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质量导向是指通过公司内部流程的持续改进，向顾客提供高质量的服务、产品。然而只是单纯的注重内部的改进，很可能只是达到管理上的要求而未能实现提升公司竞争力的目标。
质量导向是整体组织重视质量的程度及态度，以及为了追求质量所付出的努力。质量导向分为三个部份：
1、高层管理者的质量领导，指管理者积极参与和推动各部门的质量改进活动以及持续的承诺；
2、持续质量改进，指组织上下对持续改进质量的承诺；
3、跨部门参与的努力，指全体成员的参与、合作。这里主要的观念是，在产品设计阶段各部门应当贡献相当的资源以及努力，从不同的视角进行全面性的考虑，预防问题的发生。而如果管理者能够了解质量的重要性，则能够为企业带来竞争优势。#### 质量导向与市场导向的融合

质量导向是指通过公司内部流程的持续改进，向顾客提供高质量的服务、产品。然而只是单纯的注重内部的改进，很可能只是达到管理上的要求而未能实现提升公司竞争力的目标。内部的质量改进必须与外部市场相联结，才能使质量改善发挥最大的效益。Kordupleskieta1．(1993)指出，除了实际产品的规格能符合顾客要求外，更重要的是顾客感受到的质量水平(customer—perceivedquality)。首先必须先明确地了解顾客需求，然后才能将顾客满意的指标与内部改善的指标相联结。全面质量营销的实行是一个不断进行数据收集、分析与回馈的系统，通过这种方式找出问题并使员工能针对问题进行改进(Sitkineta1．，1994)。质量改进的过程一向强调统计控制或是其他管理控制的应用，利用有效的控制来达到内部效率的提升及绩效的改进。控制的目标设定必需来自于顾客满意的外部指标，通过这种内部控制活动与外部市场联结，才能获得竞争能力(Kordupleskieta1．，1993；Day，1994)。通过积极收集、传播外部市场的信息，及促使各部门能充分了解顾客的需要。市场导向可以说是全面质量营销中的外部信息内化(outside—in)能力。明确了解顾客需求之后，如何能够提供符合要求、提升顾客满意度的产品与服务，成为另一个需要考虑的问题。外部市场信息要能够被充分地了解与管理。并适当的转换成为内部企业程序的管理指针(Kordupleskieta1．，1993)。也就是说，市场导向所得到的顾客信息．必须通过质量导向的企业流程改进与之相连结，才能让市场的智慧充分发挥作用，真正达到有效提升顾客满意度的目的。由此可见，市场导向与质量导向必须能够相互融合，使市场信息能够产生策略上的实际执行效果，使质量改善能真正产生竞争上的优势，达到公司绩效改善的目标。#### 质量导向与企业绩效的关系

早期全面质量观念大多应用于制造业为主，所以在一般生产管理的文献中所探讨的质量，常提及追求高质量可以减少瑕疵品、避免浪费及减少成本，以追求标准化产品为目标。Forzaetai．(1998)针对全面质量管理在企业中的推行情况进行研究，发现公司强调质量．可以提高产品质量的一致性，也可以提升顾客满意度；通过加强和供货商的联系，可以控制原料质量；通过对员工的教育、训练，可由员工的建议提出改善方案。而加强与供货商及员工沟通，企业可以进一步改善整体的流程控制。此外，全面质量管理的另一项重要观念就是和顾客交换信息，这可以帮助公司改善原有产品或发展设计新产品，以符合市场需求。
而在服务业的领域之中，质量所代表的意义则转变为“符合并超出预期”(ReevesetaI．，1994)；在以提供服务为主的产业中，质量以顾客满意为目标。尽管顾客所感知的“绝对质量”并不完全和公司“创造的质量”相同，但企业追求质量的观念中也包括，设法减少鸿沟、减少服务、产品差异性、使顾客感受一致。除了在企业内部降低成本、减少浪费之外，如果对外可以使得顾客感知企业所付出的努力，并且认同企业的努力与其需求一致时，企业可以获得较高的顾客满意度，由此建立顾客的忠诚度与企业的声誉，进而使企业获利能力提高，对企业具有极正面的帮助。
此外，所谓的质量导向，就是整个组织重视质量的程度以及态度，以及为了追求质量所付出的努力(MohJackson，1998)。如果组织建立了以质量为导向的气氛，其影响力则会从上层管理者到各功能部门的员工间，不但可以预防产品、服务发生问题，也可以持续地改善组织现状。整个组织由上至下建立一致重视质量的态度，形成特殊的组织文化之后，也可以创造“文化性差异”。由以上分析得知，质量导向可以为组织创造独特的差异性、建立利基。