ترجمة-حسين فاروق
.هناك بعض التغييرات الملحوظة في المشهد الإعلامي على مدى السنوات القليلة الماضية. وهذه التغييرات أثرت على طريقة تواصل الناس مع بعضهم البعض، وكيفية التواصل مع بعضهم البعض وكيف يجدون المعلومات والأخبار.
فعلى مدى السنوات الـ 100 الماضية كان ممارسي العلاقات العامة يستخدمون وسائل الإعلام التقليدية للوصول إلى أصحاب المصالح وبناء العلاقات ونشر الأخبار والمعلومات، ولكنهم أدركوا الآن أن الإعلام الالكتروني هو مستقبلهم وأسرع طريق لعمل الاتصالات وبناء العلاقات.
أولا: ما هي أهمية ممارسة العلاقات العامة أون لاين؟
في صيف عام 2005 تشير الإحصاءات إلى تحول 21 في المئة ممن يقرأون الصحف إلى النسخة الإلكترونية، وبحلول عام 2008 فإن العدد قفز إلى 40 في المئة.
. الارتفاع المفاجئ في تصفح الأخبار على الانترنت من شريحة كبيرة من قراء الصحف أصبح واضحا في عام 2008 وفي عام 2009 وقد تسارع في هذا الاتجاه بحلول أبريل، حيث انخفض معدل قراءة الصحف مرة أخرى وبحلول أكتوبر تراجعت 11 في المئة، وعلى النقيض من المواقع الإخبارية على الانترنت التي شهد نسبة نمو ممتازة في عدد الزوا كالآتي:
1- .ياهو نيوز:: 42 مليون
2- سي إن إن ديجيتال : 38 مليون
3- إم اس ان بي سي ديجيتال : 36 مليون
4- أمريكا أون لاين نيوز : 25 مليون
5- نيويورك تايمز.كوم 21 مليون
6- فوكس نيوز ديجيتال : 17 مليون
7- تريبيون : 16 مليون
8- إيه بي سي نيوز يجيتال : 14 مليون
9- جوجل نيوز: 14 مليون
10- جانيت نيوز : 12 مليون
11- سي بي اس نيوز ديجيتال : 10.6 مليون
12- ماكلاتشي نيوز : 10.5 مليون
13- اس ايه توداي : 9.9 مليون
14- :ادفانسد انترنت : 9.5 مليون
15- هافنجتون بوست 9.4 مليون
وإذا نظرنا إلى الخط المنحنى للانترنت سنجد انه اخذ اتجاه كبير نحو الصعود في عام 2009، ونرى كيف تقترب الأخبار أونلاين من التليفزيون، ولكن ليس هناك شك في أن مستقبل العلاقات العامة مرتبط ارتباطا وثيقا بالعلاقات العامة أون لاين والعلاقات الإعلامية.
ثانيا: العلاقات العامة أون لاين والصحفيون:
إن العلاقة بين رجال العلاقات العامة والصحفيون هي علاقة راسخة، فالترويج لقصص الصحفيين هو جزء من عمل رجال العلاقات العامة، وطالما أن المجلات أون لاين ومواقع الصحف الالكترونية تعمل في هذه المساحة الإعلامية، فان العلاقة ستبقى وستزيد.
ولكن مهمة الصحفي على الانترنت تغيرت، فيجب أن يكون لديه المهارات الرقمية اللازمة، فالمحررين لا بد لهم من إرفاق صور وفيديو وصوت مع كل قصة، حتى عندما تريد أن تمارس نشاطا على الانترنت فلكي تكون فعال، لا بد أن تأخذ في الاعتبار تقديم الوسائط الرقمية لتدعمك، وجمع المحتوى الأخبار يحتاج إلى البحث الأمثل وتوافر عناصر الوسائط المتعددة في شكل إعلام اجتماعي، فإذا كانت الصحافة هي وظيفة المتغيرات، لذلك فان وظيفة العلاقات العامة يجب أن تتوائم معها.
ثالثا: العمل مع المدونين:
على الرغم من إن العديد من الصحفيين هم مدونين أيضا، إلا أن معظم المدونين لا يعمل لدى صحيفة أو مجلة أو قناة تليفزيونية، كمان أن الكتابة على المدونة لا يتم من خلال الدفع لهم، فالتدوين بالنسبة إليهم ينبع من حبهم لتلك العملية، أو انه مشروع خاص لهم.
لذلك هناك جزء إعلامي هو غير مرتبط بالإعلام الرسمي أو الرئيسي، هذا الجزء غير معتاد على التعامل مع رجل العلاقات العامة، فالعلاقة بين المدونين ورجال العلاقات العامة تتغير ببطئ، فالعلاقة مع المدون تختلف كثيرا عن العلاقة مع احد الصحفيين.
والمدونين أصبحوا مؤثرين لدرجة كبيرة في 2009، كما أن حالة المدونات تدل على أن الأعمال التجارية من أكثر المساحات تأثرا بالمدونات.
توجه المدونات
فالوصول الصحيح للمدونات لاستخدامها في الأعمال تجارية يجب أن يكون جزءا لا يتجزءا من علاقات العمل، فهم لن يستخدموا أخبارك فقط لأنهم لا يرسلون بيان صحفي، فالمدونون يبحثون عن محتوى كبير من شأنه أن يضيف قيمة للمدونة.
فقراءة المدونات ومشاهدة فيديوهات في هذا المجال وقراءة تعليقات المدونات أو إرسال التعليقات والحصول على وجهات نظر القراء، والنظر إلى وجودهم على تويتر وعمل متابعة لهم وكيف يمكن أن يتبعهم، أبدا محادثة معهم لكي تصل إلى عقولهم، واكتشف أي نوع من المحتوى يكون قابلا للتطبيق في مدوناتهم، تلك الخطوات تساعدك على أن تحصل على اكبر فائدة من المدونات تجارية، فيجب أن تنشئ محتوى كبير قبل الاتصال بهم.
فصنع العلاقات أولا هي أفضل الطرق للعمل مع المدونين، وهي الطريقة الوحيدة للعمل مع شخص لدية نفوذ كبير، ومع ذلك فمن الممكن التعامل بالبريد الالكتروني مع قاعدة كبيرة من المدونين، طالما أنهم مستعدون لتقبل ذلك.
. في عام 2004 كتب كريس أندرسون كتابه " الذيل الطويل" . والفكرة هي أن يكون هناك المزيد من الأعمال التجارية أن يكون قد إذا ذهبت إلى الذيل "لفترة طويلة" حيث يوجد عدد أكبر من الناس مع سلسلة واسعة من الأذواق ، لذلك ستجد في هذا الذيل أقل المدونين نفوذا ، ولكن هناك مئات الآلاف من المدونين يمكن الوصول إليهم .
فصنع محتوى صحفي عبر السوشيال ميديا باستخدام العديد من الوسائل الرقمية، يجعل للمدون حرفية وظيفية كبيرة في التعامل مع ما لدية من أخبار.
رابعا: مهارات العلاقات العامة أون لاين.
يجب على ممارسي العلاقات العامة أن تتعلم مهارات التفوق في العلاقات العامة أون لاين، فالتكنولوجيا غيرت وأُثرت على الساحة الإعلامية في العالم ويجب علينا أنت نتعلم هذه المهارات الجديدة .
فإذا كنت تريد أن تنافس في عالم العلاقات العامة أون لاين فيجب عليك أن تكون لديك معرفة عن كيفية جعل محتوى الأخبار يبحث عن صديقه، وحتى المؤسسات الإعلامية الكبيرة مثل النيويورك تايمز تطرح مضمونها لكي يكون من السهل البحث عنه والعثور ليه، فحوالي 98% من الصحفيين يقومون بالبحث لبناء محتواهم.
خامسا: الإعلام الاجتماعي
ازداد استخدام المدونون والصحفيون لأدوات الإعلام الاجتماعي بشكل واضح ، وذلك لمساعدتهم على العثور على مصادر الأخبار والمحتويات، فجميع الأخبار يجب ان تكون متاحة على أدوات إعلامية اجتماعية من خلال استخدام خدمة الخلاصات ((RSS وعلى الفيسبوك وتويتر.
ويعمد الصحفيون والمدونون إلى بناء العلاقات من خلال استراتيجية واضحة تؤدي إلى تكامل خطة العلاقات العامة الخاصة بهم مع وسائل الإعلام الاجتماعية.
سادسا: الفيديو:
المحتوى المصور أداه هامة من أدوات العلاقات العامة، فالفيديو عبر الانترنت ينمو بسرعة وهو أداة مفيدة وجيدة للعلاقات العامة يستطيع الناس من خلالها الوصول إلى الجمهور.
والمقصود هنا هو الفيديو التفاعلي الذي يسمح لك بإضافة الفيديو في أي موقعك او أي موقع اجتماعي، من خلال إعادة نشر المحتوى الخاص بك ( سفر المحتوى عبر مسافات طويلة)، كما يمكن الحصول على تقييم للفيديو مرات ومرات أينما ذهب.
سابعا: إدارة السمعة أون لاين:
هي واحدة من المهام الأساسية للعلاقات العامة لتعزيز وحماية سمعة الشركة، وهناك العديد بالفعل نماذج عديدة على مشاكل السمعة أون لاين مثل كومكاست سرفيس، وديل هيل، وأمريكا أون لاين وهذه أمثلة على سبيل المثال لا الحصر.
فالمحتوى السلبي على الانترنت يمكن أن يظهر كصفحة أولى على محركات البحث، وإذا لم يتم التعامل معها بشكل سريع يمكن أن يظل هذا المحتوى السلبي لسنوات على محركات البحث، ولذلك فان فهم كيفية التعامل مع المحتوى على شبكة الانترنت والبحث عنه هو من أهم مهارات العلاقات العامة.
العلاقات العامة على شبكة الانترنت هي باختصار تتلخص في اتصالات جيدة واستماع جيد وتوفير محتوى إخباري جيد ووضع الشخص المناسب في الوقت المناسب وشفافية ونزاهة، والعلاقات العامة ينبغي أن تكون دائما عن كل الأشياء السابقة على الانترنت وخارجها.[1] Sally Falkow , Online PR Tips, 1 November 2009 , available at http://www.proactivereport.com/online-pr-tips/