目的 探讨用户在线购物行为与其性格特质之间的关系,为电商平台设计提供理论依据.方法 300名电商平台用户参与了问卷调查的实验研究.采用性格特质问卷获取了用户在诚实-恭顺、情绪性、外向性、宜人性、尽责性和经验的开放性六维度的数据.设计在线购物行为调查问卷收集了用户在电商平台上购物的相关行为数据,并在打开平台、浏览商品、购买商品、收藏商品、评价与分享等五阶段上进行了用户行为的分类和定义.最后采用相关性分析方法,分析了五个购物阶段的用户行为与性格特质的关系.结果 购物过程中,打开平台、浏览商品、购买商品以及收藏商品都会受到情绪性的影响;外向性与评价与分享的分享型呈显著负相关关系;宜人性与评价与分享的接受型呈显著负相关关系;尽责性与浏览商品的随性型和购买商品的冲动型呈显著负相关关系;经验开放性与打开平台的推荐接受型、软文偏好型、店铺忠诚型和评价与分享的表达型呈显著正相关关系.结论 用户的在线购物行为与性格特质呈显著的相关关系,电商平台可以针对不同性格特质人群设计不同的购物界面和营销策略.
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