Ontwerpen in de Web 2.0-samenleving
Media als televisie en radio kennen eenrichtingsverkeer; enkele zenders bedienen de massa. De traditionele rol van de ontwerper in deze is die van de bemiddelaar: de boodschap van de zender wordt ontworpen zodat de boodschap wordt vertolkt en de doelgroep wordt bereikt. In de versplinterde postmoderne samenleving zijn er niet langer enkele zenders actief, maar velen. Zij bedienen niet langer de massa, maar ontelbaar veel niches. De niche is niet langer stom, maar heeft via de Web 2.0 media als Twitter en Facebook een stem gekregen. Hierdoor vervaagt het onderscheid tussen zender en ontvanger. Wat betekent dit voor de rol en de positie van de ontwerper?

Met deze laatste vraag is tegelijkertijd de hoofdvraag gesteld die aan de basis ligt van dit onderzoek. Deze luidt dan ook als volgt:

Welke rol speelt de ontwerper in de Web 2.0-samenleving?

Op basis van deze hoofdvraag zijn de volgende deelvragen geformuleerd:

Wat is Web 2.0?
Hoe zijn de Web 2.0 principes in de samenleving te herkennen?
Hoe ziet de toekomst van de ontwerper eruit?

In de volgende hoofdstukken zal een uiteenzetting volgen van de resultaten uit het onderzoek waarmee in een conclusie de verschillende deelvragen kunnen worden beantwoordt, om op basis daarvan een antwoord te formuleren op de hoofdvraag.

Web 2.0

Wat is Web 2.0?
Wat is Web 2.0? Een ‘piece of jargon’, zoals de uitvinder van het World Wide Web Tim Berners-Lee zich uitdrukt, een betekenisloze marketingterm of een ontwikkeling in het internet van betekenis?

De term ‘Web 2.0’ wordt door velen toegeschreven aan Tim O’Reilly, die in 2004 de O’Reilly Media Web 2.0 conferentie organiseerde. Hij propageert in zijn artikel ‘What is Web 2.0?’ uit 2005 dat de term Web 2.0 zo wijdverspreid is dat bedrijven het inderdaad als marketingterm gebruiken, zonder goed te begrijpen wat het betekent.

O’Reilly gebruikt de term Web 2.0 om een duidelijk onderscheid te maken tussen het ‘oude’ (Web 1.0) en ‘nieuwe’ internet. Hij situeert deze omslag rond 2001: als gevolg van de groei van de internet-sector en daarvan afhankelijke bedrijven stegen de waarden op de aandelenmarkt snel. Veel internetbedrijven kwamen snel op en verdwenen soms weer even snel, maar de stijgende beurskoersen, grootschalige speculatie en makkelijk verkrijgbaar kapitaal creëerde een euforie onder mensen waardoor zij de oude economische waarden van de samenhang tussen omzet, verlies, winst en kapitaal als achterhaald beschouwden. Marktaandeel was belangrijker dan netto inkomsten. In 2001 knapte deze zogenaamde ‘dot-com bubble’ die O’Reilly aanwijst als een omslagpunt voor het web.

O’Reilly merkte op dat het web, in plaats van dat het was ingestort, belangrijker was dan ooit. Nieuwe applicaties en websites verschenen in snel tempo online. Belangrijker nog was dat de bedrijven die de dot-com bubble hadden overleefd verschillende zaken gemeenschappelijk hadden. Genoeg reden voor O’Reilly en zijn mensen om een naam te geven aan dit web dat de ‘crash’ had overleefd: Web 2.0.

Met de term Web 2.0 duidde O’Reilly een aantal principes aan waar websites in meer of mindere mate aan kunnen voldoen. Een van de belangrijkste kenmerken van het web 2.0 is het web als platform. Waar voorheen het internet voornamelijk bestond uit eenzijdig communicerende servers (de computer thuis haalt informatie op van een server en toont bijvoorbeeld een persoonlijke website) ontstond er nu interactie. Het tonen van advertenties op een website is een van de eerste vormen hiervan: de advertentie op een bepaalde website wordt geladen vanuit een andere server als die waar de website op gehost wordt. Ook de iedereen bekende zoekmachine van Google is een goed voorbeeld. De content die wordt opgezocht door de zoekmachine staat niet op dezelfde server als de machine zelf, maar komt van alle uithoeken van het web.

User-generated content
Als het web 2.0 een platform is, zijn de internetgebruikers niet alleen afnemers van informatie, maar dragen ze ook bij aan de inhoud die op internet verschijnt. Op sociale netwerksites als Facebook, Twitter en YouTube en persoonlijke pagina’s op Blogger plaatsen gebruikers elke dag foto’s, filmpjes, tweets en andere persoonlijke informatie. Wikipedia wordt elke dag van nieuwe pagina’s voorzien en pagina’s worden gewijzigd. De totale inhoud van het web groeit niet langer rekenkundig, maar exponentieel. Op deze manier dragen we direct bij aan de inhoud van het web. We voegen echter niet alleen inhoud toe, maar op een ander niveau ook waarde.

Een goed voorbeeld waarbij gebruikers indirect bijdragen aan de waarde en kwaliteit van de service is het peer-to-peernetwerk BitTorrent. Hoe meer mensen gebruik maken van de service des te beter het functioneert. Wanneer een gebruiker via Google Zoeken op een gesponsorde hit klikt wordt er waarde gegenereerd. Ook bij Amazon, Wikipedia, eBay en craigslist wordt de waarde gefaciliteerd door de software, maar gecreëerd door en voor het netwerk van gebruikers. YouTube, Facebook en Twitter zijn voorbeelden van platforms waar gebruik wordt gemaakt van de kennis die we met elkaar bezitten. Data die hier wordt opgeslagen wordt gebruikt om de gebruikers te voorzien van speciaal op hen toegespitste advertenties.

Systemen die gebruik maken van user-generated content, zoals Facebook en YouTube, maar ook persoonlijke blogs zijn gedegen concurrentie voor de traditionele media. Microsoft moest zijn online encyclopedie sluiten omdat gebruikers de voorkeur geven aan een gratis en open bron als Wikipedia. BBC en CNN visten achter het net bij de nieuwsvoorziening over de tsunami in 2004; persoonlijke blogs van toeristen die de aardbeving overleefden bleken een wereldwijd publiek sneller en gedetailleerder te kunnen informeren over de gebeurtenissen die plaatsvonden. Traditionele media zijn hun dominante rol kwijtgeraakt als bewakers van gepubliceerde content, een rol die ze zijn kwijtgeraakt aan de massa. Internet heeft de macht teruggegeven aan het volk.

Kritieken
Alhoewel er bij een platform als Wikipedia veel gebruikers kunnen werken aan een artikel (peer-review) ontbreekt het op dergelijke platforms vaak aan redactie. De massa voorziet van informatie in plaats van de expert op het betreffende gebied, waardoor het ontbreekt aan academische referenties. Voormalig hoofdredacteur van de Encyclopaedia Britannica, Robert McHenry, bekijkt het interactieve internet dan ook sceptisch en noemt Wikipedia ‘een online project met als doel een encyclopedie te creëren op basis van bijdragen en redactie van vrijwilligers, ongeacht hun kennis van het onderwerp of het vermogen om samenhangend te schrijven’.

Ook Andrew Keen schrijft in zijn boek De @-cultuur kritisch over Web 2.0 platforms als MySpace en Facebook, en legt uit hoe deze en andere Web 2.0 fenomenen kunnen leiden tot de vernietiging van onze cultuur en de afbraak van onze beschaving. Ze zijn volgens hem verantwoordelijk voor een ‘jongerencultuur van digitaal narcisme’. Wanneer de jeugd, maar ook de maatschappij in het algemeen, op de genoemde platforms tot zelfexpressie wordt gestimuleerd gaat dat ten koste van het verwerven van kennis. Publicatie van zichzelf (de slogan van YouTube is ‘Broadcast Yourself’) zorgt dat er geen of minder kennis wordt genomen van professionele publicaties van bijvoorbeeld schrijvers, musici en filmmakers. Jongeren die zonder na te denken Wikipedia op vliegen om ergens iets over te weten te komen, zien hun docent niet meer als een autoriteit. Wikipedia, maar ook anonieme blogs en andere plaatsen op het web met door gebruikers toegevoegde informatie, maakt jongeren doof voor de stemmen van deskundigen en professionele journalisten. Keen laat zich in zijn provocatieve betoog zeer kritisch uit over deze ontwikkelingen: ‘Precies zoals ik van mijn arts verlang dat hij een erkende medische opleiding heeft genoten, of van mijn advocate dat ze haar rechtenstudie heeft voltooid, zo wil ik ook worden geïnformeerd en vermaakt door geschoolde, getalenteerde professionals.’
Keen roemt een alternatief als Citizendium, een initiatief van Larry Sanger, de bedenker van Wikipedia. Sanger kreeg genoeg van de enorme hoeveelheid anonieme, van kwaliteit verstoken bijdragen en bedacht een manier om enerzijds in de buurt te komen van de kwaliteit van de Encyclopaedia Britannica en anderzijds te putten uit de participatie van het publiek. Hij kwam met Citizendium, een online encyclopedie waar een redactieteam de bijdragen van niet-anonieme gebruikers redigeert en controleert.

Een ander gevaar van Web 2.0 is dat een maatschappij zo volledig individualiseert. Als elk individu kennis neemt van zijn eigen waarheid, de een van die blogger en de ander van een andere amateur, worden we weerloos. Er is dan geen sterk gemeenschappelijk geluid. We kunnen onze mond dan wel roeren door middel van de nieuwe media, maar één stem wordt niet gehoord in de kakofonie van Web 2.0.

Web 2.0 is een verschuiving op het web, waarbij het internet is geworden tot een platform om mensen te verbinden en een stem te geven. De massa kan zich via social media, blogs en videokanalen uiten en zo de traditionele elite dwingen tot nauwkeurigheid en kwaliteit. Gevaren liggen op de loer bij een overwaardering van de nieuwe media. Web 2.0 principes blijven niet binnen de grenzen van het web, maar doortrekken onze samenleving.

De macht aan het volk

Machtsverschuivingen
Van oudsher heeft de macht in een samenleving altijd aan een kleine groep mensen behoort. Of dat nu was op basis van geslacht, godsdienst of bezit, binnen deze thema’s gold een duidelijke voorkeur. Van oudsher heeft de man als machthebber de voorkeur gehad boven de vrouw, hebben de academisch geschoolden geregeerd over de laagopgeleiden en konden de rijken door hun bezittingen veel macht aanwenden.

Tot en met de moderne samenleving van voor WOII werd er gezag toegekend aan de grote religieuze en ideologische dogma’s als christendom of marxisme. Dergelijke ‘Grote Verhalen’ boden een omvattend antwoord op veel levensvragen en golden ook als verantwoording van de heersende autoriteiten. Media uit deze tijd zijn televisie en radio, zij kennen eenrichtingsverkeer, dat wil zeggen dat enkele zenders (politici, organisaties, bedrijven) de massa bedienen. De traditionele rol van de ontwerper in deze is die van de bemiddelaar: de boodschap van de zender wordt ontworpen zodat de boodschap wordt vertolkt en de doelgroep wordt bereikt.

Hoe Web 2.0 hier verandering in heeft gebracht blijkt wel uit de recente ontwikkelingen in het Midden-Oosten en Noord-Afrika, de Arabische Lente. Mensen hebben met hun mobieltje en een account op Twitter een stem gekregen om zich tegen het heersende regime uit te spreken. Via Facebook ontstaan bewegingen van mensen die elkaar oproepen om te protesteren.

Hieraan voorafgaand kwam echter, voornamelijk in het westen, de opkomst van het postmodernisme, dat zich kenmerkt door de twijfel aan, of afbraak van begrippen als waarheid en authenticiteit. Er is een opvallende overeenkomst te zien tussen de manier waarop de postmoderne taalfilosofen met een tekst omgaan en een initiatief wat Kevin Kelly in 2006 in New York Times Magazine propageerde. Navolgers van taalfilosoof Derrida vonden dat ‘alle woorden alleen verklaard dienen te worden in termen van hun relatie tot de diverse systemen waarvan ze deel uitmaken,’ schrijft Christopher Butler in Postmodernisme: de kortste inleiding. Het gaat niet langer om de authenticiteit, de context of de historische bedoeling van een tekst en daarom is de auteur is niet van meer belang dan de lezer. Het uitschakelen van de auteur op deze manier ‘had ook het politieke voordeel om hem of haar uit de weg te ruimen als zijnde de burgerlijke, kapitalistische eigenaar en op-de-markt-brenger van zijn of haar betekenissen.’ (Merk ook de parallel op met de afbraak van de macht van de elite.) Kevin Kelly pleit in zijn artikel Scan this book! voor een online bibliotheek waarin ‘elk boek aan andere boeken gekoppeld is, in clusters is opgenomen, wordt geciteerd, geparafraseerd, geïndexeerd, geanalyseerd, geannoteerd, bewerkt, opnieuw samengesteld en dieper in de cultuur verweven dan ooit tevoren’. Dus of je nu Dostojewski, Plato, of een anonieme blogger bent: in de online bibliotheek van Kelly gaat alles door elkaar. De taalfilosofen hadden met de Web 2.0-media hun idealen in de praktijk kunnen brengen.

Het zou te ver voeren om te stellen dat de massa de macht daadwerkelijk heeft overgenomen van de traditionele elite. In het voorbeeld van de Arabische Lente lijkt het hier wel op, maar dit komt omdat mensen tijdens deze opstanden een min of meer op elkaar afgestemde boodschap lieten horen, of in ieder geval een eenduidig signaal gaven. De massa kan enkel macht hebben wanneer ze is gebundeld en georganiseerd. Door het wegvallen van de genoemde ‘Grote Verhalen’ zijn we niet meer vanzelfsprekend georganiseerd, maar juist opgesplitst. Iedereen zoekt naar een eigen waarheid en knipt en plakt deze zelf aan elkaar. We verschaffen onszelf hiermee oogkleppen: de macht zal steeds liggen bij de groep individuen van wie de individuele waarheden het sterkste eenduidige verhaal communiceren.

We zouden kunnen spreken van een wisselwerking tussen de tijd en haar media. Het postmoderne tijdperk vroeg om nieuwe media en vervolgens hebben de nieuwe media hun invloed op de samenleving. De verschuiving van Web 1.0 naar Web 2.0 is in feite een proces van democratisering. Zoals voormalig publiek nu bepaalt wat nieuwswaardig is, in plaats van de redacteur, zo verschuift ook een deel van de macht van de overheid naar de georganiseerde burgerij. De moderne media rekenen af met de traditionele elite en de huidige macht ligt steeds sterker bij een nieuwe elite: bedrijven en burgers die de media in weten te zetten om de verdeelde massa te organiseren.
Radio en [[televisie] zijn verschoven van hun plaats als belangrijkste media. Het postmodernistische tijdperk vroeg om haar eigen media en heeft die gekregen in de vorm van het interactieve internet. De principes van het Web 2.0 lagen al in het verlengde van de principes van de taalfilosofen. De macht van traditionele instituten is verschoven, ze worden gecontroleerd en gecorrigeerd door de massa. Iedereen heeft een stem gekregen. In de ontzuilde of versplinterde samenleving van vandaag zijn niet langer enkele zenders actief, maar velen, waardoor het onderscheid tussen zender en ontvanger is vervaagd.

Crowdsourcing
Behalve de ondermijning van politieke systemen heeft ook het gezag van instituten en experts op een bepaald vakgebied sterk aan invloed ingeboet door de ontwikkelingen van het web. De amateur stelt zich op de hoogte via Wikipedia en uit zichzelf op YouTube. Hij neemt kennis van de visie van bloggers en anonieme bronnen en onderhoud zijn sociale contacten op Facebook. Via torrent programma’s is alles gratis te downloaden en over gebruikersrechten hoeft hij zich steeds minder zorgen te maken. Nummers worden gemixt en video’s worden bewerkt en terug op internet geplaatst.

De kennis en ervaring van de massa wordt in toenemende mate juist ook erkend door overheden, bedrijven en instituten, die graag gebruikmaken van de – vaak gratis – diensten van de amateur. Neem bijvoorbeeld Getty Images, of andere kleine agentschappen als Shutterstock en Dreamstime, platforms met miljoenen foto’s die te koop worden aangeboden voor een bedrag waar niet tegen valt te concurreren door professionele fotografen. Iedere wereldbewoner heeft wel een digitale camera en een kopie van Photoshop en kan prachtige foto’s uploaden.

Andrew Keen uit in De @-cultuur  zijn afschuw over de waardering van creaties van amateurs en noemt als voorbeeld een initiatief van The Barenaked Ladies, een band uit Toronto, die een wedstrijd organiseerde waarbij fans een nummer van hun laatste album konden remixen. De beste bewerking zou op cd worden uitgebracht. ‘Dat is zoiets als een chefkok die geen smakelijke maaltijd voor je kookt maar je alleen de ingrediënten verschaft’.

Ook ondernemingen beseffen dat amateuristische reclamefilmpjes niet alleen goedkoper zijn, maar dat de consument ze ook beschouwt als ‘echter’ en ‘eerlijker’ dan een professionele commercial. Er worden tal van wedstrijden georganiseerd waarbij amateurs hun in elkaar geknutselde stukje film kunnen insturen om zo bijvoorbeeld een leven lang gratis tortilla’s te kunnen eten. Een bekend voorbeeld waarbij de consument werd ingeschakeld is ook de ‘Maak de smaak’-competitie van Lays in 2010, waarin ‘Patatje Joppie’ uiteindelijk de winnaar werd.

Oude machtsverhoudingen hebben afgedaan en het Web 2.0 is het medium waardoor de massa, het volk, haar stem kan laten horen. Het gezag van instituten en overheden is ondermijnd door de kennis en ervaringen die we met elkaar op internet delen. Ook de ontwerper kan gezien worden als een instituut, hij is namelijk een expert op het gebied van beeldcultuur en is visueel geletterd, kan typograferen en het Adobe-pakket heeft geen geheimen voor hem. Maar heeft ook deze old school designer niet afgedaan in een tijd waarin de massa alles zelf kan of met elkaar tot stand brengt?

Nieuwe kansen voor de ontwerper

De ontwerper afgedaan?
‘Een ontwerper kan verhalen een context geven en betekenis manipuleren, hij is katalysator, redacteur, doorgeefluik en interpretator van boodschappen en verwijzingen,’ stelt Annelys de Vet in een column in Items uit 2006. Ze stelt dat dit de reden is waarom de beeldvorming in politiek bij uitstek het domein van de ontwerper is.

De Veth stelt een van de klassieke taken van de grafisch ontwerper aan de orde. Omdat politici niet zijn opgeleid met kennis van beeldvorming en de grafisch ontwerper wel, is het de taak van de ontwerper om de boodschap van de politiek te communiceren naar de doelgroep in een helder ontwerp. Er is dus sprake van een enkele opdrachtgever (de politieke partij), een groot publiek (een land) en een ontwerper als bemiddelaar, die enerzijds de boodschap van de partij op een goede manier moet kunnen vertolken en anderzijds moet waken dat de boodschap communiceert en aansluit bij de behoeften en interesses van het publiek.

In het manifest Everyone is a designer! uit 2000 voorspellen Mieke Gerritzen en Geert Lovink de ‘democratisering van design’ omdat iedereen de middelen heeft of krijgt aangereikt om te ontwerpen. Dit wordt democratisering genoemd omdat de macht wordt teruggegeven aan het volk: iedereen kan alles zelf waardoor de macht van instituten wordt afgebroken. In ‘Everyone is a designer in the age of social media’ uit 2010 van dezelfde schrijvers wordt gesteld dat de beschikbaarheid van de gereedschappen en middelen om zelf te ontwerpen ook te danken is aan Web 2.0. Het ontwerp van de een wordt via internet beschikbaar gesteld en gebruikt door duizend anderen. Stylesheets en templates, logo-generators en vector pakketten helpen het individu om beeld te creëren. 

Wanneer de kennis en de expertise van de grafisch ontwerper en zijn vaardigheden om tijdschriften, websites, logo’s, posters en andere media een visuele vorm mee te geven niet als kwalitatief beter wordt ervaren dan een willekeurige template, lijkt de rol van de traditionele ontwerper uitgespeeld. Wanneer de, door Andrew Keen als ‘the cult of the amateur’ benoemde, ontwikkeling waarin de activiteiten, kennis en ervaring van de amateur waardering krijgen van overheden, instituten en bedrijven door hun zogenaamde ‘eerlijkheid’ en ‘echtheid’, dan moet daar een conclusie uit getrokken worden. Blijkbaar wordt, in the age of social media,  ook aan de kennis en de expertise van de ontwerper minder autoriteit toegekend.

Wanneer echter de kennis en vaardigheden van de ontwerper worden erkend als kwalitatief en onmisbaar door bijvoorbeeld een politieke partij, zal het nog steeds moeilijk zijn om een duidelijk herkenbare identiteit aan een partij, ideologie of campagne te geven. In een tijd waarin al het beeldmateriaal kan worden bewerkt en gemanipuleerd liggen waarheid en leugen heel dicht bij elkaar. Ook al is de bewuste campagne van een goede kwaliteit, de burger weet niet langer meer wat waarheid is en wat bedrog. Dit wordt goed geïllustreerd door de volgende voorbeelden die Keen in zijn boek noemt: ‘Iemand heeft het op YouTube gezet’ was het excuus van een republikeinse presidentskandidaat naar aanleiding van een populair filmpje, waarbij zijn rivaal ervan werd beschuldigd belastinggeld te gebruiken om ‘tienermeisjes met een sonde in hun vagina naar pornofilms te laten kijken!’ Hij noemt ook een propagandafilmpje van de Duitse neonazipartij npd,  waarin beweerd wordt dat deze partij genoeg stemmen heeft gekregen om zitting te nemen in het parlement. De betrouwbaarheid wordt kracht bijgezet door de setting te gebruiken van ‘Tagesschau’, het meest betrouwbare Duitse televisiejournaal: een keurige nieuwslezer gezeten achter een bureau en met achter hem de kaart van Europa. De oplettende kijker kon echter een klein verschil zien: het studiologo was vervangen door een hakenkruis logo.

In de Web 2.0-samenleving, waar ieder willekeurig individu zichzelf kan publiceren, kennis kan toevoegen en – in theorie – toegang heeft tot alle bronnen van het internet, een samenleving waar waarheid en leugen niet langer van elkaar te onderscheiden zijn is geen plaats meer voor generalisaties. Er valt niet langer te spreken over ‘de grafisch ontwerper’, want er zullen talloze ontwerpers van allerlei soorten actief zijn. De grafisch ontwerper is nu een ontwerper die, om zich te manifesteren, voornamelijk gebruik maakt van boek, poster, website of andere typische grafische uitingen, maar deze ontwerper kan met hetzelfde gemak ook media die oorspronkelijk tot andere vakgebieden hoorden gebruiken. Het is daarom te kort door de bocht om de vraag in de titel van deze paragraaf bevestigend te beantwoorden. De traditionele grafisch ontwerper zal zijn werk kunnen blijven doen, want ook de massa wil dat de boeken die ze leest, de websites die ze bezoekt en de tijdschriften die ze doorbladert, er goed ontworpen uitzien. Zijn positie is echter wel verschoven. De traditionele ontwerper kan zich niet langer een autoriteit op zijn vakgebied noemen, want de massa zal dit niet langer erkennen. Ze hebben immers zelf de middelen. Om als ontwerper opnieuw als autoriteit te worden erkend en van erkende toegevoegde waarde te zijn, moeten we op zoek naar andere leidende rollen.

Nieuwe rollen
Zoals reeds genoemd in de vorige paragraaf hebben we in de huidige maatschappij te maken met vervagende grenzen van vakgebieden. We kunnen dan ook niet slechts een tweedeling maken in ‘oude’ en nieuwe ontwerpers. Op basis van de principes van Web 2.0 en de manier waarop deze in de samenleving worden toegepast kunnen daarentegen wel nieuwe rollen worden geconstrueerd die de nieuwe generatie ontwerpers op zich zou kunnen nemen. De ontwerper kan een nieuwe rol van betekenis gaan spelen, wanneer hij bijvoorbeeld hetzelfde doet als de overheden, instituten en bedrijven: de kennis en ervaring van de amateur gebruiken en daar redactie over voeren, ordening in aanbrengen en redigeren. Zo blijft de rol van de ontwerper van toegevoegde waarde. Een initiatief als de encyclopedie Citizendium, waarbij gebruik gemaakt wordt van de kennis van de amateur en deze kennis tegelijkertijd geredigeerd en gecontroleerd wordt door experts,  zou de ontwerper als voorbeeld moeten dienen.

Om te illustreren tot welke prachtige resultaten men kan komen als de kracht van de massa en de autoriteit van de curator samengevoegd worden, kan er geen beter voorbeeld gebruikt worden dan dat van Upload Cinema, opgericht door Dagan Cohen en Barbara de Wijn. Zij zien een nieuwe beweging in de filmwereld: ‘Het hele interactieve proces van maken, mixen, kiezen, uploaden, commentaar geven, aanbevelen en reageren is de industrie ingrijpend aan het veranderen. (...) Film wordt steeds meer een sociale activiteit die draait om samenwerking.’ Upload Cinema toont door middel van thema’s trends op het gebied van internetfilmpjes en brengt redactie aan in de enorme hoeveelheid materiaal. Het belangrijkste is echter dat ze het amateurfilmpje van YouTube nu tonen in de schouwburg en grote bioscopen: ‘Upload Cinema wil deze spannende nieuwe manier van film maken en delen buiten het thuisdomein brengen, weg van het internet en het kleine beeldscherm en naar een ruimte die bedoeld is voor gezamenlijke ervaringen: de bioscoop.’

De, in de vorige paragraaf door Keen genoemde, vervagende grens tussen werkelijkheid en geconstrueerde werkelijkheid tast de ontwerper aan in zijn authenticiteit. Zijn ontwerp kan slecht concurreren met de massaproductie van de enorme hoeveelheid internetgebruikers. Echter, met deze vervagende grens heeft hij ook een nieuw stuk gereedschap in handen. Dit wordt geïllustreerd door het feit dat filmmaker Floris Kaayk recentelijk in het nieuws wist te komen, omdat zijn pseudoniem Jarno Smeets helemaal niet echt had gevlogen met zijn ‘human birdwings’, zoals hij ons in een YouTube-filmpje had willen doen geloven. De filmmaker kon op deze manier echter wel aandacht vragen voor zijn onderwerp en publiciteit genereren.

De eerder geciteerde Annelys de Vet schrijft in 2006 naar aanleiding van een debat met onder andere Anthon Beeke in Items over engagement onder ontwerpers. Beeke zei in dit debat dat ‘iedereen mee streed, ook grafisch ontwerpers, met affiches en demonstratieve dingen.’ ‘De geëngageerde ontwerpers van de huidige generatie zijn niet de ‘strijders’ uit de jaren zestig’, zo betoogt De Vet. ‘Ze zijn onderdeel van een groot netwerk, worden geconfronteerd met veel meer soorten informatie (...) en de wereld – en voor de informatie die we erover ontvangen – is oneindig veel complexer geworden. En dat geldt ook voor engagement.’ De Vet stelt verder dat de politiek minder invloed op de maatschappij heeft dan vroeger en dat de huidige macht steeds sterker bij bedrijven en de media ligt. Een wildgeplakte poster uit de jaren ’60 is ongeschikt om daartegen te strijden. De vraag ‘hoe dan wel?’, legt ze bij de nieuwe generatie.

Het antwoord op deze vraag ligt opgesloten in de mogelijkheden van de nieuwe media. Wanneer de ontwerper de controle heeft over media waar de massa zich via uit kan hij een enorme invloed op hebben. De massa wordt namelijk gestuurd door de beperkingen en mogelijkheden van het platform waar de ontwerper de touwtjes van in handen heeft. Op Facebook kan elke gebruiker alles op zijn profiel plaatsen wat hij wil (binnen de grenzen van de evenals op YouTube aanwezige censuur overigens, wat ook een beperking is van het medium), maar vrienden kunnen hier enkel op reageren met ‘vind ik leuk’ en niet met ‘vind ik niet leuk’. Zo worden gebruikers dus gestuurd door de mogelijkheden en beperkingen van het medium. In het geval van een medium als YouTube geldt ook dat het aanbod de vraag – grotendeels – schept. Zonder het platform YouTube zouden mensen niet of in beduidend mindere mate de behoefte hebben om hun leven via filmpjes te delen met de wereld. De initiatiefnemers van YouTube hebben een service, een dienst geschapen die zowel voorziet in een behoefte als deze behoefte ook schept en aanwakkert. 

De – maatschappelijk geëngageerde – ontwerper kan macht hebben en invloed uitoefenen door input vanuit de massa te bundelen en daar redactie over te voeren, maar hij kan ook zelf nieuwe platforms ontwerpen. Hierbij hoeft het niet te gaan om een wereldschokkende toepassing als de genoemde media, maar kan ook een fysieke of online plaats zijn die door de ontwerper gemaakt is om specifieke input vanuit de internetgebruiker of, in het geval van een fysieke plaats, voorbijganger te vergaren.

Michèle Champagne, winnares van de Studentenprijs Grafisch Ontwerpen 2011, laat met haar eindexamenwerk aan het Sandberg Instituut zien hoe de ontwerper zijn nieuwe positie kan invullen. Haar werk bestaat uit een tijdschrift en een online forum genaamd ‘That New Design Smell’. In feite gaat het om een blad wat op het forum gegenereerde content publiceert. Op het forum worden korte artikelen of interviews geplaatst, waar lezers op kunnen reageren. In het blad wordt vervolgens een combinatie van artikelen en reacties gepubliceerd. Op de website van het project wordt het tijdschrift aangeduid als een kritisch design magazine, gebaseerd op dialoog in plaats van monoloog. 

In 2008 lanceerde een reclamebureau, genaamd Modernista, haar nieuwe ‘website’, die bestaat uit een klein menu linksboven in het scherm die als laag bovenop elke willekeurige website ligt die je bezoekt. Het verwijst de bezoekers naar bestaande forums als Flickr en MySpace, waar het werk van het reclamebureau te zien is. Alhoewel de links naar hun accounts op de genoemde platforms uiteraard niet willekeurig zijn, suggereert de website een redactie over oneindig veel content.

Een relatief nieuw fenomeen wat zich bijvoorbeeld op YouTube voordoet, maar ook wordt gebruikt door filmmakers, is dat de kijker invloed heeft op het verloop van het in het filmpje vertelde verhaal. Een bekend voorbeeld is een commercial van Tipp-ex, waarin een jager wordt aangevallen door een beer. De kijker krijgt door middel van buttons de keuze of de jager de beer neer schiet, of niet. Kies je voor ‘shoot’ dan pakt de jager vervolgens het Tipp-ex apparaatje en haalt het ‘shoot’ uit de titel ‘A hunter shoots a bear’ weg. De kijker kan nu een werkwoord intypen naar keuze en krijgt vervolgens een filmpje te zien aansluitend op wat hij heeft ingetypt. Ook multimediaal ontwerper Olivier Otten maakt onder het pseudoniem Selfcontrolfreak filmpjes waarbij het verloop steeds aan de kijker wordt overgelaten. Zo kun je als kijker in het filmpje ‘Cheers’ steeds beslissen of de persoon achter de tafel nog een blikje bier opentrekt, of nog een slok neemt. Wanneer dit uiteindelijk uitmond in kotsen voel je je als kijker schuldig aan dit feit. Met interactiviteit kan de ontwerper dus nieuwe vragen stellen.

Relationeel design
De praktijk waarbij het ontwerp niet zozeer het natuurlijke resultaat is van functionaliteit en esthetiek maar van gebruik en gebruikersgedrag, wordt wel relationeel design genoemd. De gebruiker van het product beïnvloedt de uiteindelijke vorm, alhoewel er vaak geen uiteindelijke vorm bestaat. In relationeel design worden de mogelijkheden en beperkingen van een medium of platform ontworpen. De ontwerper is daarom eerder een redacteur of programmeur dan de auteur van het werk. Hij gaat op deze manier op zoek naar systematische methoden waaruit het ontwerp voortkomt, in plaats van deze af te laten hangen van een aantal subjectieve en aanvechtbare beslissingen. Omdat de beschouwer op gebruiker zo een deelnemer wordt vervaagt het onderscheid tussen productie en consumptie.

Relationeel design is een term die reeds in de jaren ’90 werd gebruikt door curator en kunstcriticus Nicolas Bourriaud om een nieuwe kunststroming aan te duiden die toen opkwam. Andrew Blauvelt noemt in 2009 in Items Magazine een aantal voorbeelden: ‘een kunstenaar bereidt in een galerie een maaltijd voor de bezoekers; een ander kiest ervoor gedurende een paar uur een party te houden in plaats van de expositieruimte conventioneel te gebruiken; een tekst van een kunstenaar over diens fobie voor alleen dineren wordt uitgedeeld aan eenzame eters in een restaurant; een kunstenaar hangt een hangmat op in de beeldentuin van een museum.’

Ook in de wereld van de grafisch ontwerper komen deze principes terug. In 2006 maakten Luna Maurer en Jonathan Puckey voor een tentoonstelling over grafisch ontwerpen doe-het-zelfpakketten voor het maken van posters, waarbij de deelnemers instructies kregen in de vorm van spelregels en in datzelfde jaar laat designstudio Projects Projects eigen tentoonstellingscatalogi samenstellen door bezoekers met behulp van dozen, kaarten en poststickers. Daniel Eatock maakte al in 1998 zijn Utilitarian Poster, een ontwerp met witte vlakken en daarin een kleine aanwijzing voor de gebruiker zodat deze de poster kan afmaken.

Talloze voorbeelden zijn er ook te noemen waarbij de ontwerper niet langer redactie voert over of een podium biedt aan gebruikers, maar zijn ontwerp laat afhangen van een algoritmisch programma. Het ontwerp is dan gekoppeld aan bepaalde data die het programma krijgt aangeleverd. In 2008 maakte Lust voor het Graphic Design Museum in Breda het Poster Wall-project, waarin een programma 600 posters per dag genereerde op basis van verschillende internetbronnen waardoor data werd gegenereerd. Het Haagse duo LetTerror maakte in 2003 een lettertype dat van zwaarte en vorm kan veranderen afhankelijk van bijvoorbeeld de buitentemperatuur. Op deze manier wordt de ontwerper tot degene die het proces faciliteert en begeleidt in plaats van de auteur. Zijn rol verdwijnt zo uit het centrum in vergelijking met de rol die de traditionele ontwerper speelt.

De ontwerper die hier op basis van Web 2.0-principes is geconstrueerd, zal zich wellicht ook anders moeten laten scholen. Waar vroeger, voor de komst van Adobe-pakketten en aanverwante software, kennis nodig was van letterzetten en drukinkten, moest de ontwerper na hem weten hoe hij door de tienduizenden functies van InDesign kon navigeren. De nieuwe generatie ontwerpers echter hebben te maken met een verbredend vakgebied waarvan de grenzen vervagen. Het werk van de ‘relationele ontwerper’ kan evengoed het organiseren zijn van een workshop, het programmeren van een platform op internet, of het redactie voeren over een verzameling door gebruikers geproduceerde foto’s.

Conclusie
Dit onderzoek richtte zich op de rol van de ontwerper in een veranderende samenleving. Een veranderende samenleving die parallel lijkt te lopen met de ontwikkelingen van de laatste decennia op het web, Web 2.0 genoemd. Als eerste vraag kwam daarom aan de orde wat Web 2.0 is.

Tim O’Reilly benoemde in 2005 een aantal principes waar websites in meer of mindere mate aan kunnen voldoen en benoemde deze als Web 2.0. Web 2.0 duidt voornamelijk op de nieuwe functie van het web als platform. Internetgebruikers zijn niet langer afnemers van informatie, maar gebruikers. Het verschil tussen producent en consument vervaagd, wat consequenties heeft voor de traditionele media: de macht van instituten verschuift naar de (georganiseerde) massa. Deze ontwikkelingen kunnen schadelijk zijn voor onze cultuur. Publiceren van jezelf gaat namelijk ten koste van het verwerven van kennis. Daarbij maakt het waarderen van de kennis van de amateur ons weerloos omdat een ander kennis neemt van een andere amateur. We kunnen onze mond dan wel roeren door middel van de nieuwe media, maar één stem wordt niet gehoord in de kakofonie van Web 2.0.

Web 2.0 principes lopen parallel aan ontwikkelingen in de maatschappij. De vervaagde grens tussen producent en consument was reeds te zien bij de postmoderne taalfilosofen die het auteurschap van gelijke of mindere waarde achtten dan de interpretatie van de lezer. Het gezag van instituten heeft ingeboet doordat mensen alles zelf kunnen. Door middel van de sociale media hebben zij een stem gekregen die leidde tot de afbraak van bijvoorbeeld traditionele machtsverhoudingen in het Midden-Oosten. De kennis en ervaring van de amateur worden steeds meer gewaardeerd door overheden en bedrijven die deze ‘echte’ en eerlijke’ input onder andere als marketingtruc gebruiken.

De autoriteit van de traditonele ontwerper als bemiddelaar tussen de kleine, zendende partij en de massa lijkt te hebben afgedaan in de Web 2.0-samenleving. Design is gedemocratiseerd want iedereen heeft de middelen om te ontwerpen. Al het beeldmateriaal kan bewerkt en gemanipuleerd worden waardoor waarheid en leugen dicht bij elkaar liggen. In onze maatschappij is het begrip ontwerper toe aan een bredere definitie waarbij er andere leidende rollen te bekleden zijn.

Informatie vergaard uit crowdsourcing vraagt om redactie en redigering. Een rol van toegevoegde waarde kan de ontwerper spelen door de beperkingen en mogelijkheden van bestaande en nieuwe platforms en media te ontwerpen. De praktijk waarbij het ontwerp niet zozeer het natuurlijke resultaat is van functionaliteit en esthetiek maar van gebruikersgedrag, wordt relationeel design genoemd. De ontwerper is op zoek naar systemen en zijn rol verdwijnt uit het centrum van het product. Een verbredend vakgebied waarvan de grenzen vervagen betekent een verandering van zijn takenpakket.

In de maatschappij van vandaag zijn vele soorten ontwerpers actief. Op basis van Web 2.0-principes kan de ontwerper een relevante rol spelen door redactie te voeren over de kennis van de amateur die in onze samenleving centraal staat. Zijn ontwerpen komen niet langer tot stand door het form follows function-principe maar ontstaan vanuit de input van de amateur of andersoortige data.

Literatuur
 [http://www.im.ethz.ch/education/FS09/iotsem09_proceedings.pdf Niroshan Balasubramaniam, User-Generated Content. Business Aspects of the Internet of Things, 2009
 Andrew Blauvelt. Relationeel design. Items Magazine, aug 2009
 Max Bruinsma. Michèle Champagne wint Studentenprijs. Items Magazine, nov 2011 
 Christopher Butler. Postmodernisme: de kortste inleiding. Het Spectrum, 2002
 Annelys de Vet. Grafisch politicus. Items Magazine, feb 2006
 Annelys de Vet. Wiki-pedia engagement. Items Magazine, okt 2006
 Jeff How. The Rise of Crowdsourcing. Wired Magazine, 2006
 Andrew Keen. De @-cultuur. 2007
 Kevin Kelly. Scan this book! NY Times Magazine, mei 2006
 Robert McHenry. The Education of Gesture. TCS Daily, 2005
 Tim O’Reilly. What is Web 2.0? 2005
 Fritzi Ponse. Postmodernisme in vormgeving. Items Magazine, maart 2011
 The Internet History Project