The theoretical framework which the research builds upon is a theory by professor Icek Ajzen,“ the theory of planned behavior”, which puts the focus on the importance of inner factors such as individual opinions for explaining consumer behavior.
Sá fræðilegi rammi sem rannsóknin byggir á er kenning prófessors Icek Azjen, kenningin um skipulagða hegðun, sem setur fókusinn á vægi innri þátta líkt og skoðana hvers og eins til að útskýra eða gera grein fyrir neysluhegðun.