Initially the campaign was an attempt by stakeholders in the Icelandic tourism industry to affect the negative image of the country displayed in the world media following the volcanic eruption in Eyjafjallajökull glacier in 2010.
Herferðin var í fyrstu svar hagsmunaaðila ferðaþjónustunnar við þeirri neikvæðu ímynd sem skapaðist af landinu í umfjöllun í heimsfréttum eftir eldgos í Eyjafjallajökli árið 2010.