Globalisierung und die wachsende Anonymität des Handels mit Öko-Produkten führen dazu, dass sich Landwirte in Europa gezwungen fühlen, ihre Produktionsstandards zu senken, um im weltweiten Wettbewerb bestehen zu können. Auch Konsumenten kritisieren die sozialen und ökologischen Bedingungen, unter denen Lebensmittel hergestellt werden. Deshalb untersucht dieses Projekt Marketing- und Kommunikationsstrategien, in denen Öko- Landwirte versuchen höhere ethische Standards als die gesetzlich vorgeschriebenen in ihre Produktion zu integrieren. Ziel ist es, in verschiedenen Ländern Kommunikationsargumente für ethische Aspekte zu identifizieren, die sich bei den Konsumenten als erfolgreich im Sinne einer höheren Zahlungsbereitschaft erwiesen haben.\ud
Zunächst werden viel versprechende Kommunikationsstrategien und –argumente verschiedener landwirtschaftlicher Initiativen identifiziert. Ausgesuchte Argumente werden mit einer Informationsdisplaymatrix (IDM) in mehreren Ländern getestet. Dabei bewerten Konsumenten alternative Produkteigenschaften. Werbeagenturen erstellen daraufhin Produktbeschriftungen und Broschüren mit den bestbewerteten Argumenten in verschiedenen Ländern. Die Vorschläge werden in einem zweistufigen Vorgehen mit Verbrauchern getestet, indem Fokusgruppendiskussionen und Verkaufssimulationsexperimente durchgeführt werden. Das Experiment analysiert das Kaufverhalten der Konsumenten durch die Präsentation von echten Produkten in einer fast realistischen Versuchssituation.\ud
Die Ergebnisse sind ein wertvolles Hilfsmittel für die strategische Positionierung\ud
von ökologischen Unternehmen um ihre Lebensmittel vom Massenmarkt abheben zu können und ihr Produktimage wie die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten zu verbessern. Interessant für den Bereich der Politik sind die länderspezifischen Einblicke in Einstellungen und Verhaltensweisen der ethisch orientierten Konsumenten.\ud
Beteiligte Partner\ud
- Prof. Dr. Ulrich Hamm und Dr. Katrin Zander, Universität Kassel (Projektleitung)\ud
- Dr. Matthias Stolze, Forschungsinstitut für biologischen Landbau (FiBL), CH-Frick\ud
- Prof. Dr. Bernhard Freyer, Universität für Bodenkultur, Wien, Österreich\ud
- Prof. Dr. Raffaele Zanoli, Universität Ancona, Ancona, Italien\ud
- Dr. Roberta Callieris, Mediterranes Agrarökonomisches Institut, Bari, Italien\ud
- Dr. Susanne Padel, Universität von Wales, Aberystwyth, Vereinigtes Königreic