text: State of Mind – Programmatic Advertising 2023
  - Januar 23, 2023
  Im Jahr 2023 ist Programmatic Advertising endlich da angekommen, wo es hingehört: In das Zentrum einer holistischen Mediaplanung. Mittlerweile gibt es auch keine Ausreden mehr: Man kann fast alle Gattungen programmatisch einkaufen, im November hat Cewe in Deutschland die erste Print-Kampagne gelauncht und damit die letzte klassische Barriere eingerissen. Targeting- und Optimierungsmöglichkeiten sind hier gattungsbedingt beschränkt, aber schon allein die Möglichkeit diese Buchungen in Zukunft zu automatisieren führt zu einer extremen Arbeitsentlastung in den Marketingabteilungen.
  Zudem kann man mittlerweile viele Aussenwerbe- und Ambientflächen programmatisch in seinen Mediamix integrieren. Bei CTV und ATV muss man zwar vorher den passenden Deal abschließen, die Abwicklung funktioniert dann aber über die DSP.
  Die Spendings für Programmatic liegen in Deutschland bereits bei über 70%, in Anbetracht der neuen Möglichkeiten, sicher noch nicht das Ende der Reise.
  Aus Sicht der Attackera werden 2023 folgende Themen den Markt bestimmen:
  Der vollständige Marketingmix wird programmatisch zu buchen sein
  Nach dem Vorstoß im Bereich Print, Kino, OOH und Ambient sind mittlerweile alle Gattungen angeschlossen. Im Bereich VOD haben sich Netflix und Disney im letzten Jahr für Partner-DSPs entschieden. Unserer Meinung nach nur eine Frage der Zeit, wann andere Streaming-Dienste nachziehen. Bleiben also eigentlich keine Gattungen mehr übrig, die nicht zumindest mit einem Teil ihres Inventars automatisiert zu buchen sind.
  Post-Cookie-Ära und ID-Lösungen
  Seit Jahren zittern wir dem Moment entgegen, wann Google die 3rd Party-Cookie-Nutzung für Chrome abschaltet. In diesem Jahr wird es so weit sein und die Post Cookie – Ära wird offiziell eingeleitet. Während Publisher an eigenen Lösungen feilen (z.B. NetID), stellen auch DSPs eigene Lösungen vor (z.B. Adform). Zu Beginn der Debatte war die Frage nach dem sich durchsetzenden Weg vorherrschend, spätestens jetzt ist klar, dass es keinen Monopolisten geben wird. Wer in Zukunft weiterhin mit 3rd-Party-Cookies arbeiten will, muss sich auf mehrere Anbieter und Lösungen einstellen.
  Die Konsequenz der Cookieless-Future wird hoffentlich sein, dass sich auch KMUs vermehrt mit ihren eigenen Daten befassen, Departments aufbauen und First Party Daten sammeln. Deshalb sind wir davon überzeugt, dass das Thema Daten im Jahr 2023 wieder einen großen Platz in der Agenda der Marketingverantwortlichen haben wird. Ausserdem werden plötzlich andere Datenquellen wie Wetter oder Geodaten (www.uhoo.ch) relevanter.
  Web 3.0 / E‑Sports / Twitch
  Im Moment erreicht man mit programmatischen Schaltungen im Metaverse wohl hauptsächlich Crypto- und IT-Nerds, aber wer weiss, vielleicht ist es wirklich „the next big thing“ und alle, die jetzt dabei sind, haben einen wertvollen Vorsprung gewonnen. Wie wir hören, arbeitet ein grosser deutscher Publisher an einer eigenen Lösung, um Flächen in den Metaversen zu vermarkten.
  Brand Safety und Brand Suitability
  Technologisch gesehen die grössten Herausforderungen im programmatischen Einkauf werden auch 2023 „Brand Safety“ und „Brand Suitablitity“ – sein. Natürlich kann man immer mit semantischem Targeting und Black- und Whitelists arbeiten, beides nicht von der Cookie-Problematik betroffen. Ad Verifikation-Tools werden an Relevanz weiterhin gewinnen, um die Arbeit zu erleichtern und beschleunigen.
  IO vs. Self Service
  Das Dilemma wird blieben: Vermarkter*innen wollen gerne den persönlichen Kontakt zur Kundin bzw. der Agentur behalten, Marketingpersonal versucht auf der anderen Seite die Automatisierung voranzutreiben und den Grossteil der Schaltungen programmatisch einzubuchen. Einen geeigneten Mittelweg für alle Parteien zu finden, wird uns auch 2023 umtreiben.