Homo Economicus


human - Homo Economicus, Bozo Sapiens - **False**
so 이론주도적 연구보다 실험주도적 연구가 이루어져야 한다 not ideal

cold cognition - 확실하게 모든정보 but 모으기 불가 - 기댓값 중요
hot cognition - **불확실해도** 정보 충분하다 **느끼면 **바로 결정




> ### 1. Normative theory 규범 모형- choose by expected value
> 기댓값 - 긍정적인 결과의 수를 모든 사건의 수로 나눈다 - 고전경제학
> Petersburg Paradox  - right picture

> ![](https://www.notion.so/image/https%3A%2F%2Fs3-us-west-2.amazonaws.com%2Fsecure.notion-static.com%2Fbfaf246e-2ece-4856-b161-c00aa191bbe5%2FUntitled.png?table=block&id=0fa9a7bb-a125-4867-9b98-e86dff3497a2&cache=v2)


> ### 2. Utility Theory
> 효용 - 미래가치나 감정가치 감가상각하여 기대값 **계산 **- 신고전경제학
> Ellsberg’s Paradox - 모호성ambiguity이 인간의 의사결정에서 중요한 역할을 한다 (hot cognition)
> ![](https://www.notion.so/image/https%3A%2F%2Fs3-us-west-2.amazonaws.com%2Fsecure.notion-static.com%2F6d1d4a6d-3a09-4e5c-b18a-a4b412fbce3f%2FUntitled.png?table=block&id=dae44601-34b0-4ab2-a9a1-cc281cc3c234&cache=v2)
> so we need 다중 평가 매커니즘 multiple evaluation mechanisms theory 
> 

> ![](https://www.notion.so/image/https%3A%2F%2Fs3-us-west-2.amazonaws.com%2Fsecure.notion-static.com%2Fa4243230-da88-4d04-910e-f80635626092%2FUntitled.png?table=block&id=b730334f-a478-4541-961a-05e4b700176d&cache=v2)


### 3. 조망이론 prospect theory - (Descriptive theory)
> 사람들은 절대적인 가치에 근거하지 않고 현재 상태와 비교할 때 예상되는 이득과 손해에 근거하여 판단한다. (이럴 것이다는 예측이론이 아니라 대개 그렇다는 설명이론)
>> → 낮은 확률을 과대 평가하고 높은 확률을 과소 평가한다
>> → 이익을 추구하기보다 손해를 회피하려는 경향이 있다 - loss aversion at mixed gamble (gain + loss)

> ![](https://www.notion.so/image/https%3A%2F%2Fs3-us-west-2.amazonaws.com%2Fsecure.notion-static.com%2Fac006456-d5f3-41d5-a25f-889f1d0ac33f%2FUntitled.png?table=block&id=1c80dbb9-b437-47f1-a675-53600f6d21c9&cache=v2)

**Range effect - 다루는 크기에 비해 변화의 크기가 작으면 절대 value는 상대평가된다**
**Framing Effect - Preference reversal by expression**
**endowment effect - 보유효과**

# 섬엽 insular


공포가 편도체라면 섬엽은 혐오 ← 손실혐오 (보유효과 클수록 손실에서 손실혐오 크다)
**선천적, 진화적 - **어린이와 대학생들 보유효과 차이 미미
> but 침팬지의 경우 (동물) 먹는 거 아니면 보유효과 관찰이 없었다(생명 직접관련)
> 
**Time-Shifted Rationality** - 비합리적으로 보이는 행동이 실제로는 매우 전문적이고 적응적이며 완벽히 기능적으로 진화된 행동의 부산물일 수 있다
> **territoriar behavior - **뺏을 때보다 지킬 때 에너지 더 사용
> **inter-temporal choice 시점간 선택 - 보상지연될수록 보상가치 감소 (utility) - 조삼모사 right**
>> 근시안적 의사결정을 하려는 자연적인 경향


진화된 비합리성 (손실혐오, 단기적)
### Brain is living fossil
