Service quality
سروس کوالٹی (ایس کیو)، اپنے عصری تصور میں، کسی سروس کی سمجھی جانے والی توقعات (ای) کا سمجھی جانے والی کارکردگی (پی) کے ساتھ موازنہ ہے، جو مساوات ایس کیو = پی − ای کو جنم دیتا ہے۔ سروس کے معیار کے اس تصور کی ابتدا توقع-تصدیق کے نمونے میں ہے۔ اعلی خدمت کے معیار والا کاروبار معاشی طور پر مسابقتی رہتے ہوئے صارفین کی توقعات پر پورا اترتا ہے یا اس سے تجاوز کرتا ہے۔ تجرباتی مطالعات کے شواہد سے پتہ چلتا ہے کہ بہتر خدمات کے معیار سے منافع اور طویل مدتی معاشی مسابقت میں اضافہ ہوتا ہے۔ آپریشنل عمل کو بہتر بنا کر خدمات کے معیار میں بہتری حاصل کی جا سکتی ہے ؛ مسائل کی جلدی اور منظم طریقے سے نشاندہی کرنا ؛ درست اور قابل اعتماد سروس کی کارکردگی کے اقدامات قائم کرنا اور صارفین کے اطمینان اور دیگر کارکردگی کے نتائج کی پیمائش کرنا۔ تعریف کاروباری انتظامیہ کے نقطہ نظر سے، خدمت کا معیار کسٹمر سروس میں ایک کامیابی ہے۔ یہ ہر سروس مقابلے میں ظاہر ہوتا ہے۔ گاہک ماضی کے تجربات، زبانی اور مارکیٹنگ مواصلات سے خدمت کی توقعات بناتے ہیں۔ عام طور پر، گاہک سمجھی جانے والی خدمت کا موازنہ متوقع خدمت سے کرتے ہیں، اور اگر سابقہ مؤخر الذکر سے کم ہو جاتا ہے تو گاہک مایوس ہو جاتے ہیں۔ مثال کے طور پر، تاج ہوٹلز ریزورٹس اینڈ پیلسز کے معاملے میں، جہاں ٹی اے جے پرانی دنیا میں باقی رہا، فائیو اسٹار زمرے میں لگژری برانڈ، امبریلا برانڈنگ ٹی اے جے برانڈ کی شبیہہ کو کمزور کر رہی تھی کیونکہ اگرچہ مختلف ہوٹلوں جیسے ویوانتا بائی تاج-فور اسٹار زمرہ، گیٹ وے تھری اسٹار زمرے میں اور جنجر ٹو اسٹار اکانومی برانڈ، کی پوزیشن اور درجہ بندی مختلف تھی، پھر بھی صارفین کو تاج کے اعلی معیار کی توقع تھی۔ کسٹمر سروس کے ساپیکش پہلوؤں کی پیمائش متوقع نتائج کے ساتھ متوقع فائدے کی مطابقت پر منحصر ہے۔ یہ بدلے میں خدمت کے لحاظ سے گاہک کی توقعات، وہ وصول کر سکتے ہیں اور خدمت فراہم کرنے والے کی اس متوقع خدمت کو پیش کرنے کی صلاحیت اور قابلیت پر منحصر ہے۔ کامیاب کمپنیاں اپنی پیشکش میں فوائد کا اضافہ کرتی ہیں جو نہ صرف صارفین کو مطمئن کرتی ہیں بلکہ انہیں حیران اور خوش بھی کرتی ہیں۔ گاہکوں کو خوش کرنا ان کی توقعات سے تجاوز کرنے کی بات ہے۔ پہلے سے طے شدہ معروضی معیار عملی طور پر ناقابل حصول ہو سکتے ہیں، ایسی صورت میں، بہترین ممکنہ قابل حصول نتیجہ مثالی بن جاتا ہے۔ معروضی آئیڈیل اب بھی ناقص ہو سکتا ہے، ساپیکش لحاظ سے۔ سروس کے معیار کا تعلق سروس کی صلاحیت (مثال کے طور پر، کارکن کی قابلیت) ؛ سروس کے عمل (مثال کے طور پر، سروس کی تیز رفتار) اور سروس کے نتائج (گاہکوں کی اطمینان) سے ہو سکتا ہے۔ انفرادی خدمت کا معیار ملازمین کی خدمت کے معیار کو اس معیار سے الگ بتاتا ہے جسے صارفین نے خدمت کے معیار کے تصور کے ارتقا کو سمجھا۔ تاریخی طور پر، اسکالرز نے خدمات کے معیار کی وضاحت اور پیمائش کو بہت مشکل سمجھا ہے، کیونکہ خدمات کی موروثی غیر محسوس نوعیت کی وجہ سے، جن کا اکثر ساپیکش تجربہ کیا جاتا ہے۔ خدمات کے معیار کے تصور سے نمٹنے کی ابتدائی کوششوں میں سے ایک نام نہاد نورڈک اسکول کی طرف سے آئی تھی۔ اس نقطہ نظر میں، سروس کے معیار کو دو بنیادی جہتوں کے طور پر دیکھا گیا: تکنیکی معیار: سروس فرم کے ساتھ بات چیت کے نتیجے میں گاہک کو کیا ملتا ہے (مثال کے طور پر۔ ریستوراں میں کھانا، ہوٹل میں بستر) فعال معیار: گاہک سروس کیسے حاصل کرتا ہے ؛ سروس ڈیلیوری کی اظہار خیال کی نوعیت (مثال کے طور پر۔ شائستگی، توجہ، جلدی) تکنیکی معیار نسبتا معروضی ہے اور اس لیے پیمائش کرنا آسان ہے۔ تاہم، فنکشنل کوالٹی کا اندازہ لگانے کی کوشش کرتے وقت مشکلات پیدا ہوتی ہیں۔ خدمت کے معیار کی جہتیں کسی خاص خدمت کے بارے میں گاہک کی توقعات کا تعین سفارشات، ذاتی ضروریات اور ماضی کے تجربات جیسے عوامل سے ہوتا ہے۔ متوقع خدمت اور سمجھی جانے والی خدمت بعض اوقات برابر نہیں ہو سکتی، اس طرح ایک خلا باقی رہ جاتا ہے۔ 1985 میں تیار کردہ سروس کوالٹی ماڈل یا 'جی اے پی ماڈل'، اعلی سروس کوالٹی کی فراہمی کے لیے اہم ضروریات کو اجاگر کرتا ہے۔ یہ پانچ 'خلاء' کی نشاندہی کرتا ہے جو ناکام ترسیل کا سبب بنتے ہیں۔ گاہکوں میں عام طور پر اس خدمت کا موازنہ کرنے کا رجحان ہوتا ہے جس کا وہ 'تجربہ' کرتے ہیں اس خدمت سے جس کی وہ 'توقع' کرتے ہیں۔ اگر تجربہ توقع سے میل نہیں کھاتا ہے، تو ایک خلا پیدا ہوتا ہے۔ توقعات پر زور دینے کے پیش نظر، خدمات کے معیار کی پیمائش کے اس نقطہ نظر کو توقع-تصدیق کے نمونے کے طور پر جانا جاتا ہے اور یہ صارفین کے رویے اور مارکیٹنگ کے ادب میں غالب نمونہ ہے۔ خدمت کے معیار کا ایک ماڈل، جو توقع-بے ترتیبی کے نمونے پر مبنی ہے، اور اے پرشورامن، ویلاری اے زیٹھمل اور لین بیری کے ذریعہ تیار کیا گیا ہے، خدمت کے معیار کے بنیادی جہتوں (یا اجزاء) کی نشاندہی کرتا ہے اور خدمت کے معیار کی پیمائش کے لیے ایک پیمانے کی تجویز کرتا ہے، جسے SERVQUAL کہا جاتا ہے۔ ماڈل کے ڈویلپرز نے اصل میں سروس کے معیار کی دس جہتوں کی نشاندہی کی جو سروس کے معیار کے بارے میں صارفین کے تاثرات کو متاثر کرتی ہیں۔ تاہم، وسیع پیمانے پر جانچ اور دوبارہ جانچ کے بعد، کچھ طول و عرض آٹوکوریلیٹڈ پائے گئے اور طول و عرض کی کل تعداد کم کر کے پانچ کر دی گئی، یعنی وشوسنییتا، یقین دہانی، ٹھوس، ہمدردی اور ردعمل۔ خیال کیا جاتا ہے کہ یہ پانچ جہتیں مختلف صنعتوں اور ترتیبات میں خدمات کے معیار کی جہتوں کی نمائندگی کرتی ہیں۔ مارکیٹنگ کے طلباء میں، یادداشت، ریٹر، جو کہ پانچ جہتوں میں سے ہر ایک کے پہلے حرف سے بنا ہوا ایک مخفف ہے، اکثر یاد کرنے میں مدد کے طور پر استعمال ہوتا ہے۔ توقع-تصدیق کے نمونے کے غلبے کے باوجود، اسکالرز نے اس کی صداقت پر سوال اٹھایا ہے۔ خاص طور پر اسکالرز نے نشاندہی کی ہے کہ توقع کی تصدیق کے نقطہ نظر کی جڑیں صارفین کی تحقیق میں ہیں اور بنیادی طور پر خدمت کے معیار کے بجائے صارفین کے اطمینان کی پیمائش سے متعلق ہے۔ دوسرے لفظوں میں، سوالات ماڈل کے چہرے کی صداقت کو گھیرے ہوئے ہیں اور کیا سروس کے معیار کو خلا کے طور پر تصور کیا جا سکتا ہے۔ خدمت کے معیار کی پیمائش خدمت کے معیار کی پیمائش میں ساپیکش اور معروضی دونوں عمل شامل ہو سکتے ہیں۔ دونوں صورتوں میں، یہ اکثر گاہکوں کی اطمینان کا کچھ پہلو ہوتا ہے جس کا جائزہ لیا جا رہا ہے۔ تاہم، گاہکوں کی اطمینان خدمات کے معیار کا ایک بالواسطہ پیمانہ ہے۔ تحقیق نے یہ بھی اشارہ کیا ہے کہ خدمات کے معیار کی موجودگی کئی نتائج کی طرف لے جاتی ہے جن میں سمجھی جانے والی قیمت میں تبدیلیاں، صارفین کی اطمینان اور صارفین کے ساتھ وفاداری کے ارادے شامل ہیں۔ ای-سروس کا معیار: اگلا محاذ انٹرنیٹ اور ای کامرس کے وسیع استعمال کو دیکھتے ہوئے، محققین نے ای-سروس کے معیار کی وضاحت اور پیمائش کرنے کی بھی کوشش کی ہے۔ پرشورامن، زیٹھامل، اور ملہوترا (2005، صفحہ 5) ای-سروس کے معیار کی تعریف اس طرح کرتے ہیں کہ "جس حد تک ایک ویب سائٹ موثر اور موثر خریداری، خریداری اور ترسیل میں سہولت فراہم کرتی ہے۔" وولفن بارجر اور گلی (2003، صفحہ 183) ای-سروس کے معیار کی تعریف اس طرح کرتے ہیں کہ "لین دین کے آغاز سے آخر تک بشمول معلومات کی تلاش، ویب سائٹ نیویگیشن، آرڈر، کسٹمر سروس کے تعاملات، ترسیل، اور آرڈر کردہ پروڈکٹ کے ساتھ اطمینان"۔ ایک حالیہ مقالے میں ای-سروس کے معیار پر تحقیق کا جائزہ لیا گیا۔ مصنف نے ای-سروس کے معیار کی چار جہتوں کی نشاندہی کی: ویب سائٹ ڈیزائن، تکمیل، کسٹمر سروس، اور سیکیورٹی اور پرائیویسی۔ خدمت کے معیار کے ساپیکش عناصر کی پیمائش ساپیکش عمل کا اندازہ خصوصیات میں کیا جا سکتا ہے (اس کا اندازہ SERVQUAL طریقہ سے لگایا جا سکتا ہے) ؛ واقعات میں (تنقیدی واقعے کے نظریہ میں اس کا جائزہ لیا جاتا ہے) اور مسائل میں (اس کا اندازہ جرمن اصطلاح فریکنز ریلینز اینالیس نے کیا ہے۔ سروس کے معیار کے ساپیکش عناصر کی پیمائش کرنے کا سب سے اہم اور سب سے زیادہ استعمال شدہ طریقہ سروکوال طریقہ ہے۔ خدمت کے معیار کے معروضی عناصر کی پیمائش مقصد کے عمل کو بنیادی عمل اور ثانوی عمل میں تقسیم کیا جا سکتا ہے۔ ابتدائی عمل کے دوران، خاموش گاہک سروس کی ٹیسٹ اقساط بناتے ہیں یا عام گاہکوں کی سروس اقساط کا مشاہدہ کیا جاتا ہے۔ ثانوی عمل میں، خدمت کے معیار کے بارے میں نتیجہ اخذ کرنے کے لیے قابل قدر عوامل جیسے گاہکوں کی شکایات کی تعداد یا واپس کیے گئے سامان کی تعداد کا تجزیہ کیا جاتا ہے۔ خدمات کے معیار کو بہتر بنانے کے نقطہ نظر عام طور پر، خدمات کے ڈیزائن اور ترسیل میں بہتری سے خدمات کے معیار کی اعلی سطح کو حاصل کرنے میں مدد ملتی ہے۔ مثال کے طور پر، سروس ڈیزائن میں، سروس پروڈکٹس اور سہولیات کے ڈیزائن میں تبدیلیاں لائی جا سکتی ہیں۔ دوسری طرف، سروس ڈیلیوری میں، سروس ڈیلیوری کے عمل میں تبدیلیاں لائی جا سکتی ہیں، وہ ماحول جس میں سروس ڈیلیوری ہوتی ہے اور گاہکوں اور سروس فراہم کرنے والوں کے درمیان تعامل کے عمل میں بہتری لائی جا سکتی ہے۔ تبدیلیاں کرنے کے لیے مختلف تکنیکوں کا استعمال کیا جا سکتا ہے جیسے: کوالٹی فنکشن تعیناتی (کیو ایف ڈی) ؛ فیل سیفنگ ؛ مرئیت کی لکیر اور رسائی کی لکیر کو منتقل کرنا ؛ اور بلیو پرنٹنگ۔ خدمات کے معیار کی مطابقت کو بہتر بنانے کے لیے نقطہ نظر خدمات کے 'مطابقت پذیر معیار' کو یقینی بنانے اور بڑھانے کے لیے، یعنی ڈیزائن کے مطابق خدمات کی فراہمی، مختلف طریقے دستیاب ہیں۔ ان میں سے کچھ میں گارنٹی ؛ اسرار کی خریداری ؛ بازیافت ؛ معیارات کا تعین اور پیمائش ؛ شماریاتی عمل پر قابو اور صارفین کی شمولیت شامل ہیں۔ خدمات کے معیار اور صارفین کی اطمینان خدمات کے معیار اور صارفین کی اطمینان کے درمیان تعلق کو تعلیمی ادب میں کافی توجہ ملی ہے۔ زیادہ تر تحقیقی مطالعات کے نتائج نے اشارہ کیا ہے کہ خدمات کا معیار اور صارفین کی اطمینان درحقیقت آزاد ہیں لیکن ان کا گہرا تعلق ہے اور ایک میں اضافے کے نتیجے میں دوسری تعمیر میں اضافہ ہونے کا امکان ہے۔ آئی ایس او 9001 کوالٹی مینجمنٹ کسٹمر فوکس سروسز مارکیٹنگ اسرار شاپنگ حوالہ جات صنعتی انجینئرنگ کوالٹی کنٹرول کوالٹی مینجمنٹ سروسز مارکیٹنگ بھی دیکھیں۔