Premium (marketing)
مارکیٹنگ میں، پریمیم پروموشنل آئٹمز ہوتے ہیں-کھلونے، کلیکٹ ایبلز، تحائف اور گھریلو مصنوعات-جو کسی پروڈکٹ سے منسلک ہوتے ہیں، اور اکثر خریداری کے ثبوت جیسے باکس ٹاپس یا حاصل کرنے کے لیے ٹوکن کی ضرورت ہوتی ہے۔ عام طور پر صارف کو پریمیم حاصل کرنے کے لیے کم از کم شپنگ اور ہینڈلنگ کے اخراجات ادا کرنے ہوتے ہیں۔ پریمیم کو بعض اوقات انعامات کہا جاتا ہے، حالانکہ تاریخی طور پر لفظ "انعام" ایک ایسی چیز کو ظاہر کرنے کے لیے استعمال کیا جاتا ہے جو پروڈکٹ کے ساتھ پیک کی جاتی ہے (یا خریداری کے وقت خوردہ فروش سے دستیاب ہوتی ہے) اور اس کے لیے پروڈکٹ کی قیمت پر کسی اضافی ادائیگی کی ضرورت نہیں ہوتی ہے۔ پریمیم بنیادی طور پر تین زمروں میں آتے ہیں، مفت پریمیم، سیلف لیکویڈیٹنگ پریمیم اور ان یا آن پیکیج پریمیم۔ مفت پریمیم سیلز پروموشنز ہیں جن میں صارف مفت تحفہ یا انعام حاصل کرنے کے لیے کسی پروڈکٹ کی خریداری کرتا ہے۔ اس کی ایک مثال 'کافی خریدیں اور مفت مفن وصول کریں' مہم ہے جو کچھ کافی ہاؤسز استعمال کرتے ہیں۔ سیلف لیکویڈیٹنگ پریمیم اس وقت ہوتے ہیں جب کسی صارف سے توقع کی جاتی ہے کہ وہ کسی تحفے یا شے کے لیے مقررہ مالیاتی قیمت ادا کرے۔ نیو ورلڈ کی لٹل شاپر مہم اس کی ایک مثال ہے: صارفین کو مفت جمع ہونے والی چیز حاصل کرنے کے لیے کم سے کم رقم خرچ کرنے کی ضرورت تھی۔ ان یا آؤٹ پیکیج پریمیم وہ جگہ ہے جہاں پیکیج کے ساتھ چھوٹے تحائف شامل ہوتے ہیں۔ سینیٹیریم ویٹ بکس باکسز میں پائے جانے والے آل بلیک کلیکٹرز کارڈز اس کی ایک اچھی مثال ہیں۔ ایک کامیاب پریمیم مہم کمپنی کے لیے فائدہ مند ہے کیونکہ یہ صارفین کے ساتھ موثر تعلقات قائم کرنے میں مدد کرتی ہے۔ ایک اچھی مہم: ابتدائی مرحلے کے صارفین کے تعلقات کو مضبوط کرنا، ایک مخصوص سامعین کو نشانہ بنانے کے ساتھ مسلسل بار بار کاروباری مدد کی حوصلہ افزائی کرتا ہے یا آپ کے ٹارگٹ مارکیٹ کے گروپ کو مزید تفتیش کرنے یا کسی پروڈکٹ کو خریدنے کے لیے ایک محرک ڈرائیور کے طور پر خدمات انجام دے کر اپنے صارف کے ساتھ جذباتی تعلق پیدا کرتا ہے۔ یہ بھی ضروری ہے کہ پریمیم کو سیلز پروموشنز کی دیگر شکلوں کے ساتھ الجھایا نہ جائے کیونکہ ایسے کئی طریقے ہیں جن سے خوردہ فروش صارفین کو راغب کر سکتے ہیں۔ ابتدائی پریمیم کی تاریخ سڈبری، نیو ہیمپشائر کے ایک تاجر نے تانبے سے بنے ٹوکن دینا شروع کر دیے جب ایک گاہک نے 1793 میں خریداری کی۔ اس کے بعد گاہک اسٹور میں موجود مصنوعات کے لیے ٹوکن کا تبادلہ کر سکتا ہے۔ یہ رواج 19 ویں اور 20 ویں صدی میں بہت سے تاجروں کے ذریعہ پکڑا گیا اور استعمال کیا گیا۔ سویٹ ہوم لانڈری صابن، بی کی مصنوعات۔ اے۔ بابٹ کمپنی، ایسے سرٹیفکیٹ لے کر آئی جسے رنگین لیتھوگراف کے لیے جمع اور چھڑایا جا سکتا تھا۔ 1872 میں شروع ہونے والی گرینڈ یونین ٹی کمپنی نے گاہکوں کو ٹکٹ دیے جنہیں گرینڈ یونین اسٹورز کے کمپنی کیٹلاگ میں تجارتی سامان کے لیے تبدیل کیا جا سکتا تھا۔ پہلی تجارتی ڈاک ٹکٹ 1891 میں متعارف کرائی گئی، بلیو سٹیمپ ٹریڈنگ سسٹم، جہاں کتابچے پر لگے ڈاک ٹکٹوں کو اسٹور کی مصنوعات کے لیے چھڑایا جا سکتا تھا۔ پریمیم ریڈیمپشن کا کاروبار سپیری اینڈ ہچنسن کمپنی، جو 1896 میں جیکسن، مشی گن میں شروع ہوا، مختلف کمپنیوں کے لیے تجارتی ڈاک ٹکٹوں کا پہلا تیسرا فریق فراہم کنندہ تھا، جس میں خشک سامان کے ڈیلرز، گیس اسٹیشن اور بعد میں سپر مارکیٹیں شامل تھیں۔ ایس اینڈ ایچ گرین اسٹیمپ، جیسا کہ کمپنی کو عام طور پر کہا جاتا تھا، نے 1897 میں اپنا پہلا ریڈیمپشن سینٹر کھولا۔ گاہک "گرین اسٹیمپ" کے اپنے بھرے ہوئے کتابچے لے سکتے ہیں اور انہیں گھریلو مصنوعات، باورچی خانے کی اشیاء اور ذاتی اشیاء کے لیے چھڑاسکتے ہیں۔ دوسری جنگ عظیم نے تجارتی ڈاک ٹکٹوں کے پریمیم کاروبار کو تھوڑی دیر کے لیے روک دیا، لیکن جب جی آئی کی واپسی ہوئی تو معیشت مضبوط تھی، اور تجارتی ڈاک ٹکٹوں کا کاروبار طوفان کی طرح شروع ہوا جب متعدد تیسرے فریق کی کمپنیوں نے سپر مارکیٹوں اور دیگر خوردہ فروشوں کو پیش کرنے کے لیے اپنے تجارتی ڈاک ٹکٹ پروگرام بنائے۔ سب سے نیچے 1965 میں تجارتی ڈاک ٹکٹ کے کاروبار سے باہر ہو گیا، جب سپر مارکیٹوں نے مکمل طور پر ڈاک ٹکٹ جاری کرنا بند کر دیا اور کم قیمتوں کی تشہیر کے لیے زیادہ رقم خرچ کرنا شروع کر دی۔ تجارتی ڈاک ٹکٹ سپر مارکیٹوں میں بڑے پیمانے پر استعمال ہونے والے وفاداری کارڈوں کے جدید خوردہ مارکیٹنگ کے طریقہ کار کے راستے سے چلے گئے ہیں جہاں، پریمیم کے بجائے، صارفین کوپن فری چھوٹ کے ذریعے بچت اور سہولت سے فائدہ اٹھاتے ہیں۔ بچوں کے پریمیم کیلوگ کے کارن فلیکس کا پہلا اناج پریمیم دی فنی جنگل لینڈ موونگ پکچرز بک کے ساتھ تھا۔ یہ کتاب اصل میں ایک انعام کے طور پر دستیاب تھی جو اناج کے دو پیکجوں کی خریداری کے ساتھ اسٹور میں گاہک کو دی جاتی تھی۔ لیکن 1909 میں، کیلوگ نے کتاب کو ایک ڈائم کی قیمت پر پریمیم میل ان پیشکش میں تبدیل کر دیا۔ 23 سال کے عرصے میں اس کتاب کی 25 لاکھ سے زیادہ کاپیاں مختلف ایڈیشنوں میں تقسیم کی گئیں۔ دوسری جنگ عظیم کے آغاز میں، پریمیم کے فروغ اور تقسیم میں ریڈیو ایک بڑا کھلاڑی تھا، عام طور پر ایسے کھلونے جن کا ریڈیو پروگرام سے گہرا تعلق ہوتا تھا۔ بہت سے ریڈیو شوز تھے جو اپنے سامعین کو پریمیم پیش کرتے تھے، لیکن کیپٹن مڈنائٹ سب سے مشہور میں سے ایک تھا۔ کیپٹن مڈنائٹ کا ابتدائی کفیل اسکیلی آئل تھا، اور والدین گیس اسٹیشنوں پر ریڈیو پریمیم کے لیے میل کرنے کے لیے فارم حاصل کر سکتے تھے۔ بعد میں، اوولٹین کیپٹن مڈنائٹ کا اسپانسر بن گیا، اور اس نے اوولٹین کے لیبلز اور فوئل ٹاپس پر اشتہارات کے ذریعے پریمیم جاری رکھے جو کیپٹن مڈنائٹ پریمیم کے تبادلے اور "سیکرٹ اسکواڈرن" کی رکنیت کی پیشکش کے لیے جمع کیے جا سکتے تھے۔ پریمیمز ہٹ ہوم بیٹی کروکر پروڈکٹس، جو جنرل ملز کی ملکیت تھی، سب سے مشہور پریمیم پروگراموں میں سے ایک تھا جب کمپنی نے 1929 میں آٹے کے تھیلوں میں کوپن ڈالنا شروع کیا تھا جسے صارفین جمع کر سکتے تھے اور کم قیمت پر ونڈا فلیٹ ویئر خریدنے کے لیے استعمال کر سکتے تھے۔ 1932 میں، مقبول کوپن پروگرام کو بہتر بنایا گیا تاکہ صارفین فلیٹ ویئر کے پورے سیٹ کے لیے کوپن کو چھڑا سکیں-اس نمونے کو "فرینڈشپ" کہا جاتا تھا۔ 1937 میں شروع ہونے والے کوپن کو باکس کے باہر پوائنٹ ویلیوز کے ساتھ چھاپا جاتا تھا اور اسے 25 سے 75 فیصد بچت کے لیے باورچی خانے کی کتابوں، باورچی خانے کے سامان اور گھریلو لوازمات کے بدلے بیٹی کروکر کیٹلاگ کے ذریعے چھڑایا جا سکتا تھا، جیسا کہ باکس ٹاپس میں بتایا گیا ہے۔ سینٹ آف کوپن کے ساتھ الجھن سے بچنے کے لیے، پریمیم پروگرام کا نام 1992 میں "بیٹی کروکر کیٹلاگ پوائنٹس" رکھ دیا گیا۔ جنرل ملز نے دسمبر 2006 میں بیٹی کروکر کیٹلاگ کو ریٹائر کیا اور 75 سال بعد پریمیم پروگرام ختم کر دیا۔ (اب جب کہ پریمیم پروگرام اب نافذ نہیں ہے، صارفین "باکس ٹاپس فار ایجوکیشن" کو کلپ کر سکتے ہیں جو بیٹی کروکر مصنوعات پر چھاپے جاتے ہیں تاکہ اسکولوں کو تعلیمی سامان کی ادائیگی میں مدد ملے۔) اکیسویں صدی کے پریمیم میں پریمیم نے 19 ویں صدی کے بعد سے ایک طویل سفر طے کیا ہے اور اگرچہ انہیں شاذ و نادر ہی "پریمیم مہمات" کہا جاتا ہے، یہ تصور خود آج کے مارکیٹنگ کے پیشہ ور افراد کے لیے بہت زیادہ متعلقہ ہے۔ آئیے 201 میں فوڈ اسٹاف کے ذریعے نافذ کردہ نیو ورلڈ کے لٹل شاپر پروموشن کو دیکھیں۔ پروموشن میں صارفین سے مطالبہ کیا گیا کہ وہ 44 مفت منی گروسری آئٹمز میں سے ایک حاصل کرنے کے لیے اسٹور میں کم از کم 40 ڈالر خرچ کریں۔ کریانہ اشیاء ایک جیسی تھیں، سپر مارکیٹ میں پائی جانے والی حقیقی مصنوعات کی چھوٹی نقل۔ مہم میں جن مصنوعات کے برانڈز کی نمائندگی کی گئی تھی، انہوں نے فوڈ اسٹاف کو شامل کرنے کے لیے ادائیگی کی تھی۔ اس نقطہ نظر کو اپناتے ہوئے، فوڈ اسٹاف نے اپنے سپلائرز کے لیے ایک موقع پیدا کیا کہ وہ ان صارفین کو نشانہ بنانے والے برانڈ مقابلوں سے بھی فائدہ اٹھائیں جو شاید ان کی مصنوعات سے واقف نہیں تھے۔ قائل کرنے والی مواصلاتی تکنیکوں یعنی ٹیلی ویژن اور ریڈیو اشتہارات کے استعمال نے خریداروں کے درمیان مثبت رویہ تبدیلیاں پیدا کیں جو ضروری نہیں کہ کسی خاص سپر مارکیٹ کے وفادار رہے ہوں، جس سے کمپنی کو اپنے صارفین کی رسائی اور مارکیٹ شیئر کو بڑھانے میں مدد ملی۔ لٹل شاپر پروموشن نے نوجوان نسلوں میں بھی ایک ہلچل مچا دی جس میں والدین کے اپنے بچے کے گم ہونے کے خوف کی 'پیسٹر پاورز' کے سامنے جھکنے کی اطلاعات ہیں۔ لٹل شاپرز پریمیم مہم کے لیے سرمایہ کاری پر واپسی اتنی ہی ٹھوس تھی جتنی کہ مالی۔ مہم بند ہونے کے بعد بھی اس نے صارفین پر دیرپا تاثر چھوڑا۔ میڈیا نے ان گنت سوشل میڈیا پوسٹس اور ٹریڈمی لسٹنگ پر صارفین کی رپورٹ کی جو اپنے سیٹ کو مکمل کرنے کے لیے کلیکٹ ایبلز خریدنے یا تبدیل کرنے کی کوشش کر رہے ہیں۔ اس پروموشن کی وجہ سے صارفین کے ساتھ تخلیقی اسپن آف بھی ہوا جس میں صارفین پہننے کے قابل آرٹ مقابلوں کے لیے چھوٹی مصنوعات کو اپ سائیکل کرتے ہیں، جس سے فوڈ اسٹاف کے صارفین کی رسائی میں ایک بار پھر توسیع ہوتی ہے۔ دی لٹل فارمرز آف کسان پور ایک اور انتہائی کامیاب پریمیم مہم ہے جو ہندوستانی کیچ اپ برانڈ کسان کے ذریعے چلائی جاتی ہے۔ اس مہم نے 2015 کی ڈبلیو اے آر سی کی دنیا کی 100 بہترین مارکیٹنگ مہمات کی فہرست میں 22 واں مقام حاصل کیا۔ برانڈ کی ٹیگ لائن 'اصلی ٹماٹر سے بنی' کو صارفین کے گھر کے اندر زندہ کیا گیا۔ مصنوعات کی پیکیجنگ کو زیادہ موثر اور صارفین کے لیے مفید بنانے کے لیے دوبارہ ڈیزائن کرکے، کمپنی نے ایک نیا بوتل ٹاپ ڈیزائن کیا۔ نئی بوتل کے اوپر ٹماٹر کے بیج شامل تھے جن میں صارفین کو اپنا کسان ٹماٹر کا پودا اگانے کے لیے پودے لگانے کی ترغیب دی گئی تھی۔ اپنے پودے کو اگانے کے ذرائع فراہم کرنے کے علاوہ، کسان نے ایک مقابلہ منعقد کیا جس میں بہترین پودے اگانے والے بچوں کو بوتلوں پر نمایاں ہونے کا موقع دیا گیا۔ ڈبلیو اے آر سی نے اطلاع دی کہ برانڈ کی کھپت زمرہ کی شرح سے ڈھائی گنا زیادہ بڑھ گئی۔ قانونی حیثیت اگرچہ ریاستہائے متحدہ اور برطانیہ میں پریمیم پر حکمرانی کرنے والا قانون نسبتا کم ہے، لیکن یہ کئی دوسرے ممالک میں نسبتا سخت ہے۔ بیلجیم، جرمنی اور اسکینڈینیویا میں صارفین کے تحفظ کے سخت قوانین ہیں جو پریمیم کے استعمال کو منظم کرتے ہیں۔ ارجنٹائن، آسٹریا، ناروے اور وینزویلا میں، پریمیم کو کنٹرول کرنے والا قانون اتنا سخت ہے کہ ان پر مؤثر طریقے سے پابندی عائد ہے۔ جاپان میں، پریمیم کی قیمت اس بات تک محدود ہے کہ اسے حاصل کرنے کے لیے خریدی گئی مصنوعات کی قیمت کا 10 فیصد سے زیادہ نہ ہو۔ فن لینڈ میں، پریمیم کو مفت تحفہ قرار دینا غیر قانونی ہے۔ فرانس میں، تیسری مصنوعات کی خریداری پر پریمیم کو مشروط نہیں بنایا جا سکتا ہے۔ وفاداری مارکیٹنگ پیپسی اسٹف ریڈیو پریمیم ٹریڈنگ اسٹامپ حوالہ جات کتابچہ مزید پڑھنے کی مارکیٹنگ کی تکنیکیں کسٹمر وفاداری پروگرام بھی دیکھیں۔