Affect heuristic
ایفیکٹ ہیورسٹک ایک ہیورسٹک، ایک ذہنی شارٹ کٹ ہے جو لوگوں کو فیصلے کرنے اور مسائل کو جلدی اور مؤثر طریقے سے حل کرنے کی اجازت دیتا ہے، جس میں موجودہ جذبات-خوف، خوشی، حیرت وغیرہ-فیصلوں کو متاثر کرتے ہیں۔ دوسرے لفظوں میں، یہ ایک قسم کی تحقیق ہے جس میں جذباتی ردعمل، یا نفسیاتی لحاظ سے "اثر"، ایک اہم کردار ادا کرتا ہے۔ یہ ایک لاشعوری عمل ہے جو فیصلہ سازی کے عمل کو مختصر کرتا ہے اور لوگوں کو معلومات کی وسیع تلاش مکمل کیے بغیر کام کرنے کی اجازت دیتا ہے۔ یہ موڈ سے مدت میں چھوٹا ہوتا ہے، جو محرک کے جواب میں تیزی سے اور غیر ارادی طور پر ہوتا ہے۔ "پھیپھڑوں کے کینسر" کے الفاظ کو پڑھنے سے عام طور پر خوف کا اثر پیدا ہوتا ہے، جبکہ "ماں کی محبت" کے الفاظ کو پڑھنے سے عام طور پر پیار اور سکون کا احساس پیدا ہوتا ہے۔ ایفیکٹ ہیورسٹک عام طور پر کسی چیز کے خطرات اور فوائد کا فیصلہ کرتے وقت استعمال کیا جاتا ہے، اس کا انحصار مثبت یا منفی احساسات پر ہوتا ہے جو لوگ محرک سے منسلک ہوتے ہیں۔ یہ "اپنی آنت کے ساتھ جانے" کے مترادف ہے۔ اگر کسی سرگرمی کے بارے میں ان کے جذبات مثبت ہیں، تو لوگ خطرات کو کم اور فوائد کو زیادہ سمجھتے ہیں۔ دوسری طرف، اگر کسی سرگرمی کے بارے میں ان کے جذبات منفی ہیں، تو وہ خطرات کو زیادہ اور فوائد کو کم سمجھتے ہیں۔ نظریہ امپیکٹ ہیورسٹک یہ ہے کہ انسان کا اثر اس پر اثر انداز ہو سکتا ہے کہ وہ فیصلے کیسے کرتا ہے۔ تحقیق سے پتہ چلا ہے کہ خطرے اور فوائد کا لوگوں کے ذہنوں میں منفی تعلق ہے۔ یہ اس وقت پایا گیا جب محققین نے پایا کہ کسی سرگرمی کے سمجھے جانے والے خطرے اور سمجھے جانے والے فائدے کے درمیان الٹا تعلق سرگرمی سے وابستہ مثبت یا منفی اثر کی طاقت سے منسلک تھا جیسا کہ سرگرمی کو دو قطبی پیمانے پر درجہ بندی کرکے ماپا جاتا ہے (مثال کے طور پر۔ اچھا/برا)۔ اس کا مطلب یہ ہے کہ لوگ کسی سرگرمی یا ٹیکنالوجی کے بارے میں اپنے فیصلوں کی بنیاد نہ صرف اس بات پر رکھتے ہیں کہ وہ اس کے بارے میں کیا سوچتے ہیں، بلکہ اس پر بھی کہ وہ اس کے بارے میں کیسا محسوس کرتے ہیں۔ امپیکٹ ہیورسٹک نے 1980 میں ابتدائی توجہ حاصل کی جب رابرٹ بی زاجونک نے استدلال کیا کہ محرکات پر متاثر کن رد عمل اکثر پہلا رد عمل ہوتا ہے جو خود بخود ہوتا ہے اور اس کے بعد ہم معلومات پر عمل کرنے اور فیصلہ کرنے کے طریقے کو متاثر کرتا ہے۔ اثر ہیورسٹک نے حالیہ توجہ حاصل کی جب اسے فائدہ اور خطرے کے ادراک کے درمیان غیر متوقع منفی ارتباط کی وضاحت کے لیے استعمال کیا گیا۔ فینوکین، الہکامی، سلوویک اور جانسن نے 2000 میں نظریہ پیش کیا کہ کسی صورتحال کے بارے میں اچھا احساس (یعنی مثبت اثر) کم خطرے کے ادراک اور زیادہ فائدے کے ادراک کا باعث بنے گا، یہاں تک کہ جب اس صورت حال کے لیے منطقی طور پر اس کی ضمانت نہیں ہے۔ اس کا مطلب یہ ہے کہ کسی لفظ یا دیگر محرک پر ایک مضبوط جذباتی ردعمل کسی شخص کے فیصلے کو تبدیل کر سکتا ہے۔ وہ حقائق کے ایک ہی سیٹ کی بنیاد پر مختلف فیصلے کر سکتا ہے اور اس طرح غیر منطقی فیصلہ کر سکتا ہے۔ مجموعی طور پر، اثر کا اندازہ لگ بھگ ہر فیصلہ سازی کے میدان میں اثر انداز ہوتا ہے۔ اثر کے نظریاتی اکاؤنٹس انتونیو ڈیماسیو کا سومیٹک مارکر مفروضہ "گٹ سیننگ" ردعمل کا ایک متبادل خیال ہے۔ یہ رائے ہے کہ فکر بڑی حد تک تصاویر سے بنائی جاتی ہے جس میں ادراکی اور علامتی نمائندگی شامل ہوتی ہے۔ یہ تصاویر پھر مثبت یا منفی احساسات سے "نشان زد" ہو جاتی ہیں جو براہ راست یا بالواسطہ طور پر جسمانی حالتوں سے منسلک ہوتے ہیں۔ جب ایک منفی سومیٹک مارکر کو مستقبل کے نتائج کی تصویر سے جوڑا جاتا ہے، تو یہ دماغ میں الارم لگتا ہے۔ جب ایک مثبت مارکر کو کسی تصویر سے جوڑا جاتا ہے، تو یہ حوصلہ افزائی کا اشارہ بن جاتا ہے۔ انہوں نے قیاس کیا کہ سومیٹک مارکر فیصلہ سازی کے عمل کی درستگی میں اضافہ کرتے ہیں اور ان مارکر کی عدم موجودگی، جو زیادہ تر بعض قسم کے دماغی نقصان والے لوگوں میں دیکھی جاتی ہے، اچھے فیصلے کرنے کی صلاحیت کو کم کرتی ہے۔ یہ مفروضہ اس وقت پیدا ہوا جب ان مریضوں کا مشاہدہ کیا گیا جن کے پری فرنٹل پرانتستا کو نقصان پہنچا تھا جن کی دیگر صلاحیتوں کے باوجود ذاتی اور سماجی فیصلہ سازی میں شدید خرابیاں تھیں۔ سوچ اور احساس محققین کی طرف سے یہ استدلال کیا گیا ہے کہ لوگ کسی مسئلے کے پہلے ردعمل کے طور پر اثر ہیورسٹکس کا استعمال کرتے ہیں، وہ بے ساختہ جذباتی رد عمل پر انحصار کرتے ہیں جو اسے بیرونی معلومات کی تحقیق اور تجزیہ کرنے سے زیادہ موثر بناتے ہیں۔ سلووک، فینوکین، پیٹرز اور میک گریگور (2005) سوچ کے دو طریقوں کا موازنہ کرتے ہیں: تجزیاتی نظام اور تجرباتی نظام۔ تجزیاتی نظام، جسے عقلی نظام بھی کہا جاتا ہے، ایسا سوچا جاتا ہے جسے سست سمجھا جاتا ہے اور اس کے لیے کوشش کی ضرورت ہوتی ہے۔ اس کے لیے شعور، امکانات، منطقی استدلال اور خاطر خواہ ثبوت کی ضرورت ہوتی ہے۔ تجرباتی نظام بالکل برعکس ہے۔ یہ بدیہی اور زیادہ تر خودکار ہے جو اسے لوگوں کے لیے زیادہ آسان بناتا ہے کیونکہ اس کے لیے کوشش یا شعور کی ضرورت نہیں ہوتی ہے۔ یہ تصاویر، استعاروں اور بیانیے پر انحصار کرتا ہے جو پھر خطرے کے امکان کا اندازہ لگانے کے لیے استعمال ہوتے ہیں۔ یہ اثر کے تجربے کی وجہ سے ہے، دوسرے لفظوں میں، ایک "گٹ احساس"۔ ملر اور آئرلینڈ (2005) کے ذریعے کیے گئے مطالعے سمیت متعدد مطالعات سے پتہ چلتا ہے کہ کس طرح "گٹ احساس" یا بدیہی فیصلے بہت سی کمپنیوں کے مختلف ایگزیکٹوز اور مینیجرز کو متاثر کرتے ہیں۔ مطالعہ کیے گئے بہت سے افراد بدیہی کو اہم فیصلے کرنے کے لیے ایک موثر نقطہ نظر کے طور پر استعمال کرتے ہیں۔ تجربہ کاروں کا مقصد وجدان کے استعمال کے خطرے اور فوائد کا اندازہ لگانا ہے۔ ان کے نتائج سے پتہ چلتا ہے کہ یہ فیصلہ کرنے کا ایک پریشان کن ذریعہ ہے۔ فیصلوں کے ساتھ آنے والے متاثر کن رد عمل لازمی طور پر رضاکارانہ نہیں ہوتے بلکہ خودکار ردعمل ہوتے ہیں۔ زاجونک کا کہنا ہے کہ "کوئی بھی جذبات کے اظہار پر قابو پانے کے قابل ہو سکتا ہے، لیکن خود اس کے تجربے پر نہیں۔" تاہم، وہ یہ بھی واضح کرتا ہے کہ جذبات فکر سے آزاد نہیں ہوتے اور خیالات احساس سے آزاد نہیں ہوتے۔ تجرباتی نظام ماضی کے تجربات کو بھی مدنظر رکھتا ہے۔ دوسرے لفظوں میں، اگر کسی شخص کو پہلے ہی کسی خاص مسئلے کا سامنا کرنا پڑا ہے، تو اس کے اس مسئلے کے تئیں مزید احتیاط برتنے کا امکان زیادہ ہے۔ تجرباتی نتائج امپیکٹ ہیورسٹکس پر مزید غور کرنے کے لیے بہت سے مطالعات کیے گئے ہیں اور بہت سے لوگوں نے پایا ہے کہ یہ ہیورسٹکس ہمارے فیصلوں کے بارے میں ہمارے رویوں اور رائے کو تشکیل دیتے ہیں، خاص طور پر خطرے کے ادراک کو۔ یہ مطالعات یہ ظاہر کرتے ہیں کہ کس طرح اثر بہت سے مختلف ڈومینز اور پہلوؤں میں فیصلہ سازی کے عمل کی ایک اہم خصوصیت ہے اور ساتھ ہی یہ کس طرح ترجیح کے مضبوط کنڈیشنر کا باعث بن سکتا ہے۔ جیسا کہ ذیل میں دکھایا گیا ہے، اثر ادراک سے آزاد ہے جو اس بات کی نشاندہی کرتا ہے کہ ایسے حالات موجود ہیں جہاں اثر کو ادراک کی ضرورت نہیں ہے۔ غیر معمولی جذباتی ردعمل اثر کی وجہ کو لازمی طور پر شعوری طور پر سمجھنے کی ضرورت نہیں ہے۔ ونکیلمین، زاجونک اور شوارز (1997) کے ذریعہ کی گئی ایک تحقیق میں اس رفتار کا مظاہرہ کیا گیا جس پر ایک جذباتی رد عمل فیصلوں کو متاثر کر سکتا ہے۔ ایسا کرنے کے لیے انہوں نے ایک غیر معمولی ابتدائی نمونہ استعمال کیا جہاں شرکاء کو مسکراتے ہوئے چہرے، غصے والے چہرے، یا تقریبا ایک سیکنڈ میں پیش کردہ غیر جانبدار کثیر الاضحی کی نمائش کے ذریعے "بنیادی" بنایا گیا تھا۔ یہ ایک ایسا وقت سمجھا جاتا تھا جہاں محرکات کی نوعیت کو یاد نہیں کیا جا سکتا تھا۔ اس کے بعد شرکاء کو آئیڈیوگراف سے روشناس کرایا گیا (مثال کے طور پر۔ ایک چینی کردار) دو سیکنڈ کے لیے اور آئیڈیوگراف کو پسند کے پیمانے پر درجہ بندی کرنے کو کہا۔ محققین نے پایا کہ شرکاء نے مسکراتے ہوئے چہرے سے پہلے آئیڈیوگراف کو ترجیح دی، اس حقیقت کے باوجود کہ مسکراتا ہوا چہرہ صرف ایک سیکنڈ کے لیے دکھایا گیا تھا۔ اسی تجربے نے ابتدائی اثر کی استقامت کا مظاہرہ کیا۔ دوسرے سیشن کے دوران، شرکت کو ایک ہی کرداروں کے ساتھ پیش کیا گیا تھا، لیکن ان کرداروں سے پہلے ایک مختلف چہرہ تھا جس سے وہ پہلے بے نقاب نہیں ہوئے تھے (مثال کے طور پر۔ جو پہلے مسکراتے ہوئے چہرے کے سامنے تھے اب غیر جانبدار کثیر الاضحی کے سامنے تھے)۔ شرکاء نے پہلی ایسوسی ایشن کی بنیاد پر کرداروں کے لیے ترجیح ظاہر کرنا جاری رکھا، حالانکہ دوسری نمائش سے پہلے ایک مختلف جذباتی محرک تھا۔ دوسرے لفظوں میں، دوسرا پرائمنگ غیر موثر تھا کیونکہ پہلے پرائمنگ کے اثرات اب بھی باقی تھے۔ اگر شریک کو مسکراتے ہوئے چہرے کی نمائش کے بعد کوئی کردار پسند آیا، تو وہ اس کردار کو پسند کرتے رہیں گے یہاں تک کہ جب اس سے پہلے دوسری نمائش کے دوران غصہ والا چہرہ تھا۔ (تجرباتی نتیجہ شماریاتی طور پر اہم تھا اور بعض حروف کے لیے غیر موثر ترجیح جیسے متغیرات کے لیے ایڈجسٹ کیا گیا تھا)۔ اعداد کے لیے بے حسی بعض اوقات بعض محرکات کے لیے جذباتی ردعمل دوسرے عوامل کے لیے حساسیت کی کمی کا نتیجہ ہوتے ہیں، مثال کے طور پر اعداد۔ سلووک اور پیٹرز (2006) نے سائیکو فزیکل سنبنگ پر ایک مطالعہ کیا، جیسے جیسے محرک کی شدت بڑھتی ہے جسمانی محرک میں تبدیلی میں امتیازی سلوک کرنے میں ناکامی، اور پتہ چلا کہ طلباء نے ہوائی اڈے کے حفاظتی اقدام کی زیادہ مضبوطی سے حمایت کی جس سے توقع کی جارہی تھی کہ 150 جانوں کا زیادہ فیصد بچ جائے گا۔ اس اقدام کے برخلاف جس سے 150 جانیں بچانے کی توقع کی جارہی تھی۔ خیال کیا جاتا ہے کہ ایسا اس لیے ہوا کیونکہ اگرچہ 150 جانیں بچانا اچھا ہے، لیکن اسے سمجھنا کچھ مشکل ہے اور اس طرح فیصلہ زیادہ فیصد سے وابستہ مثبت احساس سے آتا ہے۔ وقت کی تحقیق کا اثر اس اثر میں کیا گیا ہے جو وقت فیصلہ سازی میں ادا کرتا ہے۔ دو تجربات میں، فینوکین، الہکامی، سلوویک اور جانسن (2000) نے وقت کے دباؤ کے تحت اثرات کا مطالعہ کیا اور اس اثر کا مطالعہ کیا جو خطرے اور فوائد کی معلومات فراہم کرنے سے اثرات کا مطالعہ ہوتا ہے۔ محققین نے بغیر وقت کے دباؤ والے افراد اور وقت کے دباؤ والے افراد کا موازنہ کیا۔ انہوں نے پیش گوئی کی کہ وقت کے دباؤ میں رہنے والے افراد اپنے ردعمل میں زیادہ موثر ہونے کے لیے اپنے اثرات پر زیادہ انحصار کریں گے جبکہ وقت کے دباؤ میں نہ رہنے والے لوگ اپنے فیصلہ سازی میں زیادہ منطق کا استعمال کریں گے۔ ایسا کرنے کے لیے، یونیورسٹی کے طلباء کو تصادفی طور پر دو شرائط میں سے ایک (وقت کا دباؤ یا وقت کا دباؤ نہیں) اور دو توازن کے احکامات میں سے ایک (خطرے کے فیصلوں کے بعد فوائد کے فیصلے یا اس کے برعکس) تفویض کیا گیا تھا۔ اس کے بعد انہیں ایک کام دیا گیا جس میں انہیں بعض سرگرمیوں اور ٹیکنالوجیز کے خطرے یا فوائد کے بارے میں فیصلے کرنے تھے۔ جیسا کہ پیش گوئی کی گئی تھی، وقت کے دباؤ کی حالت میں افراد کو خطرے کے فیصلے کرنے میں ان افراد کے مقابلے میں کم وقت لگا جو وقت کے دباؤ کی حالت میں تھے۔ دوسرے تجربے میں، طلباء کو دوبارہ بعض سرگرمیوں کے بارے میں فیصلے کرنے تھے، لیکن اس بار خطرے اور فوائد کے بارے میں اضافی معلومات دی گئیں۔ معلومات کو زیادہ خطرہ، کم خطرہ، زیادہ فائدہ یا کم فائدہ کے طور پر تیار کیا گیا تھا۔ محققین نے پایا کہ یہ اضافی معلومات درحقیقت ان کے فیصلوں کو متاثر کرتی ہیں۔ اسی طرح کے دو مطالعے ولسن اور اروائی نے 2006 میں کیے تھے، جس میں انہوں نے اعلی اور کم خطرے کے اختیارات کے اثرات کا جائزہ بھی لیا۔ یہ تجربات اثرات کی تحقیق اور "تشخیص کے مفروضے" کی جانچ کرتے ہیں، مشترکہ تشخیص جب اختیارات کا ایک ساتھ موازنہ اور علیحدہ تشخیص میں جائزہ لیا جاتا ہے جہاں اختیارات کا خود ہی جائزہ لیا جاتا ہے۔ وہ اس تصور کو لیتے ہیں اور اس بات پر تبادلہ خیال کرتے ہیں کہ خاص طور پر انتخاب کے سیاق و سباق کے لحاظ سے کسی آپشن کی خصلتوں کو کم و بیش معنی خیز بناتے ہوئے، خاص طور پر، اثر انداز کرتے ہوئے، اس کا اثر ہیورسٹک سے کیا تعلق ہے۔ اس رشتے کو زیادہ قریب سے جانچنے کے لیے، انہوں نے دو تجربات کیے جہاں شرکاء نے خطرات کی نوعیت کے بارے میں مقداری معلومات حاصل کیں اور انہیں دو گروپوں میں سے ایک میں رکھا گیا: متاثرہ غریب اعلی خطرات کے ساتھ اور متاثرہ امیر کم خطرات کے ساتھ مل کر۔ اپنے پہلے مطالعے میں، انہوں نے دیکھا کہ علیحدہ تشخیص کے مقابلے میں مشترکہ تشخیص میں تشخیص پر اس کا اثر کیسے پڑتا ہے۔ اس کے لیے، شرکاء سے کہا گیا کہ وہ جرائم کے اثر سے بھرپور مسئلے اور ہرنوں کی زیادہ آبادی کے اثر سے غریب مسئلے کے بارے میں انتخاب کریں۔ شرکاء سے پوچھا گیا کہ وہ "بہت اچھا" سے "بہت برا" کے پیمانے پر درجہ بندی کرکے جرائم اور ہرنوں کی زیادہ آبادی کو کس طرح سمجھتے ہیں۔ انہوں نے پایا کہ شرکاء نے مقداری معلومات کو نظر انداز کیا اور اثر کی خصوصیات پر توجہ مرکوز کی۔ خوف کی اپیل صحت کی مہمات اکثر اپنے سامعین کی توجہ حاصل کرنے کے لیے "خوف کی اپیل" کا استعمال کرتی ہیں۔ خوف کی اپیل اشتہارات کی ایک قسم ہے جو خاص طور پر صارفین میں اضطراب پیدا کرنے کے طریقوں کا استعمال کرتی ہے جس کے نتیجے میں صارف مصنوعات خرید کر اس خوف کو دور کرنا چاہتا ہے۔ ایوربیک، جونز، اور رابرٹسن (2011) کے ایک مطالعے میں، محققین یہ دیکھتے ہیں کہ پہلے کا علم خوف کی اپیلوں پر کسی کے ردعمل کو کس طرح متاثر کرتا ہے۔ سروے تقسیم کیے گئے جن میں پہلے کے علم کو کم یا زیادہ اور دو مختلف موضوعات کے طور پر ہیرا پھیری کی گئی: نیند سے محرومی یا ریڑھ کی ہڈی کی دماغی سوزش۔ یہ جانچنے کے لیے مختلف پیمانے استعمال کیے گئے کہ پہلے سے حاصل علم صحت سے متعلق بعض مسائل کو کس طرح متاثر کرتا ہے۔ محققین نے پایا کہ جن افراد کو کسی خاص موضوع میں پہلے سے علم تھا وہ کم خوف کا مظاہرہ کرتے تھے اور ان افراد کے مقابلے میں جن کے پاس پہلے سے علم نہیں تھا جو زیادہ خوف کا مظاہرہ کرتے تھے اور شکار ہونے کا زیادہ امکان رکھتے تھے، ان کے مقابلے میں ان کے اثرات کا شکار ہونے کا امکان کم تھا۔ آج مارکیٹنگ میں خوف کی اپیلوں کو کس طرح استعمال کیا جاتا ہے اس کی ایک اور مثال شمٹ اینڈ بلاس (2008) کے تجربے میں پیش کردہ نتائج کے ذریعے ہے۔ انہوں نے ایک تمباکو نوشی مخالف فلم کے دو ورژن تیار کیے۔ ایک میں بہت زیادہ خوف تھا اور دوسرے میں نہیں تھا۔ شرکاء میں سے (46 غیر تمباکو نوشی کرنے والے طلباء اور 5 تمباکو نوشی کرنے والے طلباء)، جنہوں نے اعلی خوف-اشتعال انگیز ورژن کو دیکھا ان لوگوں کے مقابلے میں تمباکو نوشی مخالف رویے کے مضبوط ارادوں کا اظہار کیا جنہوں نے کم خوف-اشتعال انگیز ورژن کو دیکھا۔ آب و ہوا کی تبدیلی کی تحقیق سے پتہ چلتا ہے کہ امریکی آب و ہوا کی تبدیلی سے واقف ہیں، لیکن جذباتی ردعمل کی کمی کی وجہ سے اسے سنگین مسئلہ نہیں سمجھتے ہیں۔ بہت سے لوگ رپورٹ کرتے ہیں کہ انہوں نے موسمیاتی تبدیلی کے نتائج کا تجربہ نہیں کیا ہے یا یہ ایک طویل مدتی نتیجہ ہے جو مستقبل قریب میں نہیں ہوگا۔ لہذا، اسے کم ترجیح سمجھا جاتا ہے اور عالمی آب و ہوا کی تبدیلی کے حل کے طور پر زیادہ کچھ نہیں کیا جاتا ہے۔ رسک کمیونیکیشن امپیکٹ ہیورسٹک پر تحقیق کا آغاز رسک پرسیپشن میں ہوا۔ خطرے کی بات چیت کا مقصد کسی مسئلے کے خطرے کی شدت اور اس شدت کے درمیان خط و کتابت کو بہتر بنانا ہے جس پر لوگ اس خطرے کا جواب دیتے ہیں۔ اثر، خاص طور پر منفی اثر، سمجھے جانے والے خطرے پر اس کے اثرات کو مدنظر رکھتے ہوئے سمجھے جانے والے خطرے کو بڑھانے کا ایک اہم طریقہ ہے اور اس طرح اسے عوام تک خطرے کو پہنچانے کے لیے ضروری طور پر استعمال کیا گیا ہے۔ خطرے سے متعلق آگاہی میں اضافہ اس وقت کیا جاتا ہے جب خطرے سے متعلق معلومات کو کثرت کی شکل میں پیش کیا جاتا ہے (مثال کے طور پر۔ "40 سالوں کے اندر سیلاب کا 33 فیصد امکان ہے") یا امکانات (جیسے۔ "ہر سال سیلاب کا 1 فیصد امکان ہوتا ہے)۔ خیال کیا جاتا ہے کہ یہ طریقہ ایک جذباتی ردعمل کو جنم دیتا ہے جس کے بعد خطرے کی دستیابی میں اضافہ ہوتا ہے جس کے نتیجے میں زیادہ خطرہ محسوس ہوتا ہے۔ یہ ظاہر کرتا ہے کہ کس طرح معلومات کو پیش کرنے کا طریقہ اس بات پر اثر انداز ہوتا ہے کہ لوگ معلومات کی تشریح کس طرح کرتے ہیں، خاص طور پر، ممکنہ خطرات۔ تحقیق سے یہ بھی پتہ چلتا ہے کہ لوگوں کی مالی رسک لینا ان کی جذباتی حالت سے متاثر ہوتا ہے، اثر ہیورسٹک یقینی طور پر مصنوعات کی اختراعات میں واضح ہے جو ہم مارکیٹ میں دیکھتے ہیں۔ اس طرح کی اختراعات کی خریداری سے وابستہ ممکنہ خطرے اور فوائد کا وزن کرنے کے لیے صارفین جو عمل استعمال کرتے ہیں وہ مسلسل حرکت میں ہیں۔ سلووک اینڈ کنگ (2014) کا ایک مطالعہ اس مخصوص رجحان کی وضاحت کرنے کی کوشش کرتا ہے۔ ان کا تجربہ اس بات کی نشاندہی کرتا ہے کہ احساسات نئی مصنوعات کے ابتدائی تصورات پر کس حد تک حاوی ہیں۔ شرکاء کو پری ٹیسٹ اور پوسٹ ٹیسٹ ڈیزائن میں تین اختراعات سے آگاہ کیا گیا۔ اس مطالعے کے ذریعے، انہوں نے یہ نتیجہ اخذ کیا کہ اختراعات سے وابستہ خطرات اور فوائد کا تعلق صارفین کی مصنوعات کی تشخیص سے ہے۔ کینسر کے محققین نے کینسر کی روک تھام کے لحاظ سے جذباتی اور تجرباتی سوچ کے طریقوں کو دیکھا ہے۔ تحقیق سے پتہ چلا ہے کہ اثر اس بات میں اہم کردار ادا کرتا ہے کہ آیا لوگ بعض قسم کے کینسر کے لیے اسکریننگ کا انتخاب کرتے ہیں۔ موجودہ تحقیق اب اس بات پر غور کر رہی ہے کہ کینسر کی روک تھام اور علاج کے اختیارات کے خطرات اور فوائد کو کیسے بتایا جائے۔ اب تک کی تحقیق سے پتہ چلا ہے کہ جس طریقے سے معلومات تیار کی جاتی ہیں وہ معلومات کی تشریح کے طریقے میں ایک کردار ادا کرتی ہے۔ تحقیق سے یہ بھی پتہ چلا ہے کہ علاج کے اختیارات مریضوں کے لیے اہم معنی نہیں رکھتے جب تک کہ اس کا جذباتی تعلق نہ ہو۔ یہی وجہ ہے کہ محققین عددی معلومات کو سمجھنے اور اس پر عمل کرنے میں آسان بنانے کے لیے آئیکن صفوں جیسے متاثر کن کوڈنگ کا استعمال کرنے پر غور کر رہے ہیں۔ ہوا کی آلودگی ہائن اینڈ مارکس (2007) کا تیار کردہ ایک تجربہ لکڑی کو جلانے کے رویے کو برقرار رکھنے میں اثر انداز ہونے والے ہیورسٹکس کے کردار کا جائزہ لیتا ہے۔ اس مطالعے میں جن افراد کا تجزیہ کیا گیا وہ آسٹریلیا کے ایک چھوٹے سے شہر کے 256 رہائشی تھے جہاں لکڑی کے دھوئیں کی آلودگی کی اعلی سطح موجود ہے۔ فضائی آلودگی کے واضح منفی اثرات کے ساتھ، ان کے مطالعے سے پتہ چلا ہے کہ لکڑی کے ہیٹر استعمال کرنے والے افراد نے لکڑی کے دھوئیں پر قابو پانے کی پالیسیوں کے لیے کم حمایت کا مظاہرہ کیا۔ یہ افراد جانتے تھے کہ ان کے لکڑی کے ہیٹر اس مسئلے کا حصہ تھے۔ اس آگاہی کے باوجود، لکڑی کو گرم کرنے کے تئیں ان کے مثبت پیار اور جذبات نے اس کے تمام منفی شواہد کو پیچھے چھوڑ دیا۔ مسکراہٹ پر تحقیق کی گئی ہے کہ کس طرح مسکراہٹ جذباتی ردعمل کا سبب بن سکتی ہے اور اس طرح دوسروں کے بارے میں ہماری رائے کو متاثر کر سکتی ہے۔ لا فرانس اور ہیکٹ (1995) کے ایک تجربے میں اس بات کی تحقیقات کی گئی کہ آیا مسکراتا ہوا ہدف ان لوگوں کے مقابلے میں زیادہ نرمی کا مظاہرہ کرے گا جو نہیں کرتے ہیں۔ شرکاء نے ممکنہ تعلیمی بدانتظامی کے معاملے کا فیصلہ کیا اور ان سے کہا گیا کہ وہ مضامین کی فہرست کی درجہ بندی کریں۔ مواد میں خواتین کے ہدف کی تصاویر شامل تھیں جن میں یا تو غیر جانبدار اظہار، محسوس شدہ مسکراہٹ، جھوٹی مسکراہٹ، یا دکھی مسکراہٹ دکھائی گئی تھی۔ محققین نے پایا کہ مسکراتے ہوئے طالب علم کو اس طالب علم کے مقابلے میں کم سزا دی گئی جو اس حقیقت کے باوجود مسکراتا نہیں تھا کہ مسکراتے ہوئے طالب علم کو کم مجرم نہیں دیکھا گیا تھا۔ انہیں مختلف مسکراہٹوں میں کوئی خاص فرق نظر نہیں آیا۔ مسکرانے والے طلباء کو مسکرانے والے طالب علم کے مقابلے میں زیادہ قابل اعتماد، ایماندار، حقیقی، اچھے، اطاعت کرنے والے، مخلص اور قابل تعریف کے طور پر بھی درجہ دیا گیا۔ پچھلے مطالعات کے شواہد کے مطابق، کسی شخص کے ادراک پر مسکرانے کے اثرات کے بارے میں مزید شواہد موجود ہیں۔ انہوں نے اسے دیلویتی اور سیزر (1994) کے تجربے میں شامل کیا ہے۔ برازیل کے انڈرگریجویٹس نے ایک مرد اور عورت کی سلائڈ کو محسوس کیا۔ مسکراتے ہوئے چہروں کو دکھایا گیا اور غیر مسکراتے ہوئے چہروں کو دکھایا گیا۔ شرکاء نے پورٹریٹ کا فیصلہ کرنے کے لیے 12 مختلف صفتوں کا استعمال کیا۔ نتائج سے پتہ چلتا ہے کہ مسکراہٹ ظاہر کرنے والے افراد کو ان لوگوں کے مقابلے میں زیادہ سازگار تاثرات ملے جنہوں نے نہیں کیا۔ عام طور پر، مسکراتا ہوا شخص غیر مسکراتے ہوئے شخص کے مقابلے میں ادراک کرنے والے میں گرم احساسات پیدا کر سکتا ہے۔ میموری لوڈ محققین نے اس بات کا مطالعہ کیا ہے کہ کس طرح کسی کی میموری لوڈ اثر ہیورسٹک کو استعمال کرنے کے امکانات کو بڑھاتا ہے۔ شیو اور فیدوریخین (1999) کے ایک مطالعے میں، شرکاء سے کہا گیا کہ وہ یا تو دو ہندسوں کا نمبر (کم علمی مطالبہ) یا سات ہندسوں کا نمبر (اعلی علمی مطالبہ) حفظ کریں۔ اس کے بعد شرکاء کو دوسرے کمرے میں داخل ہونے کو کہا گیا جہاں وہ اپنا نمبر رپورٹ کریں گے۔ وہاں جاتے ہوئے، ان سے دو نمکین کے لیے ان کی ترجیح پوچھی گئی: چاکلیٹ کیک (زیادہ سازگار اثر، کم سازگار ادراک) یا فروٹ سلاد (کم سازگار اثر، زیادہ سازگار ادراک)۔ محققین نے پیش گوئی کی کہ شرکاء کو سات ہندسوں کو یاد رکھنے کے لیے دیا گیا (اعلی علمی بوجھ) بڑی مقدار میں معلومات کو یاد رکھنے کی وجہ سے ان کے غور و فکر کے عمل کو کم کر دے گا۔ اس سے ان شرکاء کے فروٹ سلاد کے بجائے کیک کے انتخاب کے امکانات بڑھ جائیں گے کیونکہ یہ زیادہ اثر انگیز طور پر سازگار آپشن ہے۔ یہ مفروضہ درست ثابت ہوا کہ شرکاء 63 فیصد وقت چاکلیٹ کیک کا انتخاب کرتے ہیں جب انہیں زیادہ علمی بوجھ دیا جاتا ہے اور صرف 41 فیصد جب انہیں کم علمی بوجھ دیا جاتا ہے۔ اسی مطالعے میں انہوں نے انتخاب کے پروسیسنگ-وسائل کے اثرات کو معتدل کرنے میں شرکاء کی اضطراب کا بھی تجربہ کیا اور جب ان سے دو نمکین کے لیے ان کی ترجیح کے بارے میں پوچھا گیا تو اعلی علمی مانگ نے چاکلیٹ کیک 84.2% کا انتخاب کیا۔ یہ اس بات کا ثبوت فراہم کرتا ہے کہ لوگوں کے فیصلے محرک سے نسبتا بے ساختہ انداز میں اثر ہیورسٹک سے متاثر ہو سکتے ہیں، جس میں اعلی درجے کی علمی مانگ کی بہت کم شمولیت ہوتی ہے۔ دیرپا اثرات ایک اور عام صورتحال جس میں امپیکٹ ہیورسٹک شامل ہے وہ یہ ہے کہ جہاں ایک مضبوط، جذباتی پہلا تاثر کسی فیصلے کو مطلع کر سکتا ہے، چاہے اس کے بعد کے شواہد علمی طور پر کیے گئے اصل فیصلے کے خلاف ہوں۔ شرمین، کم اور زاجونک (1998) کے ایک مطالعے میں، انہوں نے تفتیش کی کہ جذباتی ردعمل کے محرک اثرات کتنے عرصے تک برقرار رہ سکتے ہیں۔ شرکاء سے کہا گیا کہ وہ چینی حروف اور ان کے انگریزی معنی کا مطالعہ کریں۔ نصف معنی مثبت تھے (مثال کے طور پر۔ خوبصورتی) اور دوسرا نصف منفی (جیسے۔ بیماری)۔ اس کے بعد شرکاء کا ان معانی پر تجربہ کیا گیا، جس کے بعد ایک کام کیا گیا جس میں انہیں حروف کے جوڑے دیے گئے اور ان سے پوچھا گیا کہ وہ کس کردار کو ترجیح دیتے ہیں۔ محققین نے پایا کہ شرکاء نے کردار کو مثبت معنی کے ساتھ ترجیح دی۔ اسی تجربے میں، شرکاء کو ایک نیا کام دیا گیا جہاں کرداروں کو غیر جانبدار معنی کے ساتھ پیش کیا گیا (جیسے۔ لینن) اور شرکاء کو بتایا گیا کہ یہ کردار کے حقیقی معنی ہیں۔ جانچ کا طریقہ کار یکساں تھا اور شرکاء کو نئے معانی کے ساتھ بے نقاب کرنے کے باوجود، حروف میں ان کی ترجیحات یکساں رہیں۔ مثبت معانی والے کرداروں کو ترجیح دی جاتی رہی۔ نقصانات اگرچہ تحقیق بہت سے حالات میں مددگار ثابت ہو سکتی ہے، لیکن یہ تعصبات کا باعث بھی بن سکتی ہے جس کے نتیجے میں فیصلہ سازی کی خراب عادات پیدا ہو سکتی ہیں۔ دیگر ہیورسٹکس کی طرح، اثر ہیورسٹک موثر اور انکولی ردعمل فراہم کر سکتا ہے، لیکن اثر پر انحصار کرنے سے بھی فیصلے گمراہ کن ہو سکتے ہیں۔ تمباکو نوشی کے مطالعے میں یہ دیکھا گیا ہے کہ اس کا اثر تمباکو نوشی کے رویے کو کس طرح متاثر کرتا ہے۔ تمباکو نوشی کرنے والے تجرباتی طور پر اس معنی میں کام کرتے ہیں کہ وہ شروع کرنے سے پہلے خطرات کے بارے میں بہت کم شعوری سوچ دیتے ہیں۔ یہ عام طور پر اس لمحے میں جذباتی ردعمل کے نتیجے میں ہوتا ہے جو اس وقت ہوتا ہے جب دوسروں کو رویے میں حصہ لیتے ہوئے دیکھا جاتا ہے۔ ایپسٹین (1995) نے پایا کہ جب پیکیجنگ اور مارکیٹنگ کی مصنوعات کی بات آتی ہے تو صارفین میں کافی ہیرا پھیری ہوئی ہے۔ یہ خاص طور پر تمباکو کمپنیوں کا معاملہ ہے۔ تحقیق سے پتہ چلا ہے کہ سگریٹ کے اشتہارات تمباکو نوشی سے وابستہ مثبت اثرات کو بڑھانے اور خطرے کے تصورات کو کم کرنے کے لیے بنائے گئے تھے۔ لہذا، اس اشتہار کو دیکھنے سے لوگ اس کی حوصلہ افزائی کی وجہ سے تمباکو نوشی شروع کرنے کے لیے گمراہ ہو سکتے ہیں۔ سلووک اور دیگر کے ایک مطالعے میں۔ (2005)، انہوں نے تمباکو نوشی کرنے والوں کے لیے ایک سروے جاری کیا جس میں انہوں نے پوچھا کہ "اگر آپ کو یہ سب دوبارہ کرنا پڑے تو کیا آپ تمباکو نوشی شروع کر دیں گے؟" اور 85 فیصد سے زیادہ بالغ تمباکو نوشی کرنے والوں اور تقریبا 80 فیصد نوجوان تمباکو نوشی کرنے والوں (14 سے 22 سال کی عمر کے درمیان) نے جواب دیا "نہیں"۔ انہوں نے پایا کہ زیادہ تر تمباکو نوشی کرنے والے، خاص طور پر جو کم عمر میں شروع کرتے ہیں، وقت نہیں نکالتے اور یہ نہیں سوچتے کہ ان کا مستقبل خود تمباکو نوشی سے وابستہ خطرات کو کیسے سمجھے گا۔ بنیادی طور پر، تمباکو نوشی کرنے والے تمباکو نوشی شروع کرنے سے پہلے بہت کم ہوش میں سوچتے ہیں اور عام طور پر تمباکو نوشی شروع کرنے اور عادی ہونے کے بعد ہی وہ صحت کے خطرے کے بارے میں نئی معلومات سیکھتے ہیں۔ حوالہ جات مزید پڑھنا احساسات تجرباتی نفسیات