Walter Dill Scott
والٹر ڈل سکاٹ (1 مئی 1869-24 ستمبر 1955) ایک امریکی ماہر نفسیات اور تعلیمی منتظم تھے جو پہلے اطلاقی ماہر نفسیات اور نارتھ ویسٹرن یونیورسٹی کے 10 ویں صدر تھے۔ انہوں نے نفسیات کو مختلف کاروباری طریقوں جیسے اہلکاروں کے انتخاب اور اشتہارات پر لاگو کیا۔ ابتدائی زندگی سکاٹ نارمل، الینوائے کے قصبے کے قریب الینوائے کے کوکس ویل میں پیدا ہوئے تھے۔ وہ 19 سال کی عمر تک ایک فارم پر رہے جب انہوں نے الینوائے اسٹیٹ نارمل یونیورسٹی میں داخلہ لیا۔ وہ ملک کے اسکولوں میں پڑھاتے ہوئے ڈھائی سال تک یونیورسٹی میں رہے۔ اسکالرشپ کی مدد سے وہ 1891 میں نارتھ ویسٹرن یونیورسٹی میں داخلہ لے سکے جہاں انہوں نے 1895 میں بیچلر آف آرٹس کی ڈگری حاصل کی۔ وہ چین میں یونیورسٹی کے صدر بننے کے خواہاں تھے، اس لیے انہوں نے میک کارمک تھیولوجیکل سیمینری میں داخلہ لیا ؛ تاہم، 1898 میں گریجویشن کرنے کے بعد، انہیں کوئی عہدہ نہیں مل سکا۔ اس کے بجائے، اس نے اپنی بیوی کے ساتھ جرمنی جانے اور لیپزگ یونیورسٹی میں ولہیم ونڈٹ کے ساتھ نفسیات کی تعلیم حاصل کرنے کا فیصلہ کیا۔ وہاں رہتے ہوئے انہوں نے 1900 میں نفسیات اور تعلیم میں ڈاکٹریٹ آف فلاسفی حاصل کی۔ وہ 1900 میں امریکہ واپس آئے اور انہیں نفسیات اور تعلیم کا انسٹرکٹر اور نارتھ ویسٹرن یونیورسٹی میں نفسیاتی لیبارٹری کا ڈائریکٹر مقرر کیا گیا۔ 1907 میں اسکاٹ کو نفسیات کا پروفیسر اور نئے شعبہ نفسیات کا سربراہ بنایا گیا۔ 1909 میں انہیں اس کے اسکول آف کامرس میں ایڈورٹائزنگ کا پروفیسر اور 1912 میں اسکول آف کامرس میں اپلائیڈ سائیکولوجی کا پروفیسر مقرر کیا گیا۔ نارتھ ویسٹرن یونیورسٹی میں پڑھانے کے دوران، اشتہارات کو زیادہ موثر بنانے کے لیے خیالات کی تلاش میں ایک اشتہاری ایگزیکٹو نے ان سے رابطہ کیا۔ انہوں نے اپنی توجہ اس شعبے کی طرف مبذول کرائی اور 1903 میں دی سائیکولوجی آف ایڈورٹائزنگ ان تھیوری اینڈ پریکٹس نامی کتاب لکھی۔ 1908 میں انہوں نے اس موضوع پر ایک اور کتاب شائع کی جس کا عنوان دی سائیکولوجی آف ایڈورٹائزنگ تھا۔ سکاٹ کو شمال مغربی سے 1916-1918 سے غیر حاضری کی توسیعی چھٹی دی گئی جس کی وجہ سے وہ کارنیگی انسٹی ٹیوٹ آف ٹیکنالوجی میں نئے بیورو آف سیلز مین شپ کے ڈائریکٹر کے طور پر خدمات انجام دے سکے۔ بیورو میں اسکاٹ کی دلچسپی کا بنیادی شعبہ کاروباری مسائل پر سائنسی علم کا اطلاق تھا۔ ان کے اہلکاروں کے انتخاب کے کچھ طریقوں میں کچھ مطلوبہ خصوصیات کی پیمائش کے لیے ٹیسٹ اور درخواست دہندگان کو ضروری مہارتوں اور صفات (ظاہری شکل، طرز عمل، صفائی، فیصلہ سازی، درستگی) پر درجہ بندی کرنے کے لیے درجہ بندی کے پیمانے شامل تھے۔ 1919 میں، سکاٹ اور ان کے ساتھیوں نے سکاٹ کمپنی انجینئرز اینڈ کنسلٹنٹس ان انڈسٹریل پرسنل کی بنیاد رکھی، جس نے اپنے پہلے سال میں 40 سے زیادہ صنعتی اداروں کو خدمات فراہم کیں۔ وہ 1919 میں امریکن سائیکولوجیکل ایسوسی ایشن کے صدر منتخب ہوئے، اور 1920 میں نارتھ ویسٹرن یونیورسٹی کے صدر منتخب ہوئے جس میں انہوں نے 1939 تک خدمات انجام دیں۔ 1933 میں، انہیں فرانسیسی حکومت کی طرف سے تعلیم میں ان کی شراکت کے لیے کراس آف دی لیجن آف آنر اور جرمن حکومت کی طرف سے "نارتھ ویسٹرن یونیورسٹی کی طرف سے گوئٹے کی سالگرہ کے شاندار جشن کے اعتراف میں" گوئٹے تختی سے نوازا گیا۔ سکاٹ کو صدر کے طور پر یاد کیا جائے گا جس نے شمال مغربی کو مالی طور پر مستحکم، انتظامی طور پر مستحکم، اور تعلیمی طور پر قابل احترام یونیورسٹی میں تبدیل کیا۔ نارتھ ویسٹرن میں اسکاٹ ہال کا نام والٹر اور ان کی اہلیہ اینا ملر اسکاٹ کے نام پر رکھا گیا ہے۔ وہ فائی بیٹا کپا، سگما ژی، اور الفا فائی اومیگا کے رکن تھے۔ مقداری ذہانت الفریڈ بینیٹ اور والٹر وان ڈائیک بنگھم کے ساتھ، اسکاٹ نے "ذہانت" تیار کرتے وقت "فوری سوچ" کے بھرتی کے لیے فوج کی ضرورت کا اطلاق کیا۔ سکاٹ نے اپنا سارا نفسیاتی کیریئر سماجی کنٹرول اور انسانی محرک کے طریقوں پر تحقیق کرنے کے لیے وقف کر دیا۔ اس موضوع میں ان کی زیادہ تر دلچسپی لیپزگ میں ولہیلم ونڈٹ کے اثر و رسوخ سے منسوب تھی۔ یہ دلچسپی بالآخر اطلاقی نفسیات میں ان کی عظیم شراکت کا باعث بنتی ہے۔ سکاٹ نے ذاتی انتظام کے لیے ایک پر امید نقطہ نظر اپنایا جس کا مقصد یہ تھا کہ انسان حدود پر قابو پا سکیں۔ ہیوگو منسٹربرگ اور ہیری ایل ہولنگ ورتھ کے برعکس، اسکاٹ نے کام کی جگہ پر حقیقی خصوصیات جیسے تھکاوٹ اور کارکن پر محرکات کو نظر انداز کیا۔ جس طرح سر فرانسس گیلٹن کا سکاٹ کی دو کتابوں پر بنیادی اثر رہا تھا، اسی طرح ان کے معاشرے کو منظم کرنے کے لیے سائنس کے استعمال کے بارے میں اشرافیہ کے خیالات تھے لیکن ان کا خیال تھا کہ عادت سماجی نظام کا تعین کرتی ہے۔ سکاٹ کو یہ دریافت کرنے کی ترغیب نہیں ملی کہ آیا فطری اثرات ماحولیاتی عوامل سے زیادہ ہیں یا نہیں۔ بلکہ، وہ عملی سماجی ضروریات سے متاثر تھا، جس کی وجہ سے وہ گیلٹن کے انسانی تغیرات کے تجزیے کو "ذاتی" اختلافات کے طور پر دوبارہ بیان کر سکتا تھا۔ پہلی جنگ عظیم سے پہلے، سکاٹ نے کسی بھی قسم کے ذہنی افعال کے لیے ٹیسٹ تیار کیے جنہیں کاروباری کلائنٹ ممکنہ ملازمین میں سب سے زیادہ مطلوبہ قرار دیتے ہیں۔ اپنے "ذاتی" نقطہ نظر کا استعمال کرتے ہوئے، سکاٹ نے انفرادی اور خود مختاری کی تعریف کی-ماحول اور وراثت کے اثرات سے بچنا۔ سکاٹ، گیلٹن، اور بینیٹ سب نے تشخیص کو اعتراض بنا کر اور یہ فرض کر کے کہ ذہنی صلاحیت فطری ہے، افراد کی ادارہ جاتی تقرری کو آسان بنانے کی کوشش کی۔ لاگو شدہ نفسیات میں کردار لاگو شدہ نفسیات کی نوعیت والٹر ڈل سکاٹ کے لیے انسانی رویے پر اپنی تحقیق جاری رکھنے کے لیے بہت زیادہ مطالبہ کر رہی تھی، جس کی وجہ سے اس کی توجہ اپنے نظریات قائم کرنے پر مرکوز تھی۔ سکاٹ نے مشورے کے قوانین کو اشتہارات کے ایک اہم طریقہ کار کے طور پر تیار کیا۔ انہوں نے استدلال کیا کہ صارفین عقلی طور پر کام نہیں کرتے، اور اس وجہ سے آسانی سے متاثر ہو سکتے ہیں۔ سکاٹ کے مطابق، صارفین کی تجویز تین عوامل پر مبنی تھی: جذبات، ہمدردی اور جذباتیت۔ ان کا ماننا تھا کہ اشتہارات بنیادی طور پر ایک معلوماتی آلے کے بجائے ایک قائل کرنے والا آلہ ہے، اور اشتہارات کا صارفین پر تقریبا ہپنوٹک انداز میں اثر پڑتا ہے۔ لوگوں کو تجویز کے لیے انتہائی حساس سمجھا جاتا تھا، جب تک کہ مختلف حالات میں ان کے لیے تجویز دستیاب ہو۔ اپنی تجویز کے تین حصوں کا استعمال کرتے ہوئے، اسکاٹ نے کمپنیوں کو مشورہ دیا کہ وہ "ایپل کمپیوٹرز کا استعمال کریں" جیسے جملے استعمال کرکے صارفین کو اشتہارات کے لیے "ڈائریکٹ کمانڈ" کا نقطہ نظر اپنائیں۔ سکاٹ نے یہ بھی سفارش کی کہ کمپنیاں ریٹرن کوپن استعمال کریں کیونکہ انہیں صارفین سے براہ راست کارروائی کرنے کی ضرورت ہے۔ 1903 میں دی نیویارک ٹائمز میں شائع ہونے والے ایک مضمون میں تجویز کیا گیا کہ والٹر ڈل سکاٹ نے بھی اشتہارات میں عکاسی کے استعمال کی وکالت کی۔ عکاسی قارئین کی توجہ اپنی طرف متوجہ کرتی ہے، اور خود وضاحتی اور متعلقہ ہونی چاہیے۔ اس کے بعد قارئین کو اشتہار کے وضاحتی متن کا مطالعہ کرنے کا موقع ملے گا۔ سکاٹ نے کہا کہ کمپنیوں کو استعمال شدہ گردش اور سامعین کے لیے اشتہار کے پیش کردہ لہجے پر بھی غور کرنا چاہیے۔ سکاٹ کے مطابق اشتہارات کا سب سے زیادہ مؤثر طریقے سے استعمال اس وقت ہوتا ہے جب صحیح قسم کے لوگوں کی بڑی تعداد انہیں کسی اشاعت میں دیکھتی ہے جس سے اعتماد میں اضافہ ہوتا ہے اور ممکنہ صارفین کے لیے اس کی سفارش کی جاتی ہے۔ اشتہارات کے کامیاب مصنفین کے پاس تکنیکی علم، تخلیقی تخیل اور چیزوں کی درست وضاحت دینے کی صلاحیت ہونی چاہیے۔ یہ اس وقت کی سب سے کامیاب اور موثر اشتہاری حکمت عملی ثابت ہوئی۔ 1910 تک اسکاٹ کی تکنیکوں کو پورے ملک میں بڑے پیمانے پر استعمال کیا گیا۔ تجویز کے تصور کو بالآخر سائنسی ماہرین نفسیات کے درمیان مرحلہ وار ختم کر دیا گیا۔ تاہم، یہ تصور کہ بنیادی انسانی طرز عمل صارفین کے فیصلوں کو متاثر کرتا ہے اب بھی محفوظ ہے۔ مارکیٹنگ کے اے آئی ڈی اے کے عصری ماڈل کی جڑیں اسکاٹ کی تحریروں میں ہیں، جو بیان کرتی ہیں کہ جب صارف کسی اشتہار میں مشغول ہوتا ہے تو عام طور پر کیا ہوتا ہے۔ 1913 میں، سکاٹ نے اشتہارات کی ایک اور تکنیک پیش کی جو تین مراحل پر مشتمل تھی: توجہ، فہم اور تفہیم۔ اس ماڈل کے مطابق اشتہارات (یا پروموشنز) کے تین مراحل ہوتے ہیں۔ انہیں پہلے صارفین کی توجہ حاصل کرنی چاہیے اور مصنوعات یا خدمات کے بارے میں اعتماد پیدا کرنے میں ان کی مدد کرنی چاہیے۔ دوسرا، اشتہارات سے سروس یا پروڈکٹ کے بارے میں دلچسپی یا مثبت جذبات پیدا ہونے چاہئیں۔ تیسرا، اشتہارات یا پروموشنز سے صارفین میں پروڈکٹ یا سروس کی خواہش پیدا ہونی چاہیے۔ آخر میں، صارفین کو قائل ہونا چاہیے اور کارروائی کرنے کی ضرورت محسوس کرنی چاہیے، یعنی پروڈکٹ خریدنا چاہیے۔ سکاٹ صارفین اور کارکنوں کی سرگرمیوں کو معقول بنا کر بازار اور کام کی جگہ کو زیادہ موثر بنانا چاہتا تھا، خاص طور پر خریداروں اور مزدوروں کے مفاد میں اپیل کرکے۔ اپلائیڈ سائیکولوجی میں والٹر ڈل سکاٹ کا کردار بالآخر انہیں انڈسٹریل/آرگنائزشنل سائیکولوجی کے بانیوں میں سے ایک سمجھا جاتا ہے جو کہ پہلی جنگ عظیم کی تنظیموں پر نفسیاتی نظریات اور اصولوں کا اطلاق ہے۔ 1917 میں ریاستہائے متحدہ امریکہ پہلی جنگ عظیم میں داخل ہوا اور وہاں فوری طور پر اہلکاروں کے انتخاب کا مسئلہ پیدا ہوا جس پر سکاٹ نے نفسیاتی اصولوں کو لاگو کرکے مدد کی پیش کش کی۔ انٹیلی جنس ٹیسٹنگ اور دی سکاٹ کمپنی کے ساتھ اپنے تجربے کا استعمال کرتے ہوئے، والٹر ڈل سکاٹ نے ماہر لسانیات، افسران اور فوجیوں کی کامیابی کی پیش گوئی کے لیے ایک درجہ بندی کا پیمانہ تیار کیا۔ اس تجویز کو شروع میں مسترد کر دیا گیا تھا۔ کمانڈنگ افسران اور سینئر انسٹرکٹرز نے ہر سطح پر پیمانے پر شدید تنقید کی۔ اگرچہ اس کے کچھ رابطے شکوک و شبہات کا شکار تھے، لیکن افسران نے عملی ٹیسٹ کی اجازت دینے کا فیصلہ کیا۔ ابتدائی امتحان ان مردوں کو دیا گیا جو پہلے ہی داخل ہو چکے تھے اور اچھے افسران کے طور پر ثابت ہو چکے تھے۔ اگر ٹیسٹ نے استعداد کی نشاندہی کی جو ان کے پاس تھی تو یہ فرض کیا جا سکتا ہے کہ ٹیسٹ درست اور درست گیج تھا۔ حکام کو حیرت ہوئی کہ یہ ٹیسٹ درست ثابت ہوا، اور انہوں نے فوری طور پر سفارش کی کہ واشنگٹن اسے تمام کیمپوں میں استعمال کرے۔ اس نظام کے استعمال کے دوران، سکاٹ نے ایک کمیٹی تشکیل دی جس نے تین الگ الگ کام انجام دیے: دریافت کریں کہ فوج میں کس قسم کی صلاحیتوں کی ضرورت ہے، ہر ایک درج شدہ شخص کو وہاں رکھیں جہاں اسے اپنی صلاحیتوں اور مہارت کا بہترین استعمال کرنے کا موقع ملے، اور صلاحیت اور صلاحیت کی بنیاد پر افسران کا انتخاب اور ترقی کریں۔ جنگ کے اختتام تک یہ نظام فوج کی ہر شاخ میں، اندرون و بیرون ملک استعمال کیا گیا۔ سکاٹ نے نہ صرف افسران بلکہ ایسے افراد کے انتخاب کا مسئلہ حل کیا جن کی استعداد انہیں کئی قسم کے ماہرین اور تکنیکی ماہرین کی حیثیت سے تربیت کے لیے موزوں بنائے گی۔ اس کی کمیٹی نے جنگی صنعتوں کو مناسب عملے کے ساتھ رکھنے کے ذرائع وضع کیے، اور جنگی فوج کے لیے مخصوص غیر معمولی کاموں کے لیے مردوں کا کامیاب انتخاب ممکن بنایا۔ سکاٹ کا طریقہ اچھے افسران کے انتخاب میں اتنا کامیاب رہا کہ بعد میں اسے افسران کی ترقی کا تعین کرنے اور درج شدہ مردوں میں صلاحیتوں اور مہارتوں کے وسیع پول کے موثر استعمال کا تعین کرنے کے لیے استعمال کیا گیا۔ سکاٹ کو بالآخر ان کی کوششوں کے لیے ممتاز سروس میڈل سے نوازا گیا۔ کام کے حوالہ جات ذرائع شولٹز، ڈوین پی۔ شولٹز، سڈنی ایلن (2004)۔ جدید نفسیات کی تاریخ (8 ویں ایڈیشن)۔ بیلمونٹ، سی اے: ویڈس ورتھ/تھامسن لرننگ۔ بیرونی روابط والٹر ڈل سکاٹ پیپرز، 1891-1977، نارتھ ویسٹرن یونیورسٹی آرکائیوز، ایونسٹن، الینوائے 1869 پیدائش 1955 موت کارنیگی میلن یونیورسٹی فیکلٹی صدر نارتھ ویسٹرن یونیورسٹی کے صدر امریکن سائیکولوجیکل ایسوسی ایشن نارتھ ویسٹرن یونیورسٹی کے سابق طلباء خوردہ فروشی میں لوگ