Marketing accountability
مارکیٹنگ کی ذمہ داری ایک ایسی اصطلاح ہے جو اعداد و شمار کے ساتھ انتظام کی نشاندہی کرتی ہے جو انٹرپرائز کے انتظام کے لیے قابل فہم ہے۔ "اکاؤنٹیبل مارکیٹنگ" ایک اور نام ہے جو اس عمل کو دیا جا سکتا ہے۔ جائزہ مارکیٹنگ کی جوابدہی کے اندر "انٹیگریٹڈ مارکیٹنگ کمیونیکیشنز" (آئی ایم سی) کے اظہار کا مطلب یہ ہے کہ مارکیٹنگ اور مواصلات انٹرپرائز کے کاروبار اور انتظام کے اندر مربوط ہیں، نہ کہ اسٹینڈ ایلون فنکشنل سائلو کے طور پر۔ مینوفیکچرنگ اور سیلز جیسے دیگر کاروباری افعال کے مطابق، جوابدہ مارکیٹنگ درست نتائج کی کارکردگی کے اشارے اور متعلقہ سرگرمی کے ان پٹ اخراجات کے ایک سیٹ پر مبنی ہے۔ نتائج کی کارکردگی کے اشارے کو تاثیر میٹرکس کہا جاتا ہے ؛ لاگت کے ساتھ مل کر تاثیر کو کارکردگی (فی ڈالر خرچ کی تاثیر) کہا جاتا ہے۔ کامن لینگویج مارکیٹنگ ڈکشنری کے مطابق، مارکیٹنگ کی جوابدہی سے مراد کسی فرم کے مارکیٹنگ کے اقدامات کو مالی طور پر متعلقہ نتائج اور وقت کے ساتھ ترقی سے جوڑنے کے لیے میٹرکس کا استعمال ہے۔ یہ جوابدہی مارکیٹنگ کو مارکیٹنگ کی سرگرمیوں میں سرمایہ کاری سے ہونے والے منافع یا نقصان کی ذمہ داری لینے اور برانڈ اثاثہ کی قیمت سمیت فرم کے مجموعی مالی مقاصد کے لیے مخصوص مارکیٹنگ پروگراموں کی مالی شراکت کا مظاہرہ کرنے کی اجازت دیتی ہے۔ ریٹرن آن مارکیٹنگ انویسٹمنٹ (آر او ایم آئی)، کسٹمر کے حصول کے اخراجات، اور برقرار رکھنے کی شرحیں عام طور پر استعمال ہونے والے مارکیٹنگ کے جوابدہی میٹرکس کی مثالیں ہیں۔ مارکیٹنگ اکاؤنٹیبلٹی 1997 میں فنانشل ٹائمز مینجمنٹ رپورٹس کی شائع کردہ ایک رپورٹ کا موضوع تھا۔ اس نے ایک وسیع پیمانے پر مسئلے کی تحقیقات کی جسے کنسلٹنٹس میک کینسی اینڈ کمپنی نے "مارکیٹنگ کا درمیانی زندگی کا بحران" قرار دیا تھا۔ فوربس سی ایم او پریکٹس اور مارکیٹنگ اکاؤنٹیبلٹی اسٹینڈرڈز بورڈ کی حالیہ تحقیق سے پتہ چلتا ہے کہ سی ایم او مارکیٹنگ کے اثاثوں، نئے میڈیا، ڈیٹا، تجزیات اور ڈیجیٹل طور پر فعال صارفین کے لیے مقابلہ کرنے کے لیے درکار ٹیکنالوجی میں بڑھتی ہوئی سرمایہ کاری پر منافع ظاہر کرنے کے لیے بڑھتے ہوئے دباؤ میں ہے۔ مارکیٹنگ کی جوابدہی کی پیچیدگی میں اضافہ ہوا ہے کیونکہ مارکیٹرز کو گاہکوں کی بدلتی ہوئی ترجیحات کے مطابق ڈھالنے اور مارکیٹ شیئر کے لیے مؤثر طریقے سے مقابلہ کرنے کے لیے مارکیٹنگ پورٹ فولیو میں بہت سی مزید سرمایہ کاری شامل کرنی چاہیے۔ فوربس کی تحقیق کے مطابق، اوسط گلوبل 5000 کمپنی کے سی ایم او کو اب اپنے سالانہ بجٹ میں کم از کم 20 بنیادی سرمایہ کاری کی اقسام میں وسائل مختص کرنا ہوں گے۔ طریقہ کار اشارے کو جوابدہی کے لیے درست سمجھنے کے لیے، انہیں چند کم از کم تقاضوں کو پورا کرنا ہوگا۔ انہیں صارفین کے نقطہ نظر سے مارکیٹنگ کے نتائج کی پیمائش کرنے کی ضرورت ہے، انہیں تمام مارکیٹنگ کی سرگرمیوں کو شامل کرنے کی ضرورت ہے، انہیں وقت کے ساتھ دہرایا جانا چاہیے، اور انہیں تمام پیمائش کے نظام کے مطلوبہ شماریاتی اور تکنیکی معیار پر پورا اترنا چاہیے۔ پیمائشوں کو حقیقی نتائج کے اشارے ہونے کی ضرورت ہے۔ سیلز کے برعکس جہاں نتیجہ آسانی سے قابل قدر ہوتا ہے، مارکیٹنگ کی وضاحت کرنا زیادہ مشکل ہے: مارکیٹنگ کی سرگرمیوں اور سیلز کے درمیان براہ راست، تیز عمل کا تعلق نہیں ہے۔ کچھ مارکیٹنگ کے مواد کو مطلع کرنے کے لیے ڈیزائن کیا گیا ہے، دوسرے پروڈکٹ یا سروس کو پرکشش انداز میں پیش کرنے کی کوشش کرتے ہیں، پھر بھی دوسرے خریداری کے رویے کو متاثر کرنے کی کوشش کرتے ہیں۔ زیادہ تر مارکیٹنگ کی مہمات میں تینوں رخ شامل ہوتے ہیں۔ ایک برانڈ میں کشش کو بڑھانے کے لیے چمکدار اشتہارات، معلومات پہنچانے کے لیے بروشر، اور خریداری کی حوصلہ افزائی کے لیے میعاد ختم ہونے کی تاریخوں کے ساتھ کوپن ہو سکتے ہیں۔ اس طرح ہدف صارفین کو متاثر کرنے والے چینلز اور رابطوں کی کثرت کو مجموعی اثر اور پروگراموں کی علیحدہ تاثیر کو سمجھنے کے لیے ایک ساتھ ناپنے کی ضرورت ہے۔ نتائج کے اشارے کو "برانڈ کا تجربہ" کہا جا سکتا ہے، اور صرف صارفین ہی بازار کی بے ترتیبی میں نتیجے میں برانڈ کے تجربے کو سمجھ سکتے ہیں کیونکہ ہر پیغام توجہ کے لیے دوسروں کے ساتھ مقابلہ کرتا ہے۔ سرگرمیوں، برانڈز، بازاروں اور وقت پر پوائنٹس کے درمیان بامعنی موازنہ کو یقینی بنانے کے لیے میٹرکس کو ایک مشترکہ پیمانے-ایک "مشترکہ کرنسی" کا استعمال کرنا چاہیے۔ یہ کثیر القومی کارپوریشنوں کے اکاؤنٹنگ سسٹم میں بالکل واضح ہے، لیکن مارکیٹنگ میں اکثر اس اصول کو نظر انداز کر دیا جاتا ہے۔ مختلف پیمائشوں کا استعمال کرتے ہوئے مختلف مواصلاتی سرگرمیوں کا جائزہ لیا جاتا ہے۔ یہ طریقے جوابدہی سے کم ہیں کیونکہ سرگرمیوں کا براہ راست موازنہ نہیں کیا جا سکتا اور ان کی ہم آہنگی کو نہیں سمجھا جا سکتا۔ صرف پیمائش کے نظام جو مشترکہ اکائیوں کا استعمال کرتے ہیں-ہر رابطے، ہر مارکیٹ، اور ہر مدمقابل کا اندازہ کرنے کے لیے-مارکیٹنگ کی جوابدہی کا نتیجہ ہو سکتا ہے۔ مارکیٹنگ کی سرگرمیوں کے نتائج کو وقت پر مسلسل بنیاد پر اکٹھا کیا جانا چاہیے۔ اگرچہ ایک واحد پڑھنا مارکیٹنگ شروع ہونے سے پہلے حالت کے بارے میں کچھ بصیرت فراہم کر سکتا ہے، جوابدہی وجہ اور اثر کو سمجھنے سے آتی ہے۔ یہ علم وقت کے ساتھ بار بار ہونے والے امتحانات سے آتا ہے جو مارکیٹنگ کے اقدامات (برانڈ اور مسابقت سے) اور صارفین کی ضروریات کے ارتقا سے ہونے والی تبدیلیوں کو ظاہر کرتا ہے۔ ہیرالڈ جینین نے اپنی تاریخی کتاب "منیجنگ" میں ایک موثر سی ای او کے کردار کی وضاحت کی ہے: مسلسل بنیادوں پر کارکردگی کے اعداد کا بار بار جائزہ لینا۔ صرف طویل مدتی مشاہدہ ہی اعداد و شمار میں غیر متوقع تبدیلیوں اور "سرخ جھنڈوں" کی حقیقی بصیرت لاتا ہے۔ پیمائش کے تمام نظام غلط تشریح اور غلطی کا شکار ہوتے ہیں۔ یہ سب مل کر میٹرولوجی کی سائنس بناتے ہیں۔ پیمائش کی درستگی، تکرار، تولید، تعصب، ڈیٹا شفٹ، اور ڈیٹا ڈرفٹ پیمائش میں شناخت کیے گئے صرف چند عام مسائل ہیں، اور کسی بھی مفید نظام کا تکنیکی نقطہ نظر سے جائزہ لیا جانا چاہیے تاکہ یہ یقینی بنایا جا سکے کہ یہ ان معیارات کو پورا کرتا ہے۔ یہ ضروری ہے کہ پیمائش کی غلطی کی مقدار مقرر کی جائے تاکہ منتظمین حالات میں ہونے والی تبدیلیوں پر رد عمل ظاہر کریں، لیکن پیمائش میں تغیر کی وجہ سے تبدیلیاں نہ ہوں۔ کم از کم، تمام پیمائشوں کو شماریاتی اعتماد کے وقفے یا نام نہاد "ایرر بارز" دکھانے کی ضرورت ہوتی ہے۔ ایڈورٹائزنگ ریسرچ فاؤنڈیشن جیسی آزاد تنظیمیں عام طور پر استعمال ہونے والے پیمائش کے نظام کی صداقت کا جائزہ لیتی ہیں۔ یہ نتائج کے اشارے، جو بازار کی حالت کی نمائندگی کرتے ہیں، مارکیٹنگ کے عمل کی کارکردگی کو ظاہر کرنے کے لیے مالی اعداد و شمار کے ساتھ مل کر بنائے جاتے ہیں۔ مالیاتی ان پٹ ہیں: مارکیٹنگ کی سرگرمیوں کے لیے خرچ کیے گئے ڈالر۔ بہترین اور سب سے زیادہ معلوماتی نظام سرگرمی پر مبنی لاگت (اے بی سی) کا استعمال کرتے ہیں جو تنخواہوں، سہولیات، سازوسامان اور مواد کے لحاظ سے روایتی لاگت اکاؤنٹنگ کے بجائے ہر مارکیٹنگ کی سرگرمی کے ذریعے لاگت کا سراغ لگاتے ہیں۔ اے بی سی طریقوں میں بہترین وفاداری ہوتی ہے کیونکہ وہ ہر سرگرمی کی شراکت کی کارکردگی (برانڈ کا تجربہ/$خرچ) ظاہر کرتے ہیں، اور ان کا خلاصہ مطلوبہ امتزاج (یا مہمات) میں کیا جا سکتا ہے۔ حریفوں کے اخراجات اور برانڈ کے تجربے کو سمجھنا بینچ مارکنگ کا باعث بن سکتا ہے، جس کا موازنہ کلاس میں بہترین سمجھا جاتا ہے۔ حوالہ جات مارکیٹنگ تجزیات مارکیٹنگ کی تکنیکیں کسٹمر ریلیشن شپ مینجمنٹ