Market cannibalism
مارکیٹ کینبیبلائزیشن، مارکیٹ کینبیبلزم، یا کارپوریٹ کینبیبلزم کسی پروڈکٹ کی قیمت کو کم کرنے یا کسی نئی پروڈکٹ کو قائم شدہ پروڈکٹ کیٹیگریز کی مارکیٹ میں متعارف کرانے کا عمل ہے۔ اگر کوئی کمپنی مارکیٹ کینبیلائزیشن کی مشق کر رہی ہے، تو اسے اپنی مارکیٹ کو کھاتے ہوئے دیکھا جاتا ہے اور ایسا کرتے ہوئے، اس کا بڑا حصہ حاصل کرنے کی امید کی جاتی ہے۔ خاص طور پر، یہ ایک نئے متعارف کردہ پروڈکٹ B کے اصول سے مراد ہے جو پہلے سے قائم شدہ پروڈکٹ A کے مارکیٹ شیئرز کو کھا جاتا ہے، دونوں عام طور پر ایک ہی کمپنی سے آتے ہیں۔ اس صورت میں، دونوں مصنوعات کا تعلق مصنوعات کے ایک ہی زمرے سے ہے۔ یہ واقعہ کمپنی کی نچلی لائن پر مثبت یا منفی اثر ڈال سکتا ہے، حادثاتی یا جان بوجھ کر ہو سکتا ہے، ایسی صورت میں اسے عام طور پر کینبیلائزیشن کی حکمت عملی کہا جاتا ہے۔ ایک دلچسپ مثال یہ ہے کہ ایک کمپنی سماجی طور پر ترقی یافتہ ملک میں پیدا ہونے والی مصنوعات کے لیے سماجی طور پر کمزور ملک میں تیار ہونے والی مصنوعات کے مقابلے میں کم پیداواری لاگت حاصل کرتی ہے۔ اس صورت میں کم اجرت اور سماجی اخراجات کی وجہ سے کم پیداواری لاگت آسانی سے حاصل کی جا سکتی ہے۔ اس قسم کی مارکیٹ اور کارپوریٹ کینبیبلزم ایک ایسا عنصر ہے جو آج کل یورپ میں مشکل بنا دیتا ہے مثال کے طور پر چین میں تیار نہ ہونے والے کسی بھی کمپیوٹر کو تلاش کرنا۔ ساتھ ہی، فاکسکون جیسی کمپنیوں نے نہ صرف کم پیداواری لاگت حاصل کی بلکہ اختراعی مصنوعات کو مارکیٹ میں لانا بھی ممکن بنایا۔ مارکیٹ کینبیبلزم کا عمل ایک کمپنی کے پاس ایک پروڈکٹ اے ہوتا ہے جو اس کی مارکیٹ میں اچھی طرح سے قائم ہوتا ہے۔ ایک ہی کمپنی ایک پروڈکٹ بی کی مارکیٹنگ کا فیصلہ کرتی ہے، جو کچھ حد تک پروڈکٹ اے سے ملتی جلتی ہوتی ہے، اس لیے دونوں کا تعلق ایک ہی مارکیٹ سے ہے، جو ایک جیسے گاہکوں کو راغب کرتی ہے۔ اس کی وجہ سے دونوں مصنوعات کو بازار میں بانٹنے پر مجبور کیا جاتا ہے، جس سے پروڈکٹ اے کا مارکیٹ شیئر کم ہوتا ہے، کیونکہ اس کا ایک حصہ پروڈکٹ بی کھا جاتا ہے۔ فرض کریں کہ پالتو جانوروں کی خوراک بنانے والے اے، بی اور سی ہر ایک ڈبے میں بند بلی کے کھانے کی ایک لائن پیش کرتے ہیں، اور یہ کہ گاہک واقعی ان کے درمیان فرق نہیں کر سکتے، اس طرح انہیں مارکیٹ میں 33.33 ٪ حصہ ملتا ہے۔ فرض کریں کہ مینوفیکچرر سی پھر بلی کے کھانے کی ایک نئی لیبلنگ شروع کرتا ہے جسے ڈی کہا جاتا ہے۔ اس کے باوجود، یہ پروڈکٹ سی کے مارکیٹ شیئر کو 33.33 ٪ سے 25 ٪ تک کم کر دیتا ہے، لیکن حقیقت میں C کے مینوفیکچرر کے پاس اب مارکیٹ شیئر کا 50 ٪ ہے، اس کے حریف مینوفیکچررز میں سے ہر ایک کے لیے 25 ٪ کے برعکس۔ یہ مثال موضوع کی پیچیدگی اور مارکیٹ کے ارتقاء کے ساتھ مارکیٹ یا کارپوریٹ کینبیبلزم کے تعلقات کو ظاہر کرتی ہے۔ کینبیلائزیشن کی حکمت عملی کمپنیاں دو اہم وجوہات کی بناء پر مارکیٹ کینبیبلزم (یا اس خاص معاملے میں کارپوریٹ کینبیبلزم) کے ذریعے اپنے مارکیٹ شیئرز کو کینبیبلائز کرنے کی کوشش کر سکتی ہیں: ایک اچھی طرح سے قائم شدہ پروڈکٹ کا مارکیٹ شیئر کھونے کی قیمت پر مصنوعات کے اسی زمرے میں مجموعی طور پر زیادہ مارکیٹ شیئر حاصل کرنا، یا صرف اس وجہ سے کہ انہیں یقین ہے کہ دوسرا پروڈکٹ پہلے سے بہتر فروخت ہوگا۔ شاید پہلی مصنوعات سے بہتر فروخت کے ساتھ ساتھ، دوسری مصنوعات بھی ایک مختلف قسم کے گاہک کو فروخت کر سکتی ہے، جس سے عالمی مارکیٹ شیئر میں اضافے پر مزید زور دیا جاتا ہے۔ جان بوجھ کر کینبیبلائزیشن کی تیسری ممکنہ وجہ منافع کے مارجن میں اضافہ کرنا ہوگا، جس کی وجہ پروڈکٹ اے کے مقابلے پروڈکٹ بی کی سستی پیداواری لاگت ہے۔ عالمی مارکیٹ شیئر حاصل کرنا مارکیٹ کینبیبلزم کو کمپنی کے فائدے کے لیے بھی استعمال کیا جا سکتا ہے، اگر مؤخر الذکر اپنے عالمی مارکیٹ شیئر کو بڑھانا چاہتا ہے، جو متعدد مصنوعات کے ذریعے پھیلتا ہے۔ جو کمپنی اس عمل کی بہترین وضاحت کرتی ہے وہ کوکا کولا ہے، جب اس نے کوکا کولا لائٹ، زیرو، ونیلا، چیری اور بہت سے مشروبات کا ایک وسیع کیٹلاگ تیار کرنا شروع کیا تھا۔ جیسے جیسے اصل کوکا کولا مشروبات کا مارکیٹ شیئر سکڑتا گیا، ان نئے مشروبات کی مارکیٹنگ نے کمپنی کے سوڈا مارکیٹ شیئر میں اضافہ کیا۔ ایسا کرنے سے، کمپنی کا ارادہ عالمی مارکیٹ میں حصہ حاصل کرنے کے لیے ان کے مقابلے کو خود سے زیادہ نقصان پہنچانا ہے۔ صارفین کی وفاداری میں اضافہ یہ حکمت عملی صارفین کی وفاداری جیتنے میں بھی مدد کرتی ہے، کیونکہ وہ ایک خاص برانڈ کے ذریعے مارکیٹنگ کی جانے والی ایک پروڈکٹ سے اسی برانڈ کے ذریعے دوسری پروڈکٹ میں منتقل ہو جائیں گے۔ یہ معاملہ جیلیٹ سینسر ریزر کے گاہکوں کا ہے، جن میں سے دو تہائی کا تخمینہ پہلے ہی ریزر کے ایک اور ماڈل کے لیے جیلیٹ کے گاہک ہونے کا ہے۔ یہ مثال کسی فرم پر مارکیٹ کینبیبلزم کے دو طرفہ اثرات کی تصدیق کرتی ہے-اگرچہ پرانے ریزر ماڈل متروک ہو جاتے ہیں اور مارکیٹ شیئر کھو دیتے ہیں، لیکن گاہک مختلف ماڈلز کی طرف بڑھتے ہیں، جن کی مارکیٹنگ ایک ہی کمپنی کرتی ہے، اس لیے گاہکوں کی وفاداری میں اضافہ ہوتا ہے-خریدار اس برانڈ سے مصنوعات خریدنے کے لیے مائل ہوتے ہیں جسے وہ پہلے سے جانتے ہیں۔ منافع کے مارجن میں اضافہ اگر پروڈکٹ بی پروڈکٹ اے کے مقابلے میں تیار کرنے کے لیے زیادہ کفایتی ہے، مختلف مواد کے استعمال یا سستی پیداوار کی اجازت دینے والی نئی ٹیکنالوجی کی وجہ سے، ایک کمپنی واضح طور پر پروڈکٹ بی کی مارکیٹنگ کے ساتھ پروڈکٹ اے کے مارکیٹ شیئر کو کم کرنے کی کوشش کرے گی۔ اس جان بوجھ کر کینبیبلائزیشن کا سیدھا سیدھا مقصد دوسرے پروڈکٹ کی مارکیٹ کو اتنا بڑھانا ہے کہ پروڈکٹ اے کو اس سے پیچھے چھوڑ دیا جائے۔ پچھلی دہائی یا اس سے زیادہ عرصے سے کمپیوٹر مارکیٹ کا یہی معاملہ ہے۔ ہر سال، کمپیوٹر پر مبنی کمپنیاں ایسی مشینیں مارکیٹ کرتی ہیں جو زیادہ سے زیادہ طاقتور ہوتی ہیں، اور تکنیکی ترقی کی بدولت سستی ہوتی ہیں۔ کمپیوٹر پر مبنی کمپنیاں ہر سال اپنے نئے ماڈلز کو فروغ دینے کی کوشش کرتی ہیں، کیونکہ اس کی وجہ سے وہ اپنے منافع کے مارجن کو مزید بڑھا سکتی ہیں۔ ایک خریدار کو پرسنل کمپیوٹر کے لیے جو قیمت ادا کرنی پڑے گی وہ گزشتہ برسوں میں بے حد کم ہوئی ہے، کیونکہ 1999 سے 2003 تک انڈیکس ہر سال 20 فیصد سے زیادہ گرتا گیا، اور اب سالانہ 11 فیصد سے کم ہو کر 12 فیصد ہو گیا ہے۔ اختراع کی اہمیت ایک مفروضہ یہ ہے کہ مارکیٹ اور کارپوریٹ کینبیبلزم کی وجہ کے طور پر اختراع کو بہتر طریقے سے کنٹرول کرنے سے، پوری مارکیٹ اور کارپوریشن کے لیے اعلی اجرت اور بہتر سماجی معیارات حاصل کیے جا سکتے ہیں جو کہ اختراع پر قابو کے بغیر حاصل کیے جا سکتے ہیں۔ تحقیق اور ترقی مارکیٹ شیئر کو بڑھانے میں اہم کردار ادا کرتی ہے، جو کمپنی کا حتمی مقصد ہے۔ پیسے اور وقت کے لحاظ سے مہنگی ہونے کی وجہ سے، ایک کمپنی اس میں سرمایہ کاری کرنے کی کوشش کرے گی جس کے بارے میں ان کا خیال ہے کہ وہ مارکیٹ میں سب سے زیادہ حصہ حاصل کرے گی۔ یہ فیصلہ یا تو کامیابی کا باعث بن سکتا ہے-جیسا کہ مشروبات کی نئی لائن متعارف کرتے وقت کوکا کولا کا معاملہ تھا-یا ناکامی، جیسا کہ کوڈیک کا معاملہ تھا جو امریکہ میں کیمرے کی فروخت کا 85 فیصد کمانڈ کرنے سے چلا گیا، ہارورڈ بزنس اسکول کے 2005 کے کیس اسٹڈی کے مطابق، باب 11 کے دیوالیہ پن میں داخل ہونے اور نیویارک اسٹاک ایکسچینج سے خارج ہونے تک۔ ان کا زوال ان کی سرمایہ کاری کے ناقص ہونے کی وجہ سے تھا، کیونکہ انہوں نے اختراع کی تلاش کرنے سے انکار کر دیا تھا، اس خوف سے کہ اس سے ان کی پہلے سے قائم مصنوعات کو نقصان پہنچے گا۔ اگر انہوں نے ڈیجیٹل کیمروں میں سرمایہ کاری کی ہوتی، کیونکہ ٹیکنالوجی کی ترقی فروغ پا رہی تھی، کوڈیک فن ٹائم بنانے میں تمام ترقیاتی رقم خرچ کرنے کے بجائے، وہ آج بھی ایک معروف کیمرہ کمپنی بنی رہ سکتی تھی؟ یہ مثال کمپنیوں کی اپنی مصنوعات کے مارکیٹ شیئر کو کینبیلائز کرنے کی اہمیت کو ظاہر کرتی ہے، تاکہ عالمی سطح پر مارکیٹ شیئر کو برقرار رکھا جا سکے اور مسابقت کو ان کو کینبیلائز کرنے سے روکا جا سکے، جو بالآخر پہلے کے متروک ہونے کا باعث بنتا ہے۔ اگرچہ مارکیٹ کینبیبلزم کا کسی خاص پروڈکٹ کے مارکیٹ شیئر پر بگڑتا ہوا اثر پڑ سکتا ہے، لیکن ایک مشہور کہاوت کا دعوی ہے کہ "کسی اور کو ایسا کرنے دینے سے بہتر ہے کہ اپنے آپ کو کینبیبلائز کیا جائے"۔ پی اینڈ جی گروپ نے 1930 کی دہائی میں کوڈیک سے بہتر کارکردگی کا مظاہرہ کیا، اس لحاظ سے کہ اس نے ٹائڈ اور چیر جیسے برانڈز تیار کیے، جو دونوں لانڈری ڈٹرجنٹ مارکیٹ سے تعلق رکھتے ہیں، تاکہ زیادہ سے زیادہ مارکیٹ شیئر حاصل کیا جا سکے اور مارکیٹ میں مسابقت کو روکا جا سکے۔ کینبیلائزیشن کی پیمائش کینبیلائزیشن کی معیاری پیمائش جیسی کوئی چیز نہیں ہے، کیونکہ اس کی تعریف مختلف لوگوں کے مطابق مختلف ہوگی۔ تاہم، ایک عام، اگرچہ واحد نہیں، اس کی پیمائش کرنے کا طریقہ یہ ہے کہ دوسرے کی مارکیٹنگ کے بعد پہلی پروڈکٹ کی کھوئی ہوئی فروخت کا جائزہ لیا جائے۔ اس کے بعد شرح 0 اور 100 کے درمیان ہوتی ہے-مؤخر الذکر کے قریب ہونے کا ترجمہ زیادہ کیننبلائزیشن کی شرح میں ہوتا ہے، اس لیے پروڈکٹ B.Buday (1989، صفحہ 29) کے لانچ ہونے کی وجہ سے پروڈکٹ A کی فروخت میں زیادہ نقصان سے پتہ چلتا ہے کہ: "زیادہ کیننبلائزیشن برانڈ کی توسیع کے خلاف عام دلائل میں سے ایک ہے۔ عام برانڈنگ کا مطلب ایک مماثلت ہے: مماثلت متبادل کو مدعو کرتی ہے"۔ کینبیبلائزیشن کی شرح یوپین کی مارکیٹنگ میتھس ایسینشیلز ویب سائٹ کے مطابق، کینبیبلائزیشن کی شرح اس سے مطابقت رکھتی ہے: "نئے پروڈکٹ یونٹ کے حجم کا فیصد جو کہ فروخت ہے جو کہ پرانے پروڈکٹ میں جاتا اگر نیا پروڈکٹ متعارف نہ کیا جاتا۔" کینبیلائزیشن ریٹ = پروڈکٹ اے خریدار جو پروڈکٹ بی/ٹوٹل پروڈکٹ بی سیلز کا انتخاب کرتے ہیں مثال: ایک بیکری ایک سادہ کوکی کو 2 ڈالر میں مارکیٹ کرتی ہے۔ تاہم، وہ 3 ڈالر میں ایک نئی چاکلیٹ چپ کوکی متعارف کرانے کا فیصلہ کرتے ہیں۔ سادہ کوکیز نے چاکلیٹ چپ کوکی کے آغاز سے ایک دن پہلے 100 فروخت کی۔ لانچ کے پہلے مہینے میں، چاکلیٹ چپ کوکی ایک دن میں 50 فروخت کرتی ہے۔ تاہم بیکری کو 350 ڈالر کمانے کی توقع نہیں کرنی چاہیے، کیونکہ سب سے زیادہ امکان یہ ہے کہ چاکلیٹ چپ کوکی خریدنے والے لوگوں کا ایک حصہ سادہ کوکی کے خریدار ہوں گے جنہوں نے دوسری مصنوعات کا انتخاب کیا ہوگا۔ قیاس کریں کہ کینبیلائزیشن کی شرح 60 فیصد ہے۔ چاکلیٹ چپ کوکی کی فروخت: 50 کینبیبلائزیشن کی شرح: 60 ٪ سادہ کوکی کی فروخت میں کمی: 30 (= 50 x 60/100) نئی سادہ کوکی کی فروخت: 70 (= 100-30) اس لیے نئی کل کوکی کی فروخت ابتدائی طور پر 100 سے بڑھ کر 120 (= 70 + 50) ہو گئی ہے۔ بیکری نے 30 سادہ کوکی کی فروخت کو 30 چاکلیٹ چپ کوکی کی فروخت کے ساتھ ساتھ 20 مزید چاکلیٹ چپ کوکی کی فروخت سے تبدیل کر دیا ہے۔ یہ کسی کاروبار پر بازار کے کینبیبلزم کے مثبت پہلو کو ظاہر کرتا ہے-اگرچہ پہلی پروڈکٹ کی فروخت میں کمی آئی ہے، دوسری پروڈکٹ کے آغاز کی وجہ سے مجموعی شراکت میں اضافہ ہوا ہے۔ حوالہ جات برانڈ مینجمنٹ برانڈنگ اصطلاحات کاروباری اصطلاحات پروڈکٹ مینجمنٹ