Pester power
"پیسٹر پاور"، یا "ناگ فیکٹر"، جیسا کہ اس رجحان کو امریکی ادب میں جانا جاتا ہے، "بچوں کا رجحان ہے، جن پر مارکیٹرز کے پیغامات کی بمباری کی جاتی ہے، وہ اشتہارات والی اشیاء کی مسلسل درخواست کرتے ہیں"۔ یہ فقرہ والدین کی خریداری کی عادات میں بچوں کے اثر و رسوخ کے منفی معنی بیان کرنے کے لیے استعمال ہوتا ہے۔ اوسط گھریلو آمدنی کے مطابق بڑھتے ہوئے بچوں کے خریداری کے اثر و رسوخ کی وجہ سے، کچھ مبصرین اب گھر کو اس طاقت کی وجہ سے "فلیارکی" کہتے ہیں جو بچے گھر کے صارفین کے انتخاب میں رکھ سکتے ہیں۔ یہ پیسٹر پاور کو جدید گھرانے کے لیے موزوں بناتا ہے۔ پیسٹر پاور عام طور پر مارکیٹنگ کمپنیاں 4 سے 6 سال پرانے زمرے کو نشانہ بنانے کے لیے استعمال کرتی ہیں کیونکہ ان کی اپنی محدود ڈسپوزایبل آمدنی ہوتی ہے، اور اس کے نتیجے میں ان کے پاس خود سامان خریدنے کے ذرائع نہیں ہوتے ہیں۔ پیسٹر پاور کے مسئلے کی ترقی کا براہ راست تعلق بچوں کے اشتہارات کے عروج سے ہے۔ مسٹر۔ آلو ہیڈ بچوں کا پہلا کھلونا تھا جس کی ٹیلی ویژن پر تشہیر کی گئی تھی۔ یہ 1952 میں نشر ہوا اور اس نے پیسٹر پاور کی راہ ہموار کی، کیونکہ بچوں کو پچ کرنا ایک جدید نیا خیال سمجھا جاتا تھا۔ اب بچوں کی مصنوعات کو براہ راست بچوں تک پہنچانا ایک روایت ہے۔ پیسٹر پاور کے ذریعے، بچوں نے خاندانی اخراجات کو متاثر کرنے میں "حتمی ہتھیار" ہونے کا کردار ادا کیا ہے کیونکہ وہ اپنے والدین کو مسلسل تنگ کرتے رہتے ہیں۔ اس کے نتیجے میں، مارکیٹنگ کمپنیوں کے لیے جدید گھرانے میں بچوں کو "ٹروجن ہارس" سے تشبیہ دی گئی ہے۔ پیسٹر پاور کی ایک اہم تنقید یہ ہے کہ اس کا مطلب بچے کی طرف سے بار بار تنگ کرنا ہے۔ تاہم، چھوٹے بچے قائل کرنے کے کسی بھی دوسرے قابل عمل طریقے کے لیے اتنے بول چال کرنے والے نہیں ہو سکتے ہیں، اور اس کے نتیجے میں یہ خیال کہ اشتہارات خاص طور پر چھوٹے بچوں کو تنگ کرنے کی ترغیب دینے کے لیے بنائے گئے ہیں، یہ دلیل دی جا سکتی ہے کہ ایسا نہیں ہے۔ ہدف بنانا ریاستہائے متحدہ میں اوسط بچہ مختلف میڈیا فارموں (1999 تک) میں روزانہ 3,000 سے زیادہ اشتہارات دیکھتا ہے اور اوسط میکسیکن چائلڈ ہر سال جنک فوڈ کے 12,000 اشتہارات دیکھے گا۔ نتیجتا، گھریلو خریداری کی عادات میں بچے کے زیادہ سے زیادہ اثر کو بڑھانے کے لیے مختلف طریقوں کو استعمال کیا جاتا ہے۔ خریداری کی عادات پر اثر انداز ہونے کی کوشش کرنے کے لیے مارکیٹنگ کے آلے کے طور پر پیسٹر پاور کا استحصال ایک سے زیادہ شکلیں لے سکتا ہے، خاص طور پر "جس طرح سے ایک بچہ ہمیشہ ایک جیسا نہیں ہوتا"۔ درحقیقت، مختلف طریقوں کی ایک بڑی صف موجود ہے جس میں بچے پریشان کر سکتے ہیں۔ مطالعات مارکیٹرز کے مطلوبہ مقصد کو حاصل کرنے کی کوشش کرنے کے لیے گھبرانے/چھیڑنے کے مختلف طریقوں کی نشاندہی کرتے ہیں جو بچے کے والدین کو پروڈکٹ خریدنے کے لیے متاثر کرتے ہیں۔ جرنل آف چلڈرن اینڈ میڈیا کے 2011 کے شمارے میں تین اہم اقسام کی نشاندہی کی گئی ہے: نابالغوں کو تنگ کرنا، حدود کی جانچ کرنے کے لیے تنگ کرنا، اور ہیرا پھیری سے تنگ کرنا۔ رجحان یہ تھا کہ مجموعی طور پر گھبرانا اور جوڑ توڑ کرنا دونوں ہی عمر کے ساتھ نمایاں طور پر بڑھ رہے تھے۔ ایک اور تحقیق سے پتہ چلتا ہے کہ بچوں کے اپنے والدین کو تنگ کرنے کے دو اہم طریقے ہیں۔ پہلا طریقہ مسلسل تنگ کرنا ہے، جسے "سنکی" کہا جاتا ہے: اس میں بچہ اس وقت تک برا برتاؤ کرکے جو چاہتا ہے اسے حاصل کرنے کی کوشش کرتا ہے جب تک کہ وہ کامیاب نہ ہو جائے۔ یہ اہمیت کو کم کرنے سے متصادم ہے، جس میں بچہ معقول طور پر اچھائی کا مطالبہ کرتا ہے اور یہ ظاہر کرتا ہے کہ وہ پروڈکٹ خاص طور پر کیوں اہم ہے، مثال کے طور پر دوسروں کے سلسلے میں کسی مخصوص کھلونے کے فائدے کی نشاندہی کرنا، مثال کے طور پر کسی سیٹ کو مکمل کرنا۔ ان حکمت عملیوں کو مختلف حالات میں مختلف قسم کے والدین کے محافظوں کو تنگ کرنے سے روکنے کی کوشش کے لیے استعمال کیا جاتا ہے۔ دی کارپوریشن: دی پیتھولوجیکل پرسوئٹ آف پرافٹ اینڈ پاور کے مصنف جوئل باکن نے چار مختلف والدین کی اقسام کی نشاندہی کی ہے جو سبھی مختلف طریقوں سے متاثر ہو سکتے ہیں۔ سب سے پہلے بنیادی ضروریات والدین ہیں، جو مالی طور پر بچوں کی خواہشات کو پورا کرنے کے قابل ہیں۔ یہ والدین صرف اس صورت میں ہار مان سکتے ہیں جب بچہ مصنوعات کی ضرورت یا فائدہ کا مظاہرہ کر سکے۔ یہ تین زیادہ آسانی سے متاثر والدین کی اقسام، "کڈز پالز"، "انڈلگرز" اور "تنازعات" سے متصادم ہے۔ بچوں کے دوستوں کی شناخت پرسکون اور جوان ہونے کے طور پر کی جاتی ہے، ایسا لگتا ہے کہ انڈلگر اپنے بچوں کی محبت کو خریدتے ہیں، جو ان کے والدین کے رابطے کے وقت کی کمی کو پورا کرتے ہیں، اور تیسرا تنازعہ جو جان بوجھ کر خریداری نہیں کرتے ہیں، لیکن ویسے بھی ایسا کرتے رہتے ہیں۔ اس گروپ کے استقامت کے تابع ہونے کا زیادہ امکان ہے۔ درحقیقت، جب والدین 'نہیں' کہتے ہیں تو وہ اکثر خاندانی تنازعات اور جھگڑوں کا شکار ہو جاتے ہیں۔ اس مسئلے کا پیمانہ وسیع ہے کیونکہ 74 فیصد گھرانوں نے کہا کہ پیسٹر پاور نے ان کی خریداری کی عادات کو متاثر کیا۔ مزید برآں، جس عمر میں بچوں کو نشانہ بنایا جاتا ہے وہ کم ہو رہا ہے، بچے کی وفاداری کو برقرار رکھنے کے لیے ایک چال میں جب بچہ بڑا ہوتا ہے تو ایک وفادار خریدار کی بنیاد بنانے کی کوشش کرتا ہے۔ میک نیل نے "برانڈ نام کی ترجیح" کے بارے میں بات کرتے ہوئے کہا کہ یہ کم عمری سے ہی اہم ہے، جس کی توثیق کھلونے "آر" اس کے سابق صدر مائیک سیرلز نے کی ہے، جنہوں نے کہا کہ "اگر آپ کم عمری میں اس بچے کے مالک ہیں تو آپ آنے والے سالوں تک اس بچے کے مالک رہ سکتے ہیں"۔ مقابلہ کرنا پیسٹر پاور کو روکنے کا ایک طریقہ گھر میں ہے۔ ان مطالعات میں جہاں ماؤں کا پیسٹر پاور کی تاثیر کو محدود کرنے کے ان کے طریقوں کے بارے میں انٹرویو کیا گیا ہے، 36 فیصد نے کہا کہ "تجارتی نمائش کو محدود کرنا" مؤثر تھا جبکہ دیگر 35 فیصد نے وضاحت کرتے ہوئے کہا کہ بچوں کے پاس پروڈکٹ کیوں نہیں ہو سکتا تھا یہ ان کا ترجیحی طریقہ تھا۔ پیسٹر پاور کے والدین کے کنٹرول کے علاوہ دوسرا واضح طریقہ بچوں کے اشتہارات پر پابندی لگانا ہے۔ مثال کے طور پر، سویڈن اور ناروے 12 سال سے کم عمر کے لوگوں کو تمام اشتہارات دینے سے منع کرتے ہیں، یونان میں کھلونوں کی تشہیر رات 10 بجے تک غیر قانونی ہے۔ سویڈن میں، ایک قابل ذکر مثال یہ تھی کہ پوکیمون کارٹون سیریز کو اپنی کہاوت "ان سب کو پکڑنا ہے" کو خاموش کرنا پڑا، کیونکہ کہا جاتا تھا کہ یہ چپکے اشتہارات تھے اور بچوں کو اپنے والدین کو تاش دینے کے لیے متاثر کرنے کی کوشش تھی تاکہ وہ ان کے لیے تاش خرید سکیں۔ چپکے اشتہارات ایک خطرہ ہے کیونکہ آٹھ سال سے کم عمر کے بچے یہ پہچاننے سے قاصر ہیں کہ آیا کوئی پروڈکٹ فروخت کرنے کا ارادہ ہے یا نہیں۔ یہ مسائل پیش کرتا ہے جب ٹی وی شوز کے پاس تجارتی سامان کی اپنی لائنیں ہوتی ہیں جن کی واضح طور پر تشہیر نہیں کی جاتی ہے۔ درحقیقت، برطانیہ میں ایڈورٹائزنگ اسٹینڈرڈز اتھارٹی (اے ایس اے) نے 2011 میں موریسن کے ایک اشتہار کی مذمت کی جس میں بچوں کو ڈزنی لینڈ جانے کا موقع حاصل کرنے کے قابل دکھایا گیا جب ان کے والدین موریسن میں خریداری کر رہے تھے۔ بعد میں اسے اس بنیاد پر روک دیا گیا کہ اشتہار میں دکھایا گیا ہے کہ بچے اپنے والدین کو مورسین لے جانے کے لیے تنگ کر رہے ہیں اور یہ خدشہ تھا کہ بچے ان اعمال کی نقل کر سکتے ہیں۔ برطانیہ میں کسی بھی اشتہار کی اجازت نہیں ہے "[بچوں] کو اپنے والدین، سرپرستوں یا دوسرے شخص سے ان کے لیے کسی پروڈکٹ یا سروس کے بارے میں خریدنے یا پوچھ گچھ کرنے کی ترغیب دینے کے لیے" ؛ یہ برطانیہ کے قانون سازی کی ایک مثال ہے جو براہ راست پیسٹر پاور کا مقابلہ کرنے کی کوشش کر رہی ہے۔ خدشات پیسٹر پاور کی ایک اہم تشویش بچپن کے موٹاپے پر اس کا اثر ہے۔ چونکہ بچوں کو جن مصنوعات کی تشہیر کی جاتی ہے وہ چینی سے پہلے کے اناج، سافٹ ڈرنکس، لذیذ نمکین، کنفیکشنری اور فاسٹ فوڈ ہیں، جو بدلے میں تمام کھانے کی اشیاء میں سب سے زیادہ کیلوری گھنے ہیں۔ درحقیقت، بچوں کے لیے امریکی مارکیٹنگ بجٹ کا 63 فیصد کاربونیٹیڈ مشروبات، فاسٹ فوڈز اور اناج پر خرچ کیا گیا۔ عالمی ادارہ صحت نے کہا کہ "یہ ممکن ہے کہ فاسٹ فوڈز اور توانائی سے بھرپور کھانوں اور مشروبات کی بھاری تشہیر ان مصنوعات کی کھپت میں اضافہ کرے۔" بلومبرگ اسکول کے محکمہ صحت سے تعلق رکھنے والی دینا بورزیکووسکی نے سفارش کی، "بچپن کے موٹاپے کو دور کرنے کے لیے، تجارتی ٹیلی ویژن اور دیگر ذرائع ابلاغ پر دکھائے جانے والے کھانے پینے کے اشتہارات کی مقدار کو محدود کرنا ضروری ہو سکتا ہے، کیونکہ اس سے بچوں کی غیر صحت بخش اشیاء کے لیے پریشانی کم ہو سکتی ہے۔" اس کے برعکس لالر اور پروتھیرو کا استدلال ہے کہ خریداری کی عادات کے حوالے سے "والدین اور بچوں کا تعامل" اتنا بڑا مسئلہ نہیں ہے جتنا اسے سمجھا جا سکتا ہے، یا درحقیقت، شاید خاندانی ماحول میں اس کی پیش گوئی کی جا سکتی ہے، جہاں متضاد مفادات کی توقع کی جاتی ہے۔ مختلف ممالک میں پیسٹر پاور کے کچھ محرکات یہ ہیں: زیادہ کام کرنے والی خواتین اور اس کے نتیجے میں زیادہ دوہری آمدنی والے خاندان۔ کام کرنے والی ماؤں کی وجہ سے بچوں کی پرورش میں دادا دادی کا بڑھتا ہوا کردار۔ دادا دادی بچوں کے لیے آمدنی کا سب سے تیزی سے بڑھتا ہوا ذریعہ ہیں۔ واحد والدین والے گھرانوں کی تعداد میں اضافہ۔ تحقیق اس بات کی تائید کرتی ہے کہ واحد والدین والے گھرانوں میں بچے اپنی پہلی خریداری اپنے دو والدین والے گھریلو ہم منصبوں کے مقابلے میں تقریبا ایک سال پہلے کرتے ہیں۔ والدین بننے میں تاخیر۔ بچوں کے ساتھ زیادہ نمائش: ٹیکنالوجی اور ماس میڈیا دونوں کے لحاظ سے بچوں کے ساتھ مسلسل بڑھتی ہوئی نمائش ہے۔ بچوں کے ساتھ زیادہ معیاری وقت گزارنے کے قابل نہ ہونے کی تکلیف اور جرم کی تلافی انہیں مادی سامان سے دم گھونٹ کر کی جاتی ہے۔ جلدی میں بچوں کا سنڈروم اور ہائپر پیرنٹنگ: آج کل والدین نے اپنے بچوں کی زندگی کو تعلیمی اور غیر نصابی سرگرمیوں کی بھاری مقدار کے ساتھ بڑھا چڑھا کر رکھ دیا ہے، جس کی وجہ سے چھوٹے بالغوں کو اسکول اور اضافی تعلیم دونوں میں مہارت حاصل کرنے پر مجبور ہونا پڑتا ہے۔ "پوچھنے کے قابل" والدین: والدین اور بچوں کے درمیان بات چیت کافی حد تک کھل گئی ہے اور دقیانوسی کردار نایاب ہو گئے ہیں۔ خوردہ شعبے کی ترقی۔ بچوں کے چینل: ایک نیا رجحان۔ حوالہ جات ترقیاتی نفسیات فروغ اور مارکیٹنگ مواصلات والدین