Less-is-better effect
کم بہتر اثر ایک قسم کی ترجیحی تبدیلی ہے جو اس وقت ہوتی ہے جب کسی تجویز کے کم یا چھوٹے متبادل کو ترجیح دی جاتی ہے جب علیحدہ طور پر اس کا جائزہ لیا جاتا ہے، لیکن ایک ساتھ اس کا جائزہ نہیں لیا جاتا ہے۔ یہ اصطلاح سب سے پہلے کرسٹوفر سی نے تجویز کی تھی۔ اثر کی شناخت 1998 کے ایک مطالعے میں، شکاگو یونیورسٹی کے گریجویٹ اسکول آف بزنس کے پروفیسر، سی نے تین سیاق و سباق میں کم بہتر اثر دریافت کیا: "(1) ایک شخص جو 45 ڈالر کا سکارف (سکارف سے لے کر $5-$50 تک) تحفے کے طور پر دے رہا ہے، اسے 55 ڈالر کا کوٹ ($50-$500 تک کے کوٹ سے) دینے سے زیادہ فراخ سمجھا جاتا تھا۔ (2) 7 اوز آئس کریم کے ساتھ پیش کی جانے والی زیادہ بھری ہوئی آئس کریم کی قیمت 8 اوز آئس کریم کے ساتھ کم بھری ہوئی خدمت سے زیادہ تھی۔ (3) 24 برقرار ٹکڑوں کے ساتھ ڈنر ویئر سیٹ کو 31 برقرار ٹکڑوں (اسی 24 سمیت) کے علاوہ کچھ کے ساتھ ایک سے زیادہ سازگار قرار دیا گیا۔ سی نے نوٹ کیا کہ کم بہتر اثر کا مشاہدہ "صرف اس وقت کیا گیا جب اختیارات کا الگ سے جائزہ لیا گیا، اور جب اختیارات کو جوڑ دیا گیا تو خود کو الٹ دیا گیا۔" سی نے ان بظاہر متضاد نتائج کی وضاحت "تشخیص کے مفروضے کے لحاظ سے کی، جس میں کہا گیا ہے کہ اشیاء کی الگ الگ تشخیص اکثر ان صفات سے متاثر ہوتی ہیں جن کا اندازہ کرنا آسان ہوتا ہے بجائے ان کے جو اہم ہیں۔ دیگر مطالعات سی کے 1998 کے تجربے سے پہلے کئی مطالعات میں کم بہتر اثر کا مظاہرہ کیا گیا تھا۔ 1992 میں، مائیکل ایچ برنبام کی قیادت میں ایک ٹیم نے پایا کہ "یہ ایک کمتر خطرناک آپشن ہے (جیسے۔ $96 یا $0 جیتنے کا 5 ٪ موقع ایک اعلی خطرناک آپشن سے زیادہ قابل قدر ہو سکتا ہے (جیسے. $96 یا $24 جیتنے کا 5 فیصد موقع) "۔ میکس بازرمین اور دیگر کے 1994 کے ایک تجربے میں، ایم بی اے کے طلباء جن سے مختلف فرضی ملازمت کی پیشکشوں کا جائزہ لینے کے لیے کہا گیا تھا، ان آجروں کے لیے کم تنخواہ والی ملازمتوں کو ترجیح دیتے تھے جو دوسرے یکساں اہل ملازمین کو اسی طرح کی تنخواہ دیتے تھے جو دوسرے ملازمین کو زیادہ تنخواہ دینے والے آجروں کے لیے زیادہ تنخواہ والی ملازمتوں کے برابر ہوتی ہیں۔ 1995 میں، وکٹوریہ ہسٹڈ میڈوک اور دو ساتھیوں نے اطلاع دی کہ "جن کھلاڑیوں نے ابھی ابھی چاندی کے تمغے جیتے تھے وہ ان لوگوں کے مقابلے میں کم خوش ہوتے تھے جنہوں نے ابھی ابھی کانسی کے تمغے جیتے تھے۔" محققین نے اس کی وضاحت اس طرح کی: چاندی کا تمغہ جیتنے والوں نے محسوس کیا جیسے وہ ابھی سونے سے محروم ہوئے ہیں، جبکہ کانسی کا تمغہ جیتنے والوں نے محسوس کیا جیسے انہوں نے تقریبا کچھ بھی نہیں جیتا ہے۔ سی کے 1996 کے ایک مطالعے میں شرکاء سے کہا گیا کہ وہ دو استعمال شدہ موسیقی کی لغتوں کا جائزہ لیں، جن میں سے ایک میں 20، 000 اندراجات تھے اور اس کا پھٹا ہوا سرورق تھا، جس میں سے دوسرے میں 10، 000 اندراجات تھے اور بالکل نیا لگ رہا تھا۔ جب الگ سے جائزہ لیا گیا تو نئی نظر آنے والی کتاب کو ترجیح دی گئی ؛ جب ایک ساتھ جائزہ لیا گیا تو پرانی کتاب کا انتخاب کیا گیا۔ امریکی مڈویسٹ کی ایک بڑی یونیورسٹی کے 83 طلباء پر مشتمل ایک مطالعہ میں، شرکاء سے ایک سوالنامہ پر کرنے کو کہا گیا۔ اس نے ان سے یہ تصور کرنے کو کہا کہ ایک دوست نے انہیں ایک اسٹور سے 55 ڈالر کا اون کا کوٹ دیا ہے جہاں کوٹ 50 سے 500 ڈالر کے درمیان چلتے ہیں، یا، متبادل طور پر، ایک اسٹور سے 45 ڈالر کا اون کا اسکارف جہاں سکارف کی قیمت 5 سے 50 ڈالر کے درمیان ہے۔ جب ان دونوں منظرناموں پر ان کے متعلق ردعمل کے بارے میں پوچھا گیا تو شرکاء نے کہا کہ وہ کوٹ کے مقابلے اسکارف سے زیادہ خوش ہوں گے اور اسکارف کی خریداری کوٹ کی خریداری سے زیادہ فراخدلی کی عکاسی کرے گی۔ لہذا، "اگر تحفہ دینے والے چاہتے ہیں کہ ان کے تحفہ وصول کنندگان انہیں فراخ دل سمجھیں، تو ان کے لیے بہتر ہے کہ وہ کم قیمت والی مصنوعات کے زمرے سے اعلی قیمت والی چیز دیں (مثال کے طور پر۔ اعلی قیمت والی مصنوعات کے زمرے سے کم قیمت والی چیز کے بجائے (مثال کے طور پر $45 کا سکارف)۔ ایک $55 کوٹ) "۔ ایک مطالعہ میں شرکاء سے یہ تصور کرنے کو کہا گیا کہ وہ ساحل سمندر پر ہیں اور آئس کریم کے موڈ میں ہیں۔ شرکاء کے ایک سیٹ سے کہا گیا کہ وہ 10 اونس کے کپ میں فروخت ہونے والی 8 اونس آئس کریم کی قیمت کا اندازہ لگائیں ؛ دوسرا، 5 اونس کے کپ میں 7 اونس کا اندازہ لگائیں ؛ تیسرا، دونوں کا موازنہ کرنے کے لیے۔ دوسرے گروپ کو ان کے زیادہ بھرے ہوئے کپ پہلے گروپ کے مقابلے زیادہ پسند آئے لیکن تیسرے گروپ کو جب دونوں آپشن پیش کیے گئے تو اس نے تسلیم کیا کہ بڑا حصہ چھوٹے سے زیادہ قیمتی ہے۔ عام مشاہدات جب صارفین الگ تھلگ اشیاء کا جائزہ لیتے ہیں، تو وہ اکثر ان کا موازنہ اسی زمرے کی دوسری اشیاء سے کرتے ہیں۔ "ایسا لگتا ہے کہ کسی تحفے کا اندازہ لگانے میں، لوگ نہ تو تحفے کی اصل قیمت کے بارے میں حساس ہوتے ہیں، اور نہ ہی اس تحفے کے زمرے کے بارے میں (مثال کے طور پر۔ چاہے وہ کوٹ ہو یا سکارف)، لیکن وہ اس کے زمرے میں تحفے کی متعلقہ پوزیشن کے لیے بہت حساس ہیں۔ " گاہک زیادہ خوش ہوتے ہیں جب تاجر انہیں کچھ اضافی چیز دیتے ہیں جس کی قیمت تاجر کو نسبتا کم ہوتی ہے (مثال کے طور پر سنڈے پر آئس کریم کا ایک بونس سکوپ) اس وقت کے مقابلے جب تاجر بہتر سودا پیش کرتے ہیں جس کی قیمت تاجر کو زیادہ ہوتی ہے۔ حدود کم بہتر اثر صرف مخصوص حالات میں ہوتا ہے۔ شواہد سے پتہ چلتا ہے کہ یہ تب ہی ظاہر ہوتا ہے جب اختیارات کا انفرادی طور پر جائزہ لیا جاتا ہے ؛ جب ان کا مشترکہ طور پر جائزہ لیا جاتا ہے تو یہ غائب ہو جاتا ہے۔ ایک ذرائع کا کہنا ہے کہ "اگر آپشنز کو ایک دوسرے کے بالکل قریب رکھا جائے تو اثر غائب ہو جاتا ہے، کیونکہ لوگ دونوں کی حقیقی قدر دیکھتے ہیں۔" "یہ صرف الگ تھلگ تحفے ہیں جو لوگوں کو خوشی اور شکر گزاری کا احساس دلاتے ہیں۔" قیاس شدہ وجوہات کم بہتر اثر کی نظریاتی وجوہات میں شامل ہیں: متضاد سوچ-ایک تحقیق سے پتہ چلا ہے کہ کانسی کا تمغہ جیتنے والے چاندی کے تمغے جیتنے والوں سے زیادہ خوش ہیں، بظاہر اس وجہ سے کہ چاندی سونے کے مقابلے کو مدعو کرتی ہے جبکہ کانسی تمغہ نہ ملنے کے مقابلے کو مدعو کرتی ہے۔ تشخیص ہیورسٹک اور/یا روانی ہیورسٹک-سی نے قیاس کیا کہ مضامین نے ان صفات کی بنیاد پر تجاویز کا زیادہ زیادہ جائزہ لیا جن کا اندازہ لگانا آسان تھا (خاصیت کا متبادل)۔ ایک اور تحقیق سے پتہ چلا ہے کہ طلباء نے مضحکہ خیز بمقابلہ فنکارانہ پوسٹروں کو ان صفات کے مطابق ترجیح دی جو وہ آسانی سے زبانی کر سکتے ہیں، لیکن ترجیح اس وقت الٹ گئی جب انہیں کسی وجہ کی وضاحت کرنے کی ضرورت نہیں تھی (خود جائزہ کا وہم بھی دیکھیں)۔ نمائندگی ہیورسٹک یا پروٹو ٹائپ کے ذریعے فیصلہ-لوگ چیزوں کا اندازہ کسی سیٹ کی اوسط کے مطابق سائز سے زیادہ آسانی سے کرتے ہیں، جو توسیعی غفلت کا ایک جزو ہے۔ ایپلی کیشنز اس اثر کے کئی عملی استعمال ہیں۔ اگر کوئی کانفرنس اسپیکر یہ سوچتا ہے کہ اس کی تقریر میں تقریبا 50 لوگ شرکت کریں گے، لیکن اسے مقبول بنانا چاہتا ہے، تو اسے 100 سے زیادہ نشستوں والے بڑے کمرے کے مقابلے میں 50 یا اس سے کم نشستوں والے چھوٹے کمرے میں رکھنا چاہیے۔ اعلی معیار کی مٹھائی کے 24 ٹکڑوں پر مشتمل ڈبے کو فروخت کرنے سے ایک چاکلیٹیئر بہتر ہے اس ڈبے سے جس میں وہ 24 ٹکڑے اور 16 کم معیار کے ٹکڑے ہوں۔ ایک کارخانہ دار کسی پروڈکٹ کے دو ورژن تیار کر سکتا ہے اور جاننا چاہتا ہے کہ کون سے صارفین ترجیح دیں گے۔ دونوں کو عوام کے سامنے پیش کرنے سے صارفین کو ان کے درمیان فرق کا اندازہ کرنے میں مدد ملتی ہے-جبکہ انہیں الگ سے پیش کرنا صارفین کے پروڈکٹ کے حقیقی تجربے کی بہتر پیش گوئی کرتا ہے۔ اضافی مشق ان لوگوں کے لیے استعمال کی جا سکتی ہے جو ایک چھوٹی پلیٹ پر اپنا کھانا پیش کر کے وزن کم کرنا چاہتے ہیں۔ یہ چھوٹی پلیٹ بڑی پلیٹ پر اتنی ہی مقدار میں کھانے کے مقابلے میں بہت زیادہ کھانا کھانے کا احساس دے گی۔ یہ بھی دیکھیں کہ تضاد کا اثر تفریق تعصب چھوٹ تعصب نوٹس حوالہ جات علمی تعصبات