Multi-step flow theory
ملٹی اسٹیپ فلو تھیوری یہ فرض کرتی ہے کہ خیالات وسیع تر آبادی میں پھیلنے سے پہلے ماس میڈیا سے رائے دینے والے رہنماؤں تک پہنچتے ہیں۔ یہ نظریہ سب سے پہلے ماہر سماجیات پال لازارسفیلڈ اور دیگر نے متعارف کرایا تھا۔ 1944 میں اور 1955 میں ایلیہو کاٹز اور لازارسفیلڈ نے اس کی وضاحت کی۔ ملٹی اسٹیپ فلو تھیوری دو مراحل والے ماڈل کے مقابلے میں رائے کے رہنماؤں، معلومات کے ذرائع اور سامعین کے درمیان بات چیت کی ایک بڑی رینج پیش کرتا ہے، جس کا استدلال ہے کہ معلومات ماس میڈیا سے براہ راست اثر انداز کرنے والوں تک پہنچتی ہیں جو پھر اسے براہ راست اپنے سامعین کے ساتھ شیئر کرتے ہیں۔ یہ نظریہ معلومات کے اشتراک کی سماجی نوعیت کے لیے ایک قدم یا دو قدم کے بہاؤ کے نظریات سے زیادہ ذمہ دار ہے۔ دو مراحل کا نظریہ اس وقت مقبول ہوا جب اسے پہلی بار متعارف کرایا گیا تھا، لیکن جب عوام کے رویے اور ان کی رائے پر رائے کے رہنماؤں کے اثر و رسوخ کی پیمائش کرنا مشکل ہو گیا تو کثیر مراحل کا نظریہ تیار کیا گیا۔ ملٹی سٹیپ تھیوری کا استدلال ہے کہ رائے کے رہنما متعدد ذرائع سے متاثر ہوتے ہیں۔ ملٹی اسٹیپ فلو تھیوری میں یہ بھی کہا گیا ہے کہ رائے دہندگان رن آف دی مل، ماس میڈیا کے مقابلے "ایلیٹ میڈیا" سے زیادہ متاثر ہوتے ہیں۔ یہ سیاسی رائے کے رہنماؤں کی طرف سے فاکس نیوز یا ایم ایس این بی سی کے بجائے غیر روایتی ذرائع جیسے ہفنگٹن پوسٹ سے اپنی معلومات حاصل کرنے سے ظاہر ہوتا ہے۔ کثیر مراحل کے بہاؤ کے نظریہ کے مطابق، رائے کے قائدین "میڈیا کے براہ راست پیغام اور اس پیغام پر سامعین کے رد عمل" کے درمیان مداخلت کرتے ہیں۔ رائے کے قائدین ان لوگوں پر بہت زیادہ اثر ڈالتے ہیں جن سے وہ سب سے زیادہ ملتے جلتے ہیں-شخصیت، مفادات، آبادی، یا سماجی و اقتصادی عوامل کی بنیاد پر۔ یہ رہنما روایتی ذرائع ابلاغ کے مقابلے میں اپنے رویوں اور طرز عمل کو زیادہ تیزی سے تبدیل کرنے کے لیے دوسروں پر اثر انداز ہوتے ہیں کیونکہ سامعین اخبار یا نیوز پروگرام کے مضمون کے مقابلے میں رائے دینے والے رہنما کی بہتر شناخت یا اس سے متعلق ہونے کے قابل ہوتے ہیں۔ اس کی تصدیق لازارسفیلڈ کے 1940 کے مطالعے، دی پیپلز چوائس میں ہوئی، جہاں لازارسفیلڈ نے صدارتی انتخابات کے دوران امریکیوں کی رائے کا مطالعہ کیا۔ انہوں نے پایا کہ ماس میڈیا نے لوگوں کے طرز عمل کو زیادہ تبدیل نہیں کیا۔ تاہم، ذاتی کوششوں نے رویے میں تبدیلی حاصل کی۔ لاسرسفیلڈ نے 1955 میں شائع ہونے والے کاٹز کے ساتھ ایک اور مطالعہ پر کام کیا۔ یہ مطالعہ، "ذاتی اثر"، ثابت کرتا ہے کہ رائے رکھنے والے رہنما اپنی دلچسپی کے عمومی شعبے میں ماس میڈیا کی طرف دیکھتے ہیں، اور پھر انہیں اپنی برادریوں کے ساتھ بانٹتے ہیں۔ میڈیا کے اثر و رسوخ کا یہ نظریہ ظاہر کرتا ہے کہ معلومات کا پھیلاؤ ایک سماجی واقعہ ہے، جو اس بات کی وضاحت کر سکتا ہے کہ بعض میڈیا مہمات سامعین کے رویوں کو کیوں تبدیل نہیں کرتی ہیں۔ ملٹی اسٹیپ فلو تھیوری کا ایک اہم عنصر یہ ہے کہ سماجی اثر و رسوخ کو کس طرح تبدیل کیا جاتا ہے۔ معلومات ہر نئے کمیونٹی گروپ کے سماجی اصولوں سے متاثر ہوتی ہے جس میں وہ داخل ہوتا ہے۔ اس کے ارد گرد متضاد نظریات سے بھی اس کی تشکیل ہوتی ہے۔ سماج کی مثالوں میں کاروبار اور سیاست دانوں نے رائے رکھنے والے قائدین کی طاقت کو بروئے کار لایا ہے۔ اس رجحان کی ایک مثال یہ ہے کہ کس طرح افراد اور کمپنیوں نے مخصوص موضوعات کے ارد گرد ہائپ بڑھانے کے لیے ٹویٹر انفلوئنسرز اور بلاگروں کا رخ کیا ہے۔ 2008 کے صدارتی انتخابات کے دوران، شان کومبس اپنی "ووٹ یا ڈائی" مہم کے ساتھ ووٹ ڈالنے کے لیے رائے دینے والے رہنما بن گئے۔ سابق نائب صدر، ال گور نے بھی اپنے غیر منافع بخش، دی کلائمیٹ پروجیکٹ کے لیے حمایت حاصل کرنے کے لیے ملٹی اسٹیپ فلو تھیوری کا استعمال کیا۔ گور نے ایسے افراد کو بھرتی کیا جو ماحولیاتی مسائل پر تعلیم یافتہ تھے اور اپنی برادری اور اپنے دوستوں اور خاندان کے درمیان بااثر ہونے کی صلاحیت رکھتے تھے۔ اس کے بعد انہوں نے اپنے رائے رکھنے والے قائدین کو ان معلومات کے بارے میں تربیت دی جو وہ چاہتے تھے کہ وہ پھیلائیں۔ اس نے بالآخر انہیں بہت سے امریکیوں کو آب و ہوا کے منصوبے اور موسمیاتی تبدیلی کے بارے میں گور کے مجموعی خیالات کے بارے میں تعلیم دینے کے قابل بنایا۔ تنقید کثیر مراحل کے ساتھ ساتھ دو مراحل اور ایک مراحل والے ماڈلز کی ایک تنقید یہ ہے کہ وہ یہ سمجھتے ہیں کہ روایتی ماس میڈیا ہی معلومات کا واحد ذریعہ ہے جب کہ یہ ہمیشہ درست نہیں ہوتا ہے۔ حوالہ جات ماس میڈیا ماس میڈیا نظریات