Aspirational age
اشتہارات اور مارکیٹنگ میں، خواہش مند عمر ایک مثالی عمر ہے جس کی خصوصیات کو صارفین مجسم بنانا چاہتے ہیں۔ اس طرح، اس ہدف شدہ عمر کے لیے مارکیٹنگ کے پیغامات دوسری عمر کے صارفین کے ساتھ گونج اٹھائیں گے۔ مغربی معاشرے میں امنگوں کی عمر بچپن اور جوانی کے درمیان کا فاصلہ ہے۔ نظریاتی طور پر، اس عمر سے کم عمر کے صارفین اس پختگی اور آزادی کی خواہش رکھتے ہیں جس کی یہ علامت ہے، جبکہ اس سے زیادہ عمر کے لوگ اس دور کی جوانی اور ذمہ داری سے آزادی کو دوبارہ حاصل کرنے کی کوشش کرتے ہیں۔ اس طرح، تخیلاتی نوجوان بالغوں کو پیش کردہ مصنوعات ایک وسیع تر ہدف مارکیٹ میں اپیل کریں گی۔ نظریہ خواہش مند عمر کی شناخت اس عمر کے طور پر کی جا سکتی ہے جس کے ساتھ صارفین مثبت تجربات کو جوڑتے ہیں، جیسے آزادی۔ مثال کے طور پر، زیادہ تر بالغ افراد روزمرہ کی ذمہ داریوں میں مصروف رہتے ہیں جنہیں تناؤ کے طور پر دیکھا جا سکتا ہے۔ لہذا خواہش مند عمر تک مارکیٹنگ، کاروباروں کو پرانی یادوں سے دوچار صارفین کی ایک نسل کو راغب کرنے کی اجازت دیتی ہے۔ اس طرح ایک آلے کے طور پر خواہش مند عمر بنیادی طور پر پرانی یادوں کے تصور پر مبنی ہے۔ بالغ کے نقطہ نظر سے، 'خواہش مند عمر' کے پیچھے کی نفسیات کو جوانی کے دنوں پر دوبارہ قبضہ کرنے کے طور پر بیان کیا جا سکتا ہے۔ 'تیز رفتار جدید زندگی، تناؤ اور کساد بازاری کے اثرات' سب کو ایسے عوامل کے طور پر سمجھا گیا ہے جو صارفین کی اپنی 'خواہش مند عمر' کی خواہش کو متاثر کرتے ہیں۔ شواہد خواہش مند عمر کا انحصار نوجوانوں کے جنون والی ثقافت پر ہے، جو خاص طور پر مغربی دنیا، خاص طور پر امریکہ سے وابستہ ہے۔ کرکس ریسرچ کا کہنا ہے کہ بچوں کو نشانہ بنائے جانے والے اشتہارات کی شکل میں خواہش مند عمر بنیادی طور پر 'بالغوں کی پسماندہ خواہش' کے طور پر کام کرتی ہے۔ اس طرح اس جذباتی ربط کا استعمال مارکیٹرز کو، اگر موثر ہو تو، وسیع تر سامعین کو نشانہ بنانے کی اجازت دیتا ہے۔ وولور ہیمپٹن یونیورسٹی سے 'عمر سے متعلق ویکیریئس نوسٹالجیا اور جمالیاتی کھپت' کے مطالعے نے عمر کو ایک ایسے رجحان کے طور پر نتیجہ اخذ کیا جو 'مکمل طور پر تاریخی وقت کی رکاوٹوں کا پابند نہیں ہے'۔ اس لحاظ سے، پرانی یادوں کا 'فرد کی علمی عمر پر اثر پڑتا ہے'، جو کاروباری اداروں کے لیے ایک خوشگوار علمی ردعمل کو متحرک کرنے کی کوشش میں امنگوں کی عمر کی طرف مارکیٹ کرنا مفید بناتا ہے۔ گرینوبل اسکول آف مینجمنٹ کے ذریعہ کی گئی ایک تحقیق پر ہارورڈ بزنس ریویو کے مضمون میں کہا گیا ہے کہ 'پرانی یادوں کے احساسات نے لوگوں کی مطلوبہ اشیاء کی ادائیگی کے لیے آمادگی میں اضافہ کیا'۔ مضمون میں یہ نتیجہ اخذ کیا گیا ہے کہ خواہش مند عمر کے پیچھے کی نفسیات 'ان برانڈز کے لیے مفید ہے جو اپنی تشہیر میں پرانی یادوں کے احساسات کو ظاہر کرنا چاہتے ہیں'۔ مضمون میں سبارو کی 2012 کی 'فرسٹ کار اسٹوری' کو ایک مثال کے طور پر استعمال کیا گیا ہے، حالانکہ کار 16 سال کے بچوں کو نشانہ نہیں بناتی، یہ مہم بالغوں کو حرکت پذیری کے ذریعے اپنی پہلی کار اسٹوری بنانے کی اجازت دیتی ہے۔ مطلوبہ نتیجہ، جیسا کہ مطالعہ سے پتہ چلتا ہے، یہ ہے کہ جب صارفین پرانی یادوں کے بارے میں سوچتے ہیں، تو وہ زیادہ پیسہ خرچ کرتے ہیں۔ حقیقی زندگی کے کاروباروں کی مثالیں جو خواہش مند عمر کی طرف بڑھتے نظر آتے ہیں ان میں اربن آؤٹ فیٹرز اور پیپسی شامل ہیں۔ دی بزنس جرنلز کا ایک مضمون اس بات کی نشاندہی کرتا ہے کہ کس طرح ٹیکنالوجی کا استعمال کرتے ہوئے، کاروبار اپنی مصنوعات کو امنگوں کی عمر تک پہنچاتے ہیں۔ اس کے بعد خواہش مند عمر مارکیٹنگ کے ساتھ ساتھ مصنوعات کی ترقی کا ایک ذریعہ بن جاتی ہے۔ مضمون میں اربن آؤٹ فیٹرز کی پرانی مشہور برانڈز یعنی اربن آؤٹ فیٹرز کو متعارف کرانے کی پرانی مارکیٹنگ کا حوالہ دیا گیا ہے۔ لیزا فرینک، نکلوڈین کی '90 آر آل دیٹ' ٹائم سلاٹس اور پیپسی کی 'پیپسی تھرو بیک' ان کاروباروں کی مثال ہیں جو خواہش مند عمر کی طرف بڑھ رہے ہیں۔ اس طرح ایک آلے کے طور پر خواہش مند عمر، مخصوص عمر کو نشانہ بناتی ہے جبکہ بیک وقت پرانی نسل کو ان مصنوعات یا خدمات پر غور کرنے کی اجازت دیتی ہے جو وہ کبھی پسند کرتے تھے۔ فرق نسلوں کے درمیان فرق تاہم نسلوں کے درمیان فرق کا مطلب یہ ہوگا کہ آج 'امنگوں کی عمر' تک مارکیٹنگ ضروری نہیں کہ بوڑھے صارفین کو راغب کرے، کیونکہ ان کے چھوٹے ہونے کے تجربات بہت مختلف ہوں گے۔ سماجی تبدیلیوں اور تکنیکی ترقی نے مختلف تجربات کو متاثر کیا ہوگا اس طرح مختلف خواہشات۔ جنریشن Y ؛ (1981-1996) جنریشن Y کو 'بیبی بومرز' کی پیداوار کے طور پر بیان کیا گیا ہے، جو میڈیا کے آغاز اور انٹرنیٹ کی ابتداء کے عادی ہیں۔ جنریشن Y کی درجہ بندی 'چوائس کسٹمائزیشن، جانچ پڑتال، دیانتداری، رفتار اور تفریح' کے ذریعے کی گئی ہے۔ جنریشن زیڈ ؛ (1997-2012) جنریشن زیڈ کی خصوصیت 'ٹوینڈم' کا آغاز ہے۔ آج اس نسل کے نوعمروں کو 'فوری تسکین، ایک دی گئی اور لبرل سماجی اقدار کے طور پر کامیابی' کی ضرورت سے پہچانا جاتا ہے۔ اس طرح Y نسل کے نوجوانوں کی پیداوار 'سائبر ٹاک' (یقینی طور پر مغربی دنیا میں) کی زیادہ عادی ہوگی۔ چونکہ 8-18 سال کے ایک چوتھائی بچے اپنا وقت سوشل میڈیا کا استعمال کرتے ہوئے گزارتے ہیں، اس لیے خواہش مند عمر کا اندازہ لگانا مشکل ہو سکتا ہے۔ مارکیٹنگ کے آلے کے طور پر امنگوں کی عمر کی کامیابی اس کامیابی پر منحصر ہے کہ پچھلی نسل ہدف کے سامعین کے لیے کتنی موافقت پذیر ہے۔ صنعتیں موسیقی کاروبار خواہش مند عمر تک مارکیٹ کر سکتے ہیں، پھر بھی یہ صنعت کے لحاظ سے مختلف ہوگا۔ مثال کے طور پر، موسیقی کے لیبل اپنی "خواہش مند عمر" کے مطابق برانڈ کی ترقی کر سکتے ہیں۔ مثال کے طور پر لیبل 32 سال کی عمر کو خواہش مند عمر کے طور پر شناخت کر سکتے ہیں۔ موسیقی کس طرح قدر پیدا کرتی ہے 32 سالہ طرز زندگی کی شناخت ایک ایسے وقت کے طور پر کرتی ہے جو 'بڑے پیمانے پر بازار کی زندگی کے عناصر کو ختم کر سکتا ہے'۔ کیس اسٹڈی میں بتایا گیا ہے کہ لیبل (سمیش برگر) ایک 'جادوئی عمر' ہونے کی وجہ سے 32 سالہ بچوں کو نشانہ بنا کر ایک 'خواہش مند تجربہ' پیدا کر سکتا ہے۔ کسی خاص صنعت کے اندر کھانے کے فرق مناسب خواہش مند عمر کے لحاظ سے بھی ہو سکتے ہیں۔ نئی فوڈ پروڈکٹ کی ترقی کے لیے ایک مربوط نقطہ نظر خواہش مند عمر کو 'بچے کی کیلنڈر عمر سے 1-3 سال بڑی' کے طور پر تسلیم کرتا ہے۔ یہ اس بات پر منحصر ہوگا کہ پروڈکٹ اور کارخانہ دار کس کو نشانہ بنانا چاہتا ہے۔ اگر کاروبار وسیع تر ہدف والے سامعین کا خواہاں ہے، تو ہدف کی عمر 'ہدف میں سب سے کم عمر کے لیے قابل قبول' ہونی چاہیے۔ مضمون خواہش مند عمر کو 'محفوظ' انتخاب کے طور پر تسلیم کرتا ہے کیونکہ صارفین 'کسی ایسی مصنوعات کو مسترد نہیں کریں گے جس کا ذائقہ آسان ہو'۔ ثقافتی اختلافات مغربی دنیا کی امنگوں کی عمر بہت مختلف ہوگی۔ مثال کے طور پر، خواہش مند عمر کو فرض کرنا (اگر اسے جوانی کے اندر کے طور پر قبول کیا جائے) عالمی طور پر مطابقت رکھتا ہے تو یہ دقیانوسی ہو سکتا ہے۔ مثال کے طور پر شادی کی عمر یا قانونی شراب نوشی جیسے سماجی قوانین سے بہت زیادہ متاثر ہو کر، تجربات میں فرق اس طرح ثقافتوں کے درمیان مختلف مثالی خواہش مند عمر کا باعث بنے گا۔ ایج یوکے کی ایک رپورٹ میں حیاتیاتی عمر کے بجائے خواہش مند عمر کے لیے اشتہارات کو 'دقیانوسی' قرار دیا گیا۔ سینڈرا چالمرز کی سربراہی میں ایج یوکے کی طرف سے کی گئی ایک تحقیق سے پتہ چلا ہے کہ بزرگ لوگوں نے محسوس کیا کہ ان کی نسل کو 'مکمل طور پر نظر انداز' کیا گیا تھا۔ اس طرح خواہش مند عمر کی طرف مارکیٹنگ کی وجہ سے بوڑھے صارفین کی کم نمائندگی خطرناک ہو سکتی ہے۔ این مرے چیٹرٹن نے 52 اشتہارات کی جانچ پڑتال کی جس سے پتہ چلا کہ 35 فیصد میں کوئی ایسا شخص شامل ہے جس کی عمر 50 سال سے زیادہ تھی، اور 12 فیصد بشمول 65 سال سے زیادہ عمر کا کوئی شخص۔ نتیجتا، ہدف شدہ سامعین کو پکڑنے کی کوشش میں بوڑھے صارفین کی نمائندگی کم ہوتی ہے۔ خواہش مند عمر کی مصنوعات کی نشوونما کی تاثیر اور مستقبل کا استعمال مضمون نوسٹالجیا: ایک نیورو سائیکاٹرک تفہیم یہاں تک کہ یہ تجویز کرتا ہے کہ بو کا استعمال کرتے ہوئے مصنوعات کی نشوونما 'پرانی یادوں کی یاد' کو جنم دے سکتی ہے اور اس طرح یہ ایک اہم 'مارکیٹنگ ٹول' ہے۔ اس لحاظ سے، خواہش مند عمر کو مصنوعات کی ترقی کے اندر ایک عنصر کے طور پر شامل کیا جا سکتا ہے۔ خواہش مند عمر کی تبدیلی مختلف ہوگی کیونکہ بچے کی خواہش مند عمر بڑھ گئی ہے 'جبکہ بالغ گر چکے ہیں'۔ چلڈرن ایٹ پلے: این امریکن ہسٹری نے امریکہ کے اندر مصنوعات اور عمر کے درمیان تعلقات کا جائزہ لیتے ہوئے یہ نتیجہ اخذ کیا کہ 'مارکیٹرز جنہوں نے کبھی چودہ سال کے بچوں کو کھلونے فروخت کرنے کی کوشش کی تھی، انہوں نے اپنی عمر کا ہدف گھٹا کر دس کر دیا ہے'۔ جیسے جیسے سماجی تبدیلیاں آتی جائیں گی خواہش مند عمر موافقت کرتی رہے گی۔ "ایک گیارہ سالہ بچہ اب بھرا ہوا جانور یا فائر ٹرک نہیں مانگتا ہے اور اس کے بجائے میڈن این ایف ایل فٹ بال گیم، سیل فون، آئی پوڈ، یا بیونس نولس سی ڈی چاہتا ہے، جبکہ پینتیس سالہ بھی میڈن فٹ بال گیم، سیل فون، آئی پوڈ، یا بیونس نولس سی ڈی خرید سکتا ہے۔" یوتھ مارکیٹنگ حوالہ جات مارکیٹ کی تقسیم بھی دیکھیں