Marketing mix modeling
مارکیٹنگ مکس ماڈلنگ (ایم ایم ایم) شماریاتی تجزیہ ہے جیسے سیلز اور مارکیٹنگ ٹائم سیریز کے اعداد و شمار پر ملٹی ویریٹ ریگریشن تاکہ سیلز پر مارکیٹنگ کے مختلف ہتھکنڈوں (مارکیٹنگ مکس) کے اثرات کا اندازہ لگایا جا سکے اور پھر مستقبل کے ہتھکنڈوں کے اثرات کی پیش گوئی کی جا سکے۔ یہ اکثر سیلز ریونیو یا منافع کے حوالے سے ایڈورٹائزنگ مکس اور پروموشنل ہتھکنڈوں کو بہتر بنانے کے لیے استعمال ہوتا ہے۔ تکنیکوں کو ماہرین اقتصادیات نے تیار کیا تھا اور سب سے پہلے صارفین کے پیکیجڈ سامان پر لاگو کیا گیا تھا، کیونکہ ان سامان کے مینوفیکچررز کو سیلز اور مارکیٹنگ سپورٹ سے متعلق درست ڈیٹا تک رسائی حاصل تھی۔ اعداد و شمار کی بہتر دستیابی، بڑے پیمانے پر زیادہ کمپیوٹنگ طاقت، اور مارکیٹنگ کے اخراجات کی پیمائش اور اصلاح کے دباؤ نے مارکیٹنگ کے آلے کے طور پر مقبولیت میں دھماکے کو جنم دیا ہے۔ حالیہ دنوں میں ایم ایم ایم نے صارفین کی بڑی مارکیٹنگ کمپنیوں کے درمیان ایک قابل اعتماد مارکیٹنگ ٹول کے طور پر قبولیت پائی ہے۔ مارکیٹنگ مکس کی اصطلاح نیل بورڈن نے تیار کی تھی جس نے پہلی بار 1949 میں اس جملے کا استعمال شروع کیا تھا۔ ایک ایگزیکٹو اجزاء کا ایک مکسر ہوتا ہے، جو بعض اوقات کسی ترکیب کی پیروی کرتا ہے جب وہ ساتھ جاتا ہے، بعض اوقات کسی ترکیب کو فوری طور پر دستیاب اجزاء کے مطابق ڈھال لیتا ہے، اور بعض اوقات ایسے اجزاء کے ساتھ تجربات کرتا ہے یا ایجاد کرتا ہے جو کسی اور نے آزمایا نہیں ہے۔ بورڈن کے مطابق، "اپنی فرم کی ضروریات کے مطابق مارکیٹنگ پروگرام بناتے وقت، مارکیٹنگ مینیجر کو رویے کی قوتوں کا وزن کرنا ہوتا ہے اور پھر ان وسائل پر گہری نظر رکھتے ہوئے اپنے مرکب میں مارکیٹنگ کے عناصر کو جوڑنا ہوتا ہے جن کے ساتھ اسے کام کرنا ہوتا ہے۔" ای۔ جیروم میکارتھی، وہ پہلا شخص تھا جس نے مارکیٹنگ کے چار پی تجویز کیے-قیمت، تشہیر، پروڈکٹ اور جگہ (تقسیم)-جو مارکیٹنگ مکس کی تعمیر میں استعمال ہونے والے سب سے عام متغیرات ہیں۔ میکارتھی کے مطابق مارکیٹرز کے پاس بنیادی طور پر یہ چار متغیرات ہوتے ہیں جنہیں وہ مارکیٹنگ کی حکمت عملی تیار کرتے اور مارکیٹنگ کا منصوبہ لکھتے وقت استعمال کر سکتے ہیں۔ طویل مدت میں، چاروں مکس متغیرات کو تبدیل کیا جا سکتا ہے، لیکن مختصر مدت میں پروڈکٹ یا ڈسٹری بیوشن چینل میں ترمیم کرنا مشکل ہے۔ مارکیٹنگ مکس متغیرات کا ایک اور مجموعہ البرٹ فرے نے تیار کیا تھا جس نے مارکیٹنگ متغیرات کو دو زمروں میں درجہ بند کیا: پیشکش، اور عمل متغیرات۔ "پیشکش" پروڈکٹ، سروس، پیکیجنگ، برانڈ اور قیمت پر مشتمل ہوتی ہے۔ "عمل" یا "طریقہ کار" متغیرات میں اشتہارات، تشہیر، سیلز پروموشن، ذاتی فروخت، تشہیر، تقسیم کے چینل، مارکیٹنگ ریسرچ، حکمت عملی کی تشکیل، اور نئی مصنوعات کی ترقی شامل ہیں۔ حال ہی میں، برنارڈ بومس اور میری بٹنر نے سات پی پر مشتمل ایک ماڈل بنایا۔ انہوں نے مارکیٹنگ کے تمام پہلوؤں میں انسانی عنصر کی اہمیت کو تسلیم کرنے کے لیے موجودہ متغیرات کی فہرست میں "لوگوں" کو شامل کیا۔ انہوں نے اس حقیقت کی عکاسی کرنے کے لیے "عمل" شامل کیا کہ خدمات، جسمانی مصنوعات کے برعکس، اس وقت ایک عمل کے طور پر تجربہ کی جاتی ہیں جب وہ خریدی جاتی ہیں۔ مائیکرو ٹی ایس پی جیسے ڈیسک ٹاپ ماڈلنگ ٹولز نے اس قسم کے شماریاتی تجزیے کو اب مرکزی دھارے کا حصہ بنا دیا ہے۔ زیادہ تر اشتہاری ایجنسیاں اور حکمت عملی سے متعلق مشاورتی ادارے اپنے گاہکوں کو ایم ایم ایم خدمات پیش کرتے ہیں۔ مارکیٹنگ مکس ماڈل مارکیٹنگ مکس ماڈلنگ ایک تجزیاتی نقطہ نظر ہے جو تاریخی معلومات کا استعمال کرتا ہے، جیسے کہ سنڈیکیٹڈ پوائنٹ آف سیل ڈیٹا اور کمپنیوں کا اندرونی ڈیٹا، تاکہ مارکیٹنگ کی مختلف سرگرمیوں کے سیلز اثرات کی مقدار معلوم کی جا سکے۔ ریاضیاتی طور پر، یہ رجعت کی شماریاتی تکنیک کے ذریعے، لکیری یا غیر لکیری مساوات کی شکل میں، فروخت کے ساتھ مختلف مارکیٹنگ کی سرگرمیوں کا بیک وقت تعلق قائم کرکے کیا جاتا ہے۔ ایم ایم ایم مارکیٹنگ کے عناصر میں سے ہر ایک کی تاثیر کی وضاحت سیلز حجم، تاثیر (کوشش کے ہر یونٹ سے پیدا ہونے والا حجم)، کارکردگی (لاگت سے تقسیم شدہ سیلز حجم) اور آر او آئی میں اس کی شراکت کے لحاظ سے کرتا ہے۔ اس کے بعد ان سیکھنے کو مارکیٹنگ کے ہتھکنڈوں اور حکمت عملیوں کو ایڈجسٹ کرنے، مارکیٹنگ کے منصوبے کو بہتر بنانے اور مختلف منظرناموں کی تقلید کرتے ہوئے فروخت کی پیش گوئی کرنے کے لیے بھی اپنایا جاتا ہے۔ یہ مختلف مارکیٹنگ کی کوششوں سے پیدا ہونے والے منحصر متغیر اور آزاد متغیر کے طور پر سیلز والیوم/ویلیو کے ساتھ ایک ماڈل ترتیب دے کر پورا کیا جاتا ہے۔ مارکیٹنگ مکس ماڈلنگ کے لیے متغیرات کی تخلیق ایک پیچیدہ معاملہ ہے اور اتنا ہی ایک فن ہے جتنا کہ یہ ایک سائنس ہے۔ کاریگر اکانومیٹریشین کے مقابلے میں بڑے ڈیٹا سیٹوں کو کچلنے والے خودکار ماڈلنگ ٹولز کے درمیان توازن ایم ایم ایم میں ایک جاری بحث ہے، جس میں مختلف ایجنسیاں اور مشیر اس سپیکٹرم کے کچھ نکات پر پوزیشن لے رہے ہیں۔ ایک بار متغیرات پیدا ہونے کے بعد، ایک ماڈل بنانے کے لیے متعدد تکرار کیے جاتے ہیں جو حجم/قدر کے رجحانات کو اچھی طرح سے بیان کرتا ہے۔ مزید توثیق یا تو توثیق کے ڈیٹا کا استعمال کرکے، یا کاروباری نتائج کی مستقل مزاجی کے ذریعے کی جاتی ہے۔ آؤٹ پٹ کو مختلف جہتوں پر مارکیٹنگ کے عناصر کے اثرات کا تجزیہ کرنے کے لیے استعمال کیا جا سکتا ہے۔ سال بہ سال کل پلاٹ شدہ سال کے فیصد کے طور پر ہر عنصر کی شراکت اس بات کا ایک اچھا اشارہ ہے کہ سالوں کے دوران مختلف عناصر کی تاثیر کیسے بدلتی ہے۔ شراکت میں سالانہ تبدیلی کو ایک جائز تجزیہ کے ذریعے بھی ماپا جاتا ہے جس سے پتہ چلتا ہے کہ کل فروخت میں کتنی فیصد تبدیلی ہر عنصر سے منسوب ہے۔ ٹیلی ویژن اشتہارات اور تجارتی تشہیر جیسی سرگرمیوں کے لیے، تاثیر جیسے زیادہ نفیس تجزیے کیے جا سکتے ہیں۔ یہ تجزیہ مارکیٹنگ مینیجر کو فروخت میں اضافی فائدہ بتاتا ہے جو متعلقہ مارکیٹنگ عنصر کو ایک یونٹ سے بڑھا کر حاصل کیا جا سکتا ہے۔ اگر فی سرگرمی خرچ کی تفصیلی معلومات دستیاب ہیں تو مارکیٹنگ کی سرگرمی کی سرمایہ کاری پر واپسی کا حساب لگانا ممکن ہے۔ یہ نہ صرف سرگرمی کی تاریخی تاثیر کی اطلاع دینے کے لیے مفید ہے بلکہ یہ سب سے زیادہ اور کم سے کم موثر مارکیٹنگ سرگرمیوں کی نشاندہی کرکے مارکیٹنگ بجٹ کو بہتر بنانے میں بھی مدد کرتا ہے۔ ایک بار حتمی ماڈل تیار ہو جانے کے بعد، اس کے نتائج کو 'کیا-اگر' تجزیہ کے لیے مارکیٹنگ کے منظرناموں کی تقلید کے لیے استعمال کیا جا سکتا ہے۔ مارکیٹنگ منیجر اس مارکیٹنگ بجٹ کو مختلف تناسب میں دوبارہ مختص کر سکتے ہیں اور سیلز/ویلیو پر براہ راست اثر دیکھ سکتے ہیں۔ وہ ان سرگرمیوں کے لیے اخراجات مختص کر کے بجٹ کو بہتر بنا سکتے ہیں جو سرمایہ کاری پر سب سے زیادہ منافع دیتی ہیں۔ کچھ ایم ایم ایم نقطہ نظر انڈسٹری یا زمرہ ماڈل میں ایک دوسرے کے خلاف لڑنے والی متعدد مصنوعات یا برانڈز کو شامل کرنا پسند کرتے ہیں-جہاں کراس قیمت کے تعلقات اور آواز کا اشتہاری حصہ وارگیمنگ کے لیے اہم سمجھا جاتا ہے۔ اجزاء مارکیٹنگ-مکس ماڈل کل فروخت کو دو اجزاء میں تقسیم کرتے ہیں: بنیادی فروخت: یہ قیمت، طویل مدتی رجحانات، موسمی، اور برانڈ سے آگاہی اور برانڈ کی وفاداری جیسے معیاری عوامل جیسے معاشی عوامل سے چلنے والی مصنوعات کی فطری مانگ ہے۔ بڑھتی ہوئی فروخت: بڑھتی ہوئی فروخت مارکیٹنگ اور پروموشنل سرگرمیوں سے چلنے والی فروخت کا جزو ہے۔ اس جزو کو ہر مارکیٹنگ جزو جیسے ٹیلی ویژن اشتہارات یا ریڈیو اشتہارات، پرنٹ اشتہارات (رسالے، اخبارات وغیرہ) کی وجہ سے فروخت میں مزید تحلیل کیا جا سکتا ہے۔ )، کوپن، براہ راست میل، انٹرنیٹ، فیچر یا ڈسپلے پروموشنز اور عارضی قیمتوں میں کمی۔ ان میں سے کچھ سرگرمیوں میں قلیل مدتی واپسی (کوپن، پروموشنز) ہوتی ہے، جبکہ دیگر میں طویل مدتی واپسی (ٹی وی، ریڈیو، میگزین/پرنٹ) ہوتی ہے۔ مارکیٹنگ مکس کے تجزیے عام طور پر لکیری ریگریشن ماڈلنگ کا استعمال کرتے ہوئے کیے جاتے ہیں۔ غیر لکیری اور پسماندہ اثرات ایڈورٹائزنگ ایڈ اسٹاک ٹرانسفارمیشن جیسی تکنیکوں کا استعمال کرتے ہوئے شامل کیے جاتے ہیں۔ اس طرح کے تجزیے کی عام پیداوار میں کل سالانہ فروخت کا ہر مارکیٹنگ جزو، یعنی کل سالانہ فروخت کی کل سالانہ فروخت کی کل سالانہ فروخت کی کل سالانہ فروخت کی کل سالانہ فروخت کی کل سالانہ فروخت کی کل سالانہ فروخت کی کل سالانہ فروخت کی کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت کی کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل سالانہ فروخت، کل شراکت پائی چارٹ۔ ایک اور معیاری پیداوار سال بہ سال فروخت میں اضافے/کمی کا سڑنا ہے، یعنی۔ 'چارٹ کی وجہ سے'۔ ایم ایم ایم بیس اور انکریمنٹل والیوم میں ماپا جانے والے عناصر فروخت کے حجم کو بیس (حجم جو کسی مارکیٹنگ سرگرمی کی عدم موجودگی میں پیدا ہوگا) اور انکریمنٹل (قلیل مدت میں مارکیٹنگ کی سرگرمیوں سے پیدا ہونے والا حجم) میں تقسیم کرنا وقت کے ساتھ ساتھ بصیرت فراہم کرتا ہے۔ بیس طویل عرصے میں بڑھتا یا کم ہوتا ہے جبکہ مختصر مدت میں اضافی حجم پیدا کرنے والی سرگرمیاں بھی طویل مدت میں بیس حجم کو متاثر کرتی ہیں۔ بنیادی حجم میں تغیر برانڈ کی طاقت اور اس کے صارفین کی طرف سے دی جانے والی وفاداری کا ایک اچھا اشارہ ہے۔ میڈیا اور ایڈورٹائزنگ مارکیٹ مکس ماڈلنگ انفرادی میڈیا جیسے ٹیلی ویژن، میگزین، اور آن لائن ڈسپلے اشتہارات سے پیدا ہونے والے سیلز کے اثرات کا تعین کر سکتی ہے۔ بعض صورتوں میں اس کا استعمال انفرادی اشتہاری مہمات کے اثرات کا تعین کرنے یا یہاں تک کہ فروخت پر اشتہاری سزائے موت کے لیے بھی کیا جا سکتا ہے۔ مثال کے طور پر، ٹی وی ایڈورٹائزنگ سرگرمی کے لیے، یہ جانچنا ممکن ہے کہ فروخت کے حجم پر اس کے اثرات کے لحاظ سے مارکیٹ میں ہر اشتہار کے نفاذ نے کس طرح کارکردگی کا مظاہرہ کیا ہے۔ ایم ایم ایم مختلف میڈیا وزن کی سطحوں پر ٹی وی ارتباط کے بارے میں معلومات بھی فراہم کر سکتا ہے، جیسا کہ ایک مقررہ وقت کے اندر سیلز والیوم رسپانس کے سلسلے میں گراس ریٹنگ پوائنٹس (جی آر پی) کے ذریعے ماپا جاتا ہے، چاہے وہ ایک ہفتہ ہو یا ایک مہینہ۔ ایک ہفتے میں جی آر پیز کی کم از کم سطح (حد کی حد) کے بارے میں بھی معلومات حاصل کی جا سکتی ہیں جسے اثر ڈالنے کے لیے نشر کرنے کی ضرورت ہے، اور اس کے برعکس، جی آر پیز کی سطح جس پر حجم پر اثر زیادہ سے زیادہ ہوتا ہے (سنترپتی کی حد) اور یہ کہ مزید سرگرمی میں کوئی ادائیگی نہیں ہوتی ہے۔ اگرچہ تمام ایم ایم ایم تمام سوالات کے قطعی جوابات پیدا کرنے کے قابل نہیں ہوں گے، کچھ اضافی شعبے جن میں کبھی کبھی بصیرت حاصل کی جا سکتی ہے ان میں شامل ہیں: 1) 15 سیکنڈ کی تاثیر بمقابلہ 30 سیکنڈ کی سزائے موت ؛ 2) پرائم ٹائم کے دوران آف پرائم ٹائم ڈے پارٹس کے دوران چلنے پر اشتہاری کارکردگی میں موازنہ ؛ 3) مختلف مصنوعات یا ذیلی برانڈز میں ٹی وی سرگرمی کے براہ راست اور ہیلو اثر میں موازنہ۔ برانڈ کو بڑھانے میں نئی پروڈکٹ پر مبنی ٹی وی سرگرمی اور ایکویٹی پر مبنی ٹی وی سرگرمی کے کردار کا بھی موازنہ کیا جا سکتا ہے۔ جی آر پیز کو رسائی میں تبدیل کیا جاتا ہے (یعنی۔ جی آر پیز کو اوسط تعدد سے تقسیم کیا جاتا ہے تاکہ اصل میں اشتہار دیکھنے والے لوگوں کا فیصد حاصل کیا جا سکے)۔ ماڈلنگ ٹی وی کے لیے یہ ایک بہتر اقدام ہے۔ تجارتی پروموشنز تجارتی پروموشنز ہر مارکیٹنگ پلان میں ایک کلیدی سرگرمی ہے۔ اس کا مقصد پروموشن اسکیموں کو بروئے کار لا کر قلیل مدت میں فروخت میں اضافہ کرنا ہے جو کاروبار اور اس کی مصنوعات کے بارے میں صارفین کی آگاہی کو مؤثر طریقے سے بڑھاتا ہے۔ تجارتی ترقیوں پر صارفین کا ردعمل سیدھا آگے نہیں ہے اور یہ بہت بحث کا موضوع ہے۔ ردعمل کی تقلید کے لیے غیر لکیری ماڈل موجود ہیں۔ ایم ایم ایم کا استعمال کرتے ہوئے ہم اضافی مقدار پیدا کرنے میں تجارتی فروغ کے اثرات کو سمجھ سکتے ہیں۔ خطے کے لحاظ سے مختلف خوردہ دکانوں میں سے ہر ایک میں فی پروموشن ایونٹ میں پیدا ہونے والے حجم کا تخمینہ حاصل کرنا ممکن ہے۔ اس طرح ہم سب سے زیادہ اور کم سے کم موثر تجارتی چینلز کی شناخت کر سکتے ہیں۔ اگر اخراجات کی تفصیلی معلومات دستیاب ہوں تو ہم مختلف تجارتی سرگرمیوں جیسے ایوری ڈے لو پرائس، آف شیلف ڈسپلے کی سرمایہ کاری پر واپسی کا موازنہ کر سکتے ہیں۔ ہم اس معلومات کو سب سے موثر تجارتی چینلز کا انتخاب کرکے اور سب سے موثر پروموشن سرگرمی کو نشانہ بنا کر تجارتی منصوبے کو بہتر بنانے کے لیے استعمال کر سکتے ہیں۔ برانڈ کی قیمتوں میں اضافہ فروخت کے حجم کو منفی طور پر متاثر کرتا ہے۔ اس اثر کو ایم ایم ایم میں قیمت کی ماڈلنگ کے ذریعے حاصل کیا جا سکتا ہے۔ ماڈل برانڈ کی قیمت کی لچک فراہم کرتا ہے جو ہمیں قیمت میں ہر فیصد تبدیلی کے لیے فروخت میں فیصد تبدیلی بتاتا ہے۔ اس کا استعمال کرتے ہوئے، مارکیٹنگ مینیجر قیمت میں تبدیلی کے فیصلے کے اثرات کا اندازہ لگا سکتا ہے۔ تقسیم تقسیم کے عنصر کے لیے، ہم جان سکتے ہیں کہ تقسیم کی کوششوں کو تبدیل کر کے یا دوسرے لفظوں میں، چوڑائی یا تقسیم کی گہرائی میں ہر فیصد شفٹ سے حجم کیسے منتقل ہوگا۔ اس کی شناخت خاص طور پر ہر چینل کے لیے اور یہاں تک کہ آف ٹیک سیلز کے لیے ہر قسم کے آؤٹ لیٹ کے لیے بھی کی جا سکتی ہے۔ ان بصیرت کے پیش نظر، تقسیم کی کوششوں کو ہر چینل یا اسٹور کی قسم کے لیے ترجیح دی جا سکتی ہے تاکہ اس سے زیادہ سے زیادہ فائدہ اٹھایا جا سکے۔ لانڈری برانڈ کے ایک حالیہ مطالعے سے پتہ چلتا ہے کہ پڑوس کے کرانا اسٹور میں 1 فیصد زیادہ موجودگی کے ذریعے بڑھتی ہوئی مقدار سپر مارکیٹ میں 1 فیصد زیادہ موجودگی کے ذریعے اس سے زیادہ ہے۔ اس طرح کی کوششوں کی لاگت کی بنیاد پر، منتظمین نے تقسیم کے لیے زیادہ سرمایہ کاری کرنے کے لیے صحیح چینل کی نشاندہی کی۔ لانچ جب کوئی نیا پروڈکٹ لانچ کیا جاتا ہے، تو اس سے وابستہ تشہیر اور پروموشنز کے نتیجے میں عام طور پر توقع سے زیادہ حجم پیدا ہوتا ہے۔ اس اضافی حجم کو موجودہ متغیرات کا استعمال کرتے ہوئے ماڈل میں مکمل طور پر حاصل نہیں کیا جا سکتا۔ لانچ کے اس بڑھتے ہوئے اثر کو پکڑنے کے لیے اکثر خصوصی متغیرات استعمال کیے جاتے ہیں۔ ان متغیرات کی مشترکہ شراکت اور لانچ سے وابستہ مارکیٹنگ کی کوششوں سے لانچ کا کل حصہ ملے گا۔ مختلف لانچوں کا موازنہ ان کی تاثیر اور آر او آئی کا حساب لگا کر کیا جا سکتا ہے۔ مقابلہ برانڈ کی فروخت پر مقابلے کے اثرات کو اسی کے مطابق مسابقتی متغیرات بنا کر پکڑا جاتا ہے۔ متغیرات مقابلے کی مارکیٹنگ کی سرگرمیوں جیسے ٹیلی ویژن اشتہارات، تجارتی پروموشنز، پروڈکٹ لانچ وغیرہ سے بنائے جاتے ہیں۔ ماڈل کے نتائج کو مقابلے سے برانڈ کی فروخت کے لیے سب سے بڑے خطرے کی نشاندہی کرنے کے لیے استعمال کیا جا سکتا ہے۔ کراس قیمت کی لچک اور کراس پروموشنل لچک کو مسابقتی حکمت عملی کے مناسب ردعمل کو وضع کرنے کے لیے استعمال کیا جا سکتا ہے۔ اپنے برانڈ کے لیے قیمتی سبق سیکھنے کے لیے ایک کامیاب مسابقتی مہم کا تجزیہ کیا جا سکتا ہے۔ ٹیلی ویژن اور نشریات: ایم ایم ایم کا اطلاق نشریاتی ذرائع ابلاغ میں بھی کیا جا سکتا ہے۔ نشریاتی ادارے یہ جاننا چاہیں گے کہ کیا اس بات کا تعین کرتا ہے کہ آیا کسی خاص کو اسپانسر کیا جائے گا۔ یہ پیش کنندہ کی صفات، مواد، اور پروگرام کے نشر ہونے کے وقت پر منحصر ہو سکتا ہے۔ اس لیے یہ پروگرام سیل ایبلٹی فنکشن کو ڈیزائن کرنے کی ہماری جستجو میں آزاد متغیرات تشکیل دیں گے۔ پروگرام سیلابیبلٹی پیش کنندہ کی صفات، پروگرام کے مواد اور پروگرام کے نشر ہونے کے وقت کا ایک فنکشن ہے۔ ایم ایم ایم میں مطالعات عام ایم ایم ایم مطالعات مندرجہ ذیل بصیرت فراہم کرتے ہیں مارکیٹنگ سرگرمی کے ذریعے آر او آئی کی شراکت مارکیٹنگ سرگرمی کی تاثیر اخراجات کی زیادہ سے زیادہ تقسیم ہر سرگرمی کو بہتر طریقے سے انجام دینے کے بارے میں سیکھنا مثال کے طور پر فی ہفتہ زیادہ سے زیادہ جی آر پی، 15 اور 30 کی دہائی کے درمیان زیادہ سے زیادہ تقسیم، کون سا پرومو چلانا ہے، ایس کے یو ایس کو کیا پروموشن دینا ہے وغیرہ۔ صنعت کے ذریعہ ایم ایم ایم کو اپنانا پچھلے 20 سالوں میں بہت سی بڑی کمپنیوں، خاص طور پر کنزیومر پیکیجڈ گڈز فرموں نے ایم ایم ایم کو اپنایا ہے۔ بہت سی فارچیون 500 کمپنیاں جیسے پی اینڈ جی، اے ٹی اینڈ ٹی، کرافٹ، کوکا کولا اور پیپسی نے ایم ایم ایم کو اپنی مارکیٹنگ کی منصوبہ بندی کا ایک لازمی حصہ بنایا ہے۔ یہ ماہر فرموں کی دستیابی کی وجہ سے بھی ممکن ہوا ہے جو اب ایم ایم ایم خدمات فراہم کر رہی ہیں۔ مارکیٹنگ مکس ماڈل ابتدائی طور پر سی پی جی صنعت میں زیادہ مقبول تھے اور ان صنعتوں میں سنڈیکیٹڈ ڈیٹا کی دستیابی کی وجہ سے تیزی سے ریٹیل اور فارما صنعتوں میں پھیل گئے (بنیادی طور پر نیلسن کمپنی اور آئی آر آئی سے اور کچھ حد تک این پی ڈی گروپ اور باٹم لائن اینالیٹکس اور گین تھیوری سے)۔ ٹائم سیریز ڈیٹا کی دستیابی مارکیٹنگ مکس اثرات کے مضبوط ماڈلنگ کے لیے اہم ہے اور ٹیلی مواصلات، مالیاتی خدمات، آٹوموٹو اور مہمان نوازی کی صنعتوں جیسی دیگر صنعتوں میں سی آر ایم سسٹم کے ذریعے صارفین کے ڈیٹا کے منظم انتظام سے ان صنعتوں میں اس کے پھیلاؤ میں مدد ملی۔ اس کے علاوہ فارسٹر ریسرچ کے الٹیمیٹ کنزیومر پینل (فنانشل سروسز)، پولک انسائٹس (آٹوموٹو) اور اسمتھ ٹریول ریسرچ (ہاسپیٹیلیٹی) جیسے تھرڈ پارٹی ذرائع کے ذریعے مسابقتی اور صنعتی ڈیٹا کی دستیابی نے ان صنعتوں میں مارکیٹنگ مکس ماڈلنگ کے اطلاق کو مزید بڑھایا۔ ان صنعتوں میں مارکیٹنگ مکس ماڈلنگ کا اطلاق ابھی ابتدائی مرحلے میں ہے اور خاص طور پر ان شعبوں میں بہت زیادہ معیارات لانے کی ضرورت ہے: جیسے کہ صنعتوں میں پروموشنل سرگرمیوں کی تشریح۔ سی پی جی میں پروموشنز کے پسماندہ اثرات نہیں ہوتے ہیں کیونکہ وہ اسٹور میں ہوتے ہیں، لیکن آٹوموٹو اور مہمان نوازی کے پروموشنز کو عام طور پر انٹرنیٹ کے ذریعے یا ڈیلر مارکیٹنگ کے ذریعے تعینات کیا جاتا ہے اور ان کے اثرات میں طویل تاخیر ہو سکتی ہے۔ سی پی جی پروموشنز عام طور پر مطلق قیمت کی چھوٹ ہوتی ہیں، جبکہ آٹوموٹو پروموشنز کیش بیک یا لون انسینٹیو ہو سکتے ہیں، اور فنانشل سروسز پروموشنز عام طور پر شرح سود کی چھوٹ ہوتی ہیں۔ مہمان نوازی کی صنعت کی مارکیٹنگ کا ایک بہت بھاری موسمی نمونہ ہوتا ہے اور زیادہ تر مارکیٹنگ مکس ماڈل مارکیٹنگ کی تاثیر کو موسمی کے ساتھ الجھانے کا رجحان رکھتے ہیں، اس طرح مارکیٹنگ آر او آئی کو حد سے زیادہ یا کم سمجھتے ہیں۔ ٹائم سیریز کراس سیکشنل ماڈلز جیسے 'پولڈ ریگریشن' کو استعمال کرنے کی ضرورت ہے، جو نمونے کے سائز اور تغیر میں اضافہ کرتے ہیں اور اس طرح خالص مارکیٹنگ کے اثرات کو موسمی سے مضبوط طور پر الگ کرتے ہیں۔ آٹوموٹو مینوفیکچررز اپنے مارکیٹنگ کے بجٹ کی کافی مقدار ڈیلر اشتہارات پر خرچ کرتے ہیں، جو کہ اگر جمع کرنے کی صحیح سطح پر ماڈل نہ بنایا جائے تو درست طریقے سے پیمائش نہیں کی جا سکتی ہے۔ اگر قومی سطح پر یا یہاں تک کہ مارکیٹ یا ڈی ایم اے کی سطح پر ماڈلنگ کی جائے تو یہ اثرات مجموعی تعصب میں ختم ہو سکتے ہیں۔ دوسری طرف، ڈیلر کی سطح تک نیچے جانے سے مارکیٹنگ کی تاثیر کا زیادہ اندازہ لگایا جا سکتا ہے کیونکہ یہ اسی علاقے میں ڈیلروں کے درمیان صارفین کے تبادلے کو نظر انداز کر دے گا۔ درست اگرچہ سخت نقطہ نظر یہ طے کرنا ہوگا کہ کن ڈیلروں کو صارفین کے زپ کوڈز اور کراس شاپنگ کی معلومات کے ذریعہ طے شدہ اوور لیپنگ 'تجارتی علاقوں' کی بنیاد پر 'قابل اضافہ' عام گروپوں میں جوڑنا ہے۔ کم از کم 'کامن ڈیلر ایریاز' کا تعین ڈیلروں کے درمیان جغرافیائی فاصلے اور کاؤنٹی سیلز کے حصے کی بنیاد پر کلسٹرنگ ڈیلروں کے ذریعے کیا جا سکتا ہے۔ ان ڈیلر کلسٹرز کے لیے 'پولنگ' ماہانہ سیلز کے ذریعے بنائے گئے مارکیٹنگ مکس ماڈلز کو ڈیلر اشتہارات کے اثرات کو مؤثر طریقے سے ناپنے کے لیے مؤثر طریقے سے استعمال کیا جائے گا۔ مارکیٹنگ مکس ماڈلنگ کا پھیلاؤ بھی سربنس-آکسلے سیکشن 404 کی توجہ کی وجہ سے تیز ہوا جس میں اہم اخراجات اور اخراجات پر مالی رپورٹنگ کے لیے اندرونی کنٹرول کی ضرورت تھی۔ صارفین کے سامان کی مارکیٹنگ کل آمدنی کے 10 ویں حصے سے زیادہ ہو سکتی ہے اور مارکیٹنگ مکس ماڈلز کی آمد تک، اس اخراجات کا اندازہ کرنے کے لیے کوالٹی یا 'سافٹ' طریقوں پر انحصار کیا جاتا تھا۔ مارکیٹنگ مکس ماڈلنگ نے مارکیٹنگ مکس سرمایہ کاری کا جائزہ لینے کے لیے ایک سخت اور مستقل نقطہ نظر پیش کیا جیسا کہ سی پی جی انڈسٹری نے پہلے ہی مظاہرہ کیا تھا۔ امریکن مارکیٹنگ ایسوسی ایشن کے ایک مطالعے میں نشاندہی کی گئی ہے کہ اعلی انتظامیہ مڈل مینجمنٹ کے مقابلے میں مارکیٹنگ کی جوابدہی کی اہمیت پر زور دینے کا زیادہ امکان رکھتی ہے، جس سے زیادہ جوابدہی کی طرف اوپر سے نیچے جانے کا اشارہ ملتا ہے۔ حدود اگرچہ مارکیٹنگ مکس ماڈل بہت مفید معلومات فراہم کرتے ہیں، لیکن دو کلیدی شعبے ہیں جن میں ان ماڈلز کی حدود ہیں جن کو ان تمام لوگوں کو مدنظر رکھنا چاہیے جو ان ماڈلز کو فیصلہ سازی کے مقاصد کے لیے استعمال کرتے ہیں۔ ان حدود، جن پر ذیل میں مزید مکمل طور پر تبادلہ خیال کیا گیا ہے، میں شامل ہیں: 1) قلیل مدتی فروخت پر توجہ طویل مدتی ایکویٹی بلڈنگ سرگرمیوں کی اہمیت کو نمایاں طور پر کم کر سکتی ہے۔ اور 2) جب میڈیا مکس آپٹیمائزیشن کے لیے استعمال کیا جاتا ہے، تو ان ماڈلز میں وقت کے لحاظ سے مخصوص میڈیا (جیسے ٹی وی اشتہارات) بمقابلہ کم وقت کے لحاظ سے مخصوص میڈیا (جیسے ماہانہ رسالوں میں ظاہر ہونے والے اشتہارات) کے حق میں واضح تعصب ہوتا ہے۔ وسیع البنیاد میڈیا بمقابلہ علاقائی یا آبادیاتی طور پر ٹارگٹڈ میڈیا کا موازنہ کرتے وقت تعصبات بھی ہو سکتے ہیں۔ ایکویٹی بلڈنگ سرگرمیوں کے خلاف تعصب کے سلسلے میں، مارکیٹنگ مکس ماڈل کا استعمال کرتے ہوئے بہتر بنائے گئے مارکیٹنگ بجٹ کارکردگی کی طرف بہت زیادہ مائل ہو سکتے ہیں کیونکہ مارکیٹنگ مکس ماڈل مارکیٹنگ کے صرف قلیل مدتی اثرات کی پیمائش کرتے ہیں۔ مارکیٹنگ کے طویل مدتی اثرات اس کے برانڈ ایکویٹی میں ظاہر ہوتے ہیں۔ [برانڈ ایکویٹی] پر مارکیٹنگ کے اخراجات کا اثر عام طور پر مارکیٹنگ مکس ماڈل کے ذریعے نہیں لیا جاتا ہے۔ ایک وجہ یہ ہے کہ برانڈ کے ادراک کو متاثر کرنے کے لیے مارکیٹنگ کی طویل مدت فروخت پر مارکیٹنگ کے بیک وقت یا زیادہ سے زیادہ ہفتوں کے اثرات سے آگے بڑھ جاتی ہے جس کی پیمائش یہ ماڈل کرتے ہیں۔ دوسری وجہ یہ ہے کہ معاشی اور سماجی حالات کی وجہ سے فروخت میں عارضی اتار چڑھاؤ کا مطلب یہ نہیں ہے کہ برانڈ ایکویٹی کی تعمیر میں مارکیٹنگ غیر موثر رہی ہے۔ اس کے برعکس، یہ بہت ممکن ہے کہ قلیل مدتی فروخت اور مارکیٹ شیئر خراب ہو، لیکن برانڈ ایکویٹی اصل میں زیادہ ہو سکتی ہے۔ اس اعلی ایکویٹی سے طویل مدت میں برانڈ کو فروخت اور مارکیٹ شیئر کی بازیابی میں مدد ملنی چاہیے۔ کیونکہ مارکیٹنگ مکس ماڈل تجویز کرتے ہیں کہ مارکیٹنگ کے حربے کا فروخت پر مثبت اثر پڑتا ہے اس کا مطلب یہ نہیں ہے کہ اس کا طویل مدتی برانڈ ایکویٹی پر مثبت اثر پڑتا ہے۔ مارکیٹنگ کے مختلف اقدامات قلیل مدتی اور طویل مدتی برانڈ کی فروخت کو مختلف طریقے سے متاثر کرتے ہیں اور صرف قلیل مدتی یا طویل مدتی کو زیادہ سے زیادہ کرنے کے لیے مارکیٹنگ پورٹ فولیو کو ایڈجسٹ کرنا سب سے بہتر ہوگا۔ مثال کے طور پر، صارفین کی افادیت پر پروموشنز کا قلیل مدتی مثبت اثر صارفین کو پروموٹڈ برانڈ میں تبدیل ہونے پر آمادہ کرتا ہے، لیکن برانڈ ایکویٹی پر پروموشنز کا منفی اثر وقتا فوقتا جاری رہتا ہے۔ لہذا، برانڈ پر ان کے منفی اثرات کی وجہ سے برانڈ کے مارکیٹ شیئر اور منافع پر پروموشنز کا خالص اثر منفی ہو سکتا ہے۔ صرف مارکیٹنگ مکس ماڈلز کی بنیاد پر مارکیٹنگ آر او آئی کا تعین گمراہ کن نتائج کا باعث بن سکتا ہے۔ اس کی وجہ یہ ہے کہ مارکیٹنگ مکس بڑھتی ہوئی شراکت کو بڑھانے کے لیے مارکیٹنگ مکس کو بہتر بنانے کی کوشش کرتا ہے، لیکن مارکیٹنگ مکس برانڈ ایکویٹی کو بھی چلاتا ہے، جو مارکیٹنگ مکس ماڈل کے ذریعے ماپا جانے والے اضافی حصے کا حصہ نہیں ہے-یہ بیس لائن کا حصہ ہے۔ حقیقی 'مارکیٹنگ انویسٹمنٹ پر واپسی' قلیل مدتی اور طویل مدتی آر او آئی کا مجموعہ ہے۔ یہ حقیقت کہ زیادہ تر کمپنیاں مارکیٹنگ مکس ماڈل صرف قلیل مدتی آر او آئی کی پیمائش کے لیے استعمال کرتی ہیں، بوز ایلن ہیملٹن کے ایک مضمون سے اندازہ لگایا جا سکتا ہے، جس سے پتہ چلتا ہے کہ روایتی میڈیا سے 'نیچے کی لکیر' کے اخراجات کی طرف ایک اہم تبدیلی ہے، اس حقیقت سے کارفرما ہے کہ تشہیری اخراجات کی پیمائش کرنا آسان ہے۔ لیکن تعلیمی مطالعات سے پتہ چلتا ہے کہ تشہیری سرگرمیاں درحقیقت طویل مدتی مارکیٹنگ آر او آئی (آتمان اور دیگر، 2006) کے لیے نقصان دہ ہیں۔ قلیل مدتی مارکیٹنگ مکس ماڈلز کو برانڈ ایکویٹی ماڈلز کے ساتھ برانڈ ٹریکنگ ڈیٹا کا استعمال کرتے ہوئے مختصر اور طویل مدت دونوں میں 'برانڈ آر او آئی' کی پیمائش کے لیے جوڑا جا سکتا ہے۔ آخر میں، ماڈلنگ کا عمل خود منافع میں ہونے والے منافع سے زیادہ مہنگا نہیں ہونا چاہیے۔ اس میں مثبت ریٹرن آن ماڈلنگ ایفورٹ (روم) ہونا چاہیے۔ مارکیٹنگ مکس ماڈلز کی دوسری حد اس وقت عمل میں آتی ہے جب مشتہرین مختلف میڈیا اقسام میں بہترین میڈیا مختص کا تعین کرنے کے لیے ان ماڈلز کو استعمال کرنے کی کوشش کرتے ہیں۔ ٹی وی پر خرچ کی گئی رقم اور کوپن پر خرچ کی گئی رقم کا موازنہ کرنے کے لیے ایم ایم ایم کا روایتی استعمال نسبتا درست تھا کیونکہ ٹی وی اشتہارات اور کوپن کی ظاہری شکل (مثال کے طور پر، اخبار میں چلائے جانے والے ایف ایس آئی میں) دونوں ہی کافی وقت کے لیے مخصوص تھے۔ تاہم، چونکہ ان ماڈلز کے استعمال کو میڈیا کی اقسام کی ایک وسیع رینج میں موازنہ میں بڑھا دیا گیا ہے، اس لیے انتہائی احتیاط کا استعمال کیا جانا چاہیے۔ یہاں تک کہ میگزین کے اشتہارات جیسے روایتی ذرائع ابلاغ کے ساتھ بھی، میڈیا میں نتائج کا موازنہ کرنے کے لیے ایم ایم ایم کا استعمال پریشانی کا باعث بن سکتا ہے ؛ جبکہ ماڈلر ماہانہ رسالوں کے 'عام' دیکھنے کے منحنی خطوط کے ماڈلز کو اوورلے کرتے ہیں، ان میں درستگی کی کمی ہوتی ہے، اور اس طرح مساوات میں اضافی تغیر کو متعارف کراتے ہیں۔ اس طرح، ٹی وی کمرشل چلانے کی تاثیر اور میگزین کا اشتہار چلانے کی تاثیر کا موازنہ ٹی وی کے حق میں متعصبانہ ہوگا، اس کی پیمائش کی زیادہ درستگی کے ساتھ۔ جیسے جیسے میڈیا کی نئی شکلیں پھیلتی ہیں، یہ حدود اس بات پر غور کرنے کے لیے اور بھی اہم ہو جاتی ہیں کہ آیا ایم ایم ایم کو ان کی تاثیر کی مقدار طے کرنے کی کوششوں میں استعمال کیا جانا ہے یا نہیں۔ مثال کے طور پر، اسپانسرشپ مارکیٹنگ، اسپورٹس افینیٹی مارکیٹنگ، وائرل مارکیٹنگ، بلاگ مارکیٹنگ اور موبائل مارکیٹنگ سبھی نمائش کے وقت کی خاصیت کے لحاظ سے مختلف ہوتے ہیں۔ مزید برآں، مارکیٹنگ مکس ماڈلز کے زیادہ تر نقطہ نظر قومی یا علاقائی سطح پر مجموعی طور پر تمام مارکیٹنگ کی سرگرمیوں کو شامل کرنے کی کوشش کرتے ہیں، لیکن اس حد تک کہ مختلف حربے مختلف آبادیاتی صارفین کے گروپوں کو نشانہ بناتے ہیں، ان کا اثر ختم ہو سکتا ہے۔ مثال کے طور پر، NASCAR کی ماؤنٹین ڈیو اسپانسرشپ NASCAR کے شائقین کو نشانہ بنایا جا سکتا ہے، جس میں متعدد عمر کے گروپ شامل ہو سکتے ہیں، لیکن گیمنگ بلاگز پر ماؤنٹین ڈیو اشتہارات کو جنرل Y آبادی کو نشانہ بنایا جا سکتا ہے۔ یہ دونوں حربے متعلقہ آبادیاتی گروہوں کے اندر انتہائی موثر ہو سکتے ہیں لیکن، جب قومی یا علاقائی مارکیٹنگ مکس ماڈل میں مجموعی طور پر شامل کیا جائے تو یہ غیر موثر ثابت ہو سکتے ہیں۔ مجموعی تعصب، مختلف ذرائع ابلاغ کے وقت کے لحاظ سے مخصوص نوعیتوں میں تغیرات سے متعلق مسائل کے ساتھ، سنگین مسائل پیدا کرتے ہیں جب ان ماڈلز کو ان طریقوں سے استعمال کیا جاتا ہے جن کے لیے انہیں اصل میں ڈیزائن کیا گیا تھا۔ جیسے جیسے میڈیا اور بھی ٹکڑے ٹکڑے ہو جاتا ہے، یہ ضروری ہے کہ ان مسائل کو مدنظر رکھا جائے اگر مارکیٹنگ مکس ماڈل کو مختلف میڈیا اور ہتھکنڈوں کی نسبتا تاثیر کا اندازہ لگانے کے لیے استعمال کیا جائے۔ مارکیٹنگ مکس ماڈل مارکیٹنگ کی کارکردگی کا اندازہ کرنے کے لیے تاریخی کارکردگی کا استعمال کرتے ہیں اور اس لیے نئی مصنوعات کے لیے مارکیٹنگ کی سرمایہ کاری کا انتظام کرنے کے لیے ایک موثر ذریعہ نہیں ہیں۔ اس کی وجہ یہ ہے کہ نئی مصنوعات کی نسبتا مختصر تاریخ مارکیٹنگ مکس کے نتائج کو غیر مستحکم بناتی ہے۔ نیز مارکیٹنگ اور سیلز کے درمیان تعلق لانچ اور مستحکم ادوار میں یکسر مختلف ہو سکتا ہے۔ مثال کے طور پر، کوک زیرو کی ابتدائی کارکردگی واقعی ناقص تھی اور اس نے اشتہارات کی کم لچک دکھائی۔ اس کے باوجود کوک نے اپنے میڈیا کے اخراجات میں اضافہ کیا، ایک بہتر حکمت عملی کے ساتھ اور اس کی کارکردگی کو یکسر بہتر بنایا جس کے نتیجے میں اشتہارات کی تاثیر پیدا ہوئی جو شاید لانچ کی مدت کے دوران تاثیر سے کئی گنا زیادہ ہے۔ ایک عام مارکیٹنگ مکس ماڈل میڈیا کے اخراجات کو کم کرنے اور اس کے بجائے بھاری قیمت کی رعایت کا سہارا لینے کی سفارش کرتا۔ یہ بھی دیکھیں اکانومیٹرک ماڈل مارکیٹنگ اسٹریٹجی مینجمنٹ مارکیٹنگ پلان اسٹریٹجک پلاننگ مارکیٹنگ پر اسٹریٹجک پلاننگ کی تاثیر مارکیٹنگ انویسٹمنٹ مارکیٹنگ آر او آئی شاپر مارکیٹنگ ڈیمانڈ چین حوالہ جات بیرونی لنکس برک آتمان، ہیرالڈ جے وان ہیرڈے، کارل ایف میلا، (2006) 'برانڈ کی کارکردگی پر مارکیٹنگ اسٹریٹجی کا طویل مدتی اثر'، جرنل آف مارکیٹنگ ریسرچ۔ مارکیٹنگ تجزیات کسٹمر ریلیشن شپ مینجمنٹ