L'eggs
ایل ایگز پینٹی ہوز کا ایک برانڈ ہے، جسے 1969 میں ہینز نے متعارف کرایا تھا، جس نے ہوزیری مارکیٹ کو یکسر تبدیل کر دیا تھا۔ نئی پیش رفت انڈے کی شکل کا پلاسٹک پروڈکٹ کنٹینر، منشیات کی دکانوں اور گروسری میں کھیپ کی فروخت کی طرف منتقلی، اور انڈے کی شکل پر زور دینے کے لیے اسٹور میں تیار کردہ پروڈکٹ ریک تھیں۔ برانڈ کا لوگو حروف میں بچوں یا انڈوں کے جوڑے کی طرف اشارہ کرتا ہے۔ ایل ایگز ایک فوری کامیابی تھی، جس نے بہت سے حریفوں کو شکست دی اور ہینز کے لیے منافع کا ایک زبردست سلسلہ بن گیا۔ گاہکوں کو انڈے کی طرز کی پیکیجنگ اور اپنے معمول کے کاموں کے دوران گھر کے قریب پینٹی ہوز خریدنے کی سہولت پسند آئی۔ مشہور شخصیات کی توثیق نے برانڈ کو سب سے آگے رکھنے میں مدد کی۔ پلاسٹک کے انڈے کی پیکیجنگ گھریلو دستکاری اور بچوں کے کھلونے کے طور پر استعمال ہوتی تھی۔ پروڈکٹ لائن کی کامیابی 1970 اور 1980 کی دہائی تک جاری رہی، جس میں ایل ایگز امریکہ میں سب سے بڑے پینٹی ہوز برانڈ کے طور پر کھڑا ہے۔ 1990 کی دہائی میں، دفتری کارکنوں نے تیزی سے آرام دہ اور پرسکون لباس کے انداز کو اپنایا، اور کام کی جگہ پر بہت سی خواتین نے پینٹی ہوز پہننا چھوڑ دیا۔ 1990 کی دہائی کے وسط میں انڈوں کا سائز کم ہوا یہاں تک کہ جب انہوں نے کم مارکیٹ کا ایک بڑا حصہ برقرار رکھا۔ انہوں نے اپنے پلاسٹک کے انڈے کا زیادہ ماحول دوست گتے کے سلنڈر اور گنبد میں بھی تبادلہ کیا۔ ڈویلپمنٹ اور رول آؤٹ لیگس ہینز کے ایگزیکٹو رابرٹ ایلبرسن کے دماغ کی پیداوار تھی، جس نے شمالی کیرولائنا کے ونسٹن سلیم میں ہینز فیکٹری کے تہہ خانے میں ایک خفیہ منصوبہ تیار کیا۔ ایلبرسن کا وژن یہ تھا کہ خواتین کو خواتین کے کپڑوں کی بوتیکوں یا ڈپارٹمنٹ اسٹورز کے بجائے سپر مارکیٹوں اور منشیات کی دکانوں پر زیادہ آسانی سے پینٹی ہوز خریدنے کے قابل ہونا چاہیے۔ اس وقت کے تمام پینٹی ہوز ایک صاف پلاسٹک کے لفافے کی شکل میں فروخت کیے جاتے تھے جس میں ہوزیری گتے کے اندراج کے گرد لپٹی ہوتی تھی۔ پروجیکٹ ٹیم کو ایک نیا پیکیجنگ ڈیزائن تلاش کرنے کا کام سونپا گیا تھا جو خواتین کو ایک جذباتی خریداری کے طور پر اپیل کرے گا۔ تخلیقی ایجنسی ڈانسر فٹزجیرالڈ سیمپل کے راجر فیریٹر نے انڈے کی پیکیجنگ ایجاد کی: ہوزیری کو پلاسٹک، انڈے کی شکل کے کنٹینرز کے اندر فروخت کیا جانا تھا۔ فریڈ ہاورڈ نے پروڈکٹ سیلز ریک بنائے جو عمودی طور پر سفید پلاسٹک کے بڑے سائز کے انڈے تھے، جو سرکلر ریک پر مشتمل ہونے کے لیے بیچ میں "پھٹ گئے"۔ یہ پروڈکٹ اتنا کامیاب رہا کہ ہینز نے پہلے سالوں میں اپنے اشتہاری اخراجات کو سالانہ 250,000 ڈالر سے بڑھا کر 10 ملین ڈالر کر دیا۔ 1970 میں کل فروخت 9 ملین ڈالر بتائی گئی، جو 1973 میں بڑھ کر 110 ملین ڈالر ہو گئی۔ 1972 میں، لیگس نے پیش گوئی کی کہ وہ 100 ملین یونٹس منتقل کریں گے، جبکہ اپنے بجٹ کا 20 فیصد پروموشن پر خرچ کریں گے۔ ہینز نٹ ویئر ڈویژن کے صدر اور ایلبرسن کے سیکنڈ ان کمانڈ ڈیوڈ ای ہیرالڈ کو پوائنٹ آف پرچیز ایڈورٹائزنگ انسٹی ٹیوٹ نے "مین آف دی ایئر" قرار دیا۔ ہیرالڈ نے ایل ایگز کے پروڈکٹ رول آؤٹ کا اہتمام کیا تھا۔ 1977 تک، ایل ایگز نے کل امریکی ہوزیری مارکیٹ کے 15 فیصد پر قبضہ کر لیا تھا، جو امریکی ہوزیری کا سب سے بڑا واحد برانڈ بن گیا تھا۔ 1977 میں امریکہ میں منشیات اور کھانے کی دکانوں میں فروخت ہونے والی 38 فیصد ہوزیری ایل ایگز کے پاس تھی۔ انڈے کھیپ پر فروخت کیے جاتے تھے اور ڈرائیوروں کے ایک بیڑے کے ذریعے تقسیم کیے جاتے تھے، جن میں زیادہ تر خواتین ہوتی تھیں، جو ہر اسٹور میں لمبے ڈسپلے کا ذخیرہ کرتی تھیں، اور مرکزی کمپیوٹر ڈیٹا بیس کا استعمال کرتے ہوئے ایک درست ہفتہ وار انوینٹری کو برقرار رکھنے کے لیے فروخت کے اعداد و شمار پر نظر رکھتی تھیں۔ جب 1973 کے موسم خزاں میں شیر انرجی لائن متعارف کرائی گئی تو ایل ایگز نے ایروبک ڈانسنگ کے علمبردار جیکی سورینسن کی خدمات حاصل کیں تاکہ تقسیم کاروں کے لیے ایک ورزش کا طریقہ وضع کیا جا سکے۔ انہوں نے 26 شہروں کا سفر کیا اور 600 خواتین کو پڑھایا۔ لوکیشن کی زیادہ سہولت کی وجہ سے ایل ایگز کی قیمت مسابقتی برانڈز سے قدرے زیادہ مقرر کی گئی تھی۔ فری اسٹینڈنگ ڈسپلے نے صرف 2 فٹ سرکلر فرش کی جگہ (0.6 میٹر قطر) پر قبضہ کیا، اور مختلف رنگوں اور انداز کے 288 پلاسٹک کے انڈے رکھے۔ گاہک انتخاب کو براؤز کرنے کے لیے آٹھ سرکلر شیلف میں سے کسی ایک کو گھما سکتا ہے۔ زیادہ ٹریفک والے اسٹورز کے لیے ایک دوہری ڈسپلے دستیاب تھا، جس میں پینٹی ہوز کے 576 پیکیجز رکھے ہوئے تھے۔ ڈسپلے دلکش اور فوری طور پر پہچاننے والا تھا۔ گاہکوں کے لیے ایل ایگز لوگو کا حرف بھی یادگار تھا جس میں "جی" حروف کی جوڑی میں بچے کے بچوں اور انڈے کی شکلیں تجویز کی گئی تھیں۔ پروڈکٹ پیکیج کے انڈے کے تھیم اور ان اسٹور پریزنٹیشن نے نسائی پیغام کو تقویت بخشی۔ مارکیٹ کی قوتیں ہینز نے ایل ایگز کی پیکیجنگ اور تقسیم کے تصورات کا مارکیٹ کا وعدہ ظاہر کرنے کے بعد، صنعت کے قائم شدہ کھلاڑیوں اور نئے چیلنجرز کی طرف سے جلد ہی مقابلہ پیدا ہوا۔ ایل ایگز نے 1970 میں سیف وے گروسری اسٹورز میں اپنی مصنوعات کی فروخت شروع کی، لیکن 1971 میں سیف وے نے پینٹی ہوز کا ایک مسابقتی گھریلو برانڈ متعارف کرایا۔ 1972 میں، ایل ایگز نے سیف وے کو گولڈن ایگ ایوارڈ سے نوازا جس نے ایل ایگز پینٹیہوز کے 10 ملین جوڑے فروخت کرنے میں مدد کی، حالانکہ سیف وے اب اسی پروڈکٹ لائن میں حریف تھا۔ سیف وے نے 1973 میں اپنے شیئر ہولڈرز کو اطلاع دی کہ سیف وے پینٹی ہوز اپنے اسٹورز میں ایل ایگز اور دیگر تمام پینٹی ہوز برانڈز کو پیچھے چھوڑ رہا ہے۔ فرانسیسی بال پوائنٹ پین کمپنی بیک پہلی بار 1974 میں فینی ہوز کے ساتھ پینٹی ہوز مارکیٹ میں داخل ہوئی، جو کہ ایل ایگز مارکیٹ کے حصے میں داخل ہونے کی کوشش تھی۔ یہ پروڈکٹ چند سالوں کی جدوجہد فروخت کے بعد ناکام ہو گیا، جس کی قیمت بی آئی سی ملین تھی۔ انڈسٹری کے اسٹالورٹ کیسیر روتھ نے 1973 میں ایل ایگز کے ساتھ مقابلہ کرنے کے لیے پینٹی ہوز کا نو نونسینس برانڈ متعارف کرایا، اور 1978 تک انہوں نے ایل ایگز کے 15 فیصد کے مقابلے میں تقریبا 10 فیصد مارکیٹ کو دوبارہ حاصل کر لیا تھا۔ برلنگٹن انڈسٹریز اپنی ایکٹیو پینٹی ہوز لائن میں پیسہ کھو رہی تھی جسے انہوں نے 1974 میں بند کر دیا تھا، پھر 1975 کے آخر میں انہوں نے جان کلوس کے ڈیزائن کردہ ایک نیا لگژری پینٹی ہوز پروڈکٹ متعارف کرایا، اس امید پر کہ مشہور نام کیچٹ دے گا۔ شمالی کیرولائنا میں قائم تمام ہوزیری کمپنیوں (ایل ایگز، ہینز، برلنگٹن، کیسر روتھ) نے اس وقت تک منشیات کی دکانوں اور سپر مارکیٹوں میں پروڈکٹ لائنیں لگا دی تھیں۔ پرنٹ اور ٹی وی اشتہارات میں پروڈکٹ کا نعرہ، "ہمارے انڈے آپ کی ٹانگوں کو فٹ کرتے ہیں" ظاہر ہوا۔ برانڈ کو فروغ دینے کے لیے مشہور شخصیات کی خدمات حاصل کی گئیں، جن میں آئس اسکیٹر پیگی فلیمنگ، ڈانسر جولیٹ پرووس، اداکارہ جوائس ڈیوٹ، گلوکار ڈیبی بون اور اداکارہ باربرا ایڈن شامل ہیں۔ 1979 میں، ایک نیا نعرہ سامنے آیا: "کچھ بھی نہیں ایل انڈوں کی ایک عظیم جوڑی کو شکست دیتا ہے"۔ اداکارہ جیمی لی کرٹس نے 1996 میں ایل ایگز کے ساتھ توثیق کے معاہدے پر دستخط کیے اور فوری طور پر لائیڈز آف لندن کے ساتھ 10 لاکھ ڈالر میں اپنی ٹانگوں کا بیمہ کرایا۔ گلوکارہ ٹینا ٹرنر نے اسی وقت ہینز کی پینٹی ہوز کی پریمیم لائن کی نمائندگی کی جب کرٹس ایل ایگز کی ترجمان تھیں۔ گھریلو دستکاری اور دوبارہ استعمال پلاسٹک کے انڈے خود صارفین میں مقبول تھے۔ گاہک خالی انڈے اپنے بچوں کو کھلونے کے طور پر دے سکتا ہے، یا وہ انڈے کو گھریلو دستکاری میں استعمال کر سکتا ہے۔ لیگس نے ساگ ہاربر آرٹسٹ اور مصنف الیگزینڈر ایمس کو 1976 میں دی لیگس آئیڈیا بک لکھنے کا کام سونپا۔ پہلے مہینے میں تقریبا 23,000 کتابیں خریدی گئیں۔ کتاب کے سرورق پر دستکاری کی مٹھی بھر مثالیں دکھائی گئیں جن میں ایک جعلی فابرج انڈہ، ایک موم بتی کا مولڈ، اور چھوٹے گھریلو پودوں کے لیے ایک پودے لگانے والا شامل ہے۔ پلاسٹک کے انڈوں کو اکثر سجایا جاتا تھا اور ایسٹر کی سجاوٹ کے لیے استعمال کیا جاتا تھا، اس لیے لیگز نے فروری-مارچ 1975 میں "ایسٹر لیگز" کے ساتھ جواب دیا، پانچ پیسٹل رنگوں میں انڈے فروخت کیے: نیلے، گلابی، پیلے، جامنی اور سبز۔ 1980 میں، فلوریڈا سدرن بیل کے تکنیکی ماہرین کے ایک گروپ نے جسے ٹیلی فون پاینیرز کے نام سے جانا جاتا ہے، نابینا بچوں کو روایتی ایسٹر انڈے کے شکار سے لطف اندوز کرنے کی اجازت دینے کے لیے قابل سماعت ایسٹر انڈے تیار کیے۔ کلکس، بیپس اور گونج سمیت متضاد آوازیں پیدا کرنے کے لیے انڈوں میں مختلف سرکٹری ہوتی تھی۔ جنوبی کیلیفورنیا میں اسی طرح کے ایک گروپ، پیسیفک بیل پاینیرز نے 1986 میں اس کی پیروی کی۔ انہوں نے انڈوں کو نو وولٹ کی بیٹری اور سرکٹری کے ساتھ اندر نصب کیا، پالئیےسٹر فائبر فلنگ کے ساتھ پیڈ کیا، اور باہر سے برقی ٹگل کے ذریعے تبدیل کیا۔ اگرچہ ایل ایگز انڈے برانڈ امیج کا لازمی حصہ تھے، لیکن 1991 میں ہینز نے پلاسٹک کے انڈوں میں ہوزیری کی پیکیجنگ بند کر دی کیونکہ پائیدار پیکیجنگ انڈسٹری کا معمول بن گئی تھی۔ پیکیج کو انڈے کی شکل کے گتے کی شکل میں دوبارہ ڈیزائن کیا گیا تھا جسے بہت آسانی سے ری سائیکل کیا جاتا ہے۔ کنٹینر کو جزوی طور پر اسٹار ٹریک: دی نیکسٹ جنریشن سائنس فکشن ٹیلی ویژن شو قسط "آرسنل آف فریڈم" کے لیے ایک پروپ بنانے کے لیے بھی استعمال کیا گیا تھا۔ پینٹی ہوز میں کمی 1991 کے آس پاس، پینٹی ہوز کی فروخت میں کمی آنا شروع ہو گئی کیونکہ دفتر کے کارکن زیادہ آرام دہ اور پرسکون شکل اختیار کر رہے تھے، پینٹی ہوز کے بجائے گھٹنے اونچی نلی کے ساتھ سست لباس پہن رہے تھے۔ یہ گراوٹ صنعت بھر میں تھی۔ ایل ایگز اور ہینز نے گرتے ہوئے ہوزیری کے حصے میں غالب پوزیشن برقرار رکھی، مبینہ طور پر 1992 میں مارکیٹ کے 50 فیصد حصے پر قبضہ کر لیا۔ 1994 میں کاروبار میں تقریبا 18 فیصد کمی کے بعد، لیگس اور ہینز دونوں نے اپنی افرادی قوت میں 8,300 امریکی ملازمین کی کمی کردی، جس سے ان کی مینوفیکچرنگ کی صلاحیت میں 5 فیصد کمی واقع ہوئی۔ 1996 کے وسط میں، ہینز/ایل ایگز ہوزیری کی فروخت میں پچھلے سال مزید 9 فیصد کمی واقع ہوئی تھی، اور انہوں نے الینوائے میں ایک تقسیم مرکز بند کر دیا۔ مارکیٹ کی اس تبدیلی کے جواب میں، ایل ایگز نے اپنی زیادہ قیمت والی مصنوعات پر زور دینا شروع کیا، اور قدامت پسند مارکیٹ کے ان حصوں تک پہنچنا شروع کیا جن کو اب بھی دفتر میں رسمی اسکرٹ، نلی اور ایڑیوں کی ضرورت تھی۔ 2011 میں، ایل ایگز نے ایک نئی اشتہاری مہم نشر کی-جو 1996 کے بعد پہلی تھی۔ ایک ٹیلی ویژن کمرشل میں فعال نوجوان بالغوں کو مختلف جوڑوں پر کوشش کرتے ہوئے اور ایل ایگز پینٹی ہوز پہن کر گلی میں رقص کرتے ہوئے دکھایا گیا۔ ایل ایگز نے اس مہم کا مقصد نئے، نوجوان صارفین کو راغب کرنا تھا۔ صنعت کے تجزیہ کار مارشل کوہن کو شک تھا کہ بازار بڑھے گا، حالانکہ کیٹ مڈلٹن پینٹی ہوز کا ایک قابل ذکر پہننے والا تھا۔ کوہن نے بازار کو نچلی سطح پر مستحکم ہوتے دیکھا۔ حوالہ جات بیرونی روابط ایل ایگز بذریعہ ہینز 1978 ٹیلی ویژن اشتہار جولیٹ کے ساتھ یوٹیوب پر 1981 ٹیلی ویژن اشتہار پیگی فلیمنگ کے ساتھ یوٹیوب پر 1983 ٹیلی ویژن اشتہار باربرا ایڈن کے ساتھ یوٹیوب پر 1970 کی دہائی کے فیشن انڈے ثقافت میں ہینز برانڈز ہوزیری برانڈز