Return on marketing investment
مارکیٹنگ انویسٹمنٹ پر واپسی (ROMI) مارکیٹنگ (مارکیٹنگ کے اخراجات کا خالص) سے منسوب منافع میں شراکت ہے، جسے مارکیٹنگ 'سرمایہ کاری' یا خطرے سے تقسیم کیا جاتا ہے۔ ROMI دوسرے 'سرمایہ کاری پر واپسی' (ROI) میٹرکس کی طرح نہیں ہے کیونکہ مارکیٹنگ ایک ہی قسم کی سرمایہ کاری نہیں ہے۔ پلانٹس اور انوینٹریز (اکثر کیپٹل اخراجات یا کیپکس سمجھے جانے والے) میں 'بندھے ہوئے' پیسے کے بجائے، مارکیٹنگ فنڈز عام طور پر 'رسکڈ' ہوتے ہیں۔ مارکیٹنگ کے اخراجات عام طور پر موجودہ مدت (آپریشنل اخراجات یا اوپیکس) میں خرچ کیے جاتے ہیں۔ فروخت اور منافع کے لحاظ سے بازار کے ردعمل کی پیمائش کا خیال نیا نہیں ہے، لیکن مارکیٹنگ آر او آئی اور آر او ایم آئی جیسی اصطلاحات ماضی کے ادوار کے مقابلے میں اب زیادہ کثرت سے استعمال ہوتی ہیں۔ عام طور پر، اگر ROMI مثبت ہے تو مارکیٹنگ کے اخراجات کو جائز سمجھا جائے گا۔ تقریبا 200 سینئر مارکیٹنگ مینیجرز کے ایک سروے میں، تقریبا نصف نے جواب دیا کہ انہوں نے رومی میٹرک کو بہت مفید پایا۔ رومی کا مقصد اس بات کی پیمائش کرنا ہے کہ مارکیٹنگ پر خرچ کس حد تک منافع میں حصہ ڈالتا ہے۔ مارکیٹرز اپنی سرگرمیوں پر "واپسی دکھانے" کے لیے زیادہ سے زیادہ دباؤ میں ہیں۔ تاریخ رومی تصور پہلی بار 1990 کی دہائی میں نمایاں ہوا۔ گائی پاول کی دو کتابوں ریٹرن آن مارکیٹنگ انویسٹمنٹ (2002) اور جیمز لینس کولڈ کی مارکیٹنگ آر او آئی (2003) کی اشاعت کے بعد اگلی دہائی میں "مارکیٹنگ انویسٹمنٹ پر واپسی" کا جملہ زیادہ وسیع ہو گیا۔ کتاب "واٹ اسٹک: ایڈورٹائزنگ فیلز اینڈ ہاؤ ٹو گارنٹی یور سکسیڈز" میں، ریکس بریگز نے ریٹرن آن مارکیٹنگ کے مقصد کے لیے "ROMO" کی اصطلاح تجویز کی، اس خیال کی عکاسی کرنے کے لیے کہ مارکیٹنگ مہمات کے متعدد مقاصد ہو سکتے ہیں، جہاں واپسی فوری فروخت یا منافع نہیں ہے۔ مثال کے طور پر، مارکیٹنگ مہم کا مقصد کسی برانڈ کے بارے میں تصور کو تبدیل کرنا ہو سکتا ہے۔ مارکیٹنگ انویسٹمنٹ پر تعمیراتی واپسی (ROMI) = [مارکیٹنگ سے منسوب اضافی آمدنی ($) * شراکت کا مارجن (%)-مارکیٹنگ اخراجات ($)]/مارکیٹنگ اخراجات ($) ROMI کا حساب لگانے میں ایک ضروری قدم مارکیٹنگ سے منسوب اضافی فروخت کی پیمائش اور حتمی تخمینہ ہے۔ یہ بڑھتی ہوئی فروخت 'کل' فروخت ہو سکتی ہے جو مارکیٹنگ یا 'مارجنل' سے منسوب ہو سکتی ہے۔ طریقہ کار ریٹرن آن مارکیٹنگ انویسٹمنٹ (ROMI) میٹرک کی دو قسمیں ہیں۔ پہلی، قلیل مدتی ROMI، خرچ شدہ مارکیٹنگ کے ہر ڈالر کے لیے آمدنی کے ڈالر (یا مارکیٹ شیئر، شراکت کا مارجن یا دیگر مطلوبہ آؤٹ پٹ) کی پیمائش کرنے والے ایک سادہ انڈیکس کے طور پر بھی استعمال ہوتی ہے۔ مثال کے طور پر، اگر کوئی کمپنی براہ راست میل کے ٹکڑے پر $100,000 خرچ کرتی ہے اور یہ اضافی آمدنی میں $500,000 فراہم کرتی ہے، تو ROMI عنصر 5.0 ہے۔ اگر آمدنی میں اس $500,000 کے لیے اضافی شراکت کا مارجن 60 ٪ ہے، تو مارجن ROMI (خرچ کردہ مارکیٹنگ کے $100,000 کے لیے اضافی مارجن) $300,000 (= $500,000 x 60 ٪) ہے۔ جس میں سے، براہ راست میل اشتہارات پر خرچ ہونے والے $100,000 کو گھٹا دیا جائے گا اور فرق کو اسی $100,000 سے تقسیم کیا جائے گا۔ براہ راست میل اشتہارات میں خرچ ہونے والا ہر ڈالر کمپنی کی نچلی لائن پر اضافی $2 میں ترجمہ ہوتا ہے۔ پہلے رومی کی قدر اس کی سادگی میں ہے۔ زیادہ تر معاملات میں ہر مارکیٹنگ سرگرمی کے لیے خرچ ہونے والی فی ڈالر آمدنی کا سادہ تعین پورے مارکیٹنگ مکس کو بہتر بنانے کے لیے اہم فیصلے کرنے میں مدد کے لیے کافی ہو سکتا ہے۔ ROMI کی پیمائش کے لیے سب سے عام قلیل مدتی نقطہ نظر مارکیٹنگ مکس ماڈلنگ کی تکنیکوں کو لاگو کرنا ہے تاکہ مارکیٹنگ کی سرمایہ کاری کے بڑھتے ہوئے سیلز اثرات کو الگ کیا جا سکے۔ طویل مدتی اسی طرح دوسرا رومی تصور، طویل مدتی رومی کو مارکیٹنگ کی تاثیر کے دیگر کم ٹھوس پہلوؤں کا تعین کرنے کے لیے استعمال کیا جا سکتا ہے۔ مثال کے طور پر، مارکیٹنگ کی بڑھتی ہوئی قیمت کا تعین کرنے کے لیے ROMI کا استعمال کیا جا سکتا ہے کیونکہ یہ برانڈ سے متعلق آگاہی، غور و فکر یا خریداری کے ارادے میں اضافے سے متعلق ہے۔ اس طرح مارکیٹنگ کی سرگرمیوں کی طویل مدتی قدر (اضافی برانڈ بیداری، وغیرہ) دونوں۔ اور قلیل مدتی آمدنی اور منافع کا تعین کیا جا سکتا ہے۔ یہ ایک جدید ترین میٹرک ہے جو مارکیٹنگ اور کاروباری تجزیات کو متوازن کرتا ہے اور دنیا کی بہت سی سرکردہ تنظیمیں (ہیولیٹ پیکارڈ اور پروکٹر اینڈ گیمبل) مارکیٹنگ کی سرمایہ کاری سے پیدا ہونے والے معاشی (یعنی نقد بہاؤ سے حاصل ہونے والے) فوائد کی پیمائش کے لیے تیزی سے استعمال کرتی ہیں۔ بہت سی دوسری تنظیموں کے لیے، یہ طریقہ سرمایہ کاری کو ترجیح دینے اور مارکیٹنگ اور دیگر وسائل کو باضابطہ بنیاد پر مختص کرنے کا ایک طریقہ پیش کرتا ہے۔ طویل مدتی ROMI ماڈل اکثر کسٹمر لائف ٹائم ویلیو ماڈلز کو اپنی طرف متوجہ کرتے ہیں تاکہ انکریمنٹل کسٹمر ایکوزیشن یا کم چرن ریٹ کی طویل مدتی قیمت کا مظاہرہ کیا جا سکے۔ مارکیٹنگ مکس ماڈلنگ کے کچھ مزید نفیس طریقوں میں سی ایل وی قسم کے تجزیے کو شامل کرکے کثیر سالہ طویل مدتی رومی شامل ہیں۔ سی ایل وی کو کچھ تعلیمی کاموں میں رومی حساب کے لیے ان پٹ کے طور پر استعمال کیا گیا ہے۔ طویل مدتی ROMI ماڈلز نے بعض اوقات برانڈ کی تشخیص کی تکنیکوں کا استعمال اس بات کی پیمائش کے لیے کیا ہے کہ مارکیٹنگ کے اخراجات کے ساتھ برانڈ کی تعمیر کس طرح برانڈز کے لیے بیلنس شیٹ کی قیمت پیدا کر سکتی ہے (یا کم از کم ان برانڈز کے لیے جن کا لین دین کیا گیا ہے، اور اس لیے اکاؤنٹنگ کے قوانین کے تحت بیلنس شیٹ کی قیمت ہو سکتی ہے)۔ آئی ایس او 10668 معیار برانڈز کی قدر کرنے کے مناسب عمل کو متعین کرتا ہے اور چھ کلیدی تقاضے، شفافیت، جواز، وشوسنییتا، کافی، معروضیت اور مالی، طرز عمل اور قانونی پیرامیٹرز طے کرتا ہے۔ برانڈ ویلیوایشن کو برانڈ پر منی ویلیو رکھ کر برانڈ ایکویٹی سے ممتاز کیا جاتا ہے، اور اس طرح ایک رومی کا حساب لگایا جا سکتا ہے۔ نوٹ: ایم ایم اے پی (مارکیٹنگ میٹرک آڈٹ پروٹوکول) کے مطابق مارکیٹنگ اکاؤنٹیبلٹی اسٹینڈرڈز بورڈ (ایم اے ایس بی) کے ذریعے مارکیٹنگ انویسٹمنٹ کے طریقوں پر کوئی ریٹرن آزادانہ طور پر آڈٹ نہیں کیا گیا ہے۔ انتباہات ROMI کی قلیل مدتی قسم کے براہ راست اقدامات پر اکثر تنقید کی جاتی ہے کیونکہ مارکیٹ میں داخل ہونے والے کسی بھی مواصلات کی طویل مدتی برانڈ بلڈنگ ویلیو کو شامل کیے بغیر صرف مارکیٹنگ کی سرگرمیوں کے براہ راست اثرات کو شامل کیا جاتا ہے۔ سرمایہ کاری کو کم پیداواری سرگرمیوں سے زیادہ پیداواری سرگرمیوں کی طرف لے جانے میں مدد کے لیے مارکیٹنگ کی تاثیر کا تعین کرنے کے لیے قلیل مدتی ROMI کو ایک ٹول کے طور پر بہترین طریقے سے استعمال کیا جاتا ہے۔ یہ مارکیٹنگ کے مختلف مقاصد (مثال کے طور پر، اضافی آمدنی، برانڈ بیداری یا برانڈ ایکویٹی) کے خلاف قابل پیمائش مارکیٹنگ کی سرگرمیوں کی کامیابی کا اندازہ لگانے کا ایک آسان ذریعہ ہے۔ اس علم کے ساتھ، مارکیٹنگ کی سرمایہ کاری کو کم کارکردگی والی سرگرمیوں سے بہتر کارکردگی والے مارکیٹنگ میڈیا کی طرف ری ڈائریکٹ کیا جا سکتا ہے۔ طویل مدتی ROMI کو اکثر "سائلو ان دی میکنگ" کے طور پر تنقید کا نشانہ بنایا جاتا ہے-یہ انتہائی ڈیٹا پر مبنی ہے اور ان فرموں کے لیے ایک چیلنج پیدا کرتا ہے جو مارکیٹنگ کے تجزیات میں کاروباری تجزیات کو چلانے کے عادی نہیں ہیں جو عام طور پر وسائل کی تقسیم کے فیصلوں کا تعین کرتے ہیں۔ تاہم، طویل مدتی ROMI ایک نفیس اقدام ہے جو متعدد فرموں کے ذریعہ استعمال کیا جاتا ہے جو اکثر مسابقتی برانڈ مینیجرز کے ذریعہ پیش کردہ پیسوں کے چیلنجوں کی قیمت کی تہہ تک پہنچنے میں دلچسپی رکھتی ہیں۔ تاہم، یہ اکثر واضح نہیں ہوتا کہ مارکیٹنگ کی سرمایہ کاری پر 'منافع دکھانے' کا کیا مطلب ہے۔ "یقینی طور پر، مارکیٹنگ کا خرچ عام معنوں میں 'سرمایہ کاری' نہیں ہے۔ عام طور پر کوئی ٹھوس اثاثہ نہیں ہوتا ہے اور اکثر اخراجات کے لیے پیش گوئی کے قابل (قابل قدر) نتیجہ بھی نہیں ہوتا ہے، لیکن مارکیٹرز پھر بھی اس بات پر زور دینا چاہتے ہیں کہ ان کی سرگرمیاں مالی صحت میں حصہ ڈالتی ہیں۔ کچھ لوگ یہ بحث کر سکتے ہیں کہ مارکیٹنگ کو ایک خرچ سمجھا جانا چاہیے اور توجہ اس بات پر ہونی چاہیے کہ آیا یہ ایک ضروری خرچ ہے یا نہیں۔ مارکیٹرز کا خیال ہے کہ ان کی بہت سی سرگرمیاں دیرپا نتائج پیدا کرتی ہیں اور اس لیے اسے کاروبار کے مستقبل میں 'سرمایہ کاری' سمجھا جانا چاہیے۔ ڈیجیٹل میں رومی رومی کی پیمائش کرنے میں دشواری مختلف ذرائع میں مختلف ہوتی ہے۔ شمالی امریکہ کے ایک حالیہ سروے کے نتائج یک طرفہ، روایتی میڈیا سے وابستہ آر او آئی کو ظاہر کرتے ہیں۔ ٹیلی ویژن اور ریڈیو) کی پیمائش انٹرایکٹو، ویب پر مبنی ڈیجیٹل میڈیا جیسے اجازت پر مبنی ای میل مارکیٹنگ یا سوشل میڈیا مارکیٹنگ سے زیادہ مشکل ہے۔ ڈیجیٹل مارکیٹنگ میں اضافے کے ساتھ، مارکیٹرز، یا یہاں تک کہ کاروباری مالکان کے لیے یہ موقع دستیاب ہے کہ وہ سرمایہ کاری شروع کرنے سے پہلے، ان کی مہمات کے لیے ان کا تخمینہ آر او آئی کیا ہو سکتا ہے اس کا کھردرا حساب لگائیں۔ شماریاتی تحقیق کی بنیاد پر، اور تمام چیزیں برابر ہونے کی وجہ سے، کاروباری مالک اپنی موجودہ ڈیجیٹل مارکیٹنگ آر او آئی کا حساب اپنی ویب سائٹ اور ویب تجزیاتی سافٹ ویئر کے ذریعے ان کے: موجودہ ٹریفک تبدیلی کی شرح اور اوسط فروخت کو سمجھنے کے لیے لگا سکتا ہے۔ گوگل کی ورڈ ٹول سے ممکنہ ٹریفک کے بارے میں آسانی سے دستیاب معلومات شامل کریں، اور اس ٹریفک کو حاصل کرنے کے لیے سروے شدہ اخراجات، کاروباری مالک یا مارکیٹر ممکنہ آر او آئی کا اندازہ لگا سکتا ہے اگر وہ ٹریفک حاصل ہو جاتا ہے، اور یہاں تک کہ اسے مارکیٹنگ کے دیگر طریقوں سے بھی پیمائش کر سکتا ہے۔ یہ بھی دیکھیں ڈیمانڈ چین مارکیٹنگ اسٹریٹجی مارکیٹنگ مکس مارکیٹنگ مینجمنٹ مارکیٹنگ مکس ماڈلنگ مارکیٹنگ پلان اسٹریٹجک مینجمنٹ اسٹریٹجک پلاننگ مارکیٹنگ کی تاثیر حوالہ جات ذرائع شولٹز، ڈان ای۔، برانڈ کمیونیکیشن آر او آئی کی پیمائش (1997) نیٹل ایڈورٹائزرز کی ایسوسی ایشن۔ ایمبلر، ٹم۔، مارکیٹنگ اینڈ دی باٹم لائن (2004) ایف ٹی پریس۔ ایسپاٹور بکس اسٹاف، مارکیٹنگ آر او آئی کو بہتر بنانا: ویلیو ایڈ کرنے، سرمایہ کاری پر ریٹرن کا حساب لگانے، اور مالیاتی اثر پیدا کرنے پر سرکردہ سی ایم اوز (2006) ایسپاٹور بکس۔ للیئن، گیری ایل، رنگا سوامی، اروند، مارکیٹنگ انجینئرنگ (2004) ٹریفورڈ پبلشنگ۔ بریگز، ریکس، اسٹیورٹ، گریگ، واٹ اسٹک: زیادہ تر اشتہارات کیوں ناکام ہوتے ہیں اور آپ کی کامیابی کی ضمانت کیسے دی جائے (2006) کپلان پبلشنگ کوٹلر، فلپ۔ کیون لین کیلر (2006)۔ مارکیٹنگ مینجمنٹ، 12 ویں ایڈیشن۔ پیئرسن پرینٹس ہال۔ سیکسمتھ، جوزف آر۔ "اے فریش اسٹارٹ: امپروونگ مارکام ایفیکٹیونیس" (2006) نیو پیراڈائم لرننگ کارپوریشن پاول، گائی آر۔، مارکیٹنگ کیلکولیٹر: مارکیٹنگ انویسٹمنٹ پر اپنے منافع کی پیمائش اور انتظام کریں (2008) جان ولی اینڈ سنز۔ مارکیٹنگ تجزیات کسٹمر ریلیشن شپ مینجمنٹ