Consideration set
غور و فکر سیٹ ایک ماڈل ہے جو صارفین کے رویے میں ان تمام برانڈز اور مصنوعات کی نمائندگی کرنے کے لیے استعمال ہوتا ہے جن کا صارف حتمی خریداری کا فیصلہ کرنے سے پہلے جائزہ لیتا ہے۔ کنسیڈریشن سیٹ کی اصطلاح پہلی بار 1977 میں پیٹر رائٹ اور فریڈرک باربر نے استعمال کی تھی۔ غور طلب سیٹ بیداری سیٹ کا ایک ذیلی سیٹ ہے، جو وہ تمام برانڈز اور مصنوعات ہیں جن کے بارے میں صارف خریداری کے فیصلے کا سامنا کرتے وقت ابتدائی طور پر سوچتا ہے۔ بیداری سیٹ کو صارفین کے انفرادی خیالات، ترجیحات، اور احساسات-جیسے قیمت، موڈ، پچھلے تجربات، اور تحقیقات کے ذریعے طے شدہ غور و فکر میں فلٹر کیا جاتا ہے۔ اس کے برعکس، وہ مصنوعات جو کنسیڈینشن سیٹ کے معیار پر پورا نہیں اترتی ہیں یا تو انیرٹ سیٹ یا انپیٹ سیٹ میں رکھی جاتی ہیں۔ یہ سیٹ سیال ہوتے ہیں اور جب صارف کو نئی معلومات پیش کی جاتی ہیں تو ہر سیٹ میں موجود مصنوعات تیزی سے تبدیل ہو سکتی ہیں۔ درجہ بندی اور نظریہ طے کریں عالمگیر سیٹ پر غور کریں، تمام مصنوعات اور برانڈز کا مجموعہ جو کسی دی گئی ضرورت کو پورا کرے گا۔ بیداری یا علم کے سیٹ کی تعریف عالمگیر سیٹ کے اندر تمام مصنوعات اور برانڈز کے طور پر کی گئی ہے جس سے صارف واقف ہے۔ یہ بیداری پروڈکٹ کی تلاش، برانڈ سے واقفیت، اشتہارات، منہ سے لفظ، یا کسی دوسرے طریقہ سے حاصل کی جا سکتی ہے جو صارف کو قابل عمل آپشن سے آگاہ کرتا ہے۔ اگرچہ آگاہی سیٹ بڑی حد تک ایسی مصنوعات پر مشتمل ہوتا ہے جو صارفین کی طویل مدتی یادداشت میں رہتی ہیں، لیکن آگاہی سیٹ کو تلاش کے عمل کے دوران پائی جانے والی مصنوعات کے ذریعے بھی بڑھایا جا سکتا ہے-جیسے کہ ای کامرس سائٹ پر تجویز کردہ مصنوعات یا سپر مارکیٹ میں شیلف۔ اس طرح۔ بیداری سیٹ کو مزید مندرجہ ذیل سیٹوں میں تقسیم کیا جا سکتا ہے: غور کا سیٹ: تمام برانڈز یا مصنوعات جن پر صارفین سنجیدگی سے غور کرتے ہیں اور ان کا جائزہ لیتے ہیں، جن کی نشاندہی کی جاتی ہے۔ یہ ضروری (یا عام) نہیں ہے کہ صارف کو اس سیٹ کے تمام متبادلات کے بارے میں مساوی سطح کا علم ہو۔ غیر فعال سیٹ: وہ تمام برانڈز یا مصنوعات جن کے بارے میں صارف کی کوئی رائے نہیں ہے۔ ممکنہ طور پر صارف کو اس پروڈکٹ سے بہت کم یا کوئی نمائش نہیں ہوتی ہے اور اس وجہ سے اس کی نہ تو منفی اور نہ ہی مثبت وابستگی ہوتی ہے۔ نااہل سیٹ: وہ تمام برانڈز یا مصنوعات جنہیں صارف مزید غور سے ختم کرتا ہے، ظاہر کیا جاتا ہے۔ ممکنہ طور پر صارف کو برانڈ یا پروڈکٹ کے ساتھ ناقص تجربات ہوتے ہیں، یا اس نے دوسروں کے برے تجربات کے بارے میں سنا ہے۔ اس طرح، نفسیاتی بنیاد غور و فکر ماڈل سیٹ کرتا ہے کہ جب بہت سے انتخاب کا سامنا کرنا پڑتا ہے تو انسان کس طرح برتاؤ کرتے ہیں۔ اگرچہ غور و فکر کا سیٹ براہ راست قابل مشاہدہ نہیں ہے، محققین کا خیال ہے کہ اس کا وجود ممتاز معاشی اور نفسیاتی نظریات کے منطقی امتزاج سے ظاہر ہوتا ہے۔ اس ماڈل میں، صارفین صرف چند آپشنز (عام طور پر 2 سے 5) کا مکمل جائزہ لینے سے پہلے بہت سے پروڈکٹ آپشنز کی اسکریننگ کرتے ہیں، جو ایک مکمل تلاش کے علمی بوجھ اور تھکاوٹ کو کم کرتا ہے۔ اسکریننگ کا یہ عمل زیادہ تر پروڈکٹ کے بارے میں تحقیقات پر مبنی ہوتا ہے، اور عام طور پر ایک بار تشکیل پانے کے بعد، غور شدہ سیٹ کی تشخیص کے مقابلے میں کم کوشش کا عمل سمجھا جاتا ہے۔ ہیورسٹک اسکریننگ کے طریقوں پر ہونے والے مطالعات سے پتہ چلتا ہے کہ صارفین اپنے خریداری کے فیصلے سے زیادہ مطمئن ہوتے ہیں اور جب غور کا سیٹ چھوٹا ہوتا ہے تو فیصلہ سازی کے عمل سے کم دباؤ کا شکار ہوتے ہیں۔ یہ خاص طور پر سچ ہے جب معلومات کا زیادہ بوجھ زیادہ ہوتا ہے ؛ یعنی، دستیاب معلومات کی مقدار اس پروسیسنگ پاور سے زیادہ ہوتی ہے جسے صارف اس کے لیے وقف کرنے کو تیار ہوتا ہے۔ محققین کے پاس کئی نظریات ہیں کہ غور و فکر سیٹ کیوں بنتا ہے۔ غور و فکر کے سیٹ کی تشکیل کو مشترکہ فیصلہ سازی کے فریم ورک میں پہلا قدم سمجھا جاتا ہے، دوسرا مرحلہ سیٹ سے متبادل کا انتخاب کرنا ہے۔ تشکیل صارفین کے رویے کے محققین نے بہت سے فریم ورک، طریقہ کار، اور ہیورسٹکس صارفین کی نشاندہی کی ہے جو اکثر غور طلب سیٹ بنانے کے لیے استعمال ہوتے ہیں۔ یہ نوٹ کرنا ضروری ہے کہ یہ ایک مکمل فہرست نہیں ہے، اور یہ کہ غور و فکر کے سیٹ کی تشکیل صارف اور فیصلے کے سیاق و سباق کے لحاظ سے نمایاں طور پر مختلف ہوتی ہے۔ بہر حال، کچھ عام طور پر مشاہدہ شدہ طریقہ کار یہ ہیں: ٹاپ این: صارفین صرف ایک مشترکہ خاصیت کی بنیاد پر ٹاپ این متبادل کا جائزہ لینے کا انتخاب کر سکتے ہیں۔ مثال کے طور پر، صارفین صرف گوگل پر تلاش کے نتائج کا پہلا صفحہ، ایمیزون پر 5 سب سے زیادہ درجہ بندی والی مصنوعات، یا سب سے زیادہ حفاظتی درجہ بندی والی کاریں دیکھ سکتے ہیں۔ شارٹ لسٹنگ: صارفین غیر متناسب، نامکمل، یا چکور بائنری تعلق کے مطابق غیر نامزد اختیارات کی شارٹ لسٹ بنا سکتے ہیں۔ اس شارٹ لسٹ سے باہر کے متبادل کو نااہل یا غیر فعال سیٹ میں منتقل کر دیا جاتا ہے۔ ہر ایک پر ٹاپ: صارفین کئی درجہ بندی یا صفات پر غور کر سکتے ہیں، صرف ہر درجہ بندی کلاس کے ٹاپ این عناصر پر غور کرتے ہوئے۔ مثال کے طور پر، صارفین صرف سب سے سستی پروڈکٹ، سب سے زیادہ درجہ بندی والی پروڈکٹ، اور سب سے زیادہ مقبول پروڈکٹ کا مکمل جائزہ لے سکتے ہیں۔ زمرہ بندی: صارفین دو مراحل کے خاتمے کا طریقہ کار نافذ کر سکتے ہیں جس میں متبادلات کو پہلے مماثلت کی بنیاد پر سیٹوں میں درجہ بندی کیا جاتا ہے۔ یہ نوٹ کرنا ضروری ہے کہ یہ سیٹ غور، غیر فعال اور نااہل سیٹ سے مکمل طور پر الگ ہیں اور اس کے بجائے وسیع تر زمروں کی نمائندگی کرتے ہیں جو صارفین کے ساتھ ان کے تعلق کے بجائے مصنوعات کی مماثلت پر توجہ مرکوز کرتے ہیں۔ اس کے بعد صارف غور کرنے کے لیے ان میں سے کسی ایک سیٹ کا انتخاب کرتا ہے۔ ایک مثال یہ ہوگی کہ پہلے کاروں کو سیڈان، ایس یو وی، اور ٹرک کے ذیلی سیٹوں میں گروپ کیا جائے-اور پھر بہترین ذیلی سیٹ کا انتخاب کیا جائے۔ معقولیت: صارفین کسی پروڈکٹ یا برانڈ کے انتخاب کے لیے منطقی وضاحت فراہم کر سکتے ہیں، جب وضاحت شدہ منطقی وجہ حقیقی وجہ سے مختلف ہو۔ اس ماڈل میں، ایک صارف صرف ایسی مصنوعات کا انتخاب کر سکتا ہے جسے وہ اپنے، اپنے خاندان، اور/یا معاشرے کے لیے ساپیکش اپیل کی وجہ سے منتخب کرنے کے لیے معقول بنا سکتا ہے۔ تنگ کرنا: صارفین متبادلات کا اندازہ کرنے کے لیے مسلسل مزید معیارات شامل کر کے مقرر کردہ بیداری کو کم کر سکتے ہیں۔ مثال کے طور پر، ایک صارف پہلے ایپل کو پسند کے برانڈ کے طور پر منتخب کر کے اسمارٹ فون کے انتخاب کو محدود کر سکتا ہے، پھر صرف پچھلے سال جاری ہونے والے ایپل اسمارٹ فونز پر غور کر سکتا ہے، اور پھر صرف پچھلے سال 128 جی بی میموری کے ساتھ جاری ہونے والے ایپل اسمارٹ فونز پر غور کر سکتا ہے۔ فیصلہ سازی ایک بار غور و فکر سیٹ بننے کے بعد، اگلا مرحلہ تشخیص شدہ اختیارات میں سے ایک متبادل کا انتخاب کرنا ہے۔ ایسے کئی ماڈل ہیں جو بیان کرتے ہیں کہ صارفین یہ انتخاب کیسے کرتے ہیں، تاہم بہت سے محققین کا خیال ہے کہ یہ عمل تشکیل کے عمل کے ساتھ ہم آہنگ ہے ؛ یعنی، مصنوعات کے انتخاب پر اکثر غور کیا جاتا ہے جب کہ غور کا سیٹ تشکیل پا رہا ہوتا ہے۔ بہر حال، مندرجہ ذیل طریقہ کار کو بڑے پیمانے پر صارفین کے فیصلے کرنے کا دوسرا مرحلہ سمجھا جاتا ہے: غیر وزنی لکیری معاوضہ: صارفین ہر پروڈکٹ کی پیمائش یا مقدار کے لیے اہم برانڈ صفات کا انتخاب کر سکتے ہیں، جن کا خلاصہ اور اوسط کیا جاتا ہے۔ اس کے بعد سب سے زیادہ اسکور کے ساتھ مقرر کردہ پروڈکٹ کا انتخاب کیا جاتا ہے۔ ویٹڈ لینیر کمپینسیٹری: صارفین برانڈ کی خاصیت کی اہمیت کا اندازہ لگا سکتے ہیں اور ہر خاصیت کو "وزن" تفویض کر سکتے ہیں، جو خاصیت کی اہمیت کی نمائندگی کرتا ہے۔ اس کے بعد ان وزنی صفات کو غور و فکر کے سیٹ میں موجود تمام مصنوعات پر ماپا جاتا ہے، اور ایک وزنی رقم اور اوسط کا حساب لگایا جاتا ہے۔ آخر میں، سب سے زیادہ اسکور والے پروڈکٹ کا انتخاب کیا جاتا ہے۔ کنجکٹو رول: کنزرویشن سیٹ میں مصنوعات کی ہر نمایاں خصوصیت کے لیے صارفین کٹ آف پوائنٹ کا تعین کر سکتے ہیں۔ پھر، وہ پروڈکٹ منتخب کیا جاتا ہے جو ہر نمایاں خصوصیت کے لیے کٹ آف پوائنٹ پر پورا اترتا ہے۔ ڈسجنکٹو رول: کنجکٹو رول کی طرح، صارفین کنسیڈینشن سیٹ میں مصنوعات کی ہر نمایاں خصوصیت کے لیے کٹ آف پوائنٹ کا تعین کر سکتے ہیں۔ پھر، اس کے برعکس، پہلا برانڈ منتخب کیا جاتا ہے جو صرف ایک خاصیت کے لیے کٹ آف پوائنٹ پر پورا اترتا ہے۔ لیکسیوگرافک رول: صارفین غور و فکر کے سیٹ میں مصنوعات کی سب سے نمایاں خصوصیت کے لیے کٹ آف پوائنٹ کا انتخاب کر سکتے ہیں۔ اس کٹ آف پوائنٹ پر پورا اترنے والی مصنوعات کا انتخاب کیا جاتا ہے، اور پھر اگلی سب سے نمایاں خصوصیت کا اندازہ اس وقت تک کیا جاتا ہے جب تک کہ صرف ایک پروڈکٹ باقی نہ رہ جائے۔ یہ طریقہ کار تنگ ہونے والی تشکیل ہیورسٹک سے ملتا جلتا ہے۔ سب سیٹ کنجکٹو رول: صارفین کنسیڈینشن سیٹ میں مصنوعات کی ہر نمایاں خصوصیت کے لیے کٹ آف پوائنٹ کا تعین کر سکتے ہیں۔ پھر، ایک پروڈکٹ کا انتخاب کیا جاتا ہے اگر کم از کم خصوصیات قابل قبول سطح پر ہوں۔ سب سیٹ کنجکٹو رول دراصل ایک وسیع تر زمرہ ہے جو کنجکٹو اور ڈسجنکٹو دونوں اصولوں کو شامل کرتا ہے۔ کنجکٹو رول ایک خاص معاملہ ہے جس میں صفات کی کل تعداد کے برابر ہے۔ ڈسجنکٹو رول ایک خاص معاملہ ہے جس میں۔ حدود اور تنقید فیصلہ سازی کے عمل کو ابھی تک اتنی اچھی طرح سے نہیں سمجھا گیا ہے کہ عمل اور خود فیصلہ سازی کے عمل کی نمائندگی کے لیے استعمال ہونے والے ماڈلز کے درمیان فرق کو واضح کیا جا سکے۔ بہت سے محققین غور و فکر کے سیٹ کا استعمال کرتے ہوئے دو مراحل والے فیصلہ سازی کے عمل کے خیال کو مسترد کرتے ہیں، اور اس کے بجائے غور و فکر کے سیٹ کو محض ترجیحات کے اشارے کے طور پر دیکھنے پر اصرار کرتے ہیں۔ بہت سے محققین کا دعوی ہے کہ کسی خاص صارف کے غور و فکر کے سیٹ کو جاننا ان کے حتمی پروڈکٹ کے انتخاب کی پیش گوئی کرنے کے لیے کافی نہیں ہے، اور یوٹیلیٹی فنکشن جیسی کسی چیز کے مقابلے میں یہ علم معمولی ہے، جو کہ بہت زیادہ مضبوط ہے۔ چونکہ نہ تو یوٹیلیٹی فنکشن یا کنسیڈریشن سیٹ براہ راست قابل مشاہدہ ہیں، محققین اب بھی اس بات کا یقین نہیں رکھتے کہ آیا انتخاب کو بیان کرنے کے لیے کوئی درست یا مفید ماڈل ہے۔ غور و فکر کے سیٹ کی ایک اور تنقید یہ ہے کہ اس کا اطلاق کیسے ہوتا ہے۔ مارکیٹرز اکثر یہ فرض کرتے ہیں کہ تمام صارفین کا ایک ہی غور سیٹ ہے ؛ یعنی، وہ فرض کرتے ہیں کہ تمام صارفین اختیارات کے ایک ہی سیٹ کے درمیان انتخاب کر رہے ہیں۔ غور و فکر کا سیٹ دراصل انتہائی انفرادیت پسند ہونے کا نظریہ ہے-اور اس کے اندر موجود مصنوعات مختلف عوامل کی عکاسی کرتی ہیں جیسے کہ صارف کی سماجی و اقتصادی حیثیت، رویے اور ادراک۔ اس کا مطلب یہ ہے کہ مارکیٹرز کو غور سیٹ کی تشکیل کو معروضی کے بجائے ممکنہ طور پر سمجھنا چاہیے۔ حوالہ جات صارف کا نظریہ