Sustainable market orientation
روایتی طور پر، مارکیٹ اورینٹیشن (ایم او) مائیکرو انوائرمنٹ اور کسی تنظیم کے فنکشنل مینجمنٹ پر مرکوز ہے۔ تاہم، عصری تنظیموں نے میکرو ماحول پر مزید کرداروں، افعال اور زور کو شامل کرنے کے لیے اپنی توجہ کو وسیع کیا ہے۔ کمپنیاں قلیل مدتی کامیابی سے متعلق ہیں اور اکثر ان کی سرگرمیوں سے طویل مدتی ماحولیاتی، سماجی اور معاشی اثرات کو مدنظر نہیں رکھا جاتا ہے۔ ایم او تصور میں ترقی کے باوجود، اب بھی کسی فرم کو متاثر کرنے والے بیرونی عوامل پر زیادہ زور دینے کے ساتھ تصور کو دوبارہ تصور کرنے کی ضرورت ہے۔ سسٹین ایبل مارکیٹ اورینٹیشن (ایس ایم او) ایم او کے اصولوں کو میکرو مارکیٹنگ سسٹم مینجمنٹ اپروچ، مربوط کارپوریٹ سماجی ذمہ داری اور مارکیٹنگ کی حکمت عملی کے لیے اسٹیک ہولڈر اپروچ، اور سسٹین ایبل مینجمنٹ تصور کے استعمال کے ساتھ جوڑتا ہے۔ ایس ایم او کارپوریٹ مینجمنٹ کو ایم او کے ذریعہ تجویز کردہ مائیکرو اکنامک اور فنکشنل مینجمنٹ سے آگے بڑھانے اور ایک زیادہ جامع، اسٹیک ہولڈر پر مبنی نقطہ نظر فراہم کرنے کا کام کرے گا۔ مچل اور دیگر۔ یقین ہے کہ ایس ایم او بنانے کے لیے ایم او کی اصلاح کا ایک راستہ ایم او، میکرو مارکیٹنگ، کارپوریٹ سماجی ذمہ داری (سی ایس آر)، اور پائیدار ترقیاتی انتظام کے تصورات کی ترکیب میں مضمر ہے۔ پس منظر روایتی خیالات کا استعمال کرتے ہوئے غیر مستحکم طریقوں کے بیرونی ماحول پر نقصان دہ اثرات کے ساتھ متعدد نتائج ہوتے ہیں۔ تخلیقی تباہی کا مطلب ہے کہ مسلسل اقتصادی ترقی کے لیے تباہی ضروری ہے۔ اگرچہ یہ معاشی طور پر فائدہ مند ہو سکتا ہے، لیکن بہت سے معاملات میں اس کے سماجی اور ماحولیاتی ماحول پر زبردست منفی اثرات پڑ سکتے ہیں۔ تخلیقی تباہی کے بارے میں مارشل برمن کا نظریہ اس بات کی نشاندہی کرتا ہے کہ ہر چیز کو بعد میں پھاڑنے کے لیے بنایا گیا ہے۔ یہ سرمایہ دارانہ نقطہ نظر عام لوگوں کے نظریے کے سانحے سے متعلق ہے۔ جب کمپنیاں اور افراد مجموعی طور پر معاشرے کے برخلاف صرف اپنے مفاد کے بارے میں سوچتے ہیں، تو اس کے نتیجے میں طویل مدتی نتائج کے ساتھ محدود وسائل کا حد سے زیادہ استحصال ہوگا۔ پائیدار مارکیٹنگ کے تصورات کا عروج ان روایتی خود حوصلہ افزائی کے طریقوں میں اٹھائے گئے مسائل تصورات اور نظریہ کی ایک نئی لہر کی راہ ہموار کرتے ہیں۔ ماحولیاتی معاشیات پائیداری اور پائیدار ترقی پر زور دینے کے ساتھ قدرتی سرمائے کے تحفظ کو فروغ دیتی ہے۔ عام لوگوں کی تخلیقی تباہی اور سانحے کے ممکنہ منفی اثرات ماحولیاتی معاشیات، خاص طور پر زمین کی لے جانے کی صلاحیت کے مرکز میں ہیں۔ پائیدار طریقوں کے بغیر خود سرمایہ کاری کرنے والی فرموں کا اب جدید کارپوریٹ دنیا میں کوئی مقام نہیں ہے۔ مارکیٹنگ کے لحاظ سے، اس تبدیلی نے ان خیالات کو فروغ دینے اور شامل کرنے کی کوشش کرنے والے تصورات کی ترقی کا باعث بنی ہے دیکھیں: گرین مارکیٹنگ، ٹرپل باٹم لائن، پائیداری مارکیٹنگ، پائیداری برانڈ، اور سی ایس آر۔ پائیدار طریقوں کو اپنانے کی طرف یہ تبدیلی صارفین اور کمپنی دونوں پر مبنی ہے۔ حکومتیں پائیداری کے حصول کے لیے مزید طویل مدتی نقطہ نظر بھی تلاش کر رہی ہیں۔ برنڈ لینڈ کمیشن یا ہمارا مشترکہ مستقبل جو 1987 میں اقوام متحدہ کے عالمی کمیشن برائے ماحولیات اور ترقی سے شائع ہوا تھا۔ یہ ایس ایم او کے تصور کے لیے انتہائی اہم ہے اور عام طور پر اسے پائیدار ترقی کی وضاحت کے طور پر دیکھا جاتا ہے۔ یہ پائیداری پر کام کے ابھرنے کا محرک رہا ہے۔ اس نے ماحول کو برقرار رکھنے سے متعلق مسائل کے سامنے آنے کا اشارہ کیا جو کہ بین الاقوامی حکمرانی کے لیے اہم ہے۔ تعریف ایس ایم او فرم کے ادارہ جاتی مارکیٹنگ مینجمنٹ کے پہلوؤں پر توجہ مرکوز کرکے اور کارپوریٹ مینجمنٹ کے لیے زیادہ اسٹیک ہولڈر پر مبنی نقطہ نظر اختیار کرکے دیگر پائیدار کاروباری حکمت عملیوں سے مختلف ہے۔ پائیدار انتظامی اصولوں کے استعمال کے ذریعے فرم قابل ہے: معاشی، سماجی اور ماحولیاتی طور پر ذمہ دار ویلیو سسٹمز کے اطلاق کے ذریعے مارکیٹ کی مسابقت اور منافع جیسے مقاصد کو حاصل کرنا ؛ ایسی مارکیٹنگ حکمت عملیوں کا استعمال کریں جو آپریشنل اور مارکیٹنگ سسٹم کے ساتھ جامع ماحولیاتی ذہانت کے موثر انضمام کے ذریعے صارفین کی ضروریات کا اندازہ لگائیں اور انہیں پورا کریں۔ معاشی، سماجی اور ماحولیاتی اصطلاحات میں مثبت، طویل مدتی نتائج پیدا کریں جو بنیادی اسٹیک ہولڈرز کے لیے قابل قبول ہیں جو فرموں اور ثانوی اسٹیک ہولڈرز سے براہ راست مالی فوائد حاصل کرتے ہیں جو بالواسطہ معاشی، سماجی اور ماحولیاتی فوائد حاصل کرتے ہیں۔ ایس ایم او کے لیے نظریاتی بنیادیں تین سابقہ پائیدار مارکیٹنگ ماڈلز سے آئی ہیں۔ "سماجی ماحولیاتی بازار واقفیت" پہلا نظریہ ہے جس کی وجہ سے ایس ایم او کا تصور سامنے آیا ہے۔ آزاد بازار کے نقطہ نظر سے پیدا ہونے والے سماجی اور ماحولیاتی مسائل کو کارپوریشنوں اور معاشرے پر متفق سماجی، سیاسی، اقتصادی اور ماحولیاتی اصولوں کا ایک فریم ورک تیار کرکے کم کیا جا سکتا ہے جو مارکیٹنگ پر مبنی معیشت کو کنٹرول کرتے ہیں۔ تاہم، اس کی توجہ کارپوریٹ ماحولیاتی مارکیٹنگ کے انتظام پر مرکوز ہے، جیسا کہ پائیداری کے برخلاف ہے اور یہ تصور تعمیل کو یقینی بنانے کے لیے حکومتی ضابطوں پر انحصار کرتا ہے۔ دوسرا، تعلیمی طور پر مقبول، نقطہ نظر گرین کارپوریٹ مارکیٹنگ کی حکمت عملیوں اور پروڈکٹ اور سروس مینجمنٹ کے لائف سائیکل ماحولیاتی انتظام سے متعلق ہے۔ تاہم، یہ نقطہ نظر، ماحولیاتی طور پر ذمہ دار انتظام کو شامل کرنے کی اہمیت کو تسلیم کرتے ہوئے سماجی، اقتصادی اور ماحولیاتی انتظام کے پہلوؤں کو شامل کرنے میں ناکام رہتا ہے جو پائیدار ترقی کے لیے سب سے اہم ہیں۔ پائیدار مارکیٹنگ کا تیسرا نقطہ نظر پائیدار کارپوریٹ مارکیٹنگ کے لیے میکرو مارکیٹنگ کے نقطہ نظر کا استعمال کرنا ہے۔ یہ روایتی مائیکرو اور قلیل مدتی اقتصادی حکمت عملیوں اور بیرونی پہلوؤں اور ماحولیاتی بگاڑ سے وابستہ اخراجات پر غور نہ کرنے پر تنقید کرتا ہے۔ اس نقطہ نظر کی بنیادی بات یہ ہے کہ کمپنی کی پابندیوں کے باوجود، پائیدار مارکیٹنگ کے طریق کار کار کارپوریشنوں کے اندر کارکردگی کو بہتر بنا سکتے ہیں اور تجارتی اور ماحولیاتی خدشات کے درمیان تجارت کرتے نظر آتے ہیں۔ مارکیٹ واقفیت اور پائیداری مارکیٹ واقفیت کے فریم ورک کی ترکیب کی کئی تعریفیں ہیں ؛ نارور اور سلیٹر ثقافت اور تنظیم کی بنیادی خصوصیات کے لحاظ سے ایم او پر تبادلہ خیال کرتے ہیں۔ کوہلی اور جوورسکی، 1990 ایم او کو تنظیم کی وسیع معلومات کی تخلیق اور تقسیم اور موجودہ اور مستقبل کے صارفین کی ضروریات کو مدنظر رکھتے ہوئے اس معلومات کے مناسب ردعمل کے طور پر حوالہ دیتے ہیں۔ ایم او کے کلیدی اجزاء میں مسابقتی منافع بخش مارکیٹنگ کی حکمت عملیوں کو تیار کرنے اور ان پر عمل درآمد کرنے کے لیے مارکیٹ انٹیلی جنس جمع کرنا اور مارکیٹ کی معلومات کی ترکیب شامل ہیں۔ بازار پر مبنی کاروبار جانتا ہے کہ اپنی طویل مدتی کارکردگی کو زیادہ سے زیادہ بڑھانے کے لیے اسے طویل عرصے تک باہمی فائدہ مند تعلقات بنانا اور برقرار رکھنا چاہیے اور اپنے صارفین کے لیے پائیدار مسابقتی قدر پیدا کرنے میں موثر ہونا چاہیے۔ یہ نوٹ کیا گیا ہے کہ ایم او کو کارپوریٹ مینجمنٹ کے ذریعے سماجی، سیاسی اور کاروباری (ماحولیاتی) اسٹیک ہولڈرز کے مفادات کو حل کرنے کی ضرورت ہے۔ اس کا موجودہ زور داخلی کارپوریٹ حرکیات کو کارکردگی اور منافع کے حصول کے راستے کے طور پر رکھتا ہے۔ اندرونی کارپوریٹ حرکیات پر ایم او کے زور کا مجموعہ طویل مدتی بیرونی سماجی اور ماحولیاتی تعاملات پر اضافی انحصار کے ساتھ ایس ایم او کا تصور پیدا کرتا ہے۔ ایس ایم او کمپنیوں کو اسٹیک ہولڈرز کی وسیع رینج کے مفادات کے ساتھ طویل مدتی تجارتی کارکردگی کی زیادہ تر صف بندی پیدا کرنے کے لیے ایم او حکمت عملی کے ذریعے حاصل کردہ فوائد کو بڑھانے کی اجازت دیتا ہے۔ کارپوریٹ ایس ایم او کا ماڈل کارپوریٹ مینجمنٹ کے لیے ایک زیادہ جامع، اسٹیک ہولڈر پر مبنی نقطہ نظر فراہم کرتا ہے۔ میکرو مارکیٹنگ پائیدار مارکیٹنگ کا ایک ابتدائی ورژن وین ڈیم اور اپیلڈورن نے ماحولیاتی مارکیٹنگ، گرین مارکیٹنگ اور پائیدار مارکیٹنگ کے امتزاج کے ذریعے تجویز کیا تھا، جس کے نتیجے میں 'ماحولیاتی مارکیٹنگ' کا تصور سامنے آیا۔ مزید برآں، کلبرن، میک ڈوناگ اور پروتھیرو نے غالب سماجی نمونے اور مائیکرو مارکیٹنگ پر کارپوریٹ انحصار کے مخمصے کو تسلیم کیا۔ ایک نیا مارکیٹنگ کا نمونہ جس میں میکرو مارکیٹنگ مرکزی کردار ادا کرتی ہے، تجویز کیا گیا تھا جس میں سماجی تعلقات میں کاروباری سرایت پر زور دیا گیا تھا۔ یہ کہا گیا تھا کہ کارپوریٹ مارکیٹنگ مینجمنٹ کو معاشی، سماجی، ثقافتی اور ماحولیاتی تحفظات کا انتظام کرنا چاہیے، تاہم مارکیٹنگ کے پریکٹیشنرز نے گرین مارکیٹنگ پر توجہ مرکوز کی اور ان وسیع تر سماجی اور ماحولیاتی ذمہ داریوں کو نظر انداز کیا۔ یہی وہ جگہ ہے جہاں میکرو مارکیٹنگ کا ادب ایم او کو ایس ایم او سے ممتاز کرتا ہے۔ ایس ایم او معاشی فوائد کے حصول کو سماجی اور ماحولیاتی اصولوں کے ساتھ کارپوریٹ مارکیٹنگ کی سرگرمی کی صف بندی کے ساتھ جوڑتا ہے اور پائیدار مارکیٹنگ کے لیے ایک زیادہ جامع فریم ورک پیش کرتا ہے۔ اس فریم ورک کو سماجی، ماحولیاتی اور اقتصادی ذمہ داریوں کی حمایت حاصل ہے۔ کارپوریٹ سماجی ذمہ داری 1969 کے اوائل میں، لیزر نے منافع کے مقصد اور سماجی ذمہ داری کے درمیان فرق کو ختم کرنے کی ضرورت کو تسلیم کیا۔ اورلٹزکی، شمٹ اور رائنس نے پایا کہ کارپوریٹ سماجی کارکردگی اور کارپوریٹ مالیاتی کارکردگی آپس میں جڑے ہوئے ہیں۔ ایم او کارپوریشنوں کے لیے معاشرے کی سماجی اور ماحولیاتی توقعات کو پورا کرنے کے لیے بہت کم عزم رکھتا ہے۔ ماحولیاتی ذمہ داری کے ساتھ کارپوریٹ سماجی اور معاشی ذمہ داری کے امتزاج کی اہمیت کو ایس ایم او ماڈل میں شمار کیا جاتا ہے اس طرح کارپوریٹ مارکیٹنگ مینجمنٹ کے لیے ایک زیادہ جامع نقطہ نظر فراہم ہوتا ہے۔ پائیدار ترقی ایم او نمونہ کارپوریٹ مینجمنٹ کو تنگ ماحولیاتی اور ماحولیاتی نسخوں کے ساتھ رہنمائی کرتا ہے۔ پائیدار ترقیاتی ادب غالب سماجی نمونے اور معاشی کارکردگی کی طرف کم پابندی کے ساتھ ایم او کے پیرامیٹرز کو بڑھاتا ہے۔ ماضی میں پائیدار کارپوریٹ مینجمنٹ اور پائیدار مارکیٹنگ کے تصورات اکثر ماحولیاتی مسائل کے مائیکرو مینجمنٹ پر مرکوز رہے ہیں۔ یہ حال ہی میں ان نظریات سے پہلے تیار کیا گیا ہے۔ ایس ایم او کارپوریٹ مارکیٹنگ کی طرف بڑھتا ہے جو وسائل، ماحولیاتی اور سماجی ذمہ داری کے ذمہ دارانہ استعمال کی مارکیٹ کی توقعات کو پورا کرتا ہے۔ فوائد اگر کوئی فرم اپنی کارپوریٹ مینجمنٹ حکمت عملی پر ایس ایم او کا اطلاق کرتی ہے تو یہ انہیں طویل مدتی مسابقت اور بقا کو زیادہ مؤثر طریقے سے برقرار رکھنے کے لیے منافع بخش مارکیٹنگ سرگرمی کے لیے زیادہ سماجی اور ماحولیاتی طور پر ذمہ دار کاروباری فریم ورک پیش کرتی ہے۔ ایک فرم جو ایس ایم او کا استعمال کرتی ہے، ان کے لیے موثر اور مسابقتی مصنوعات اور خدمات دونوں حاصل کرنے کی صلاحیت کی بنیاد پر برانڈ اور فرم کی ساکھ دونوں میں اضافہ حاصل کرنے کے لیے قیاس کیا جاتا ہے۔ اس کی تکمیل اعلی سماجی اور ماحولیاتی انتظام رکھنے والی فرم کی سماجی اور بازار کی پہچان سے بھی ہوتی ہے۔ فرم کے لیے ان فوائد کا اہم محرک تنظیمی ذہانت کے نظام کا انضمام، اختراع اور مسلسل سیکھنا ہوگا جو مارکیٹنگ کی حکمت عملی کو مطلع اور فعال کرتا ہے۔ بازار سے آگے دیکھتے ہوئے، ایس ایم او کے نقطہ نظر کو اپنانے سے سماجی مسائل اور خدشات کی زیادہ تفہیم سامنے آئے گی۔ اس کے علاوہ جیسے جیسے ایس ایم او سیاسی ترقی کا ایک زیادہ مربوط حصہ بنتا جائے گا، یہ کاروباری خطرے کے ممکنہ شعبوں اور ایسے شعبوں کو اجاگر کرے گا جہاں کاروبار کے نئے مواقع موجود ہو سکتے ہیں۔ ایس ایم او مارکیٹنگ مینجمنٹ کے لیے ایک نیا منظم نقطہ نظر ہے جو انتظامی معیارات کو لاگو کرکے اسٹیک ہولڈرز کی متنوع رینج کی قدر کو یقینی بنائے گا جو بین الاقوامی سطح پر تسلیم شدہ اشارے کی قدر اور تشخیص میں اضافہ کرے گا۔ تشخیص ایس ایم او فرموں کا جائزہ کسی کمپنی، مقامی برادری، یا علاقائی سطح پر میکرو مارکیٹنگ سسٹم کے نقطہ نظر کے استعمال کی وجہ سے کیا جائے گا۔ کمپنیاں اب محض اپنی تنظیموں کے مائیکرو یا اندرونی ماحول پر توجہ نہیں دے سکتی ہیں۔ ایس ایم او کا جائزہ لیتے وقت ثابت شدہ ایم او اشارے اور پائیدار ترقی کے اشارے دونوں کو ابتدائی نقطہ کے طور پر استعمال کیا جانا چاہیے۔ ایک فرم کے پاس اندرونی (بشمول ملازمین، سرمایہ کاروں، صارفین، اور کاروباری شراکت داروں) اور بیرونی (بشمول خصوصی دلچسپی کے گروپ، مقامی کمیونٹیز، حکومت، ریگولیٹرز، اور میڈیا) اسٹیک ہولڈرز کے جواب میں انٹیلی جنس جنریشن، تنظیم کوآرڈینیشن، کسٹمر اورینٹیشن، مسابقتی واقفیت، ردعمل اور منافع کی واقفیت میں صلاحیتیں ہونی چاہئیں۔ ایس ایم او کے لیے کسی فرم کے عزم کا اندازہ لگاتے وقت پائیدار انتظامی اصولوں جیسے پائیدار کھپت اور برانڈ مینجمنٹ کو تسلیم کرنے کے لیے کارپوریٹ مارکیٹنگ مینجمنٹ کی صف بندی کو بھی شامل کیا جانا چاہیے۔ بعد کی پیشرفتوں میں جی ٹامس ایم ہلٹ جی ٹامس ایم ہلٹ نے مارکیٹ کی واقفیت کے حوالے سے پائیداری کے مسئلے کو مزید ترقی دی ہے۔ انہوں نے اس بات پر روشنی ڈالی کہ کسی تنظیم کو بازار پر مبنی پائیداری حاصل کرنے کے لیے انہیں بازار پر مبنی مصنوعات کی صارفین کی خواہشات اور ضروریات اور معاشی، ماحولیاتی (ماحولیاتی) اور سماجی جہتوں سے متعلق سماجی ذمہ داری کے مسائل کے بارے میں فکر مند متعدد اسٹیک ہولڈرز کے مفادات دونوں کے ساتھ خود کو حکمت عملی سے ہم آہنگ کرنا چاہیے۔ پائیداری پر تعلیمی اور انتظامی کام دونوں کے لیے بنیادی پس منظر کے طور پر برینڈ لینڈ رپورٹ کی اہمیت پر بھی بہت زور دیا گیا ہے۔ صنعتی ایپلی کیشن ٹورازم ایس ایم او اقتصادی منافع کی ترجیحات سے پائیداری اور پائیدار سیاحتی مارکیٹنگ ماڈل کی طرف منتقلی کے ساتھ سیاحت کی صنعت میں تیزی سے مقبول ہو رہا ہے۔ پائیداری کی طرف اس تبدیلی کے ظہور میں برینڈ لینڈ کمیشن کی طرف سے پیش کردہ پائیدار ترقی کا تصور اور مستقبل کے استعمال کے لیے ماحولیات کا تحفظ شامل ہے۔ پائیداری کا نقطہ نظر مارکیٹنگ کا ایک مربوط نظریہ اپناتا ہے، سماجی مساوات، ماحولیاتی تحفظ، اور معاشی زندگی پر غور کرتا ہے۔ یہ مثالی تبدیلی ٹرپل باٹم لائن پر غور کرنے کے ساتھ ساتھ سماجی، وجہ، سبز، تعلقات کی مارکیٹنگ کی طرف صارفین پر مبنی بنیاد سے مارکیٹنگ کے نقطہ نظر کے ارتقاء کا سراغ لگاتا ہے۔ نیوزی لینڈ کے سیاحت کے شعبے میں ایک انتظامی ماڈل کے طور پر ایس ایم او کے عملی اطلاق میں تجرباتی تحقیق نے سرکاری تحفظ ایجنسی اور سیاحت ایس ایم ایز کے حکمت عملی کے انتظام میں ایس ایم او ماڈل کی صف بندی کو پایا۔ محققین نے دیگر شعبوں اور ممالک میں نقل کی تحقیق اور تشخیص کی سفارش کی۔ جنگلات سیاحت کے ساتھ ساتھ، جنگلات کی صنعت مثالی تبدیلی کے مطابق ڈھل رہی ہے اور پائیدار جنگلات کے انتظام کے اصولوں کے مجسمے کی طرف بڑھ رہی ہے۔ یہ صنعت آنے والی نسلوں اور ماحولیات کے تئیں اپنی ذمہ داری کو تسلیم کرتی ہے۔ بہت سی دوسری صنعتیں ہیں جو جنگلات کی صنعت میں دکھائے گئے پائیدار طریقوں سے فائدہ اٹھا سکتی ہیں۔ زراعت آب و ہوا کی تبدیلی پہلے ہی زراعت کے شعبے کو متاثر کر رہی ہے۔ عالمی زراعت پر موسمیاتی تبدیلی کا خالص اثر منفی ہونے کا امکان ہے، حالانکہ کچھ خطوں اور فصلوں کو فائدہ ہوگا، زیادہ تر کو نہیں ہوگا۔ موافقت زراعت پر آب و ہوا کی تبدیلی کے منفی اثرات کو کم کرنے اور آب و ہوا کی تبدیلی سے فائدہ بڑھانے میں اہم کردار ادا کرتی ہے (ایسٹرلنگ 1996)۔ پروڈیوسر بیج کی تاریخوں، متحرک فرٹیلائزیشن اور آبپاشی کے استعمال کو تبدیل کر کے، اور آب و ہوا کی تبدیلیوں کے مطابق ایک فصل کو دوسری فصل میں تبدیل کر کے موافقت کر سکتے ہیں (بارکلاچ اور اسٹیورٹ 1995)۔ حوالہ جات مارکیٹنگ کی حکمت عملی مارکیٹ