Networks in marketing
نیٹ ورک بازار میں کی جانے والی کسی بھی کارروائی کے اہم حصے ہیں۔ پیٹر ڈکر نے مستقبل کی معیشت کو نیٹ ورک کے معاشرے میں سے ایک کے طور پر بھی بیان کیا۔ اس طرح کے نیٹ ورک میں شامل کمپنیاں بہت فائدہ اٹھانے کے لیے تیار ہیں۔ متعدد مختلف نیٹ ورک ماڈل ہیں، جن کی صارفین اور مارکیٹنگ کے اقدامات سے الگ مطابقت ہے۔ مارکیٹنگ میں ایک نیٹ ورک یا تو اسٹریٹجک طور پر بنایا جا سکتا ہے (مثال کے طور پر. کاروباری نیٹ ورکنگ) یا مکمل طور پر بے ترتیب (مثال کے طور پر۔ حوالہ جاتی معیشت)۔ اچرول اینڈ کوٹلر نے مارکیٹنگ چینلز اور کاروباری نیٹ ورکس کا حوالہ اس طرح دیا ہے: "تنظیموں اور تعلقات کے باہم منحصر نظام جو درمیانی اور حتمی صارفین کو مصنوعات اور خدمات کی شکل میں قدر پیدا کرنے اور فراہم کرنے میں شامل تمام پیداوار اور مارکیٹنگ کی سرگرمیوں کو انجام دینے میں شامل ہیں۔" اچرول اینڈ کوٹلر نے کہا کہ نیٹ ورک روایتی میکانزم، جیسے اتھارٹی اور کنٹرول کو قبول نہیں کر رہے ہیں۔ یہ تجویز کرتے ہوئے کہ تنظیمی درجہ بندی، طاقت اور معاہدوں کا اب رشتہ دار کنٹرول کے آلات کے لیے تبادلہ کیا جاتا ہے۔ فورڈ، پروکٹر اینڈ گیمبل اور جنرل الیکٹرک جیسے کاروبار اسی طرح تیار ہوئے ہیں۔ یہ سب کچھ بہت پہلے نہیں تھا کہ وہ کلاسیکی درجہ بندی کے طور پر منظم تھے۔ مرکزی کنٹرول، متحد مقصد، اور بہت سی سطحوں کے پیچیدہ انتظامی ڈھانچے کو ظاہر کرنا۔ کاروباری اور مارکیٹنگ نیٹ ورک ایجنٹوں کے درمیان رابطے کی مقدار میں مختلف ہیں۔ کچھ بازار، جو زیادہ بکھرے ہوئے ہیں، دوسروں کے مقابلے میں ایجنٹوں کے درمیان کم رابطہ رکھتے ہیں۔ اس کے اوپری حصے میں، پیچیدگی کی سطح مختلف نیٹ ورکس کے درمیان مختلف ہوتی ہے، کچھ ترتیب شدہ اور بلکہ لکیری لگ سکتے ہیں، جبکہ دیگر بے ترتیب اور افراتفری کا شکار ہیں۔ جیسے جیسے نیٹ ورک ترقی کرتا ہے، ایجنٹ یا ادارے دوسروں کے ساتھ تعلقات استوار کرتے ہیں، جس سے کارروائیوں کی کارکردگی میں اضافہ ہوتا ہے۔ اگرچہ، یہ لامحالہ سادہ نیٹ ورکس میں پیچیدگی کا اضافہ کرتا ہے، اور انہیں افراتفری کا زیادہ شکار بناتا ہے۔ نیٹ ورک عام طور پر ایک نیٹ ورک ایک دوسرے سے متعلق لائنوں، گزرگاہوں، یا کناروں کا ایک جال ہے، جو کسی خاص نکات، نوڈس، عمودی یا جگہوں پر ایک دوسرے کو کاٹتا ہے، جسے دوسرے نیٹ ورک کے ساتھ آپس میں جوڑا جا سکتا ہے اور ذیلی نیٹ ورک پر مشتمل ہوتا ہے۔ نیٹ ورکس کو ریاضی، الیکٹرانکس، حیاتیات اور حیاتیاتی سماجی شعبوں کی شاخوں سے جوڑا گیا ہے۔ بین تنظیمی تعلقات اور اس کے نیٹ ورک کے مطالعے کا سراغ ابتدائی معاشروں سے لگایا جا سکتا ہے۔ 1736 میں لیون ہارڈ اویلر نے گراف تھیوری بنائی۔ گراف تھیوری نے نیٹ ورک ماڈلز جیسے بارابیسی-البرٹ کے پیمانے سے پاک نیٹ ورکس، پال ایرڈس اور الفریڈ رینی جیسے موقع نیٹ ورکس، ایرڈس-رینی ماڈل، جو بے ترتیب گراف تھیوری پر لاگو ہوتا ہے، اور واٹز اینڈ اسٹروگاٹز سمال ورلڈ نیٹ ورک کی راہ ہموار کی، ان سب کو بازار میں حکمت عملیوں اور یا تعلقات کے نمائندے کے طور پر ڈھالا جا سکتا ہے۔ مارکیٹنگ کے حوالے سے، نظام، ساخت، اور کاروباری نیٹ ورک کے انتظام کے ارد گرد نظریات کی تخلیق کا زیادہ تر حصہ، جان کامن، رونالڈ کوز، اور جوزف شمپٹر جیسے ابتدائی ماہرین اقتصادیات سے منسوب کیا جا سکتا ہے۔ 1934 میں جان کامنز نے قانون، معاشیات اور نفسیات کے شعبوں سے خیالات لیے اور تجزیہ کی ایک ابتدائی اکائی کے طور پر لین دین پر توجہ مرکوز کی۔ کامنز نے دکھایا کہ کس طرح متحد معاشی ادارے ایجنٹوں کے درمیان مفادات کے موروثی تنازعات سے نمٹنے کے لیے پیدا ہوتے ہیں اور بڑھتے ہیں اور کس طرح متحد تنظیمیں انفرادی اقدامات پر قابو رکھتی ہیں جس میں یہ اسے محدود اور سہولت فراہم کرتی ہے۔ 1939 میں جوزف شمپٹر نے صنعتی تنظیموں کے بنیادی عمل اور ان میں تبدیلی کے طریقوں پر توجہ مرکوز کی۔ انہوں نے دکھایا کہ کس طرح مختلف قسم کے کاروباروں اور نیٹ ورکس کے درمیان بقا کی جنگ، معاشرے کی ضروریات کو پورا کرنے کے لیے، صنعتی شعبے کی تبدیلی کو تشکیل دی۔ رونالڈ کوز نے 1937 میں ٹرانزیکشن لاگت کا تصور متعارف کرایا۔ ان کی تحقیق نے تبادلے کے بارے میں خیالات کی ترقی اور خاص طور پر معاہدوں کو محفوظ بنانے کے ساتھ ساتھ ان کو مربوط کرنے، کنٹرول کرنے اور ان پر عمل درآمد کرنے کی لاگت کی نشاندہی کی۔ ولکنسن نے کہا کہ یہ تینوں ماہرین اقتصادیات مارکیٹنگ میں نیٹ ورک کے ارد گرد کے نظریات کی ترقی میں خاص طور پر بااثر رہے ہیں۔ کئی قابل ذکر تاریخی مطالعات ہیں، جو لٹریچر مارکیٹنگ نیٹ ورک کے ٹکڑے ہیں۔ تھیوڈور میکلن نے 1921 میں 'ایفیشنٹ مارکیٹنگ فار ایگریکلچر' کے نام سے ایک کتاب شائع کی۔ انہوں نے کامیاب اور موثر مارکیٹنگ لانے میں کسانوں اور مقامی بچولیوں کے درمیان اور بچولیوں کی مختلف سطحوں کے درمیان تعلقات کو برقرار رکھنے کی اہمیت پر زور دیا۔ ولکنسن نے کہا کہ ان کے مطالعے کو مارکیٹنگ اور معاشی ارتقاء پر تحقیق کے پیش خیمہ کے طور پر دیکھا جا سکتا ہے اور جس طرح سے مارکیٹنگ تنظیموں کی ترقی نے مقامی بازاروں کو بڑے پیمانے کی منڈیوں سے جوڑا ہے جو معاشی مہارت کے اقدامات کو قابل بناتا ہے۔ اس میدان میں ایک اور اہم مطالعہ 1924 میں رالف بریئر کا ہو سکتا ہے۔ بریئر نے مارکیٹنگ کے بہاؤ کی سوچ متعارف کروائی، جس میں کنکشن بنائے جانے پر تاروں کے ذریعے برقی کرنٹ کے بہاؤ کے لحاظ سے مارکیٹنگ کے فریم ورک کی عکاسی کی گئی ہے۔ اس میں شامل کاروباری اداکاروں کی تعداد کے حوالے سے تنظیمی یونٹ چینلز، انٹرپرائز چینلز، کاروباری قسم کے چینلز، اور چینل گروپوں میں فرق کرنا۔ 1940 کی دہائی میں، اس بات کے آثار تھے کہ تبدیلی ترتیب میں تھی۔ ورو ایلڈرسن اور ریویس کاکس کے نام سے مارکیٹرز نے 1948 میں ایک مضمون لکھا، جس میں کئی ایسے طریقے تجویز کیے گئے جن پر مارکیٹنگ تھیوری بنائی جا سکتی ہے۔ ایلڈرسن کی تحقیق نے مارکیٹنگ کی سوچ کی ترقی اور خاص طور پر چینل نیٹ ورک اور مارکیٹنگ کے اداروں کی ساخت اور کارروائیوں میں تقسیم کو دکھایا۔ انہوں نے کام کی نوعیت اور مارکیٹنگ سسٹم کی فعال ضروریات اور مارکیٹنگ تنظیموں کے اس کام کو انجام دینے کے طریقے کو سمجھنے کی کوشش کی۔ یہ پہلے سے مذکور مطالعات اور ادب کے ٹکڑے مارکیٹنگ میں مختلف نظریات اور ارد گرد کے نیٹ ورکس کی تخلیق کا مظاہرہ کرتے ہیں۔ جیسے جیسے سال گزرتے گئے یہ تصورات تیار ہوئے اور تیار ہوئے، جیسا کہ دکھایا جائے گا۔ اس وقت کے آس پاس کے 1960 کی دہائی کے مطالعات میں تقسیم کے چینلز کے معاشی ڈھانچے پر توجہ مرکوز کی گئی تھی، اور اسے زیادہ بڑے نقطہ نظر سے دیکھا گیا تھا۔ ایک اہم مطالعہ یہ تھا کہ کاکس، گڈ مین، اور فچنڈلر کی طرف سے، جس نے اسٹیورٹ، ڈیوھورسٹ اور فیلڈ (1939) کی طرف سے کی گئی پچھلی تحقیق پر مبنی اور اعلی سطح کی معیشت میں تقسیم کا جائزہ لیا۔ 1963 میں برٹ میک کیمن نے میدان کو مزید تقویت بخشی۔ انہوں نے شمپٹر اور کوز کے پچھلے ادب سے توجہ مبذول کروائی، جس میں چینل کے نظاموں میں ہونے والی تبدیلی کے عمل کی کھوج کرنے والے متعدد طرز عمل کے علوم کی تحقیق اور نظریات کو اکٹھا کیا گیا۔ 1960 کی دہائی میں ہونے والی دیگر پیش رفت چینل سسٹم کے متعدد ماڈل تھے۔ یہ ماڈل بہت سے تعاملات کا مطالعہ کرنے کے لیے بنائے گئے تھے اور انہوں نے کارکردگی کو کس طرح متاثر کیا۔ ولکنسن نے فارسٹر کے (1961) صنعتی حرکیات کے ماڈلز اور مارکیٹ کے عمل کے بالڈرسٹن اور ہوگگٹ (1962) ماڈلز کو بوورسوکس (1972) اور ان کے ساتھیوں کے تیار کردہ لاجسٹک ماڈلز کی پیروی کے لیے بنیادی فریم ورک کے طور پر حوالہ دیا۔ اس وقت کے آس پاس کی 1970 کی دہائی کی تحقیق میں چینلز کے رویے کے طول و عرض پر زیادہ غور کیا گیا، جو کسی حد تک ورو ایلڈرسن کی ابتدائی تحریروں کا نتیجہ ہے۔ پہلی کوششیں 1970 کی دہائی کے آخر میں بین فرم تعلقات کے مخصوص تصوراتی نمونوں کو بہتر بنانے کے لیے کی گئیں۔ روبیچوکس جیسے محققین نے بڑی پیش رفت کی۔ اس کے علاوہ مارکیٹنگ چینلز کی پہلی نصابی کتاب مالڈ 1976 میں بنائی گئی تھی۔ اس دہائی میں تحقیق بہت محدود تھی کہ اگر تنازعہ اور طاقت موجود نہ ہو تو مطالعات کو ناکام سمجھا جاتا تھا۔ کار کی صنعت اور فرنچائزر-فرنچائز کے تعلقات پر توجہ مرکوز کرنے والے سرکردہ محققین میں تنازعہ اور طاقت کا امکان زیادہ تھا۔ 1980 کی دہائی کے آغاز کے ساتھ ساتھ نیٹ ورک اور اس کے طرز عمل کی جہتوں پر تحقیق کا ایک اور دور بھی شروع ہوا۔ 1981 میں فلپس کے ایک اہم مطالعے نے انٹر فرم ریلیشنز ریسرچ میں مختلف مخبروں کے مسئلے کو چیلنج کیا۔ فلپس نے تجویز کیا کہ تعلقات کے تصورات تنظیم کے مختلف مخبروں میں مختلف ہوتے ہیں۔ پچھلے سالوں میں کیے گئے بہت سے مطالعات کی صداقت پر سوال اٹھانا۔ اس سے یہ بھی ظاہر ہوا کہ بین تنظیمی تعلقات میں ذاتی اور کاروباری تعلقات اور کمپنی میں بہت سے لوگوں کے درمیان بات چیت شامل ہوتی ہے۔ محققین نے بین تنظیم تعلقات کے اضافی پہلوؤں کو بھی تلاش کرنا شروع کیا، انہیں تعلقات کے مزید وسیع نمونوں کے ساتھ جوڑ کر (جیسے. اینڈرسن اور نارس)۔ اس کے ساتھ ساتھ 1975 میں ٹرانزیکشن لاگت اور انٹر فرم گورننس کی نوعیت اور قیمت پر اولیور ولیمسن کے اس کام نے معاشی نظریات پر ایک بار پھر دلچسپی پیدا کی۔ 1990 کی دہائی کے آس پاس کے ادب نے متعدد تحقیقی روایات کو اکٹھا کیا۔ یہ تب ہوتا ہے جب صنعتی اور کنزیومر مارکیٹ میں ریلیشن شپ مارکیٹنگ جیسے مختلف نظریات سامنے آئے۔ خدمات کی مارکیٹنگ سے تعلقات اور نیٹ ورک کے تجزیے کے درمیان تعلق ابھر کر سامنے آیا۔ مسابقتی تعلقات کے برخلاف تعاون پر بھی زیادہ توجہ دی گئی، جس کی وجہ سے تعلقات اور نیٹ ورک کے خطے میں دلچسپی پیدا ہوئی۔ مزید برآں، محققین نے الگ تھلگ ڈائیڈک تعلقات کے برخلاف نیٹ ورک کے طول و عرض پر مزید کوششوں کی ہدایت کرنا شروع کردی۔ مزید برآں، کاروباری نیٹ ورک کے مطالعہ میں نئی ٹیکنالوجی کا استعمال کیا گیا ہے، جس سے مخصوص مسائل کو حل کیا جا سکتا ہے۔ پچھلی کئی دہائیوں میں ہونے والی پیش رفت، مارکیٹنگ میں نیٹ ورک کے سلسلے میں پہلے سے موجود تصورات اور ماڈلز کے ارتقاء کو ظاہر کرتی ہے، جو سب سے پہلے 1950 اور 60 کی دہائی میں تجویز کیے گئے تھے۔ ولکنسن نے کہا کہ اب مارکیٹنگ میں نیٹ ورکس کو پیش کرنے کے لیے ماڈلنگ تکنیک کے استعمال کی ضرورت ہے، تاکہ تجرباتی شواہد کے ساتھ موجودہ نظریات کو مضبوط کیا جا سکے۔ 2000 کی دہائی سے لے کر 2000 کی دہائی تک مختلف مطالعات نے کاروباری نیٹ ورک کا مطالعہ کرنے کے لیے کئی طریقے استعمال کیے ہیں۔ ایسا ہی ایک مطالعہ اینو ہالینن، اور جان آکے ٹورنروس نے کیا، جس میں دیکھا گیا کہ جدید دور کی دنیا میں نیٹ ورک کیسے بنائے جاتے ہیں اور وہ کیسے کام کرتے ہیں۔ پیمائش کے طریقہ کار کے طور پر کیس اسٹڈیز کے استعمال کے بارے میں بصیرت دینا۔ ایک اور اہم مطالعہ، جو جون، کم، کم اور چوئی نے کیا، ایک چھوٹے سے عالمی نیٹ ورک کے استعمال کے ذریعے صارفین کے حوالہ جات کا نمونہ بنایا۔ یہ ظاہر کرتے ہوئے کہ واٹز اینڈ اسٹروگاٹز کا سمال ورلڈ نیٹ ورک ماڈل فرموں اور صارفین کے درمیان ابتدائی لکیری تعلقات کی تشریح کرنے کے لیے ڈھالا جا سکتا ہے، اور اس کے بعد کی ترقی چھوٹی عالمی خصوصیات کی نمائش کرتی ہے۔ متبادل طور پر لورینزو بیزی اور این لینگلی (2012) کے ایک مطالعے میں نیٹ ورک کی حرکیات کو دیکھتے ہوئے، طریقہ کار کے حوالے سے، محققین کے ذریعہ ملنے والے کلیدی انتخاب پر غور کیا گیا۔ روی اچرول اور فلپ کوٹلر کے کام کی مثالوں نے مارکیٹنگ نیٹ ورک کے کئی ماڈلز کی نشاندہی کی۔ پرتوں والا نیٹ ورک تجویز کردہ پہلا ماڈل پرتوں والے نیٹ ورک کا تھا۔ پرتوں والا نیٹ ورک ایک ایسا کاروبار ہے جس میں "ایک طرف کراس فنکشنل ٹیموں کی ایک آپریشنل پرت اور دوسری طرف فنکشنل سائلوز کی ایک علم پیدا کرنے والی پرت شامل ہوتی ہے، جو وسیع ڈیٹا بینک علم اور شفاف معلومات کے بہاؤ کے ذریعے اندرونی اور بیرونی طور پر جڑی ہوتی ہے"۔ اس کی ایک مثال تیز الیکٹرانکس کے ذریعے نافذ کی گئی ہے۔ داخلی مارکیٹنگ نیٹ ورک تجویز کردہ دوسرا ماڈل داخلی مارکیٹنگ نیٹ ورک کا ہے۔ اندرونی مارکیٹنگ نیٹ ورک ایک ایسی فرم ہے جو اندرونی کاروباری اکائیوں میں منظم ہوتی ہے جو نیم خود مختار منافع کے مراکز کے طور پر کام کرتی ہے جو دیگر اندرونی یا بیرونی اکائیوں سے خریدتی ہے، فروخت کرتی ہے، یا ان میں سرمایہ کاری کرتی ہے جو بازار کی طے شدہ تجارت کی شرائط پر ان کی ضروریات کو بہترین طریقے سے پورا کرتی ہے لیکن پختہ پالیسی کے تابع ہوتی ہے۔ اے سی-روچسٹر داخلی مارکیٹنگ نیٹ ورک کی ایک حتمی مثال ہے۔ یہ جنرل موٹرز کے آٹھ اجزاء تیار کرنے والے ڈویژنوں میں سے ایک ہے، جسے داخلی بازار کے طور پر تشکیل دیا گیا ہے۔ یہ اپنی مصنوعات کو جاپان میں متسوبشی، کوریا میں دیوو اور یورپ میں اوپیل کو فروخت کرتا ہے۔ اندرونی مارکیٹنگ نیٹ ورک کی بہت سی خصوصیات چھوٹے کام کرنے والے نیٹ ورک سے ملتی جلتی ہیں۔ عمودی نیٹ ورک ایک عمودی نیٹ ورک مختلف مصنوعات، ٹیکنالوجیز، یا خدمات میں مہارت رکھنے والی ریسورس فرموں کے ایک گروپ پر مشتمل ہوتا ہے جو مخصوص صنعت کے ان پٹ کو تشکیل دیتا ہے، جو ایک فوکل کمپنی کے ارد گرد منظم ہوتا ہے جو اس مارکیٹ میں نیٹ ورک کے شرکاء کو درپیش اہم ہنگامی صورتحال کی نگرانی اور انتظام پر توجہ مرکوز کرتا ہے۔ مارکیٹنگ میں عمودی نیٹ ورک اکثر اجارہ داری کی نمائندگی کرتا ہے۔ ان میں ٹرانس پاور، کیوی ریل جیسی کمپنیاں شامل ہوں گی۔ یہ نیٹ ورک باراباسی-البرٹ ماڈل کی طرح ترجیحی لگاؤ ظاہر کرتے ہیں۔ چھوٹے عالمی نیٹ ورکس واٹ اور سٹروگاٹز نے گراف تھیوری کا استعمال کرتے ہوئے تین ماڈل بنائے جو مختلف مقدار میں ربط کی عکاسی کرتے ہیں، ان کو سمال ورلڈ نیٹ ورک کا نام دیا گیا۔ ایک چھوٹا عالمی نیٹ ورک ایک ایسا گراف ہے جس میں زیادہ تر نوڈس ایک دوسرے سے منسلک نہیں ہوتے ہیں لیکن جیسے جیسے کنکشن بنائے جاتے ہیں دوسرے نوڈس تک صرف چند انٹرمیڈیٹریز کے ذریعے پہنچا جا سکتا ہے۔ مارکیٹنگ کے لحاظ سے چھوٹے عالمی نیٹ ورکس کو اس ماڈل کے لیے استعمال کیا گیا ہے جیسے کہ صارفین کے حوالہ جات (جیسے. جون، کم، کم، اور چوئی)۔ اگر ہمیں اس کے بارے میں کاروباری تعلقات کے لحاظ سے سوچنا ہے، تو یہ دیکھنا مشکل نہیں ہے کہ یہ ماڈل کہاں لاگو ہوتا ہے۔ جون، کم، کم اور چوئی کی صارفین کے حوالہ جات کی مثال پر غور کریں۔ ہر نوڈ ایک صارف کی نمائندگی کرتا ہے، اور کنکشن ایک صارف کے دوسرے کے ساتھ تعلقات کی نمائندگی کرتے ہیں۔ جیسے جیسے کسی پروڈکٹ کا حوالہ دینے کے لیے زیادہ ترغیب دی جاتی ہے، رابطوں میں اضافے کا امکان بڑھ جاتا ہے۔ جو ایک باقاعدہ نیٹ ورک کے طور پر شروع ہوتا ہے، وہ تیزی سے بے ترتیب اور پیچیدہ ہو جاتا ہے۔ یہی چیز فرموں، بچولیوں اور صارفین کے نیٹ ورک کو لاگو کر سکتی ہے۔ سلسلہ میں ہر قدم کے ساتھ، مصنوعات میں قدر کا اضافہ ہوتا ہے، اور لاگت میں اضافہ ہوتا ہے۔ اس سے مڈل مین، اور یا صارف کے لیے بہتر سودے حاصل کرنے کے لیے دوسرے کنکشن بنانے کی ترغیب میں اضافہ ہوتا ہے۔ جیسے جیسے سودے اور رشتے جعلی ہوتے جاتے ہیں نیٹ ورک زیادہ سے زیادہ پیچیدہ اور مربوط ہوتا جاتا ہے، جس سے انتشار پیدا ہوتا ہے۔ ہبس 'ہبس' یا 'کنیکٹرز' کسی بھی نظام یا نیٹ ورک کی جانچ کرتے وقت تجزیہ کرنے کے لیے اہم پہلو ہیں اور مارکیٹنگ اس سے مستثنی نہیں ہے۔ نیٹ ورک میں ایک مرکز طاقت کے قانون کا نتیجہ ہے، جس کے تحت نیٹ ورک میں نوڈس یا اداکاروں کی ایک چھوٹی سی تعداد نیٹ ورک کے دوسرے نوڈس سے غیر متناسب طور پر بڑی تعداد میں روابط رکھتی ہے۔ مثال کے طور پر بازار کے نظام میں طاقت کے قانون کی وضاحت اس طرح کی جا سکتی ہے کہ ایسے بہت سے اداکار ہوتے ہیں جن کے 'رولوڈیکس' میں کاروباری رابطوں کی تعداد بہت محدود ہوتی ہے، لیکن کچھ ایسے ہوتے ہیں، جیسے کہ نیٹ ورک میں 10 فیصد، جن کے 'رولوڈیکس' میں نیٹ ورک رابطوں کی ایک بڑی تعداد ہوتی ہے اور وہ آسانی سے دو الگ الگ اداکاروں کے درمیان بات چیت کو آسان بنا سکتے ہیں۔ یہ خیال کہ نیٹ ورک میں زیادہ تر نوڈس میں ایک دو لنکس ہوں گے جو بہت سے راستوں کے ذریعے مواصلات کی اجازت دے سکتے ہیں، جبکہ ہبس میں بڑی تعداد میں لنکس ہوتے ہیں اور اس بات کو یقینی بناتے ہیں کہ نیٹ ورک کا مکمل رابطہ ہو اور اس کی پیچیدگی کو آسان بنائے۔ سماجی علوم کے تجربات میں مراکز یا کنیکٹروں کے پہلے تجرباتی مشاہدات میں سے ایک اسٹینلے ملگرام کے چھوٹے عالمی تجربات میں آیا، جن میں سے پہلا 1967 میں ہوا تھا۔ بیان کردہ منزل تک پہنچنے والے 64 خطوط میں سے، ان میں سے 60 ٪ انہی چار لوگوں سے گزرے، اور اسی نوعیت کے مزید تجربے میں جب 24 خطوط گزرے تو ان میں سے 16 اسی آخری شخص سے گزرے۔ ہب نیٹ ورک سسٹمز کے مخصوص اجزاء ہیں اور انہیں سمجھنے کے ذریعے نیٹ ورک فنکشن اور رویے کی بہتر تفہیم حاصل کی جا سکتی ہے۔ باراباسی کا کہنا ہے کہ ہب تمام نیٹ ورکس پر ان کے پاس موجود بڑی تعداد میں لنکس کے ذریعے غلبہ حاصل کرتے ہیں، جو کہ لنک ہب اعلی کلسٹرنگ کے علاقوں میں فراہم کرتے ہیں اور اعلی کلسٹرنگ کے علاقوں کے درمیان بھی ان کی مربوط خصوصیات کا مظاہرہ کرتے ہیں۔ مارکیٹ میں ہبس کی موجودگی نئی مصنوعات کو اپنانے اور پھیلاؤ کی شرحوں کا ایک اہم پہلو ہو سکتا ہے، ہبس کا استعمال کرتے ہوئے جب کسی پروڈکٹ کو مارکیٹ میں لاتے ہیں تو پروڈیوسر زیادہ 'بز' پیدا کر سکتے ہیں اور ہبس کے استعمال اور ان کی بڑی تعداد کے ذریعے بہتر کارکردگی کے ساتھ زیادہ سے زیادہ ہدف والے سامعین تک پہنچ سکتے ہیں۔ پھیلاؤ کے سہولت کار کے طور پر کام کرنے والے مراکز کے لحاظ سے، وہ بہت سی شکلیں لے سکتے ہیں۔ اس کی ایک مثال کسی پروڈکٹ کی مارکیٹنگ مہم میں مشہور شخصیات کی توثیق ہے، مشہور شخصیات اپنی شہرت اور صارفین کے اپنے پسندیدہ مشہور شخصیات کے ساتھ پائے جانے والے روابط کو پروڈیوسر کی طرف سے دی گئی مصنوعات کے بارے میں معلومات تقسیم کرنے کے لیے استعمال کرتے ہوئے مرکز کے طور پر کام کرتی ہیں۔ مراکز کے ساتھ منسلک روابط اداکاروں کے درمیان متعدد مختصر راستوں کی چھوٹی عالمی خصوصیات کو ظاہر کرتے ہیں جو مماثلت کی وجہ سے جمع ہوتے ہیں۔ تاہم، جب کہ مرکز نیٹ ورک میں جو باہم رابطہ لا سکتے ہیں وہ ایک بڑی طاقت ہے، یہ اس میں ان کی سب سے بڑی کمزوری بھی ہو سکتی ہے، اگر مرکز صحیح طریقے سے کام کرتے ہوئے نظام کے ذریعے سب کو رابطے میں رکھتے ہیں، لیکن مرکز کو ہٹا دیتے ہیں اور کلسٹر الگ ہو جاتے ہیں اور مواصلات اور معلومات کا بہاؤ تناؤ کا شکار ہو جاتا ہے۔ مضبوط بمقابلہ کمزور تعلقات اور ان کی نسبتا اہمیت مارکیٹنگ اور سماجی علوم کے تناظر میں کمزور اور مضبوط تعلقات کے تصورات کا تعلق نیٹ ورک کے اراکین کے درمیان تعلقات کی شدت سے ہے۔ پروفیسر مارک گرینوویٹر کے مطابق ٹائی کی طاقت کا تجزیہ وقت کی مقدار، جذباتی شدت، قربت اور باہمی اعتماد، اور ان کے درمیان باہمی خدمات کے امتزاج کو دیکھ کر کیا جا سکتا ہے جو ٹائی موجود ہے۔ ایک مضبوط تعلق واضح طور پر مذکورہ بالا صفات کی اعلی سطح کو ظاہر کرتا ہے اور دو فریقوں کے درمیان تعلقات میں جو ایک مضبوط تعلق ہے، تعلقات میں دونوں فریقوں کی شمولیت کے لیے باہمی انتخاب سمجھا جاتا ہے۔ مضبوط تعلقات اکثر نوڈس کے انتہائی گھنے گروپوں میں پائے جاتے ہیں جو گروپوں کے اندر بہت سی مماثلت اور روابط کا اشتراک کرتے ہیں۔ اس طرح کسی گروپ میں ایک یا دو مضبوط تعلقات کو ہٹانے سے گروپ کے ذریعے معلومات کی تقسیم پر اثر نہیں پڑتا ہے کیونکہ اس میں شدید باہمی ربط موجود ہوتا ہے۔ کمزور تعلقات سے مراد وہ تعلقات ہیں جو ان افراد کے درمیان موجود ہوتے ہیں جن کی فعال طور پر تلاش یا دیکھ بھال نہیں کی جاتی ہے۔ جہاں مضبوط تعلقات کے لیے اعلی سطح کے عزم اور دیگر عوامل کی ضرورت ہوتی ہے، ایک کمزور ٹائی کو مؤثر طریقے سے کام کرنے کے لیے صرف تھوڑی مقدار میں کنکشن کی ضرورت ہوتی ہے اور اس کے لیے باہمی معاہدے کی ضرورت نہیں ہوتی ہے۔ نہ ہی انہیں نیٹ ورک کے نوڈس میں یکساں دلچسپیوں کی ضرورت ہوتی ہے، اس کے برعکس کمزور لنکس مختلف مفادات کی وجہ سے ہوتے ہیں لیکن اکثر کم سے کم عوامل کے ذریعے بنائے جاتے ہیں۔ وہ کلسٹرز میں اختلافات کے باوجود گروپوں یا کلسٹرز کو ایک ساتھ جوڑتے ہیں اور معلومات کے بہاؤ یا خیالات کے پھیلاؤ کو ایک پورے نیٹ ورک میں ہونے کے قابل بناتے ہیں بجائے اس کے کہ یہ ایک کلسٹر میں رہے۔ یہ خیال کہ نیٹ ورک سے مضبوط تعلقات کو ہٹانے کا اتنا بڑا اثر نہیں پڑے گا جتنا کہ کمزور کو ہٹانا۔ پلوں کا تصور اس خیال کا مرکز ہے۔ پل ایک ایسا کنکشن ہے جو نیٹ ورک میں دو نوڈس کے درمیان معلومات کے سفر کے واحد راستے کے طور پر کام کرتا ہے، مذکورہ معلومات کو حاصل کرنے کے لیے کوئی دوسرا کنکشن دستیاب نہیں ہے۔ پلوں کی نوعیت کی وجہ سے مضبوط تعلقات کسی کمیونٹی میں مضبوط تعلقات کی باہم مربوط نوعیت اور پس منظر کے پھیلاؤ کو آسان بنانے کے لیے متبادل رابطوں کی موجودگی کی وجہ سے پل نہیں بن پاتے۔ اس کے برعکس کمزور تعلقات پل ہو سکتے ہیں کیونکہ وہ اکثر گروپوں یا نوڈس کے درمیان واحد روابط ہوتے ہیں، تاہم یہ نوٹ کرنا ضروری ہے کہ تمام کمزور روابط پل نہیں ہوتے ہیں، دوسرے رابطے بھی ہو سکتے ہیں، لیکن تمام پل کمزور تعلقات ہوتے ہیں، اس طرح ترسیل کے امکانات ان پر بہت زیادہ انحصار کرتے ہیں۔ مضبوط تعلقات کے مقابلے بڑے سامعین تک پہنچنے میں کمزور تعلقات کس طرح موثر ہو سکتے ہیں اس کی ایک مثال ریپوپورٹ اور ہوراوت کے 1961 کے مشی گن کے ایک ہائی اسکول کے مطالعے سے ظاہر ہوتی ہے۔ 857 طلباء سے کہا گیا کہ وہ اپنے آٹھ اعلی دوستوں کو 1 (بہترین دوست) سے 8 (ایسوسی ایٹ) تک درجہ دیں۔ سروے کے نتائج سے پتہ چلتا ہے کہ جن لوگوں نے ایک یا دو کی درجہ بندی کی تھی وہ طلباء کی ایک چھوٹی سی اقلیت تھی، جہاں جن لوگوں کو زیادہ ساتھیوں کے طور پر دیکھا جاتا تھا انہوں نے نمونے کی ایک بڑی اکثریت کی مہم چلائی۔ اس مثال میں مضبوط روابط وہ تھے جنہیں بہترین دوست کے طور پر درجہ دیا گیا تھا جہاں کمزور روابط جو معلومات کے کہیں زیادہ پھیلاؤ کی صلاحیت رکھتے تھے وہ ساتھی سمجھے جاتے تھے۔ مارکیٹ میں دستیاب کمزور لنکس کو استعمال کرنے کے ذریعے ایک نظام یا طاق میں کام کرنے والی فرم ممکنہ طور پر کمزور لنک کو استعمال کرکے اور تنوع کے ذریعے مختلف مارکیٹوں میں توسیع یا ٹیپ کر سکے گی۔ مارکیٹرز کو یہ بھی جاننے کی ضرورت ہے کہ صرف اس وجہ سے کہ ان کے اشتہارات خاص طور پر ایک ایسے حصے کو نشانہ بناتے ہیں جہاں ان کا خیال ہے کہ یہ اچھی طرح سے نیچے جائے گا یا قابل قبول ہوگا۔ اس طرح کا بالغ اشتہار بل بورڈ پر 'مناسب مقام' پر یا بیئر کی بوتل پر دیا گیا ہے، کمزور لنکس کی وجہ سے اس میں ہدف والے سامعین یا گروپ سے باہر کے لوگوں کو متاثر کرنے کا امکان ہے جو اسے مناسب سمجھیں گے۔ نیٹ ورک میں پیچیدگی کا تعلق اس تصور سے ہے کہ نظام یا نیٹ ورک کے عناصر کے آپس میں تعلقات ہوتے ہیں جو تعلقات سے وہ اپنے گروپ سے باہر کے دیگر عناصر کے ساتھ ہو سکتے ہیں۔ ایک پیچیدہ نظام ایک ایسا نظام ہے جو باہم مربوط حصوں پر مشتمل ہوتا ہے جو مجموعی طور پر ایک یا ایک سے زیادہ خصوصیات کی نمائش کرتا ہے جو نظام کو مجموعی طور پر دیکھتے وقت واضح ہو سکتی ہیں، تاہم جب نظام کے انفرادی اجزاء کو دیکھتے ہیں تو ان کی پیدا کرنے کی صلاحیت نظر نہیں آتی (یا واضح)۔ ایک پیچیدہ نظام ایک انتہائی منظم نظام ہے، جو متعدد تغیرات کے ساتھ ساخت کو ظاہر کرتا ہے۔ یہ ابتدائی حالات کے لیے بہت حساس ہے اور ان میں چھوٹی چھوٹی تبدیلیوں کے نتیجے میں ڈرامائی طور پر مختلف نتائج سامنے آسکتے ہیں جیسا کہ افراتفری کے نظریہ سے پتہ چلتا ہے، بہت سے راستے اور ارتقاء ہیں جو 'تیتلی کے پروں' کو متاثر کرنے کے قابل ہیں۔ ایک پیچیدہ نظام وہ ہے جسے ڈیزائن یا فنکشن یا دونوں کے لحاظ سے سمجھنا اور تصدیق کرنا مشکل ہے۔ اداکاروں اور اجزاء کی طرف سے بیک وقت متعدد تعاملات ہوتے ہیں جو کسی نظام کی مجموعی پیداوار کا باعث بنتے ہیں۔ مارکیٹنگ کے ماحول میں یہ تسلیم کرنا ضروری ہے کہ پیچیدہ نظاموں کی بہت سی سطحیں موجود ہیں اور یہ کہ پیداوار، اشتہارات یا دیگر پہلوؤں کے انفرادی حصوں کو نشانہ بنانا اکثر متناسب نتائج کا نتیجہ نہیں ہوتا ہے۔ اس لحاظ سے بازار کے پیچیدہ نظام میں گھونسلے لگانے کی صلاحیت کو پہچاننا بھی ضروری ہے، جہاں بازار مختلف فرموں سے بنا ہوتا ہے جو خود پیچیدہ نظام ہوتے ہیں، جو بدلے میں ایسے لوگوں سے بنے ہوتے ہیں جو پیچیدہ نظام کی فعالیتوں کو بھی ظاہر کرتے ہیں۔ حصوں کے مجموعے کو سمجھنے اور ابھرتے ہوئے طرز عمل کا تجزیہ کرنے کے لیے بازار کو مجموعی طور پر دیکھا جانا چاہیے۔ پیچیدہ نظاموں کے بہت سے پہلوؤں کا مطلب یہ ہے کہ وہ غیر متوقع ہیں اور ان میں افراتفری اور غیر لکیری کے پہلو شامل ہیں اور اس کے نتیجے میں چھوٹی دنیا کے مظاہر میں اضافہ ہوتا ہے۔ افراتفری کا نظریہ ان متحرک نظاموں کے رویے کا مطالعہ کرتا ہے جو ابتدائی حالات کے لیے انتہائی حساس ہوتے ہیں۔ مارکیٹنگ پر لاگو ہونے والا افراتفری کا نظریہ وقت کے ساتھ مارکیٹنگ کے نظام میں رویے کے پیچیدہ، بظاہر بے ترتیب نمونوں کے لیے ایک متبادل وضاحت پیش کرتا ہے جو سیلز، انوینٹریز، برانڈ شیئرز اور قیمتوں جیسے مظاہر میں مشاہدہ کیے جاتے ہیں۔ مارکیٹنگ کے نظاموں کی شناخت غیر لکیری نوعیت کے ہونے کے طور پر کی جاتی ہے کیونکہ وہ سپرپوزیشن کے اصول کو پورا کرنے میں ناکام رہتے ہیں (آؤٹ پٹ براہ راست ان پٹ کے متناسب نہیں ہوتے ہیں)۔ اگرچہ مارکیٹنگ کے نظام میں رویے کو کنٹرول کرنے والے قواعد معلوم ہیں، لیکن ابتدائی حالات کی اعلی حساسیت کی وجہ سے نظام کے رویے کی درست طویل مدتی پیش گوئیاں کرنا ناممکن ہے۔ یہ تب بھی ہوتا ہے جب کہ مارکیٹنگ کے نظام مکمل طور پر فیصلہ کن ہوتے ہیں۔ مارکیٹنگ کے مظاہر کی روایتی وضاحتیں عام طور پر مارکیٹنگ کے نظام کے اندر پیچیدہ حرکیات کا حساب لگانے کے لیے بیرونی جھٹکوں، بے ترتیب شور یا فطری طور پر غیر معمولی عمل کے فرض شدہ نمونوں پر انحصار کرتی ہیں۔ افراتفری کا نظریہ کم از کم مارکیٹ کے بے ترتیب رویے کے ایک جزو کی وضاحت کرتا ہے جو نظام کے ممبروں کے رویے اور تعاملات کو کنٹرول کرنے والے قواعد میں ظاہر ہونے والے تعیناتی فیڈ بیک میکانزم کے لحاظ سے ہے۔ یہ فیڈ بیک غیر لکیری کی نمائندگی کرتا ہے اور دو شکلوں میں ہوتا ہے: (1) مثبت فیڈ بیک کا مضبوط ترقی کا اثر ؛ اور (2) منفی فیڈ بیک کا ڈمپنگ اثر۔ افراتفری کا نظریہ مختلف قسم کے مارکیٹنگ اداروں کے وجود کے لیے متبادل وضاحتیں بھی پیش کرتا ہے جیسے کہ 'عدم توازن کے طریقہ کار' جو پیچیدہ حرکیات کے اثرات کو روکنے یا کم کرنے کے لیے بنائے گئے ہیں۔ ان میں انوینٹری ہولڈنگ انٹرمیڈیٹس، مالیاتی انٹرمیڈیٹس، انشورنس ایجنسیاں، اور آرڈر سسٹم شامل ہیں۔ آخر میں، افراتفری کا نظریہ مارکیٹنگ کے نظام میں ساختی تبدیلی اور ارتقاء کی وضاحت اور پیش گوئی کر سکتا ہے۔ مارکیٹنگ کے نظاموں میں افراتفری کے نظریہ کا اطلاق رویے کے ان افراتفری کے نمونوں سے نمٹنے یا ان سے بچنے کے نئے طریقوں کا باعث بن سکتا ہے، اس حد تک کہ طرز عمل کو کنٹرول کرنے والے قواعد فرموں اور/یا پالیسی سازوں کے زیر کنٹرول ہیں۔ افراتفری کی خصوصیات کے ساتھ مارکیٹنگ ماڈل مصنوعات کے پھیلاؤ، مارکیٹ یا برانڈ شیئر اور مارکیٹ ارتقاء کے کئی مشہور مارکیٹنگ ماڈلز میں موجود ہیں۔ ترتیب سے افراتفری کی طرف منتقلی کا مظاہرہ اس سادہ غیر لکیری مساوات میں کیا جا سکتا ہے، جو بازار کے ارتقاء کی نمائندگی کرتا ہے، اعمال اور/یا متغیرات کے باہمی انحصار کے قابل فہم مفروضوں کے تحت: ترقی کی شرح، تیز رفتار ہوگی کیونکہ داخلہ باہر نکلنے سے کہیں زیادہ ہے۔ آخر کار، صنعت میں فرموں کی تعداد () صلاحیت () کے قریب پہنچ جاتی ہے اور ترقی سست ہو جاتی ہے۔ اگر زیادہ بھیڑ ہوتی ہے تو ترقی منفی ہو جاتی ہے، جس کی عکاسی قیمت کے مقابلے اور مسابقتی تشہیری سرگرمیوں سے ہو سکتی ہے۔ آخر کار یہ مقابلہ منافع کو حد سے نیچے لے جائے گا۔ قیمت ماڈل میں موجود غیر لکیری کی ڈگری کا تعین کرتی ہے اور مارکیٹ کے ارتقاء کے نمونے کا اہم تعین کرتی ہے۔ مستحکم توازن 2 سے کم کی اقدار پر ہوتا ہے، وقتا فوقتا اور تقسیم کے نمونے 2 سے زیادہ کی اقدار پر شروع ہوتے ہیں اور افراتفری 2.57 سے زیادہ کی اقدار پر ہوتی ہے۔ حوالہ جات مارکیٹنگ نیٹ ورک