Situational crisis communication theory
صورتحال بحران مواصلاتی نظریہ (SCCT)، بحران مواصلات کے میدان میں ایک نظریہ ہے۔ اس سے پتہ چلتا ہے کہ بحران کے منتظمین کو اسٹریٹجک بحران کے ردعمل کو بحران کی ذمہ داری اور بحران سے پیدا ہونے والے ساکھ کے خطرے کی سطح سے ملانا چاہیے۔ ایس سی سی ٹی کی تجویز ڈبلیو ٹموتھی کومبس نے 2007 میں پیش کی تھی۔ ایس سی سی ٹی کے مطابق، بحران کی قسم، بحران کی تاریخ اور سابقہ تعلقات کی ساکھ کا جائزہ لینے سے بحران کے منتظمین کو کسی تنظیم کے ساکھ کے خطرے کی سطح کی پیش گوئی کرنے میں مدد ملے گی اور اس تنظیم کے عوام بحران کو کیسے سمجھیں گے اور بحران کی ذمہ داری کو منسوب کریں گے۔ اس طرح ایس سی سی ٹی کا اطلاق کسی تنظیم کے بحران کے انتظام میں کیا جا سکتا ہے۔ کومبس نے تین قسم کے بحرانوں کی نشاندہی کی ہے: شکار کلسٹر، حادثاتی کلسٹر، اور جان بوجھ کر کلسٹر۔ کومبس نے اپنا تجرباتی طور پر مبنی ایس سی سی ٹی بنایا تاکہ مواصلات کاروں کو ان کے فیصلوں کی رہنمائی کے لیے سائنسی ثبوت فراہم کیے جا سکیں، بنیادی طور پر یہ کہتے ہوئے کہ کسی تنظیم کے بحران کے بعد کے اقدامات کا انحصار بحران کی صورتحال پر ہوتا ہے۔ "ایس سی سی ٹی اس بات کی نشاندہی کرتا ہے کہ کس طرح بحران کی صورتحال کے اہم پہلو بحران کے بارے میں منسوبیوں اور اسٹیک ہولڈرز کی ساکھ کو متاثر کرتے ہیں۔ بدلے میں، یہ سمجھنا کہ اسٹیک ہولڈرز بحران کا کس طرح جواب دیں گے بحران کے بعد کے مواصلات کو مطلع کرتا ہے۔ " کومبس نے بعد میں میٹا تجزیہ کی عکاسی کے ذریعے ایس سی سی ٹی کے ساتھ اپنے کام کو وسعت دی۔ ایس سی سی ٹی بحران کے جواب کی حکمت عملی کے رہنما خطوط ان کے نظریہ کی حمایت کرنے کے لیے تجرباتی شواہد کے ساتھ، کومبس نے بحران کے منتظمین کے لیے بحران کے جواب کی حکمت عملی کے رہنما خطوط کا خلاصہ فراہم کیا، جو یہاں ٹیبل 1 میں دیا گیا ہے۔ ایس سی سی ٹی بحران کے منتظمین کو بحرانوں کا اندازہ لگانے اور ان کا جواب دینے کے لیے ثبوت پر مبنی رہنمائی فراہم کرتا ہے، جس سے وہ باخبر، اسٹریٹجک اور فائدہ مند فیصلے کر سکتے ہیں۔ نظریاتی فریم ورک ایس سی سی ٹی کی جڑیں ایٹریبیوشن تھیوری میں مل سکتی ہیں۔ اس نے بحران کے حالات اور بحران کے ردعمل کے درمیان ابتدائی روابط فراہم کیے۔ ذمہ داری کی خصوصیات جو اسٹریٹجک بحران کے ردعمل کی تشکیل کرتی ہیں، ایس سی سی ٹی کی بنیاد بناتی ہیں۔ کومبز ایٹریبیوشن تھیوری پر مبنی ہے، اسے ممکنہ ساکھ کے نقصان کی شدت کی پیش گوئی کے لیے ایک بنیاد کے طور پر استعمال کرتے ہوئے-یا ساکھ کے لیے خطرہ-ایک بحران کسی تنظیم کو لا سکتا ہے اور اس پیش گوئی کا استعمال کرتے ہوئے، نقصان کو کم کرنے کے لیے مواصلاتی ردعمل کے فیصلوں کی رہنمائی کرتا ہے۔ کومبس نے ولیم بینوئٹ کے امیج ریسٹوریشن تھیوری کو ذمہ داری اور ساکھ کے خطرے کے تصور میں کھینچتے ہوئے کہا ہے کہ ادراک دونوں اجزاء کے جائزوں کے لیے بنیادی ہے۔ اگر سامعین یہ سمجھتے ہیں کہ تنظیم کی غلطی ہے، تو ایک ساکھ کو خطرہ لاحق ہو جاتا ہے اور تنظیم کو ذمہ دار ٹھہرایا جاتا ہے۔ بحران کی ذمہ داری اور ساکھ کے لیے خطرہ ایس سی سی ٹی سے پتہ چلتا ہے کہ سب سے موثر اسٹریٹجک بحران کے ردعمل کا تعین کرنے کی کلید بحران کی صورتحال اور بحران سے پیدا ہونے والے ساکھ کے خطرے کی مقدار کو سمجھنا ہے۔ ساکھ کا خطرہ یہ ہے کہ اگر اس کا جواب دینے کے لیے کوئی کارروائی نہیں کی جاتی ہے تو بحران کسی تنظیم کو کتنا نقصان پہنچا سکتا ہے۔ ساکھ کا خطرہ تین عناصر سے متاثر ہوتا ہے: (1) ابتدائی بحران کی ذمہ داری، (2) بحران کی تاریخ اور (3) سابقہ رشتہ دار ساکھ۔ ابتدائی بحران کی ذمہ داری یہ ہے کہ تنظیم کے اسٹیک ہولڈرز بحران کو تنظیم سے کتنا منسوب کرتے ہیں۔ کلیدی عوام اس بحران کے لیے تنظیم کو کتنا ذمہ دار ٹھہراتے ہیں۔ کسی تنظیم کو درپیش ساکھ کے خطرے کی سطح کا اندازہ لگانے میں، بحران کے منتظمین کو پہلے اس بات کا تعین کرنا چاہیے کہ تنظیم کو کس قسم کے بحران کا سامنا ہے۔ بحرانوں کی اقسام کومبس نے اپنی ایس سی سی ٹی تحقیق میں تین "بحران کے کلسٹرز"، یا بحرانوں کی اقسام کی نشاندہی کی ہے: شکار کلسٹر، حادثاتی کلسٹر، اور جان بوجھ کر کلسٹر۔ جدول 2 ان بحرانوں کے مجموعوں کا خاکہ پیش کرتا ہے۔ متاثرہ گروپ میں، تنظیم کو بحران کی وجہ کے طور پر منسوب نہیں کیا جاتا ؛ بلکہ، تنظیم کو شکار کے طور پر دیکھا جاتا ہے۔ حادثاتی کلسٹر میں، تنظیم کو برائے نام بحران کی وجہ قرار دیا گیا ہے، لیکن اس صورتحال کو عام طور پر اسٹیک ہولڈرز غیر ارادی یا محض حادثاتی طور پر دیکھتے ہیں۔ جان بوجھ کر کلسٹر میں، تنظیم کو بحران کے لیے تمام یا زیادہ تر منسوبیاں دی جاتی ہیں اور ذمہ داری کندھوں پر ہوتی ہے۔ اس صورت میں بحران کو جان بوجھ کر سمجھا جاتا ہے۔ ایک مثال جہاں ایس سی سی ٹی کا استعمال کیا گیا وہ لاک آؤٹ تھا جو ستمبر 2012 میں نیشنل ہاکی لیگ کے اندر شروع ہوا تھا۔ ایک بار جب یہ طے ہو جائے کہ تنظیم کی صورتحال کس قسم کے بحران، یا کس کلسٹر کے تحت آتی ہے، تو منتظمین پیش گوئی کر سکتے ہیں کہ تنظیم پر کتنا انتساب کیا جائے گا اور اسے کس قدر ساکھ کے خطرے کا سامنا ہے۔ درحقیقت، کومبس کی اپنی سابقہ تحقیق سے پتہ چلتا ہے کہ بحران کی ذمہ داری اور تنظیمی ساکھ کا منفی تعلق ہے۔ بحران کی تاریخ اور رشتہ دار ساکھ ایک اور عنصر جو کسی تنظیم کی ساکھ کو خطرے میں ڈالتا ہے وہ اس کی بحران کی تاریخ ہے، چاہے اسے ماضی میں اسی طرح کے بحرانوں کا سامنا کرنا پڑا ہو۔ اس تناظر میں، کسی تنظیم نے ماضی میں اپنے اسٹیک ہولڈرز کے ساتھ کتنا اچھا سلوک کیا ہے-اس کی سابقہ رشتہ دار ساکھ-ساکھ کے خطرے کا اندازہ لگانے میں بھی کردار ادا کرتی ہے۔ یہ دو عناصر دوسرے مرحلے میں شامل ہیں جو بحران کے منتظمین کو تنظیم کو درپیش ساکھ کے خطرے کا اندازہ لگانے کے لیے لینا چاہیے: اگر ان میں سے کوئی بھی عنصر تنظیم کے اندر موجود ہے، تو یہ تنظیم کی منسوبیوں کو تیز کرے گا اور ساکھ کے خطرے کی سطح میں اضافہ کرے گا۔ اگر کسی تنظیم کی بحرانوں کا سامنا کرنے کی تاریخ ہے یا اپنے اسٹیک ہولڈرز سے نمٹنے کی ناقص تاریخ ہے، تو بحران کی ذمہ داری اور ساکھ کے خطرے کی سطح زیادہ ہوتی ہے۔ بحران کی ذمہ داری اور ساکھ کے خطرے کی وجہ سے، بحران جذبات میں تبدیلیوں کو متاثر کر سکتے ہیں، اور اس کے نتیجے میں، طرز عمل۔ اگر کوئی شخص کسی تنظیم کو اعلی سطح کی بحران کی ذمہ داری سمجھتا ہے، تو اسے تنظیم کے تئیں غصے کے احساسات ہونے کا زیادہ امکان ہوتا ہے۔ اس کے برعکس، بحران کی ذمہ داری کی نچلی سطح ہمدردی کے جذبات کو جنم دے سکتی ہے۔ یہ دونوں احساسات تنظیم کے تئیں شخص کے طرز عمل کو متاثر کر سکتے ہیں، چاہے وہ شخص تنظیم کے تئیں مثبت یا منفی سلوک کرے۔ بحران کے جواب کی حکمت عملی ایک بار بحران کی ذمہ داری اور ساکھ کے خطرے کی سطح کا تعین ہو جانے کے بعد، ایس سی سی ٹی بحران کے منتظمین کو ان کے اسٹریٹجک بحران کے جواب کے لیے ایک نظریاتی بنیاد فراہم کرتا ہے۔ بحرانوں کا جواب دینے کے لیے ایس سی سی ٹی کی فہرست یہ فرض کرتی ہے کہ تنظیم نے بحران کی کسی حد تک ذمہ داری قبول کی ہے۔ کومبس نے پایا کہ ایس سی سی ٹی میں بحرانوں کے بنیادی ردعمل تین گروپوں کی تشکیل کرتے ہیں: انکار، تخفیف اور تعمیر نو۔ بحران سے نمٹنے کی حکمت عملیوں کی ایس سی سی ٹی فہرست جدول 3 میں دکھائی گئی ہے۔ ان میں سے ہر حکمت عملی تنظیم کو میڈیا میں کہانی کا اپنا رخ پیش کرنے میں مدد کرتی ہے۔ آخر میڈیا میں بحران کو کس طرح تیار کیا جاتا ہے اس سے اس بات کا تعین ہوگا کہ تنظیم کے عوام صورتحال کو کس طرح دیکھتے ہیں۔ میڈیا کے فریم اسٹیک ہولڈرز کے فریم بن جاتے ہیں۔ انکار کی حکمت عملی بحران کے فریم ورک کو قائم کرنے اور تنظیم اور بحران کے درمیان کسی بھی سمجھے جانے والے تعلق کو منقطع کرنے میں مدد کرتی ہے۔ اگر تنظیم ملوث نہیں ہے، یا اگر بحران ایک افواہ ہے جسے تنظیم دور کر سکتی ہے، اور اسٹیک ہولڈرز اور میڈیا قبول کرتے ہیں کہ کوئی بحران نہیں ہے، تو کوئی ساکھ کو نقصان نہیں پہنچایا جائے گا۔ دمینش بحران کے ردعمل تنظیم کے عوام کو یقین دلانے کی کوشش کرتے ہیں کہ بحران اتنا برا نہیں ہے جتنا لگتا ہے یا تنظیم کا صورتحال سے کوئی تعلق نہیں ہے۔ یہ حکمت عملی تنظیم اور بحران کے درمیان تعلق کو کم کرنے میں مدد کرتی ہیں اور تنظیم کے عوام کو بحران کو کم منفی روشنی میں دیکھنے میں مدد کرتی ہیں۔ تاہم، ان حکمت عملیوں کو قابل اعتماد شواہد کے ساتھ مضبوط کیا جانا چاہیے۔ اگر متضاد بحران کے فریموں کو میڈیا میں پیش کیا جاتا ہے، تو تنظیم کے عوام جو بھی فریم سب سے زیادہ قابل اعتماد ذریعہ سے آئے گا اسے اپنائیں گے۔ دوبارہ تعمیر کی حکمت عملی متاثرین کو حقیقی یا علامتی امداد کی پیش کش اور ان سے معافی مانگ کر بحران کے دوران کسی تنظیم کے تصورات کو تبدیل کرنے میں مدد کرتی ہے۔ یہ حکمت عملی مثبت کارروائی کرکے بحران سے توجہ ہٹانے کی کوشش کرتی ہیں۔ ردعمل کی ایک ثانوی قسم، حوصلہ افزائی، "تنظیم کے بارے میں نئی، مثبت معلومات اور/یا اسٹیک ہولڈرز کو تنظیم کے ماضی کے اچھے کاموں کی یاد دلا کر" پیش کرکے مثبت ساکھ کے ادراک کو بڑھانے کی کوشش کرتی ہے۔ یہ حکمت عملی خیر سگالی کو تقویت دے سکتی ہے اور تنظیم کے تئیں ہمدردی کے جذبات کو جنم دے سکتی ہے، لیکن کومبس خبردار کرتے ہیں کہ اسے بنیادی ردعمل کی تکمیل کے لیے استعمال کیا جانا چاہیے، نہ کہ متبادل کے طور پر۔ ایس سی سی ٹی تجویز کرتا ہے کہ کوئی تنظیم اپنے عوام کے ساتھ کس طرح بات چیت کرتی ہے-جو وہ کہتی ہے-اس سے تنظیم کے بارے میں اس کے عوام کے تاثرات متاثر ہوں گے۔ یہ تاثرات اس بات کی تشکیل کر سکتے ہیں کہ کسی تنظیم کے عوام کس طرح جذباتی طور پر تنظیم کے ساتھ رد عمل ظاہر کرتے ہیں یا اس کے ساتھ برتاؤ کرتے ہیں۔ لہذا، بحران کے منتظمین بحران کے تناظر میں جو مواصلاتی فیصلے کرتے ہیں ان کے مثبت یا منفی، بڑے نتائج ہو سکتے ہیں۔ یہ ضروری ہے کہ بحران کے منتظمین تنظیم کی ساکھ کو بچانے کے لیے حکمت عملی سے کام لیں۔ کومبس کے مطابق: "بحران کے جواب کی حکمت عملیوں کے تین مقاصد ہیں جو شہرت کے تحفظ سے متعلق ہیں: (1) بحران کے انتساب کو تشکیل دینا، (2) بحران میں تنظیم کے بارے میں تصورات کو تبدیل کرنا اور (3) بحران سے پیدا ہونے والے منفی اثرات کو کم کرنا۔" حالات کے بحران کے مواصلاتی نظریہ کی کومبس کی تحقیق نے بحران کے ردعمل اور کارپوریٹ ساکھ کے اثرات پر توجہ مرکوز کی ہے لیکن کبھی بھی غیر منافع بخش تنظیم کے نقطہ نظر پر نہیں۔ اگرچہ یہ دونوں صنعتیں مختلف طریقے سے کام کرتی ہیں، پھر بھی دونوں کو اپنے بحران کے حالات کو مناسب طریقے سے اور بروقت حل کرنے کی ضرورت ہے۔ نہ صرف تعمیر کرنا بلکہ دونوں قسم کی تنظیموں میں اعتماد اور ساکھ کو برقرار رکھنا بھی ضروری ہے۔ غیر منافع بخش ادارے اپنے عوام پر انحصار کرتے ہیں اور اکثر اوسط منافع بخش تنظیم سے زیادہ اونچے مقام پر ہوتے ہیں اور ہمیشہ اپنے بیرونی ماحول کی خواہشات اور ضروریات کے مطابق تشکیل پاتے ہیں۔ یہ معاملات غیر منافع بخش اداروں کو بحران کا شکار بناتے ہیں اس لیے حکمت عملی بنانا اور اس پر عمل درآمد کے لیے تیار رہنا لازمی ہے۔ 2012 میں ہلیری فوسل سسکو کی طرف سے کی گئی تحقیق سے پتہ چلا کہ شرکاء غیر منافع بخش اداروں کو زیادہ مثبت طور پر پسند کرتے ہیں جو کومبس کی طرف سے ردعمل کی حکمت عملی کا استعمال کرتے ہیں۔ حوالہ جات اور مزید پڑھنے کے ذرائع بروم، جی ایم (2009)۔ کٹلیپ اینڈ سینٹرز ایفیکٹو پبلک ریلیشنز (10 ایڈیشن)۔ اپر سیڈل ریور، این جے: پرینٹس ہال۔ کومبس، ڈبلیو۔ ٹی۔ (2007 اے)۔ بحران کا انتظام اور مواصلات۔ اخذ شدہ بتاریخ 20 مارچ 2012 سے http://www.instituteforpr.org/topics/crisis-management-and-communications. فیرن-بینکس، کے۔ (2007)۔ بحران مواصلات: ایک کیس بک نقطہ نظر۔ (3 ایڈیشن)۔ مہوا، نیو جرسی: لارنس ایرلبام ایسوسی ایٹس، انکارپوریٹڈ ولکوکس، ڈی ایل، کیمرون، جی ٹی، ریبر، بی ایچ، اور شن، جے۔ (2011)۔ سوچیں: تعلقات عامہ۔ (1 ایڈیشن)۔ بوسٹن: ایلن اینڈ بیکن۔ ایمرجنسی مینجمنٹ بحران ماس میڈیا تھیوریز کمیونیکیشن تھیوری