Lillian Eichler Watson
للیان ایچلر واٹسن (1901/1902-25 جون 1979) ایک امریکی اشتہاری کاپی رائٹر اور آداب کی سب سے زیادہ فروخت ہونے والی کتابوں کے مصنف تھے۔ ان کی پہلی بک آف ایٹکیٹ، جو 1921 میں شائع ہوئی اور جس کے لیے انہوں نے اشتہاری مہم اگین شی آرڈرز بنائی۔ "اے چکن سلاد، پلیز"، فوری طور پر سب سے زیادہ فروخت ہونے والی تھی اور اس کے بعد کئی تازہ ترین جلدوں اور متعدد دیگر کتابوں کی اشاعت ہوئی۔ ایچلر کی بہت سی اشتہاری مہمات نے سماجی اضطراب کو نشانہ بنایا۔ ابتدائی زندگی للیان ایچلر واٹسن 1901 یا 1902 میں پیدا ہوئے۔ اس کی ایک بڑی بہن اور بھائی، شارلٹ اور سڈنی، اور دو چھوٹے بھائی، الفریڈ، سات سال چھوٹے اور جولین تھے۔ اس نے مورس ہائی اسکول میں تعلیم حاصل کی۔ اس نے 1919 میں مین ہیٹن کی اشتہاری ایجنسی روتھراف اینڈ ریان کے ساتھ ملازمت کا انٹرویو حاصل کیا۔ کیریئر کاپی رائٹر کالج جانے کے لیے کافی رقم نہ ہونے کی وجہ سے، ایچلر کو 1919 میں مین ہیٹن کی "بڑی اور اہم" اشتہاری ایجنسی روتھراف اینڈ ریان نے اپنے نوعمری کے دوران خاندانی تعلق کی مدد سے رکھا تھا۔ انہوں نے پہلے تو اسے بتایا کہ وہ خواتین یا یہودیوں کی خدمات حاصل نہیں کرتے، لیکن وہ اس کے پورٹ فولیو سے متاثر ہوئے۔ اس کی پہلی ذمہ داریوں میں رنسو لانڈری صابن کے لیے اشتہاری کاپی لکھنا اور مقبول رنسو جنگل ("رنسو وائٹ، رنسو وائٹ، ہیپی لٹل واش ڈے گانا") بنانا تھا۔ ایچلر نے تقریبا دس سال تک رینسو کے لیے نقل لکھی۔ ایجنسی کے نئے کلائنٹس میں سے ایک پبلشنگ کمپنی نیلسن ڈبل ڈے تھی، اور اس وقت 18 سالہ ایچلر کو ایملی ہولٹ کے ذریعہ 1900 سے پہلے کے ایوری مینز انسائیکلوپیڈیا آف ایٹیکیٹ کی 1,000 بقیہ کاپیاں فروخت کرنے کی کوشش کا کام سونپا گیا تھا۔ ایچلر نے ایک اشتہار بنایا جس میں ایک مہمان کو میزبان کے میز کے کپڑے پر کافی چھڑکتے ہوئے دکھایا گیا جس کے عنوان میں لکھا تھا، "کیا آپ کے ساتھ کبھی ایسا ہوا ہے؟" اور سماجی شرمندگی کے بارے میں فطری عدم تحفظ کو اپیل کرنے کے لیے تیار کردہ متن کے ساتھ جاری رکھا: اس کی مہم اتنی کامیاب رہی کہ انوینٹری تیزی سے فروخت ہو گئی، لیکن خود ان کتابوں میں قدیم مشورے، عکاسی اور زبان موجود تھی اور زیادہ تر جلد ہی واپس کر دی گئیں۔ ایچلر نے اشتہارات کی کاپی لکھنا جاری رکھا، بشمول کوکومالٹ کے لیے، جس کے اشتہارات کے دوران وہ اکاؤنٹ پر کام کرتی تھیں، اس نے اسٹیر-ان وٹامن ضمیمہ فروخت کرنے کے برانڈ کے نقطہ نظر کو "دھوپ میں روشنی میں آنے والے بچوں کی تصاویر" پر توجہ مرکوز کرنے سے اشتہارات کی طرف موڑ دیا جس میں ماؤں کو سماجی شرمندگی کا سامنا کرنا پڑا کیونکہ ان کے غذائیت سے دوچار بچوں نے عوام میں بدتمیزی کی تھی۔ روتھراف اور ریان کے لیے اس نے لائف بوائے صابن کے لیے اشتہارات کا ایک سلسلہ بھی کیا جس میں اضطراب کے ایک اور ذریعہ، جسم کی بدبو پر توجہ دی گئی۔ 1935 تک 32 سال کی عمر میں وہ اپنے بھائی الفریڈ کو اپنے کھاتوں کو سنبھالنے کی تربیت دے رہی تھی تاکہ وہ ایجنسی کی کلائنٹ کی پوری فہرست کے لیے روتھراف اور ریان کا "آئیڈیا مین" بن سکے۔ آداب کی کتابیں ڈبل ڈے نے محسوس کیا کہ مارکیٹنگ مہم کی کامیابی کا مطلب یہ ہے کہ آداب کی کتاب کے لیے بازار موجود ہے اور اس نے استدلال کیا کہ اگر ایچلر کی اشتہاری کاپی کتاب فروخت کر سکتی ہے، تو وہ خود کتاب کو دوبارہ لکھنے کے لیے کافی اچھی ہو سکتی ہے۔ اس نے اسے کام کے اوقات کے بعد دو ماہ میں لکھا۔ ایچلر کا 1921 کا نظر ثانی شدہ ورژن، دی بک آف ایٹیکیٹ، زیادہ جدید تھا اور اس نے نوجوان تارکین وطن سے اپیل کی جو درست امریکی طرز عمل سیکھنے کے لیے بے چین تھے۔ اس نے اس کے لیے اشتہار بھی لکھا، جس کا عنوان تھا "اگین شی آرڈرز"۔ ایک چکن سلاد، پلیز، جسے "سنسنی خیز طور پر کامیاب" قرار دیا گیا ہے اور اسے جولین واٹکنز کے 100 عظیم ترین اشتہارات میں اس کے درجنوں ایڈیشنوں میں 1949 میں پہلے سے لے کر 2013 میں حالیہ تک شامل کیا گیا ہے۔ اشتہار میں ایک نوجوان عورت کی حالت زار کو دکھایا گیا ہے، جو ایک ایسے مرد کے ساتھ ڈیٹ پر جسے وہ متاثر کرنا چاہتی ہے، وہ نہیں جانتی کہ ایک فینسی ریستوراں میں رات کا کھانا کیسے آرڈر کیا جائے، جسے وکٹر شواب نے مؤثر قرار دیا کیونکہ اس نے "ایک عام اور شرمناک صورتحال کو الٹ دیا"۔ "دی چکن سلاد گرل" ایک قومی حوالہ نقطہ بن گیا۔ 1962 میں شواب نے نوٹ کیا کہ اشتہار کی سرخی اب بھی حوالہ دی جا رہی تھی اور مہم کی دیگر سرخیوں کے ساتھ روزمرہ کی زبان میں داخل ہو گئی تھی۔ مثالوں میں ایچلر کے بنائے ہوئے دوسرے اشتہارات شامل ہیں جیسے: "اس تصویر میں کیا غلط ہے؟" (ایک فقرہ آرتھر ایم شلیسنجر نے اسے سکے بنانے کا سہرا دیا)، "میں تقریب کے بعد کیوں رویا"، "کیا وہ اسے ایوان میں مدعو کر سکتی ہے؟" "،" اس نے فائلٹ میگنن کو آرڈر کیا اور اسے لگا کہ یہ مچھلی ہے، "اور" فرض کریں کہ یہ آپ کی شادی کے دن ہوا ہے؟ " ساتھ والی عکاسی نے ان لوگوں کی شرمندگی پر زور دیا جن کی تصویر کشی کی جا رہی تھی۔ یہ مہمات 1920 کی دہائی پر غلبہ حاصل کرنے والے ہر کسی کے چھیڑے ہوئے انداز کے اشتہارات کی "براہ راست تحریک" تھیں۔ کین میگزین کے مطابق یہ کتاب ریاستہائے متحدہ میں "آداب پر پہلی واقعی کامیاب کتاب" بن گئی۔ ایچلر ریاستہائے متحدہ میں سب سے زیادہ فروخت ہونے والا مصنف بن گیا۔ ایچلر نے ایک فالو اپ، ایٹیکیٹ پروبلمز ان پکچرز لکھا، جس میں ایک نوجوان اور سماجی طور پر نااہل جوڑے کی پیروی کی گئی جب انہوں نے پڑوسیوں، آجروں اور دوسروں کو متاثر کرنے کی کوشش کی لیکن سماجی اصولوں کے بارے میں ان کے علم کی کمی کی وجہ سے لامحالہ خود کو شرمندہ کیا۔ اس کتاب نے "پہلی جنگ عظیم کے بعد متوسط طبقے کی خواہش رکھنے والوں" اور خاص طور پر نئے تارکین وطن سے اپیل کی۔ آداب کی اصل کتاب سونے کے کنارے والے دوہرے حجم کے سیٹ کے طور پر شائع ہوئی تھی اور اس کی دو ملین سے زیادہ کاپیاں 1.98 ڈالر میں فروخت ہوئیں۔ ایچلر نے 1925 میں ایک نظر ثانی شدہ ایڈیشن تیار کیا۔ اگرچہ اشتہارات کو تقریبا 1939 میں بند کر دیا گیا تھا، 1949 تک ایک $1 ایڈیشن اب بھی ماہانہ 2,000 فروخت کر رہا تھا۔ واٹکنز کے مطابق 1959 تک تازہ ترین ایڈیشن "اب بھی کتابوں کی دکانوں میں اتنی ہی تیزی سے فروخت ہو رہا تھا جتنی کبھی ڈاک کے ذریعے فروخت ہوتا تھا۔" بیس کی دہائی کے وسط میں، ایچلر ڈبلیو جی بی ایس پر ہفتہ وار 10 منٹ کا ریڈیو شو کر رہے تھے۔ 1949 میں ایک نظر ثانی شدہ ورژن کے ایک جائزہ لینے والے نے ان لوگوں کو خبردار کیا جو "ایک پرانے زمانے کے اصول سے لپٹے ہوئے ہیں جو آپ کو ایک ہنگامہ خیز بجٹ، ونٹیج 1931 کے طور پر نشان زد کر سکتے ہیں" کہ وہ ایچلر کی نئی اپ ڈیٹ کردہ دی اسٹینڈرڈ بک آف ایٹیکیٹ کو پڑھ کر اپنے آداب کو اپ ڈیٹ کر سکتے ہیں۔ ایچلر کی کتابوں نے ایملی پوسٹ کی کتابوں کے ساتھ مقابلہ کیا اور دونوں نے باری باری فروخت کی اعلی پوزیشن والی کتابوں کے لیے مقابلہ کیا۔ جہاں پوسٹ کی 1921 کی کتاب، ایٹیکیٹ ان سوسائٹی، ان بزنس، ان پولیٹکس، اینڈ ایٹ ہوم، رسمی اور الگ تھلگ لگ رہی تھی، وہیں ایچلر کی کتاب، جیسا کہ ادبی نقاد ایڈمنڈ ولسن نے بیان کیا ہے، "دوستانہ اور قابل رسائی" تھی۔ یہ اکثر پوسٹ سے زیادہ فروخت ہوتا تھا، جو اس کی سوانح نگار لورا کلیریج کے مطابق پوسٹ کو کافی غصے میں ڈالتا تھا کہ "یہودی تارکین وطن کی نوعمر بیٹی آداب کے بارے میں کتاب لکھنے کی جرات کرے گی"۔ پوسٹ کے ناشر نے اپنے اشتہارات میں اس بات پر زور دیا کہ متعلقہ اتھارٹی پوسٹ کو "قیمتی علم بانٹنا" تھا جس تک معاشرے میں اپنی پوزیشن کی وجہ سے ان کی منفرد رسائی تھی۔ 1923 تک پوسٹ کی کتاب کے اشتہارات ایچلر کی کتاب: "دوستانہ مثال-مضحکہ خیز نہیں" کے اشتہارات کی اپیل سے خوف کی نوعیت کے بارے میں واضح موازنہ کر رہے تھے۔ ایچلر واٹسن نے اگلے تیس سالوں میں کئی نئے ایڈیشن کے ساتھ اپنی آداب کی کتابوں کو اپ ڈیٹ کرنا جاری رکھا۔ دیگر مصنفین ایچلر نے دیگر غیر افسانوی اور افسانے بھی لکھے۔ اس کا 800 صفحات پر مشتمل کام، دی کسٹمز آف مینکائنڈ، انگلینڈ میں بیسٹ سیلر بن گیا۔ دیگر نان فکشن میں ویل بریڈ انگلش (1926) اور دی آرٹ آف کنورسیشن شامل ہیں۔ فکشن کے کاموں میں اسٹیل بورن شامل تھے۔ امپیکٹ کلیریج نے ایچلر کو "بلا شبہ امریکی طرز عمل میں عظیم فراموش شدہ شخصیت" قرار دیا۔ 1941 کے ہاؤ ٹو گیٹ اے جاب اینڈ ون سکس ان ایڈورٹائزنگ (ایچلر کے تعاون سے ترمیم شدہ) میں کہا گیا تھا کہ "اگین شی آرڈرز"۔ "اے چکن سلاد پلیز" نے "ایملی پوسٹ کی راہ ہموار کی تھی، اور اس ملک میں ثقافت کی عمومی سطح کو بلند کرنے میں مدد کی تھی۔" 1935 میں نیو آؤٹ لک نے کہا کہ اس نے "ملک کو آداب سے آگاہ کیا ہے"۔ انہوں نے اپنی پہلی آداب کتاب کے لیے جو مہمات لکھیں وہ 1920 کی دہائی پر غلبہ حاصل کرنے والے اشتہارات کے ہر شخص کے چھیڑے ہوئے انداز کی "براہ راست تحریک" تھیں۔ کین میگزین کے مطابق، اس کی پہلی آداب کتاب ریاستہائے متحدہ میں "آداب پر پہلی واقعی کامیاب کتاب" بن گئی۔ ایچلر اس وقت امریکہ میں سب سے زیادہ فروخت ہونے والے مصنف بن گئے۔ کتابچہ دی بک آف ایٹیکیٹ (1921)، بعد میں دی اسٹینڈرڈ بک آف ایٹیکیٹ ایٹیکیٹ پروبلمز ان پکچرز ویل بریڈ انگلش (1926) دی بک آف کنورسیشن چارلس ڈکنز دی کسٹمز آف مینکائنڈ وی ماڈرنز اسٹیل بورن دی اسٹینڈرڈ بک آف لیٹر رائٹنگ (1948) لائٹ فرام منی لیمپس (1951) ذاتی زندگی ایچلر نے 1928 میں ٹوبیاس ایف واٹسن سے شادی کی اور ان کے دو بچے تھے۔ 1941 میں، اس نے اور واٹسن نے جیکسن ہائٹس، کوئینز میں 20 کمروں کا ٹیوڈر طرز کا مکان بنایا، جسے ایک تاریخی مقام قرار دیا گیا تھا، لیکن اسے بچانے کی ناکام کوششوں کے بعد بالآخر 2011 میں نیویارک شہر نے اسے منہدم کر دیا۔ حوالہ جات بیرونی روابط 1900 کی دہائی کی پیدائش 1979 اموات غیر یقینی 20 ویں صدی کی امریکی خواتین مصنفین امریکی کاپی رائٹرز مشرقی ہارلیم کے لوگ آداب مصنفین نیویارک شہر کے مصنفین