Marketing accountability
சந்தைப்படுத்தல் பொறுப்புக்கூறல் என்பது நிறுவனத்தின் நிர்வாகத்திற்கு புரிந்துகொள்ளக்கூடிய தரவுகளுடன் நிர்வாகத்தைக் குறிக்கும் ஒரு சொல். "பொறுப்புக்கூறல் சந்தைப்படுத்தல்" என்பது இந்த செயல்முறைக்கு கொடுக்கக்கூடிய மற்றொரு பெயர். சந்தைப்படுத்தல் பொறுப்புக்கூறலுக்குள் "ஒருங்கிணைந்த சந்தைப்படுத்தல் தகவல்தொடர்புகள்" (ஐ. எம். சி) என்ற சொற்றொடர் சந்தைப்படுத்தல் மற்றும் தகவல்தொடர்புகள் நிறுவனத்தின் வணிகம் மற்றும் நிர்வாகத்திற்குள் ஒருங்கிணைக்கப்படுகின்றன என்பதைக் குறிக்கிறது, ஒரு தனித்துவமான செயல்பாட்டு குழுவாக அல்ல. உற்பத்தி மற்றும் விற்பனை போன்ற பிற வணிக செயல்பாடுகளுக்கு இணையாக, பொறுப்புள்ள சந்தைப்படுத்தல் என்பது சரியான விளைவு செயல்திறன் குறிகாட்டிகள் மற்றும் அதனுடன் தொடர்புடைய செயல்பாட்டு உள்ளீட்டு செலவுகளின் தொகுப்பை அடிப்படையாகக் கொண்டது. விளைவு செயல்திறன் குறியீடுகள் செயல்திறன் அளவீடுகள் என்று அழைக்கப்படுகின்றன; செலவுகளுடன் இணைந்து செயல்திறன் செயல்திறன் (செலவழிக்கப்பட்ட டாலருக்கு செயல்திறன்) என்று அழைக்கப்படுகிறது. பொது மொழி சந்தைப்படுத்தல் அகராதியின் கூற்றுப்படி, சந்தைப்படுத்தல் பொறுப்புக்கூறல் என்பது ஒரு நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளை நிதி ரீதியாக பொருத்தமான விளைவுகள் மற்றும் காலப்போக்கில் வளர்ச்சியுடன் இணைக்க அளவீடுகளைப் பயன்படுத்துவதைக் குறிக்கிறது. இந்த பொறுப்புக்கூறல் சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளில் முதலீடுகளின் இலாபம் அல்லது இழப்புக்கு பொறுப்பேற்க சந்தைப்படுத்தல் அனுமதிக்கிறது, மேலும் பிராண்ட் சொத்து மதிப்பு உட்பட நிறுவனத்தின் ஒட்டுமொத்த நிதி நோக்கங்களுக்கு குறிப்பிட்ட சந்தைப்படுத்தல் திட்டங்களின் நிதி பங்களிப்புகளை நிரூபிக்க அனுமதிக்கிறது. சந்தைப்படுத்தல் முதலீட்டில் வருவாய் (ரோமி), வாடிக்கையாளர் கையகப்படுத்தும் செலவுகள் மற்றும் தக்கவைப்பு விகிதங்கள் ஆகியவை பொதுவாகப் பயன்படுத்தப்படும் சந்தைப்படுத்தல் பொறுப்புக்கூறல் அளவீடுகளுக்கு எடுத்துக்காட்டுகளாகும். 1997 ஆம் ஆண்டில் பைனான்சியல் டைம்ஸ் மேனேஜ்மென்ட் ரிப்போர்ட்ஸ் வெளியிட்ட ஒரு அறிக்கையின் பொருள் மார்க்கெட்டிங் அக்கவுண்டபிலிட்டி ஆகும், இது ஆலோசகர்கள் மெக்கின்சி & கோ "மார்க்கெட்டிங் இடைக்கால நெருக்கடி" என்று விவரித்த ஒரு பரவலான சிக்கலை ஆராய்ந்தது. ஃபோர்ப்ஸ் சிஎம்ஓ பிராக்டிஸ் மற்றும் மார்க்கெட்டிங் அக்கவுண்டபிலிட்டி ஸ்டாண்டர்ட்ஸ் போர்டு ஆகியவற்றின் சமீபத்திய ஆராய்ச்சி, டிஜிட்டல் முறையில் இயக்கப்பட்ட வாடிக்கையாளர்களுக்கு போட்டியிடத் தேவையான சந்தைப்படுத்தல் சொத்துக்கள், புதிய ஊடகங்கள், தரவு, பகுப்பாய்வு மற்றும் தொழில்நுட்பத்தில் அதிகரித்து வரும் முதலீடுகளில் வருவாயைக் காட்ட சிஎம்ஓ வளர்ந்து வரும் அழுத்தத்தில் இருப்பதைக் காட்டுகிறது. சந்தைப்படுத்தல் பொறுப்புக்கூறலின் சிக்கலானது வளர்ச்சியைக் கொண்டுள்ளது, ஏனெனில் சந்தைப்படுத்துபவர்கள் மாறிவரும் வாடிக்கையாளர் விருப்பங்களுக்கு ஏற்ப சந்தைப்படுத்தல் போர்ட்ஃபோலியோவில் இன்னும் பல முதலீடுகளைச் சேர்க்க வேண்டும் மற்றும் சந்தைப் பங்கிற்கு திறம்பட போட்டியிட வேண்டும். ஃபோர்ப்ஸ் ஆராய்ச்சியின் படி, சராசரி குளோபல் 5000 நிறுவனத்தின் சி. எம். ஓ இப்போது தங்கள் வருடாந்திர பட்ஜெட்டில் குறைந்தது 20 முதன்மை முதலீட்டு வகைகளில் வளங்களை ஒதுக்க வேண்டும். செயல்முறை குறியீடுகள் பொறுப்புக்கூறலுக்கு செல்லுபடியாகும் என்று கருதப்படுவதற்கு, அவை சில குறைந்தபட்ச தேவைகளைப் பூர்த்தி செய்ய வேண்டும். அவர்கள் நுகர்வோரின் கண்ணோட்டத்தில் சந்தைப்படுத்தல் விளைவுகளை அளவிட வேண்டும், அவர்கள் அனைத்து சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளையும் சேர்க்க வேண்டும், அவை காலப்போக்கில் மீண்டும் மீண்டும் செய்யப்பட வேண்டும், மேலும் அவை அனைத்து அளவீட்டு அமைப்புகளுக்கும் தேவையான புள்ளிவிவர மற்றும் தொழில்நுட்ப அளவுகோல்களை பூர்த்தி செய்ய வேண்டும். அளவீடுகள் உண்மையான விளைவு குறிகாட்டிகளாக இருக்க வேண்டும். விளைவு எளிதில் அளவிடக்கூடிய விற்பனையைப் போலல்லாமல், சந்தைப்படுத்தல் வரையறுப்பது மிகவும் கடினம்ஃ சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளுக்கும் விற்பனைக்கும் இடையே நேரடி, வேகமாக செயல்படும் உறவு இல்லை. சில சந்தைப்படுத்தல் பொருட்கள் தெரிவிக்க வடிவமைக்கப்பட்டுள்ளன, மற்றவர்கள் தயாரிப்பு அல்லது சேவையை கவர்ச்சிகரமாக சித்தரிக்க முயற்சிக்கின்றனர், ஆனால் மற்றவர்கள் கொள்முதல் நடத்தையை பாதிக்க முயற்சிக்கின்றனர். பெரும்பாலான சந்தைப்படுத்தல் பிரச்சாரங்களில் மூன்று நோக்குநிலைகளும் அடங்கும்; ஒரு பிராண்ட் கவர்ச்சியை அதிகரிக்க பளபளப்பான விளம்பரங்கள், தகவல்களை தெரிவிக்க சிற்றேடுகள் மற்றும் கொள்முதல் செய்வதைத் தூண்டுவதற்காக காலாவதி தேதிகளுடன் கூப்பன்கள் இருக்கலாம். எனவே இலக்கு நுகர்வோரை பாதிக்கும் சேனல்கள் மற்றும் தொடர்புகளின் பெருக்கம் ஒட்டுமொத்த விளைவையும், திட்டங்களின் தனி செயல்திறனையும் புரிந்துகொள்ள ஒன்றாக அளவிடப்பட வேண்டும். விளைவுக் குறியீட்டை "பிராண்ட் அனுபவம்" என்று அழைக்கலாம், மேலும் ஒவ்வொரு செய்தியும் கவனத்திற்காக மற்றவர்களுடன் போட்டியிடுவதால் சந்தையின் ஒழுங்கீனத்தில் விளைந்த பிராண்ட் அனுபவத்தை நுகர்வோர் மட்டுமே கண்டறிய முடியும். செயல்பாடுகள், பிராண்டுகள், சந்தைகள் மற்றும் சரியான நேரத்தில் புள்ளிகள் இடையே அர்த்தமுள்ள ஒப்பீடுகளை உறுதிப்படுத்த; அளவீடுகள் ஒரு பொதுவான அளவைப் பயன்படுத்த வேண்டும்-ஒரு "பொதுவான நாணயம்". பன்னாட்டு நிறுவனங்களுக்கான கணக்கியல் அமைப்புகளில் இது மிகவும் வெளிப்படையானது, ஆனால் சந்தைப்படுத்துதலில் இந்த கொள்கை பெரும்பாலும் புறக்கணிக்கப்படுகிறது. வெவ்வேறு தகவல்தொடர்பு நடவடிக்கைகள் வெவ்வேறு அளவீடுகளைப் பயன்படுத்தி மதிப்பீடு செய்யப்படுகின்றன. செயல்பாடுகளை நேரடியாக ஒப்பிட முடியாது மற்றும் அவற்றின் ஒருங்கிணைப்புகளை கண்டறிய முடியாது என்பதால் இந்த முறைகள் பொறுப்புக்கூறலுக்கு குறைவாகவே உள்ளன. பொதுவான அலகுகளைப் பயன்படுத்தும் அளவீட்டு அமைப்புகள் மட்டுமே-ஒவ்வொரு தொடர்பையும், ஒவ்வொரு சந்தையையும், ஒவ்வொரு போட்டியாளரையும் மதிப்பீடு செய்ய-சந்தைப்படுத்தல் பொறுப்புக்கூறலுக்கு வழிவகுக்கும். சந்தைப்படுத்தல் செயல்பாட்டு முடிவுகள் தொடர்ச்சியான அடிப்படையில் சரியான நேரத்தில் சேகரிக்கப்பட வேண்டும். சந்தைப்படுத்தல் தொடங்குவதற்கு முன்பு ஒரு ஒற்றை வாசிப்பு நிலை குறித்து சில நுண்ணறிவுகளை வழங்கக்கூடும் என்றாலும், காரணம் மற்றும் விளைவைப் புரிந்துகொள்வதிலிருந்து பொறுப்புக்கூறல் வருகிறது. சந்தைப்படுத்தல் முன்முயற்சிகள் (பிராண்ட் மற்றும் போட்டியிலிருந்து) மற்றும் நுகர்வோரின் தேவைகளின் பரிணாம வளர்ச்சியிலிருந்து ஏற்படும் மாற்றங்களைக் காட்டும் காலப்போக்கில் மீண்டும் மீண்டும் செய்யப்படும் பரிசோதனைகளிலிருந்து இந்த அறிவு வருகிறது. ஹரோல்ட் ஜீனீன் தனது அற்புதமான புத்தகமான "மேனேஜிங்" இல் ஒரு திறமையான தலைமை நிர்வாக அதிகாரியின் பங்கை விளக்குகிறார்ஃ தொடர்ச்சியான அடிப்படையில் செயல்திறன் எண்களை மீண்டும் மீண்டும் மதிப்பீடு செய்வது. நீண்ட கால அவதானிப்பு மட்டுமே எதிர்பாராத மாற்றங்கள் மற்றும் தரவுகளில் "சிவப்பு கொடிகள்" பற்றிய உண்மையான நுண்ணறிவைக் கொண்டுவருகிறது. அனைத்து அளவீட்டு அமைப்புகளும் தவறான விளக்கம் மற்றும் பிழைகளுக்கு ஆளாகின்றன. இவை அனைத்தும் சேர்ந்து அளவியல் அறிவியலை உருவாக்குகின்றன. அளவீட்டு துல்லியம், மீண்டும் மீண்டும் செய்யக்கூடிய தன்மை, இனப்பெருக்கம், சார்பு, தரவு மாற்றங்கள் மற்றும் தரவு சறுக்கல்கள் ஆகியவை அளவீட்டில் அடையாளம் காணப்பட்ட ஒரு சில பொதுவான சிக்கல்கள் மட்டுமே, மேலும் எந்தவொரு பயனுள்ள அமைப்பும் இந்த அளவுகோல்களை நிவர்த்தி செய்கிறது என்பதை உறுதிப்படுத்த தொழில்நுட்பக் கண்ணோட்டத்தில் மதிப்பீடு செய்யப்பட வேண்டும். அளவீட்டு பிழையை அளவிடுவது அவசியம், இதனால் மேலாளர்கள் நிலைமைகளில் ஏற்படும் மாற்றங்களுக்கு எதிர்வினையாற்றுகிறார்கள், ஆனால் அளவீட்டு மாறுபாடு காரணமாக மாறுவதில்லை. குறைந்தபட்சம், அனைத்து அளவீடுகளும் புள்ளிவிவர நம்பிக்கை இடைவெளிகள் அல்லது "பிழை பார்கள்" என்று அழைக்கப்படுவதைக் காட்ட வேண்டும். விளம்பர ஆராய்ச்சி அறக்கட்டளை போன்ற சுயாதீன நிறுவனங்கள் பொதுவாகப் பயன்படுத்தப்படும் அளவீட்டு முறைகளின் செல்லுபடியை மதிப்பீடு செய்கின்றன. சந்தையின் நிலையைக் குறிக்கும் இந்த விளைவுக் குறியீடுகள், சந்தைப்படுத்தல் செயல்முறையின் செயல்திறனைக் காட்ட நிதி தரவுகளுடன் இணைக்கப்படுகின்றன. நிதி உள்ளீடுகள்ஃ சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளுக்கு செலவிடப்பட்ட டாலர்கள். சிறந்த மற்றும் மிகவும் தகவலறிந்த அமைப்புகள் செயல்பாட்டு அடிப்படையிலான செலவை (ஏபிசி) பயன்படுத்துகின்றன, இது சம்பளம், வசதிகள், உபகரணங்கள் மற்றும் பொருட்களால் பாரம்பரிய செலவுக் கணக்கீட்டைக் காட்டிலும் ஒவ்வொரு சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கையிலும் செலவுகளைக் கண்காணிக்கிறது. ஏபிசி முறைகள் சிறந்த நம்பகத்தன்மையைக் கொண்டுள்ளன, ஏனெனில் அவை ஒவ்வொரு செயல்பாட்டின் பங்களிப்பு செயல்திறனையும் (பிராண்ட் அனுபவம்/$செலவழித்தவை) காட்டுகின்றன, மேலும் அவை விரும்பிய சேர்க்கைகளில் (அல்லது பிரச்சாரங்களில்) சுருக்கப்படலாம். போட்டியாளர்களின் செலவுகள் மற்றும் பிராண்ட் அனுபவத்தைப் புரிந்துகொள்வது தரப்படுத்தலுக்கு வழிவகுக்கும், இது வகுப்பில் சிறந்ததாகக் கருதப்படுவதை ஒப்பிடுவதாகும். குறிப்புகள் சந்தைப்படுத்தல் பகுப்பாய்வு சந்தைப்படுத்தல் நுட்பங்கள் வாடிக்கையாளர் உறவு மேலாண்மை