Market cannibalism
சந்தை நரம்பியல், சந்தை நரம்பியல் அல்லது பெருநிறுவன நரம்பியல் என்பது ஒரு பொருளின் விலையைக் குறைக்கும் அல்லது ஒரு புதிய பொருளை நிறுவப்பட்ட தயாரிப்பு வகைகளின் சந்தையில் அறிமுகப்படுத்துவதற்கான நடைமுறையாகும். ஒரு நிறுவனம் சந்தை நரம்பியல்மயமாக்கலைப் பயிற்சி செய்கிறதென்றால், அது அதன் சொந்த சந்தையை சாப்பிடுவதாகக் காணப்படுகிறது, அவ்வாறு செய்யும்போது, அதில் ஒரு பெரிய பங்கைப் பெற நம்புகிறது. குறிப்பாக, இது புதிதாக அறிமுகப்படுத்தப்பட்ட தயாரிப்பு B இன் கொள்கையைக் குறிக்கிறது, இது ஏற்கனவே நிறுவப்பட்ட தயாரிப்பு A இன் சந்தை பங்குகளை உட்கொள்கிறது, இவை இரண்டும் பொதுவாக ஒரே நிறுவனத்திலிருந்து வருகின்றன. இந்த விஷயத்தில், இரண்டு தயாரிப்புகளும் ஒரே வகை தயாரிப்புகளைச் சேர்ந்தவை. இந்த நிகழ்வு நிறுவனத்தின் அடிமட்டத்தில் நேர்மறையான அல்லது எதிர்மறையான தாக்கத்தை ஏற்படுத்தலாம், தற்செயலாகவோ அல்லது வேண்டுமென்றேவோ இருக்கலாம், இந்த விஷயத்தில் இது பொதுவாக நரம்பியல் உத்தி என்று அழைக்கப்படுகிறது. ஒரு சுவாரஸ்யமான உதாரணம், சமூக ரீதியாக பலவீனமான நாட்டில் உற்பத்தி செய்யப்படும் அதே தயாரிப்பை விட சமூக ரீதியாக வளர்ந்த நாட்டில் உற்பத்தி செய்யப்படும் ஒரு தயாரிப்புக்கான குறைந்த உற்பத்தி செலவுகளை ஒரு நிறுவனம் அடைவது. இந்த விஷயத்தில், குறைந்த ஊதியம் மற்றும் சமூக செலவுகள் காரணமாக குறைந்த உற்பத்தி செலவுகள் எளிதில் அடையப்படுகின்றன. இந்த வகையான சந்தை மற்றும் பெருநிறுவன நரம்பியல் இன்று ஐரோப்பாவில் கடினமாக இருக்கும் ஒரு காரணியாகும், எடுத்துக்காட்டாக சீனாவில் தயாரிக்கப்படாத எந்த கணினியையும் கண்டுபிடிப்பது. அதே நேரத்தில், ஃபாக்ஸ்கான் போன்ற நிறுவனங்கள் குறைந்த உற்பத்தி செலவுகளை அடைந்தது மட்டுமல்லாமல், புதுமையான தயாரிப்புகள் சந்தையில் வருவதையும் சாத்தியமாக்கியது. சந்தை நரம்பியல் செயல்முறை ஒரு நிறுவனம் அதன் சந்தையில் நன்கு நிறுவப்பட்ட ஒரு தயாரிப்பு A ஐக் கொண்டுள்ளது. அதே நிறுவனம் ஒரு தயாரிப்பு B ஐ சந்தைப்படுத்த முடிவு செய்கிறது, இது தயாரிப்பு A க்கு சற்றே ஒத்ததாக இருக்கும், எனவே இரண்டும் ஒரே சந்தையைச் சேர்ந்தவை, ஒத்த வாடிக்கையாளர்களை ஈர்க்கின்றன. இது இரண்டு தயாரிப்புகளும் சந்தையைப் பகிர்ந்து கொள்ள நிர்ப்பந்திக்கப்படுவதற்கு வழிவகுக்கிறது, இது தயாரிப்பு A இன் சந்தைப் பங்கைக் குறைக்கிறது, ஏனெனில் அதன் ஒரு பகுதி தயாரிப்பு B ஆல் உண்ணப்படுகிறது. செல்லப்பிராணி உணவு உற்பத்தியாளர்கள் ஏ, பி மற்றும் சி தலா ஒரு வரிசை டின் பூனை உணவை வழங்குகிறார்கள் என்றும், வாடிக்கையாளர்கள் உண்மையில் அவற்றை வேறுபடுத்திப் பார்க்க முடியாது என்றும் வைத்துக்கொள்வோம், இதன் மூலம் அவர்களுக்கு சந்தையில் 33.33% பங்கு கிடைக்கும். உற்பத்தியாளர் சி பின்னர் டி என்ற பூனை உணவின் புதிய லேபிளிங்கை அறிமுகப்படுத்துகிறார் என்று வைத்துக்கொள்வோம், அதன் முகத்தில், அது சி உற்பத்தியின் சந்தைப் பங்கை 33.33 சதவீதத்திலிருந்து 25 சதவீதமாகக் குறைக்கிறது, ஆனால் உண்மையில் சி உற்பத்தியாளர் இப்போது சந்தையில் 50 சதவீதத்தைக் கொண்டுள்ளார், மாறாக அதன் போட்டி உற்பத்தியாளர்களுக்கு தலா 25 சதவீதம். இந்த உதாரணம் பொருளின் சிக்கலையும் சந்தை அல்லது கார்ப்பரேட் நரம்பியல் மற்றும் சந்தை பரிணாம வளர்ச்சியின் உறவையும் காட்டுகிறது. நரம்பியல் மூலோபாயம் நிறுவனங்கள் சந்தை நரம்பியல் (அல்லது இந்த குறிப்பிட்ட விஷயத்தில் பெருநிறுவன நரம்பியல்) மூலம் தங்கள் சொந்த சந்தை பங்குகளை நரம்பியல் செய்ய முயற்சிக்கலாம், இரண்டு முக்கிய காரணங்களுக்காகஃ நன்கு நிறுவப்பட்ட ஒரு பொருளின் சந்தைப் பங்கை இழக்கும் இழப்பில் அதே வகை தயாரிப்புகளுக்குள் ஒட்டுமொத்தமாக அதிக சந்தைப் பங்கைப் பெறுவது, அல்லது இரண்டாவது தயாரிப்பு முதல் பொருளை விட சிறப்பாக விற்கப்படும் என்று அவர்கள் நம்புவதால். ஒருவேளை முதல் தயாரிப்பை விட சிறப்பாக விற்பனை செய்வதுடன், இரண்டாவது தயாரிப்பு வேறு வகையான வாடிக்கையாளர்களுக்கும் விற்கப்படலாம், இது உலகளாவிய சந்தைப் பங்கின் அதிகரிப்பை மேலும் வலியுறுத்துகிறது. வேண்டுமென்றே நரம்பியல் மயமாக்கலுக்கான மூன்றாவது சாத்தியமான காரணம், தயாரிப்பு A ஐ விட தயாரிப்பு B இன் மலிவான உற்பத்தி செலவுகள் காரணமாக லாப வரம்பை அதிகரிப்பதாகும். உலகளாவிய சந்தைப் பங்கைப் பெறுவது சந்தை நரம்பியல் நிறுவனத்தின் நன்மைக்காகவும் பயன்படுத்தப்படலாம், பிந்தையது அதன் உலகளாவிய சந்தைப் பங்கை அதிகரிக்க விரும்பினால், பல தயாரிப்புகள் மூலம் பரவுகிறது. இந்த செயல்முறையை சிறப்பாக விளக்கும் நிறுவனம் கோகோ கோலா ஆகும், இது கோகோ கோலா லைட், ஜீரோ, வெண்ணிலா, செர்ரி மற்றும் பல பானங்களின் பரந்த பட்டியலை உருவாக்கத் தொடங்கியது. அசல் கோகோ கோலா பானத்தின் சந்தைப் பங்கு சுருங்கியதால், இந்த புதிய பானங்களின் சந்தைப்படுத்தல் நிறுவனத்தின் சோடா சந்தைப் பங்கை அதிகரித்தது. இதைச் செய்வதன் மூலம், உலகளாவிய சந்தைப் பங்கைப் பெறுவதற்காக அவர்கள் தங்களுக்குத் தாங்களே தீங்கு விளைவிப்பதை விட அவர்களின் போட்டிக்கு தீங்கு விளைவிப்பதே நிறுவனத்தின் நோக்கம். வாடிக்கையாளர் விசுவாசத்தை அதிகரிப்பது இந்த உத்தி வாடிக்கையாளர்களின் விசுவாசத்தை வெல்ல உதவுகிறது, ஏனெனில் அவர்கள் ஒரு குறிப்பிட்ட பிராண்டால் சந்தைப்படுத்தப்படும் ஒரு தயாரிப்பிலிருந்து அதே பிராண்டால் மற்றொரு தயாரிப்புக்கு மாறுவார்கள். ஜில்லெட் சென்சார் ரேசரின் வாடிக்கையாளர்களுக்கு இது பொருந்தும், அவர்களில் மூன்றில் இரண்டு பங்கு ஏற்கனவே மற்றொரு ரேசர்களுக்கான ஜில்லெட் வாடிக்கையாளர்களாக இருப்பதாக மதிப்பிடப்பட்டுள்ளது. பழைய ரேசர் மாதிரிகள் வழக்கற்றுப் போய் சந்தைப் பங்கை இழந்தாலும், வாடிக்கையாளர்கள் வெவ்வேறு மாதிரிகளுக்குச் செல்கிறார்கள், ஒரே நிறுவனத்தால் சந்தைப்படுத்தப்படுகிறார்கள், எனவே வாடிக்கையாளர் விசுவாசத்தை அதிகரிக்கிறார்கள்-கடைக்காரர்கள் தங்களுக்கு ஏற்கனவே தெரிந்த ஒரு பிராண்டிலிருந்து தயாரிப்புகளை வாங்க விரும்புகிறார்கள். வெவ்வேறு பொருட்கள் பயன்படுத்தப்படுவதாலோ அல்லது மலிவான உற்பத்தியை அனுமதிக்கும் புதிய தொழில்நுட்பத்தாலோ, தயாரிப்பு A ஐ விட தயாரிப்பு B உற்பத்தி செய்ய மிகவும் சிக்கனமானதாக இருந்தால், ஒரு நிறுவனம் தயாரிப்பு B இன் சந்தைப்படுத்துதலுடன் தயாரிப்பு A இன் சந்தைப் பங்கை நரம்பியல் செய்ய முயற்சிக்கும். இந்த வேண்டுமென்றே நரம்பியல்மயமாக்கல் இரண்டாவது தயாரிப்பின் சந்தையை அதிகரிப்பதற்கான நேரடியான நோக்கத்தைக் கொண்டுள்ளது, இதனால் தயாரிப்பு ஏ-வை அது மிஞ்சும். கடந்த பத்தாண்டுகளாக கணினி சந்தைக்கு இது பொருந்தும். ஒவ்வொரு ஆண்டும், கணினி அடிப்படையிலான நிறுவனங்கள் தொழில்நுட்ப முன்னேற்றங்களுக்கு நன்றி தெரிவிக்க மேலும் மேலும் சக்திவாய்ந்த மற்றும் மலிவான இயந்திரங்களை சந்தைப்படுத்துகின்றன. கணினி அடிப்படையிலான நிறுவனங்கள் ஒவ்வொரு ஆண்டும் தங்கள் புதிய மாடல்களை விளம்பரப்படுத்த முயற்சிக்கின்றன, ஏனெனில் இது அவர்களின் லாப வரம்பை மேலும் அதிகரிக்க அனுமதிக்கிறது. 1999 முதல் 2003 வரை ஒவ்வொரு ஆண்டும் குறியீடு 20 சதவீதத்திற்கும் மேலாக குறைந்து, இப்போது ஆண்டுதோறும் 11 சதவீதம் முதல் 12 சதவீதம் வரை குறைந்து வருவதால், ஒரு தனிநபர் கணினிக்கு வாங்குபவர் செலுத்த வேண்டிய விலை பல ஆண்டுகளாக பெரிதும் குறைந்துள்ளது. புதுமைகளின் முக்கியத்துவம் ஒரு கருதுகோள் என்னவென்றால், சந்தை மற்றும் பெருநிறுவன நரம்பியல் தன்மைக்கு ஒரு காரணமாக புதுமைகளை சிறப்பாகக் கட்டுப்படுத்துவதன் மூலம், புதுமைக் கட்டுப்பாடு இல்லாமல் அடையக்கூடியதை விட முழு சந்தையிலும் நிறுவனத்திலும் அதிக ஊதியங்கள் மற்றும் சிறந்த சமூக தரங்களை அடைய முடியும். ஒரு நிறுவனத்தின் இறுதி இலக்கான சந்தைப் பங்கை அதிகரிப்பதில் ஆராய்ச்சி மற்றும் மேம்பாடு முக்கிய பங்கு வகிக்கிறது. பணம் மற்றும் நேரத்தின் அடிப்படையில் விலை உயர்ந்ததாக இருப்பதால், ஒரு நிறுவனம் தங்களுக்கு அதிக சந்தைப் பங்கைப் பெறும் என்று அவர்கள் நம்புவதில் முதலீடு செய்ய முயற்சிக்கும். இந்த முடிவு வெற்றிக்கு வழிவகுக்கும்-இது ஒரு புதிய வகை பானங்களை அறிமுகப்படுத்தும்போது கோகோ கோலாவைப் போலவே இருந்தது-அல்லது தோல்விக்கு வழிவகுக்கும், இது அமெரிக்காவில் 85 சதவீத கேமரா விற்பனையை கட்டளையிட்ட கோடக்கின் விஷயத்தில் இருந்தது, ஹார்வர்ட் பிசினஸ் ஸ்கூலுக்கான 2005 வழக்கு ஆய்வின்படி, அத்தியாயம் 11 திவால்நிலைக்குள் நுழைந்து நியூயார்க் பங்குச் சந்தையில் இருந்து நீக்கப்பட்டது. அவர்களின் முதலீடுகள் தவறான நிலையில் இருந்ததால் அவர்களின் வீழ்ச்சி ஏற்பட்டது, ஏனெனில் அவர்கள் புதுமைகளைத் தேட மறுத்துவிட்டனர், இது ஏற்கனவே நிறுவப்பட்ட தங்கள் தயாரிப்புகளை நரம்பியல் மயமாக்கும் என்று அஞ்சினர். அவர்கள் டிஜிட்டல் கேமராக்களில் முதலீடு செய்திருந்தார்களா, தொழில்நுட்ப முன்னேற்றங்கள் செழித்து வளர்ந்ததால், கோடக் ஃபன்டைமை உருவாக்க அனைத்து மேம்பாட்டு பணத்தையும் செலவழிக்காமல், அவர்கள் இன்றும் ஒரு முன்னணி கேமரா நிறுவனமாக இருந்திருக்கலாம். இந்த உதாரணம் நிறுவனங்கள் தங்கள் சொந்த தயாரிப்புகளின் சந்தைப் பங்கை நரம்பியல்மயமாக்குவதன் முக்கியத்துவத்தைக் காட்டுகிறது, உலகளவில் அதிக சந்தைப் பங்கை வைத்திருப்பதற்கும், போட்டியை நரம்பியல்மயமாக்குவதைத் தடுப்பதற்கும், இது இறுதியில் முதல் வழக்கற்றுப் போவதற்கு வழிவகுக்கிறது. சந்தை நரம்பியல் ஒரு குறிப்பிட்ட பொருளின் சந்தைப் பங்கில் மோசமான விளைவை ஏற்படுத்தலாம் என்றாலும், ஒரு பிரபலமான பழமொழி "வேறொருவரை அதைச் செய்ய அனுமதிப்பதை விட உங்களை நரம்பியல் செய்வது நல்லது" என்று கூறுகிறது. பி & ஜி குழு 1930 களில் கோடாக்கை விட சிறப்பாக செயல்பட்டது, சலவை சோப்பு சந்தையைச் சேர்ந்த டைட் மற்றும் சீர் போன்ற பிராண்டுகளை உருவாக்கியது, முடிந்தவரை சந்தைப் பங்கைப் பெறுவதற்கும், சந்தையில் நுழைவதைத் தடுப்பதற்கும். நரம்பியல் அளவீட்டை அளவிடுதல் நரம்பியல் அளவீட்டின் நிலையான அளவீடு என்று எதுவும் இல்லை, ஏனெனில் அதன் வரையறை வெவ்வேறு நபர்களைப் பொறுத்து மாறுபடும். இருப்பினும், அதை அளவிடுவதற்கான ஒரே வழி, இரண்டாவது தயாரிப்பு சந்தைப்படுத்தப்பட்டவுடன் முதல் தயாரிப்பால் இழந்த விற்பனையை ஆராய்வது மட்டுமே. விகிதம் பின்னர் 0 மற்றும் 100 க்கு இடையில் உள்ளது-பிந்தையவருக்கு நெருக்கமாக இருப்பது அதிக நரம்பியல் விகிதத்திற்கு மொழிபெயர்க்கப்பட்டுள்ளது, எனவே தயாரிப்பு B.Buday (1989, பக்கம் 29) தொடங்கப்பட்டதால் ஏற்படும் தயாரிப்பு A இன் விற்பனையின் அதிக இழப்பு பின்வருமாறு கூறுகிறதுஃ "அதிகப்படியான நரம்பியல்மயமாக்கல் என்பது பிராண்ட்-விரிவாக்கத்திற்கு எதிரான பொதுவான வாதங்களில் ஒன்றாகும். பொதுவான பிராண்டிங் ஒரு ஒற்றுமையைக் குறிக்கிறதுஃ ஒற்றுமை மாற்றத்தை அழைக்கிறது". யு. பி. என். இன் மார்க்கெட்டிங் மேத்ஸ் எசென்ஷியல்ஸ் வலைத்தளத்தின்படி, நரம்பியல் விகிதம் பின்வருவனவற்றிற்கு ஒத்திருக்கிறதுஃ "புதிய தயாரிப்பு அறிமுகப்படுத்தப்படாவிட்டால் பழைய தயாரிப்புக்கு சென்றிருக்கும் புதிய தயாரிப்பு அலகு அளவின் சதவீதம்". நரம்பியல் விகிதம் = தயாரிப்பு ஏ வாங்குபவர்கள் தயாரிப்பு பி/மொத்த தயாரிப்பு பி விற்பனையை தேர்வு செய்கிறார்கள் எடுத்துக்காட்டுஃ ஒரு பேக்கரி ஒரு எளிய குக்கீயை $2 க்கு சந்தைப்படுத்துகிறது. இருப்பினும், அவர்கள் ஒரு புதிய சாக்லேட் சிப் குக்கீயை $3 க்கு அறிமுகப்படுத்த முடிவு செய்கிறார்கள். சாக்லேட் சிப் குக்கீ தொடங்கப்படுவதற்கு ஒரு நாள் முன்பு எளிய குக்கீகள் 100 விற்பனை செய்தன. அறிமுகப்படுத்தப்பட்ட முதல் மாதத்தில், சாக்லேட் சிப் குக்கீ ஒரு நாளைக்கு 50 விற்பனை செய்கிறது. இருப்பினும் பேக்கரி 350 டாலர் சம்பாதிக்கும் என்று எதிர்பார்க்கக்கூடாது, ஏனெனில் சாக்லேட் சிப் குக்கீயை வாங்கியவர்களில் ஒரு பகுதியினர் இரண்டாவது தயாரிப்பைத் தேர்ந்தெடுத்த எளிய குக்கீ வாங்குபவர்களாக இருப்பார்கள். நரம்புமயமாக்கல் விகிதம் 60 சதவீதமாக இருக்கும் என்று அனுமானிக்கவும். சாக்லேட் சிப் குக்கீ விற்பனைஃ 50 கேனிபலைசேஷன் விகிதம்ஃ 60 சதவீதம் எளிய குக்கீ விற்பனை இழப்புஃ 30 (= 50 x 60/100) புதிய எளிய குக்கீ விற்பனைஃ 70 (= 100-30) எனவே புதிய மொத்த குக்கீ விற்பனை ஆரம்பத்தில் 100லிருந்து 120 (= 70 + 50) ஆக உயர்ந்துள்ளது. பேக்கரி 30 எளிய குக்கீ விற்பனையை 30 சாக்லேட் சிப் குக்கீ விற்பனையுடனும், மேலும் 20 சாக்லேட் சிப் குக்கீ விற்பனையுடனும் மாற்றியுள்ளது. இது ஒரு வணிகத்தில் சந்தை நரம்பியல் நேர்மறையான அம்சத்தைக் காட்டுகிறது-முதல் தயாரிப்பின் விற்பனை குறைந்தாலும், இரண்டாவது தயாரிப்பு தொடங்கப்பட்டதால் ஒட்டுமொத்த பங்களிப்பு அதிகரித்துள்ளது. குறிப்புகள் பிராண்ட் மேலாண்மை பிராண்டிங் சொற்கள் வணிக சொற்கள் தயாரிப்பு மேலாண்மை