Postmodern marketing
பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல் என்பது பின்நவீனத்துவ தத்துவ இயக்கங்களிலிருந்து பெறப்பட்ட ஒரு சொல், அங்கு உலகளாவிய கலாச்சார கதை அல்லது மெட்டா-கதைக்கு உள்ளார்ந்த சந்தேகத்தின் கலாச்சார போக்குகள் உள்ளன. பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல் இதே தத்துவ கண்ணோட்டத்தை எடுத்து, இரண்டாம் உலகப் போருக்குப் பிந்தைய சகாப்தத்தில் விளம்பர முயற்சிகள் கையாளப்படும் விதத்தில் அதைப் பயன்படுத்துகிறது. பின்நவீனத்துவ மார்க்கெட்டிங் விளம்பரம், பிராண்டிங் மற்றும் மூலோபாய பிராண்ட் சிந்தனையில் ஒரு புதிய சகாப்தத்தை நெருங்கி வருகிறது அல்லது கடந்துவிட்டது. பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல் இயல்பாகவே தனிப்பயனாக்கப்பட்ட அனுபவங்களில் கவனம் செலுத்துகிறது, அங்கு பரந்த சந்தை பொதுமைப்படுத்தல்கள் பிராண்டட் தகவல்தொடர்புகளின் சார்பாக இனி பயன்படுத்தப்படுவதில்லை அல்லது செயல்படுத்தப்படுவதில்லை. அதற்கு பதிலாக, நுகர்வோர் எவ்வாறு செய்தி அனுப்ப விரும்புகிறார்கள் என்பதில் கவனம் செலுத்த சந்தைப்படுத்துபவர்கள் "புதிய வயது அட்லாண்டியா" போக்குகள் மற்றும் முன்னேற்றங்களை அகற்ற வேண்டும். இதன் விளைவாக, படைப்பாற்றல், ஊடகம், சந்தைப்படுத்தல் மற்றும் பிராண்டிங் ஆகியவற்றைச் சுற்றியுள்ள விளம்பர வயது "கலை மற்றும் அறிவியல்" விவாதம் முடிவுக்கு வருகிறது. ஒரு பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல் அணுகுமுறையுடன், உண்மையான மனிதர்களிடையே ஒருவருக்கொருவர் தொடர்பு உருவாக்கப்படுகிறது, உண்மையான மவுஸ், உண்மையான கணினிகள், உண்மையான விசைப்பலகைகள் மற்றும் உண்மையான மொபைல் தொலைபேசிகளைக் கட்டுப்படுத்துகிறது. தோற்றம் பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்துதலின் வளர்ச்சி நவீன சந்தைப்படுத்துதலின் அடித்தளங்களில் கட்டமைக்கப்பட்டுள்ளது (பகுப்பாய்வு, திட்டமிடல், செயல்படுத்தல் மற்றும் கட்டுப்பாடு ஆகியவை அதன் செயல்பாட்டில் ஆழமாக வேரூன்றியுள்ளன). எவ்வாறாயினும், பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல், சுறுசுறுப்பாகவும், எதிர்வினையாற்றவும், வரையறுக்கப்படாத கண்ணோட்டத்தில் நுகர்வோருடன் ஈடுபடவும் மாற்றவும் தேவையான அணுகுமுறைகளின் தொகுப்பாக செயல்படுகிறது. போர்ட்டர்ஸ் ஃபைவ் ஃபோர்ஸ், தி வீல் ஆஃப் சில்லறை விற்பனை மற்றும் பாஸ்டன் மேட்ரிக்ஸ் போன்ற "பாரம்பரிய" மூலோபாய நடைமுறைகள் காலாவதியானவை மற்றும் நுகர்வோர் ஊடக பழக்கவழக்கங்கள், ஆக்கபூர்வமான தொனி மற்றும் குடை பிராண்டிங் நுட்பங்கள் குறித்து தொடர்ந்து தெரிவிக்கவோ அல்லது புகாரளிக்கவோ முடியவில்லை என்பதை ஸ்ப்ளின்டர்னெட்டின் வளர்ந்து வரும் முன்னேற்றங்கள் மற்றும் சந்தைப்படுத்துபவர்கள் உணர்ந்ததால் 1990 களின் முற்பகுதியில் பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல் பெரும் வரவேற்பைக் கண்டது. இதன் விளைவாக, பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல் பிறந்தது. உத்திகள் சந்தைப்படுத்தல் உத்தியின் பின்னணியில், பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல் என்பது சந்தைப்படுத்தல் நடைமுறைகளின் கலாச்சார, சமூக மற்றும் மூலோபாய பரிணாமத்தைக் குறிக்கிறது பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல் உத்திகளின் அறிமுகம் பாரம்பரிய சந்தைப்படுத்தல் நுட்பங்களில் முக்கிய தாக்கங்களைக் கொண்டுள்ளது. பின்நவீனத்துவ மார்க்கெட்டிங் ஒரு பிராண்டின் இலக்கு பார்வையாளர்களைப் பற்றிய ஆழமான புரிதல் தேவைப்படுவதால், இலக்கு மூலோபாயம் மாற வேண்டும். ஒருங்கிணைந்த சந்தைப்படுத்தல் பிரச்சாரங்கள் ஒருங்கிணைந்த சந்தைப்படுத்தல் பிரச்சாரம் பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தலின் ஒரு மூலக்கல்லாகும். ஒருங்கிணைந்த சந்தைப்படுத்தல் பிரச்சாரங்கள் மின்னஞ்சல், அச்சு காட்சிகள், சமூக ஊடகங்கள் மற்றும் விற்பனை விளம்பரங்கள் போன்ற சந்தைப்படுத்தல் பொருட்களின் பல சேனல்களை இணைத்து முழு பிரச்சாரத்திலும் ஒரு நிலையான செய்தியைப் பராமரிக்கின்றன. இந்த சந்தைப்படுத்தல் உத்தி பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்துதலில் பயனுள்ளதாக இருக்கும், ஏனெனில் இது ஒவ்வொரு துறையின் திறன்களையும் அதிகரிக்கிறது. சமூக ஊடகங்களின் பரவலான பயன்பாடு காரணமாக ஒருங்கிணைந்த சந்தைப்படுத்தல் பிரச்சாரங்கள் பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்துதலில் மிகவும் பயனுள்ளதாக இருக்கும். சமூக ஊடகங்கள் மற்றும் மின்னஞ்சல் மூலம் டிஜிட்டல் விளம்பரம் என்பது பின்நவீனத்துவ நுகர்வோரை அடைய மிகவும் பயனுள்ள கருவியாகும். தனித்துவம் பாரம்பரிய சந்தைப்படுத்தல் தனிநபர் மீது வலுவான கவனம் செலுத்தியுள்ளது. இணையம் பெருமளவில் பின்பற்றப்படுவதால், பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல் உத்திகளின் கீழ் சந்தைப்படுத்தல் பொருட்கள் தனிப்பயனாக்கப்படுகின்றன. சந்தைப்படுத்தல் பொருட்களின் வெளிப்பாட்டிற்காக நுகர்வோர் இணையத்தை நம்பியிருப்பது அதிகரித்து வருவதால், பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்துபவர்களுக்கு தனிப்பட்ட நுகர்வோர் மிகவும் முக்கியமானவராக மாறுகிறார். ஒரு பின்நவீனத்துவ சமுதாயத்தில், இணையம் ஒரு முக்கிய சந்தைப்படுத்தல் கருவியாகும், ஏனெனில் இது நுகர்வோர் பிராண்டட் உள்ளடக்கத்தைப் பெறும் தளமாகும். இணையத்தின் இந்த அம்சம் நுகர்வோருக்கு பிராண்டட் உள்ளடக்கத்தை தனிப்பயனாக்கவும் தனிப்பயனாக்கவும் சந்தைப்படுத்துபவர்களை அனுமதிக்கிறது. பிராண்ட் இமேஜ் பின்நவீனத்துவ மார்க்கெட்டிங் ஒரு வலுவான பிராண்ட் பிம்பம் மற்றும் கருத்து தேவைப்படுகிறது. தனிப்பட்ட நுகர்வோர் தயாரிப்பு அல்லது பிராண்டுடன் இணைக்கப்பட்ட அனுபவங்களுக்கு பதிலளிக்கிறார்கள். பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்துபவர்கள் தங்கள் தயாரிப்புகளுடன் வாழ்க்கை அனுபவங்களை இணைக்கிறார்கள். நவீன சந்தைப்படுத்தலுக்கு பிந்தைய காலத்திற்கு முன்பு, ஒரு நுகர்வோர் ஒரு பொருளை வாங்குவார், ஏனெனில் அது உயர் தரமானதாகவும் நியாயமான விலையாகவும் கருதப்படுகிறது. பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்துதலின் கீழ், அதே நுகர்வோர் அதே தயாரிப்பை வாங்குவார்கள், ஏனெனில் அது அவர்களின் வாழ்க்கை முறைக்கு சாதகமான கதையை ஒதுக்குகிறது. பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்துபவர்கள் பின்நவீனத்துவ நுகர்வோரை குறிவைக்க கதை உத்திகளைப் பயன்படுத்துகின்றனர். பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்துபவர்கள் தயாரிப்புக்கு கதைகளை ஒதுக்குகிறார்கள். நுகர்வோர் அந்த கதைகளை தங்கள் சொந்த வாழ்க்கைக்கு ஒதுக்குகிறார்கள், பிராண்ட் மற்றும் தயாரிப்பு கதையைப் பயன்படுத்தி சுய உருவத்தை உருவாக்குகிறார்கள். பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்துதலின் மூன்று பிரிவுகள் இந்த வார்த்தையின் சரியான தோற்றம் தெரியவில்லை என்றாலும், அறிவாற்றல் அறிக்கைகள் 1990 களின் முற்பகுதியில் "ஐரோப்பிய ஜர்னல் ஆஃப் மார்க்கெட்டிங்" எழுத்தாளர் ஸ்டீபன் பிரவுன் இந்த இயக்கத்தை வரையறுக்கின்றன. அவரது கண்டுபிடிப்புகளின்படி, பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல் மூன்று தனித்துவமான பிரிவுகளால் ஆனது (1) மாற்றம், புதிய மற்றும் சிக்கலான யோசனை, (2) நுகர்வோர் ஆராய்ச்சியின் துணை ஒழுக்கம், மற்றும் (3) சந்தைப்படுத்தல் நடைமுறைகள் மற்றும் ஆராய்ச்சி முறைகள். மேலும், பிரவுன் குறிப்பிடுவது போல, பின்நவீனத்துவ பாணியில் சந்தைப்படுத்துதலை அணுகும் ஒருவர் பல வழிகளில் ஒழுங்கை ஏமாற்றுவதற்கான முயற்சிகளை நிராகரிக்க வேண்டும். அதற்கு பதிலாக குறிப்பான்கள் உள்ளுணர்வு, படைப்பாற்றல், தன்னிச்சை, ஊகங்கள், உணர்ச்சி மற்றும் ஈடுபாடு ஆகியவற்றின் "கலை" பண்புகளுடன் இணைந்து செயல்பட வேண்டும். மாற்றத்தின் யோசனை, புதியது மற்றும் சிக்கலானது மாற்றத்தின் யோசனை என்பது பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தலைப் படிக்கும்போது ஆழமாக வேரூன்றிய தத்துவமாகும். ஊடகத்தின் "புதிய இப்போது" அல்லது "புதிய புதிய இப்போது" க்குள் திட்டமிடும் போது மற்றும் மூலோபாயம் செய்யும் போது, தொழில்நுட்ப சேவைகள் மற்றும் ஆக்கபூர்வமான ஸ்டைலிங் ஒரு பயிற்சியாளர் புதிய மற்றும் மிகவும் சிக்கலான அமைப்புகள் மற்றும் உருவாக்கப்பட்ட உலகங்கள், தளம் மற்றும் செய்தி கட்டமைப்புகளுடன் வசதியாக இருக்க வேண்டும். அடிப்படையில் வியத்தகு அரசியல் மற்றும் பொருளாதார அழுத்தங்களை அடிப்படையாகக் கொண்ட மாறிவரும் நிலப்பரப்பு, சுறுசுறுப்பான, நேரடி மற்றும் தனிப்பயனாக்கப்பட்ட தகவல்தொடர்பு மற்றும் தனிப்பட்ட முறையில் அடையாளம் காணக்கூடிய தகவல்களுக்கு அதிக அக்கறை செலுத்த வேண்டியதன் அவசியத்தை விளக்கியது. நுகர்வோர் ஆராய்ச்சியின் துணைப்பிரிவு நுகர்வோர் நுகர்வு பழக்கவழக்கங்களில் ஏற்படும் மாற்றங்களுடன் சரிசெய்ய, பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல் பழக்கம், விருப்பம் மற்றும் நம்பிக்கைகளுடன் சிறப்பாக ஒத்துப்போக சிறந்த மாதிரி, கணக்கெடுப்பு மற்றும் வாக்கெடுப்பு இலக்கு நுகர்வோர் குழுவிற்கு புதிய துறைகளை உருவாக்கியுள்ளது. பலர் இந்த மாற்றத்தை "இயற்கையான" அல்லது விளக்கமான "அணுகுமுறை என்று அழைக்கிறார்கள், இது முக்கியமாக புதுப்பிக்க முடியாத வளங்களின் கட்டுப்பாட்டிலிருந்து வெளிப்பட்டது. சந்தைப்படுத்தல் நடைமுறைகள் மற்றும் ஆராய்ச்சி முறைகள் மறுவரையறை செய்யப்பட்ட நுகர்வோர் ஆராய்ச்சி ஆய்வுகளின் விளைவுகள் சந்தைப்படுத்தல் மற்றும் ஊடக துறைகளில் புதிதாக வரையறுக்கப்பட்ட அணுகுமுறைகள் ஆகும். இந்த துறைகளில் சில காலாவதியானவை என்றாலும், அவை பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல் மற்றும் நவீன சந்தைப்படுத்தல் முறைகளுக்கு இடையிலான முக்கிய வேறுபாடுகளை விளக்குகின்றன. சந்தைப்படுத்துதலுக்கான இந்த அணுகுமுறைகள் ஒரு பிராண்ட் மேலாளர், டிஜிட்டல் ஏஜென்சி, கிரியேட்டிவ், மீடியா பிளானர், அக்கவுன்ட் டைரக்டர் போன்றவர்களின் பங்கைக் குறிக்கின்றன. அவர்கள் இருக்கும் நிறுவனத்தின் கலாச்சாரத்தால் மட்டுமே வரையறுக்கப்படுகிறது. எனவே, ஒரு பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்துபவர் என்பது சந்தைப்படுத்தல் மற்றும் விளம்பர பிரச்சாரங்களை ஒரு "சிந்தனையாளர் மார்க்கர்" மனநிலையுடன் அணுகுபவர். அவர்கள் ஈர்க்கும் இடத்தில் மற்றும் ஆக்கபூர்வமான பொருத்தத்தின் அவசியத்தை வலியுறுத்தும் இடத்தில், துணை ஊடகங்கள், இணை செயல்படுத்தல், சமூக ஈடுபாடு மற்றும் மிக முக்கியமாக அனைத்தையும் ஒன்றாக இழுக்க வழிகள் உள்ளன. பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல் அணுகுமுறை அதிக செயல்திறன், ஒழுங்கு, வாய்ப்பு மற்றும் நுகர்வோரின் கண்ணோட்டத்தில் நிஜ உலக நுண்ணறிவுகளைப் பெறுவதற்கான வாய்ப்பை உருவாக்குகிறது என்று பலர் நம்புகிறார்கள். இதன் விளைவாக, பின்நவீனத்துவம் போன்ற பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல் 21 ஆம் நூற்றாண்டின் விளம்பரத்தில் ஒரு தற்காலிக கட்டமாக நிற்கிறது மற்றும் பாணிகள் மற்றும் சுறுசுறுப்பான நுட்பங்களின் சகாப்தத்திற்கு வழிவகுத்துள்ளது. நவீன சந்தைப்படுத்தல் அணுகுமுறை Vs. பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல் அணுகுமுறை கட்டுக்கதைகள் பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல் என்பது "பாரம்பரியமற்ற" அல்லது டிஜிட்டல் சந்தைப்படுத்தல் போன்றது அல்ல. அதற்கு பதிலாக இது ஐபாட் போன்ற முன்னேற்றங்களால் கொண்டுவரப்பட்ட புதிய வயது ஊடக ஈடுபாட்டால் மட்டுமே ஆனது. சமூக ஊடகங்கள் இளைஞர்களுக்குச் சொந்தமானவை. ClickZ இன் எழுத்தாளர் சீன் கார்ட்டனின் கூற்றுப்படி, சமூக ஊடகங்களின் யோசனை இளைஞர்களுக்கு மட்டுமே சொந்தமானது, "பலோனி". ஃபார்ரெஸ்டர், ஈமார்க்கெட்டர், காம்ஸ்கோர் மற்றும் நீல்சன் போன்ற முன்னணி சந்தைப்படுத்தல் ஆராய்ச்சி நிறுவனங்களின் கூற்றுப்படி, 55 + வயது குழுக்களிடையே கணக்கு செயல்படுத்தல் துரிதப்படுத்தப்பட்ட வளர்ச்சியுடன், சமூக ஊடகங்கள் இளம் குடியரசுக் கட்சியினருக்கு மட்டுமே சொந்தமானவை என்ற கருத்து உண்மையின் தவறான அறிக்கையாகும். நிபந்தனைகள் பல அறிவாற்றல் இதழ்களின் கூற்றுப்படி, பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல் சார்ந்துள்ளது மற்றும் தற்போதைய சந்தைப்படுத்தல் மாதிரியில் பல மாற்றங்களின் வளர்ச்சிக்கு உதவியுள்ளது. பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல் செல்வாக்கு செலுத்துவதற்கும் சீர்குலைப்பதற்கும் அறியப்பட்ட சில புகழ்பெற்ற நிபந்தனைகள் பின்வருமாறுஃ ஹைப்பர் ரியாலிட்டிஃ உருவகப்படுத்துதல்கள் அல்லது உருவகப்படுத்தப்பட்ட அனுபவங்களுடன் தொடர்புடையது. சுற்றுலாத் தலங்கள், பொழுதுபோக்கு பூங்காக்கள் மற்றும் "துணை கலாச்சார" விடுமுறை இடங்கள் ஹைப்பர்-ரியல் "அதிவேக உலகங்களை" உருவாக்கும் திறனுக்காக அறியப்படுகின்றன. துண்டாக்கம்ஃ பல சந்தைப்படுத்தல் துறைகளுக்கு இணங்குகிறது. இவை ஊடக இடம், நுகர்வோர் கவனம், நுகர்வு பழக்கம் மற்றும் தகவல் தொடர்பு/செய்தியிடல் உத்திகள். உற்பத்தி மற்றும் நுகர்வு மாறுபாடுகள்ஃ நுகர்வோர் மற்றும் சந்தைப்படுத்துபவரின் பங்கு மாறும்போது ஏற்படும் ஒரு நிலை. நுகர்வோர் ஒரு நிறுவனத்தின் "பிராண்ட் தூதர்களாக" மாறும் போது, குரல் அக்கறை, கருத்து மற்றும் பல பாரம்பரிய மற்றும் பாரம்பரியமற்ற ஊடக சேனல்கள் மூலம் பிராண்டின் நம்பிக்கைகளுடன் தங்கள் நம்பிக்கைகளை சீரமைக்கிறார்கள். பொருளின் விகிதாச்சாரம்ஃ ஒரு பிராண்ட் சந்தைப்படுத்தப்படும் தயாரிப்பு அல்லது சேவையை உருவகப்படுத்தும் போது நிகழ்கிறது. இதன் விளைவாக, விளம்பரப்படுத்தப்பட்ட உருப்படி ஒரு "ஹீரோ" அல்லது புதிய கால இரட்சகராக மாறுகிறது. முரண்பாடான இணைப்புஃ பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்துதலின் இறுதி நிலை. இந்த நிபந்தனை நுகர்வோர் மற்றும் பிராண்ட் மேலாளர்கள் இந்த தருணத்தில் செயல்படவும், மாறிவரும் நிலப்பரப்புகள், தொனி, அழுத்தம் மற்றும் உணர்ச்சி குறிப்புகளை சரிசெய்யவும் அனுமதிக்கிறது. இதன் விளைவாக, அவர்கள் ஒரு வித்தியாசமான சுய உருவத்தை பிரதிநிதித்துவப்படுத்த முடியும் மற்றும் ஒற்றை, செட் பிராண்ட் வழிகாட்டுதல்கள், உணரப்பட்ட நற்பெயர் மற்றும் பாத்திரங்களுக்கு இணங்கும் தருணங்களைத் தவிர்க்க முடியும். அர்ப்பணிப்பு இழப்புஃ பல பின்நவீனத்துவ சந்தைப்படுத்தல் அனுபவங்களின் விளைவாக பிராண்ட் தூதர்கள் மற்றும் விசுவாசிகளிடையே அர்ப்பணிப்பு இழப்பு ஏற்படலாம். இது வழக்கமாக பிராண்ட் மேலாளர்கள் அதே அளவிலான நுகர்வோர் ஆர்வம் மற்றும் தொடர்புகளைத் தக்க வைத்துக் கொள்ளத் தேவையான நுகர்வோர் ஈடுபாட்டின் அளவைக் கடைப்பிடிக்கவோ அல்லது மீண்டும் உருவாக்கவோ இயலாமையிலிருந்து உந்தப்படுகிறது. குறிப்புகள் விளம்பரத் தொடர்பாடல் வடிவமைப்பு பிராண்ட் மேலாண்மை பின்நவீனத்துவம்