Medium theory
நடுத்தரக் கோட்பாடு என்பது குறிப்பிட்ட தகவல்தொடர்பு ஊடகங்கள் மற்றும் முறைகள் அவை தெரிவிக்க விரும்பும் குறிப்பிட்ட உள்ளடக்கத்தை (செய்திகளை) பாதிக்கும் வழிகளை ஆராயும் ஒரு பகுப்பாய்வு முறையாகும். இடைநிலைக் கோட்பாடு என்பது அவை அனுப்பப்படும் சேனலைப் பொறுத்து செய்திகளின் அர்த்தங்களில் உள்ள வேறுபாட்டை வெளிப்படுத்த பயன்படுத்தக்கூடிய அணுகுமுறைகளின் தொகுப்பைக் குறிக்கிறது. நடுத்தர கோட்பாட்டாளர்கள் ஊடகங்கள் வெறுமனே சூழல்களுக்கு இடையில் தகவல்களை அனுப்புவதற்கான சேனல்கள் அல்ல, ஆனால் அவை தனித்துவமான சமூக-உளவியல் அமைப்புகள் அல்லது சூழல்கள், அவை சில வகையான தொடர்புகளை ஊக்குவிக்கின்றன மற்றும் மற்றவர்களை ஊக்கப்படுத்துகின்றன என்று வாதிடுகின்றனர். மேலும், இந்த அணுகுமுறைகளின் தொகுப்பு ஒரு குறிப்பிட்ட ஊடகம் கொண்டிருக்கக்கூடிய தனித்துவமான செலவுகளில் கவனம் செலுத்துகிறது, இது அதன் மூலம் தெரிவிக்கப்படும் செய்திகளை பாதிக்கிறது. முக்கிய அனுமானம் என்னவென்றால், தகவல்தொடர்பு நடைபெறும் வழிமுறையாக இருப்பதற்குப் பதிலாக, ஊடகம் என்பது தகவல்தொடர்பு நடக்க உதவும் மாறுபட்ட சூழல்களின் தொகுப்பாகும்; எனவே, அது அதன் மூலம் மாற்றப்படும் தகவலின் அர்த்தத்தையும் உணர்வையும் மாற்றக்கூடும். அதன்படி, நடுத்தரக் கோட்பாடு மிகவும் பொதுவான 'ஊடகக் கோட்பாட்டிலிருந்து' வேறுபட்டது, அவற்றில் பெரும்பாலானவை ஊடகத்தை விட தகவல்தொடர்பு உள்ளடக்கத்தை (எ. கா., பாலினம் மற்றும் வன்முறை) வலியுறுத்துகின்றன. ஜோஷுவா மெய்ரோவிட்ஸ் தனது 1985 புத்தகமான நோ சென்ஸ் ஆஃப் பிளேஸ் என்ற புத்தகத்தில் இந்த வார்த்தையை உருவாக்கினார். ஊடகங்களின் தொழில்நுட்ப அம்சங்களை அவற்றின் உள்ளடக்கத்திற்கு அப்பால் மையமாகக் கொண்ட இலக்கியத்தின் தொகுப்பைக் குறிக்க மேய்ரோவிட்ஸ் இந்த வார்த்தையைப் பயன்படுத்தினார். இது உள்ளடக்கத்திற்கு அப்பால் அதன் சமூக தாக்கத்திற்கான திறவுகோலை வெளிப்படுத்தும் ஊடகத்தைப் பார்ப்பதை நோக்கமாகக் கொண்டுள்ளது. அத்தகைய படைப்புகளில் ஹரோல்ட் இன்னிஸ், மார்ஷல் மெக்லுஹான், வால்டர் ஓங், ஜாக் குடி மற்றும் நீல் போஸ்ட்மேன் ஆகியோர் அடங்குவர். தற்போது, அமெரிக்க தகவல் தொடர்பு மற்றும் ஊடக ஆய்வுகளில் நடுத்தர கோட்பாடு ஒரு விளிம்பு நிலையை ஆக்கிரமித்துள்ளது. கனடாவிலும் பிற இடங்களிலும், ஒரு புதிய ஊடகத்தை ஏற்றுக்கொண்டதைத் தொடர்ந்து பெரிய அளவிலான சமூக மாற்றங்களை மதிப்பிடும் ஆய்வுகளை இந்தக் கோட்பாடு தொடர்ந்து தெரிவிக்கிறது. வரலாறு ஜோஷுவா மெய்ரோவிட்ஸ் தனது 1985 ஆம் ஆண்டு புத்தகமான நோ சென்ஸ் ஆஃப் பிளேஸ் என்ற புத்தகத்தில் நடுத்தர கோட்பாடு என்ற வார்த்தையை உருவாக்கினார், 20 ஆம் நூற்றாண்டின் நடுப்பகுதியில் பல்வேறு அறிஞர்களிடமிருந்து பல்வேறு ஊடகங்களின் வெவ்வேறு பண்புகள் தனித்துவமான தொடர்புகளை எவ்வாறு ஊக்குவிக்கின்றன என்பதை ஆராய்ந்தனர். (இந்த படைப்புகள் வரலாறு, மானுடவியல், அரசியல் பொருளாதாரம், தத்துவம், மதம், கிளாசிக் மற்றும் தகவல் தொடர்பு உள்ளிட்ட பல்வேறு துறைகளில் இருந்து வந்தவை.) இந்த லேபிள் ஊடகங்களின் தொழில்நுட்ப அம்சங்களை அவற்றின் உள்ளடக்கத்திற்கு அப்பால் மையமாகக் கொண்ட படைப்புகளை விவரித்தது. மெய்ரோவிட்ஸைப் பொறுத்தவரை, "தகவல்தொடர்பு ஊடகம் என்ற சொல் நேரடி, நேருக்கு நேர் தகவல்தொடர்பு முறைகளைத் தவிர மக்களிடையே தகவல் பரிமாற்றப்படும் அனைத்து வழிகளையும் வழிமுறைகளையும் குறிக்கிறது". ஒரு பிற்காலப் படைப்பில், மெய்ரோவிட்ஸ் கேட்கிறார்ஃ "உள்ளடக்கம் மற்றும் இலக்கணத் தேர்வுகளைப் பொருட்படுத்தாமல், ஒவ்வொரு medium.that இன் பண்புகளும் அதை உடல் ரீதியாகவும், உளவியல் ரீதியாகவும், சமூக ரீதியாகவும் மற்ற ஊடகங்களிலிருந்தும் நேரடி தொடர்புகளிலிருந்தும் வேறுபடுத்துகின்றன". நடுத்தரக் கோட்பாடு என்ற சொல் 1980 களில் உருவாக்கப்பட்டது என்றாலும், இந்த பகுப்பாய்வு முறையின் வேர்கள் வரலாறு முழுவதும் ஒரு புதிய ஊடகத்தின் ஒவ்வொரு பெரிய வளர்ச்சியிலும் காணப்படுகின்றன. பண்டைய கிரேக்கத்தில், சாக்ரடீஸ் எழுத்து வாய்வழி உரையாடலில் இருந்து பல முக்கிய வழிகளில் வேறுபடுவதைக் கவனித்தார்ஃ எழுதப்பட்ட நூல்கள் அவர்களுக்கு முன்வைக்கப்பட்ட கேள்விகளுக்கு பதிலளிக்க முடியவில்லை, அவை நோக்கம் இல்லாத பார்வையாளர்களை அடைந்தன, மேலும் அவற்றை நம்பியிருந்தவர்களின் நினைவுகளை பலவீனப்படுத்தின. அவரது மாணவர் பிளேட்டோ பாரம்பரியத்தைத் தொடர்ந்தார், ஆனால் குறைந்தபட்சம் சில வாய்மொழி முறைகள் மற்றும் உரை பற்றிய மதிப்பு தீர்ப்புகளை மாற்றியமைத்தார்ஃ பிளேட்டோ எழுதுவதில் ஆர்வமாக இருந்தார், ஆனால் வாய்வழி கவிஞர்களை தனது குடியரசிலிருந்து வெளியேற்ற விரும்பினார். 15 ஆம் நூற்றாண்டில், ஜோஹன்னஸ் குட்டன்பெர்க் தனது சொந்த அசையும் வகையின் கண்டுபிடிப்பு எழுத்தாளர்களின் வேலையிலிருந்து முறை மற்றும் சாத்தியமான விளைவுகளில் வேறுபட்ட வழிகளை விளக்கினார். 16 ஆம் நூற்றாண்டில், மார்ட்டின் லூதரும் அவரது ஆதரவாளர்களும் முதல் வெகுஜன மத்தியஸ்த விளம்பர பிரச்சாரத்தின் மூலம் அச்சிடலின் புரட்சிகர திறனை உணர்வுபூர்வமாக பயன்படுத்தினர். 20 ஆம் நூற்றாண்டின் முற்பகுதியில் திரைப்படத்தின் வருகையுடன், திரைப்படக் கோட்பாட்டாளர் ருடால்ப் அர்ன்ஹெய்ம் யதார்த்தத்தின் எளிய இயந்திர மறுஉருவாக்கத்திற்கு மாறாக திரைப்படத்தை ஒரு சாத்தியமான கலை வடிவம் என்று ஆதரித்தார். அவர் நடுத்தர கோட்பாட்டின் ஒரு வடிவத்தை முன்மொழிந்தார், இது யதார்த்தத்தின் கலை மற்றும் அறிவியல் விளக்கங்கள் தேர்ந்தெடுக்கப்பட்ட பிரதிநிதித்துவத்தின் தனித்துவங்களால் சித்தரிக்கப்படுவதைப் போலவே வடிவமைக்கப்பட்டுள்ளன என்று பரிந்துரைத்தது. 1940 கள் மற்றும் 1950 களில் மின்னணு ஊடகங்களின் வளர்ந்து வரும் செல்வாக்குடன், அரசியல் பொருளாதார நிபுணர் ஹரோல்ட் இன்னிஸ் தனது எம்பயர் அண்ட் கம்யூனிகேஷன்ஸ் (1950) மற்றும் தி பயாஸ் ஆஃப் கம்யூனிகேஷன் (1951) ஆகியவற்றுடன் நடுத்தர கோட்பாட்டின் வளர்ச்சிக்கு குறிப்பிடத்தக்க முன்னேற்றங்களை வழங்கினார், பொருளாதார ஏகபோகத்தின் கொள்கைகளை விரிவுபடுத்தும் இரண்டு புத்தகங்கள் தகவல் ஏகபோகங்களைப் பற்றிய ஆய்வு. ஆரம்பகால மெசொப்பொத்தேமியா மற்றும் எகிப்து முதல் பிரிட்டிஷ் பேரரசு மற்றும் நாஜிக்கள் வரையிலான நாகரிகத்தின் வரலாற்றை தகவல் தொடர்பு ஊடகங்கள் மற்றும் அவற்றின் தாக்கங்களின் வரலாறாக இன்னிஸ் மீண்டும் எழுதினார். ஒருவேளை மிகவும் குறிப்பிடத்தக்க நடுத்தர கோட்பாட்டாளர் மார்ஷல் மெக்லுஹான் ஆவார், அவர் 1960 களில், தொலைக்காட்சியின் ஆதிக்கம் அதிகரித்து வரும் போது, குறிப்பாக அவரது இரண்டாவது நடுத்தர கோட்பாட்டு புத்தகமான அண்டர்ஸ்டாண்டிங் மீடியா (1964) மூலம் பொதுமக்களின் பார்வைக்கு வந்தார். கல்வியறிவின் சமூக முக்கியத்துவத்தை குறைத்ததால் தொலைக்காட்சி மற்றும் பிற மின்னணு ஊடகங்கள் கலாச்சாரத்தில் குறிப்பிடத்தக்க தாக்கத்தை ஏற்படுத்துகின்றன என்று மெக்லுஹான் பரிந்துரைத்தார். மைக்ரோ மற்றும் மேக்ரோ நடுத்தர கோட்பாடு நடுத்தர கோட்பாட்டை மைக்ரோ லெவல் மற்றும் மேக்ரோ லெவல் சிக்கல்களாக பிரிக்கலாம். மைக்ரோ லெவல் மீடியம் கோட்பாடு ஒரு குறிப்பிட்ட சூழ்நிலையில் ஒரு ஊடகத்தைத் தேர்ந்தெடுப்பதன் விளைவுகளை ஆராய்கிறது, அதாவது ஒரு தனிப்பட்ட உறவைத் தொடங்குவது அல்லது முடிவுக்குக் கொண்டுவருதல், ஒரு வேலைக்கு விண்ணப்பிப்பது, துருப்புக்களுக்கு கட்டளையிடுவது அல்லது ஒருவரின் குழந்தைகளுடன் தொடர்புகொள்வது போன்றவை. மேக்ரோ லெவல் மீடியம் கோட்பாடு ஊடகங்களில் ஏற்படும் மாற்றங்கள் சிந்தனை முறைகள், சமூக அமைப்பின் வடிவங்கள், நிலை வேறுபாடுகள், மதிப்பு அமைப்புகள், கூட்டு நினைவகம் மற்றும் கட்டமைக்கப்பட்ட சூழலின் இயற்பியல் அமைப்பை கூட பாதித்த வழிகளைப் பற்றிய பரந்த கேள்விகளை ஆராய்கிறது. பயனரின் உடல் செயல்பாட்டை அதிகரிப்பதை நோக்கமாகக் கொண்ட குறிப்பிட்ட நோக்கத்துடன் அணியக்கூடிய உடற்பயிற்சி தொழில்நுட்பத்தின் வளர்ச்சியில் மைக்ரோ மீடியம் கோட்பாட்டின் சான்றுகள் காணப்படுகின்றன. இதற்கு மாறாக, மேக்ரோ மட்டத்தில், ஒரு சமூகத்தின் தற்போதைய ஊடக கட்டத்திற்கு ஒரு புதிய ஊடகத்தைச் சேர்ப்பது சமூக தொடர்புகள், சிந்தனை முறைகள், சமூகப் பாத்திரங்கள், சமூக நிறுவனங்கள் மற்றும் பொதுவாக சமூக கட்டமைப்பை எவ்வாறு மாற்றும் என்பதில் முதன்மை கவனம் செலுத்தப்படுகிறது. சமூக ஊடகங்களின் கண்டுபிடிப்பு மக்களின் தொடர்புகள், அந்தஸ்து மற்றும் வாழ்க்கை முறை ஆகியவற்றில் உலகளாவிய புரட்சியைத் தூண்டியுள்ளது. பயனரின் கவனத்தைத் தக்கவைக்க உருவாக்கப்பட்ட சமூக ஊடக வழிமுறை, அமெரிக்காவில் அரசியல் மற்றும் சமூகப் பிரச்சினைகள் குறித்த நிலைப்பாடுகளின் அதிகரித்த துருவமுனைப்பை பாதித்துள்ளது. இன்னிஸின் நடுத்தர சார்பு கோட்பாட்டின் பெரும்பகுதி ஹரோல்ட் ஆடம்ஸ் இன்னிஸின் நடுத்தர சார்பு கோட்பாட்டில் உள்ளது. அடிப்படையில், நடுத்தர சார்பு கோட்பாடு ஒரு ஊடகம் நேரத்திற்காகவோ அல்லது இடத்திற்காகவோ ஒரு சார்பு கொண்டிருப்பதாகவும், இந்த சார்பு ஊடகத்தின் தொழில்நுட்பத்தைப் பொறுத்தது என்றும் வாதிடுகிறது. எடுத்துக்காட்டாக, கல்லால் செய்யப்பட்ட சிற்பங்கள் காலம் சார்ந்தவை, ஏனெனில் அவை நீடித்திருக்கும் மற்றும் காலப்போக்கில் அழிக்கப்பட வாய்ப்பில்லை. காகிதம் மற்றும் புத்தகங்கள் இட சார்புடையவை, ஏனெனில் அவை அதிக தூரத்திற்கு திறம்பட கொண்டு செல்லப்படலாம், ஆனால் காலப்போக்கில் உடல் ரீதியாக சேதமடையும். எனவே தகவல்களைப் பகிர்ந்து கொள்ளப் பயன்படுத்தப்படும் ஊடகம் தகவலின் உள்ளடக்கத்தை விட சமூக தாக்கத்தை அதிகம் கொண்டுள்ளது என்று இன்னிஸ் வாதிட்டார். விண்வெளி-சார்பு ஊடகங்கள் மற்றும் நேர-சார்பு ஊடகங்களின் வெவ்வேறு இயல்புகள் காரணமாக, அவை சமூக கட்டமைப்பின் பல்வேறு கூறுகளை பாதித்தன என்று இன்னிஸ் மேலும் வாதிட்டார். ஒரு ஊடகம் நேர சார்புடையதாக இருந்தால், அது "மதம், படிநிலை மற்றும் சுருக்கத்திற்கு முக்கியத்துவம் அளிப்பதைக் குறிக்கிறது", ஒரு ஊடகம் இட சார்புடையதாக இருந்தால், அது "அரசு, பரவலாக்கம் மற்றும் விரிவாக்கத்திற்கு முக்கியத்துவம் அளிப்பதைக் குறிக்கிறது". மார்ஷல் மெக்லுஹானின் செய்தி மார்ஷல் மெக்லுஹான் "ஊடகமே செய்தி" என்ற சொற்றொடருக்காக நன்கு அறியப்பட்டவர், இதன் மூலம் ஒவ்வொரு ஊடகமும் ஒரு தனித்துவமான வகை சூழல், அதன் பரவலான பயன்பாடு மக்களையும் கலாச்சாரத்தையும் மறுவடிவமைக்கிறது. மெக்லுஹானின் மைய வாதம் என்னவென்றால், ஒவ்வொரு ஊடகமும், மனித புலன்களை ஈர்க்கும் விதத்தில், அதன் பார்வையாளர்களின் அனுபவத்தை வித்தியாசமாக வடிவமைக்கிறது, ஏனெனில் ஒவ்வொரு ஊடகமும் வெவ்வேறு வகையான சாதனங்களைக் கொண்டுள்ளது, இது செய்தியை வித்தியாசமாக செயலாக்க வழிவகுக்கிறது. இதன் பொருள் என்னவென்றால், ஊடகம் பார்வையாளர்களுக்கு என்ன தெரியும் என்பதை மட்டுமல்லாமல், பார்வையாளர்கள் அதைப் பற்றி எப்படி நினைக்கிறார்கள் என்பதையும் தீர்மானிக்கிறது. எளிமையான மட்டத்தில், வெவ்வேறு ஊடகங்கள் இரண்டு துணைக்குழுக்களை உருவாக்குவதன் மூலம் பார்வையாளர்களின் அனுபவத்தை எவ்வாறு வித்தியாசமாக வடிவமைக்கின்றன என்பதை மெக்லுஹான் விளக்குகிறார்ஃ சூடான ஊடகம் மற்றும் குளிர் ஊடகம். ஒரு செய்தியைப் பெறுவதற்கு பயன்படுத்தப்படும் மனித புலன்களின் கலவையானது ஒரு ஊடகத்தை மற்றவற்றிலிருந்து வேறுபடுத்தும் ஒரு முக்கிய உறுப்பு என்றும் மெக்லுஹான் வாதிடுகிறார். இந்த வாதம் மெக்லுஹான் புலன்களின் "உறுப்பு நீக்கம்" என்று அழைக்கும் கருத்துடன் இணைக்கப்பட்டுள்ளது. ஐந்து புலன்களில் ஒரு குறிப்பிட்ட புலன் துண்டிக்கப்படும்போது, மற்ற புலன்கள் மிகவும் கூர்மையாக மாறும், இது ஒரு வித்தியாசமான மேம்பட்ட உணர்ச்சி அனுபவத்திற்கு வழிவகுக்கிறது, இது பார்வையாளர்களுக்கு கேள்விக்குரிய ஊடகத்தால் வழங்கப்படுகிறது. உணர்ச்சி ஈடுபாட்டின் இந்த "விகிதங்கள்" ஒவ்வொரு ஊடகத்தையும் தனித்துவமாக்குகின்றன, மேலும் செய்தியின் உள்ளடக்கத்தை விட ஊடகம் முக்கியமானது என்ற மெக்லுஹானின் கருத்துக்கு காரணமாகும். மக்கள் ஊடகங்களை மட்டுமல்லாமல், "ஒவ்வொரு புதிய ஊடகமும் பாரம்பரியத்தை சீர்குலைத்து சமூக வாழ்க்கையை மறுவடிவமைக்கும் வழிகளையும்" கவனிக்க வேண்டும் என்று மெக்லுஹான் நம்பினார். ஊடகங்களின் சமூக தாக்கம் என்னவென்றால், அவை மனித புலன்களின் விரிவாக்கமாக மாறி, சமூக உலகத்தை மாற்றுகின்றன என்று அவர் நம்பினார். புதிய ஊடக தொழில்நுட்பங்கள் சமூகத்தில் அறிமுகப்படுத்தப்பட்டபோது, மனித புலன்களின் சமநிலை மறுசீரமைக்கப்பட்டது, மற்றவர்களின் இழப்பில் சிலவற்றை எடுத்துக்காட்டுகிறது என்று மெக்லுஹான் தனது 1962 புத்தகமான தி குட்டன்பெர்க் கேலக்ஸியில் வாதிட்டார். எடுத்துக்காட்டாக, அச்சு ஊடகம் காட்சியை தீவிரப்படுத்தி அதை மற்ற புலன்களிலிருந்து பிரித்தது; ஒரு குறிப்பிட்ட ஒலியில். அச்சு ஊடகங்கள் மேற்கத்திய முதலாளித்துவ சமூகங்களை உருவாக்கிய ஒரு உணர்ச்சிச் சூழலை உருவாக்க உதவியதாக அவர் வாதிட்டார்-அதிகாரத்துவ மற்றும் வெகுஜன உற்பத்தியைச் சுற்றி ஒழுங்கமைக்கப்பட்ட சூழல், தனித்துவத்தின் சித்தாந்தம் மற்றும் அடிப்படை சமூக அலகாக தேசிய-அரசுக்கு அர்ப்பணிப்பு. அமெரிக்க ஊடகக் கோட்பாட்டாளர் நீல் போஸ்ட்மேன், பரபரப்புவாதம் குறித்த போஸ்ட்மேனின் கருத்துக்கள் நடுத்தரக் கோட்பாட்டைச் சுற்றியுள்ள பிரச்சினைகளுக்கு ஒரு புதிய பார்வையைக் கொண்டு வந்தன. ஊடகங்களின், குறிப்பாக தொலைக்காட்சியின் பரிணாம வளர்ச்சியை போஸ்ட்மேன் கவனித்தார், மேலும் தொலைக்காட்சி ஊடகத்தின் தன்மை காரணமாக இது சமூகத்திற்கு சிக்கலாக இருக்கலாம் என்று வாதிட்டார். தொலைக்காட்சி, ஒரு ஊடகமாக, அதன் அனைத்து உள்ளடக்கங்களையும் இயல்பாகவே பரபரப்பாக்குகிறது என்று போஸ்ட்மேன் வாதிடுகிறார், இதில் அவர் வாதிடும் உள்ளடக்கம் பரபரப்பாக இருக்கக்கூடாது. தொலைக்காட்சி அதன் உள்ளடக்கத்தை பரபரப்பான முறையில் காட்சிப்படுத்துவதால், பார்வையாளர்கள் படங்களின் அடிப்படையில் தீர்ப்பளிப்பதற்கான வாய்ப்புகள் அதிகம் என்றும், கையில் உள்ள கருத்துக்கள் அல்லது விமர்சன சிந்தனையின் அடிப்படையில் தீர்ப்பளிப்பதற்கான வாய்ப்புகள் குறைவு என்றும் போஸ்ட்மேன் கூறுகிறார். தொலைக்காட்சி இப்போது சமூக கலாச்சாரத்தின் மையமாக வைக்கப்பட்டுள்ளது என்று வாதிடுவதன் மூலம் சமூகத்தில் தொலைக்காட்சி ஊடகத்தின் தாக்கத்தை போஸ்ட்மேன் மேலும் விமர்சிக்கிறார். சமூகத்தின் பிற கூறுகளை தொலைக்காட்சி பரபரப்பாக்குகிறது, அவை பரபரப்பாக்கப்படக்கூடாது என்று அவர் வாதிடுகிறார். மதம் மற்றும் கல்வியின் உதாரணங்களை அவர் வழங்குகிறார், மத நடைமுறைகள் மற்றும் வகுப்பறையில் கற்பிக்கும் முறைகள் இறுதியில் சமூகத்திற்கு தீங்கு விளைவிக்கும் வகையில் மேலும் பரபரப்பாக மாறிவிட்டன என்று குறிப்பிடுகிறார். இதை அடிப்படையாகக் கொண்டு, "தொலைக்காட்சியில் தோன்றுவதன் மூலம் ஒருவர் பிரபலமாக மாறும் ஒரு கலாச்சாரத்தில், பொழுதுபோக்குக்கும் வேறு எதற்கும் இடையிலான வேறுபாடு வெறுக்கத்தக்கதாக மாறுகிறது" என்றும் போஸ்ட்மேன் கூறுகிறார். சாண்ட்ரா பால்-ரோகிக் மற்றும் மெல்வின் டெஃப்ளூர் சாண்ட்ரா பால்-ரோகிக் மற்றும் மெல்வின் டெஃப்ளூர் ஆகியோர் 1976 ஆம் ஆண்டில் "சார்பு கோட்பாட்டை" உருவாக்கினர். இந்தக் கோட்பாடு உளவியல் பகுப்பாய்வை சமூக அமைப்புக் கோட்பாடு, அமைப்பு மற்றும் ஓய்வு முறை மற்றும் பயன்பாடு மற்றும் திருப்திக் கோட்பாட்டின் அடிப்படை கூறுகளுடன் ஒருங்கிணைக்கிறது, மேலும் ஊடகங்கள் ஒரு குறிப்பிட்ட சமூகத்தில் குறிப்பிட்ட பார்வையாளர்களின் தேவைகளை ஒரு குறிப்பிட்ட வழியில் பூர்த்தி செய்கின்றன என்பதை வரையறுக்கிறது. பார்வையாளர்களின் பயன்பாடு ஊடகங்களின் செல்வாக்கை தீர்மானிக்கிறது; ஊடகங்களைச் சார்ந்த பார்வையாளர்கள் அதிகம் பாதிக்கப்படுவார்கள். ஆனால் ஊடகங்களின் செயல்பாட்டிற்கு அதிக முக்கியத்துவம் கொடுப்பது, விளைவுகளுக்கு குறைவான கவனம் செலுத்துவது. அறிவியல் மற்றும் தொழில்நுட்பத்தின் முன்னேற்றம் ஊடக தொழில்நுட்பத்தின் விரைவான வளர்ச்சிக்கு வழிவகுத்துள்ளது. ஊடகங்களின் முன்னேற்றம் தொடர்ச்சியான சமூக மாற்றங்களைக் கொண்டு வந்துள்ளது, சமூக ஊடகங்களால் கொண்டுவரப்பட்ட தொடர்ச்சியான வாழ்க்கை முறை மாற்றங்கள் மற்றும் சமூக ஊடகங்களில் சிலர் சார்ந்திருக்க வழிவகுத்தன. சில பிரபலமான சமூக மென்பொருள்கள் தோல்வியடையும் போது, அது பல நெட்டிசன்களை கவலையடையச் செய்யும். ஓரளவுக்கு, இது சமூக ஊடகங்களில் நெட்டிசன்களின் சார்பை பிரதிபலிக்கிறது என்று கூறலாம். ஊடக சார்புக் கோட்பாட்டின் மிகப்பெரிய பண்பு என்னவென்றால், "ஊடகங்கள் மற்றும் ஒட்டுமொத்த சமூக கட்டமைப்பின் அனைத்து பகுதிகளும்" என்ற கோட்பாட்டை வெவ்வேறு நிலைகளில் தத்துவார்த்த பகுப்பாய்விற்கு ஏற்றதாக மாற்றுவதற்கு, "பார்வையாளர்கள், ஊடகங்கள் மற்றும் சமூகம்" ஆகியவற்றின் ஊடாடும் கண்ணோட்டத்தில் ஊடக தகவல்தொடர்புகளின் செல்வாக்கு மற்றும் பாதையை இது விவாதிக்கிறது. கோட்பாட்டளவில், ஊடகங்களுக்கும் தனிநபர்களுக்கும் இடையிலான சார்பு இரு வழிகளில் உள்ளது, ஆனால் இது ஊடகங்களின் மீது தனிநபர் ஒருதலைப்பட்சமாக சார்ந்திருப்பதை வெளிப்படுத்துகிறது. உண்மையில், இணையம் மக்களின் வாழ்க்கையில் பல்வேறு வடிவங்களில் நுழைந்துள்ளது, ஒரு ஊடகமாக மட்டுமல்லாமல், தகவல்தொடர்புக்கான இடமாகவும் உள்ளது. இணைய பயன்பாடு குறித்த பல்வேறு ஆய்வுகளும் உருவாக்கப்பட்டுள்ளன, மேலும் இணைய சார்பு மற்றும் இணைய அடிமைத்தனம் பற்றிய கருத்துக்கள் முன்வைக்கப்பட்டுள்ளன, இது ஊடக சார்பு கோட்பாட்டின் ஒரு கிளையாக மாறியுள்ளது. தொழில்நுட்ப நிர்ணயவாதம் நடுத்தரக் கோட்பாடு எப்போதும் அதன் தொழில்நுட்ப நிர்ணயவாதத்திற்காக விமர்சிக்கப்படுகிறது. இந்த கருத்தாக்கத்தின் தீவிர விமர்சகர்களில் ஒருவரான ரேமண்ட் வில்லியம்ஸ், தொழில்நுட்ப ஆய்வு மற்றும் சோதனைகளிலிருந்து தொழில்நுட்ப நிர்ணயவாதம் 'வெளிப்படுகிறது' என்றும், பின்னர் அது தோன்றிய துறை அல்லது சமூகத்தை மாற்றுகிறது என்றும் நம்பினார். இதன் பொருள் என்னவென்றால், புதிய தொழில்நுட்பங்களை மக்கள் மாற்றியமைக்கிறார்கள், ஏனெனில் இது அதைச் செய்வதற்கான புதிய நவீன வழி. மனிதர்கள் தான் அந்த தொழில்நுட்பத்தைப் பயன்படுத்துகிறார்கள் என்றாலும், சமூகங்களை மாற்றும் சக்தியும், மனிதர்களை நிலைநிறுத்தும் சக்தியும் தொழில்நுட்பத்திற்கு இருப்பதாக தீர்மானகரமான அணுகுமுறை கூறுகிறது. மார்ஷல் மெக்லுஹான் எந்தவொரு புதிய ஊடகத்தையும் அறிமுகப்படுத்துவது மனிதகுலத்தின் வாழ்க்கை முறையை மாற்றும் என்று உறுதியாக நம்பினாலும், வில்லியம்ஸ் புதிய தொழில்நுட்பம் தற்போதுள்ள சமூக மற்றும் பொருளாதார நிலைமைகளுக்கு ஏற்ப மாற்றியமைக்கப்படாவிட்டால் சமூக மதிப்புக்கு உண்மையான முக்கியத்துவம் இல்லை என்று வாதிடுகிறார். மேலும் காண்க ஊடக ஆய்வுகள் குறிப்புகள் குரோட்டோ, டி., மற்றும் டபிள்யூ. ஹோய்ன்ஸ். 2003 ஆம் ஆண்டு. மீடியா சொசைட்டிஃ இண்டஸ்ட்ரீஸ், இமேஜஸ் அண்ட் ஆடிஷன்ஸ் (3வது பதிப்பு). ஆயிரம் ஓக்ஸ்ஃ பைன் ஃபோர்ஜ் பிரஸ். சிரிப்பு, டான். 2007 ஆம் ஆண்டு. ஊடகக் கோட்பாட்டின் முக்கிய கருப்பொருள்கள். நியூயார்க்ஃ திறந்த பல்கலைக்கழக அச்சகம். புரிதலின் சூழலியலை நோக்கிய வெளிப்புற இணைப்புகள்ஃ செமயாடிக்குகள், நடுத்தர கோட்பாடு மற்றும் மார்ஷல் மெக்லுஹான் தகவல்தொடர்பு கோட்பாட்டின் பயன்பாடுகள்