Yoga in advertising
विज्ञापन में योग किसी भी प्रकार के उत्पादों के विपणन के लिए व्यायाम के रूप में आधुनिक योग की छवियों का उपयोग है, चाहे वह योग से संबंधित हो या नहीं। इस तरह से बेचे जाने वाले सामानों में डिब्बाबंद बीयर, फास्ट फूड और कंप्यूटर शामिल हैं। योग भारत का एक प्राचीन ध्यान आध्यात्मिक अभ्यास है, जिसका लक्ष्य स्वयं को अलग करना है। इस लक्ष्य को अच्छे स्वास्थ्य जैसे आधुनिक लक्ष्यों से बदल दिया गया। योग को 20वीं शताब्दी की शुरुआत में भारत में व्यायाम के एक रूप में बदल दिया गया था, और बड़े पैमाने पर उपभोग के लिए पश्चिमी दुनिया में अपनाया गया था। 1980 के दशक से, योग बाजार का विकास और विविधीकरण हुआ; अयंगर योग जैसे स्थापित योग ब्रांडों को अनुसरा योग जैसे नए ब्रांडों से जोड़ा गया। योग मुख्य रूप से महिलाओं के लिए एक शारीरिक गतिविधि बन गया है, और मुख्य रूप से उनके लिए विपणन किया जाता है। विज्ञापन में योग का उपयोग करने का उद्देश्य किसी उत्पाद या सेवा की अनुकूल छाप देने से लेकर योग से संबंधित विशिष्ट वस्तुओं जैसे कक्षाओं, कपड़ों और सामानों को बेचने तक है। ऐसे कुछ उपयोग, जैसे कि पवित्र शब्दांश ओम जैसे धार्मिक प्रतीकों को सांस्कृतिक विनियोग के रूप में वर्णित किया गया है। योग विज्ञापनों में महिलाओं के यौन वस्तुनिष्ठकरण, शारीरिक साधनों के माध्यम से आत्म-परिवर्तन और तनाव को कम करने के वादे जैसे विषयों का उपयोग किया जाता है। कठिन योग मुद्राओं में महिलाओं की छवियां वांछित गुणों को व्यक्त करने के लिए विज्ञापनों में दिखाई देती हैं। संदर्भ योग भारत का एक प्राचीन ध्यान आध्यात्मिक अभ्यास है। इसका लक्ष्य, स्वयं या कैवल्य से अलगाव, अच्छे स्वास्थ्य, कम तनाव और शारीरिक लचीलेपन के आत्म-पुष्टि लक्ष्यों द्वारा प्रतिस्थापित किया गया था। 20वीं शताब्दी की शुरुआत में, इसे पश्चिमी प्रभावों और भारत में नवाचार की प्रक्रिया के माध्यम से एक अभ्यास अभ्यास में बदल दिया गया था। 1960 के दशक के आसपास, आधुनिक योग को तीन वैश्विक परिवर्तनों से और बदल दिया गयाः पश्चिमी लोग भारत की यात्रा करने में सक्षम थे, और भारतीय पश्चिम की ओर पलायन करने में सक्षम थे; पश्चिम में लोग संगठित धर्म से मोहभंग हो गए, और विकल्पों की तलाश करने लगे; और योग सामूहिक उपभोग के लिए उपयुक्त व्यायाम का एक निर्विवाद रूप बन गया। योग विपणन 1980 के दशक से 2000 के दशक तक व्यायाम के रूप में योग के विकास ने बाजार को विविधता लाने के लिए प्रोत्साहित किया, पहली पीढ़ी के योग ब्रांड जैसे अयंगर योग को दूसरी पीढ़ी के ब्रांड जैसे अनुसारा योग से जोड़ा जा रहा है। योग के विद्वान एंड्रिया जैन लिखते हैं कि ये "आम जनता के लिए बड़े पैमाने पर विपणन" थे; सफल ब्रांड दुनिया भर के शहरों से सैकड़ों हजारों के दर्शकों को प्राप्त करने में सक्षम थे। यह बदले में विनियमन का कारण बना। योग गठबंधन और यूरोपीय संघ योग जैसे पेशेवर संगठन योग विद्यालयों की रजिस्ट्रियों को बनाए रखते हैं जो उचित योग शिक्षक प्रशिक्षण प्रदान करते हैं, और योग शिक्षकों की जिन्हें अनुमोदित पाठ्यक्रमों पर प्रशिक्षित किया गया है। योग एलायंस जैसे प्रमाणित करने वाले संगठनों ने दिशानिर्देश निर्धारित किए हैं कि उनके सदस्य और अन्य लोग विज्ञापनों में अपने लोगो का उपयोग कैसे कर सकते हैं। पश्चिमी दुनिया में, योग "सिद्धांत और व्यवहार दोनों में नारीकृत" हो गया है। इसके अभ्यास करने वालों में ज्यादातर महिलाएं हैं; उदाहरण के लिए, 2004 में संयुक्त राज्य अमेरिका में, 77 प्रतिशत योग अभ्यास करने वाली महिलाएं थीं, जबकि 2002 में ऑस्ट्रेलिया में, यह आंकड़ा 86 प्रतिशत था; 1970 के दशक में ब्रिटेन में, योग कक्षाएं 70 से 90 प्रतिशत महिलाओं के बीच थीं। व्यावसायीकरण इस प्रवृत्ति के साथ-साथ इस हद तक चला गया है कि महिला बाजार के उद्देश्य से योग एक वर्ष में सैकड़ों मिलियन पाउंड का व्यवसाय बन गया है। तदनुसार, विज्ञापनदाताओं ने कल्याण की तलाश में महिलाओं से अपील करने का प्रयास किया है कि वे विभिन्न प्रकार की वस्तुओं और सेवाओं का विपणन करें, जिनमें से कुछ स्पष्ट रूप से स्वस्थ जीवन से संबंधित हैं, प्रोबायोटिक दही और कम वसा वाले अनाज से लेकर फिटनेस क्लब और पानी के फिल्टर तक, और कुछ नहीं, हवाई यात्रा, बीयर, मोटर वाहन और वित्तीय सेवाओं जैसे विविध उत्पादों के साथ। विपणन में योग के कुछ उपयोग, जैसे कि लुलुलेमोन योग के कपड़े और माला मोती (कॉर्पोरेट लोगो के साथ) को व्यावसायिक माना जाता है, लेकिन कम से कम सीधे योग अभ्यास से जुड़े हुए हैं। योग से असंबंधित उत्पादों के लिए अन्य उपयोगों को "आक्रामक" से लेकर "सिर्फ सादा विचित्र" के रूप में वर्णित किया गया है, जिसमें हिंदू भगवान शिव को बीयर के डिब्बे पर चित्रित किया गया है, विपणन सामग्री में पवित्र शब्दांश ओम और "योग" नामक एक फोल्डेबल कंप्यूटर है। योग शिक्षक और स्टूडियो की मालिक अरुंधति बैतमंगलकर ने योग इंटरनेशनल में लिखते हुए इस विपणन में से कुछ को सांस्कृतिक विनियोग के रूप में वर्णित किया है। वह योग स्टूडियो, योग शिक्षकों और योग से संबंधित व्यवसायों की पहचान योग का दुरुपयोग करने वालों के रूप में करती है, यह कहते हुए कि बुद्ध, गणेश, पतंजलि और शिव की मूर्तियों जैसे पवित्र प्रतीकों को "सम्मान" के साथ माना जाना चाहिए, जैसे कि ओम प्रतीक, योग सूत्र और मंडल "सजावट" नहीं हैं और उन्हें योग स्थान को सुंदर बनाने के लिए "आकस्मिक रूप से" नहीं जोड़ा जाना चाहिए। दूसरी ओर, पहली पीढ़ी की भारतीय अमेरिकी योग शोधकर्ता और शिक्षिका, रीना देशपांडे लिखती हैं कि अगर योग कक्षाओं को अधिक समावेशी बनाने के प्रयास में भारतीय शब्दों और प्रतीकों को प्रतिबंधित किया जाता है तो भारत के लोग अलग-थलग महसूस कर सकते हैं। देशपांडे ने नोट किया कि यह विडंबना है कि योग का अब "अक्सर समृद्ध पश्चिमी लोगों द्वारा समृद्ध पश्चिमी लोगों के लिए विपणन किया जाता है-और विडंबना यह है कि भारतीयों को मामूली रूप से प्रतिनिधित्व किया जाता है, यदि बिल्कुल भी।" वेल्श लेखिका होली विलियम्स ने द इंडिपेंडेंट में योग के व्यावसायीकरण के बारे में लिखते हुए टिप्पणी की कि उन्होंने "इंस्टाग्राम पर उन लोगों को अनफॉलो कर दिया है जिनके लाइक्रा पहने एक पैर वाले पहिये के कलात्मक शॉट्स हैशटैग (#fitspo #yogaeverydamnday #beagoddess) के साथ आते हैं।" नारीवादी विद्वान डायना यॉर्क ब्लेन विज्ञापन में योग के उपयोग में तीन विषयों की पहचान करती हैंः कि "अराजक महिला शरीर और उसकी इच्छाओं" को नियंत्रित करने की आवश्यकता है; कि उपभोक्ता योग का उपयोग "पितृसत्तात्मक पूंजीवादी उपभोक्ता संस्कृति की ज्यादतियों को बनाए रखने" के लिए कर सकते हैं; और कि पश्चिमी उपभोक्तावाद और भौतिकवाद के मूल्य पूर्वी आध्यात्मिकता के मूल्यों पर प्राथमिकता लेते हैं। ब्लेन के विचार में, विज्ञापन में योग की उपस्थिति महिलाओं को पुरुष दृष्टि में रखती हैः योग को महिला शरीर को पुरुष अनुमोदन प्राप्त करने के लिए पर्याप्त रूप से परिपूर्ण बनाने के तरीके के रूप में बेचा जाता है। महिलाएं अक्सर रिपोर्ट करती हैं कि वे नियमित योग के साथ अपने शरीर से खुश हैं, भले ही, ब्लेन टिप्पणी करते हैं, विज्ञापन में योग का प्रतिनिधित्व महिलाओं को उनकी उपस्थिति से नाखुश होने के लिए प्रोत्साहित करता है। वह उदाहरण के रूप में एक फास्ट फूड व्यवसाय कार्ल्स जूनियर का एक विज्ञापन देती है, जिसमें अपवर्ड डॉग पोज देने वाली एक महिला अपने दोस्त को बताती है कि उसका पति चाहता है कि उसे "बढ़िया बन्स मिलें"। ब्लेन बताते हैं कि यह फर्म के हैमबर्गर बन्स पर एक श्लेष है और नितंबों के लिए एक अशिष्ट शब्द है; इस पर महिलाओं के नितंबों के एक क्लोज-अप शॉट द्वारा जोर दिया जाता है, जो अब डाउनवर्ड डॉग में है, जिसे ब्लेन महिला शरीर को वस्तुनिष्ठ बनाने के रूप में वर्णित करता है। विक्टोरिया सीक्रेट के अधोवस्त्र का भी योग का उपयोग करके विपणन किया गया है। 2013 के एक अभियान में, मॉडल लिंडसे एलिंगसन को एक इक्विनोक्स हेल्थ क्लब जिम में दिखाया गया है-एक ही समय में उस उत्पाद का विज्ञापन करते हुए-ट्री पोज और अन्य आसन करते हुए, एक वॉयसओवर के साथ महिलाओं को यह कहते हुए कि "यदि आप विक्टोरिया सीक्रेट मॉडल की तरह एक टोन्ड पेट और पैर चाहते हैं, तो डाउनवर्ड डॉग आज़माएँ।" ब्लेन टिप्पणी करते हैं कि विपणन "आध्यात्मिक परिवर्तन के बजाय शारीरिक परिवर्तन के माध्यम से आत्म-परिवर्तन" की पेशकश कर रहा है। हयात होटल्स द्वारा एक अलग दृष्टिकोण अपनाया गया था, जिसमें योग का उपयोग करके ब्रांड को व्यवसायी महिलाओं को बेचा गया था। एक विज्ञापन में, तनावपूर्ण पारिवारिक जीवन वाली एक व्यवसायी महिला को अपनी योग चटाई पर तैरते हुए देखा जाता है, जो कमल की मुद्रा में बैठी होती है, जिसके कैप्शन में लिखा होता है, "और अब केवल एक चीज जो मैंने पीछे छोड़ी है वह है तनाव।" दृश्य में निहित लिंगवाद पर टिप्पणी करते हुए, ब्लेन कहते हैं कि "कॉर्पोरेट अमेरिका अपनी श्रमिकों की सेना को काम करते रहने के लिए योग का तेजी से सह-चयन करता है।" व्यायाम विज्ञापन के रूप में योग का संदर्भ