Multi-step flow theory
बहु-चरणीय प्रवाह सिद्धांत यह मानता है कि विचारों का प्रवाह व्यापक आबादी में प्रसारित होने से पहले मास मीडिया से राय देने वाले नेताओं तक जाता है। इस सिद्धांत को सबसे पहले समाजशास्त्री पॉल लाज़र्सफेल्ड और अन्य लोगों ने पेश किया था। 1944 में और 1955 में एलिहू काट्ज़ और लाज़र्सफेल्ड द्वारा विस्तृत किया गया। बहु-चरणीय प्रवाह सिद्धांत दो-चरणीय मॉडल की तुलना में राय नेताओं, सूचना स्रोतों और दर्शकों के बीच बातचीत की एक बड़ी श्रृंखला प्रदान करता है, जो तर्क देता है कि जानकारी मास मीडिया से सीधे प्रभावित करने वालों को प्रवाहित होती है जो फिर इसे सीधे अपने दर्शकों के साथ साझा करते हैं। यह सिद्धांत एक-चरण या दो-चरणीय प्रवाह सिद्धांतों की तुलना में जानकारी साझा करने की सामाजिक प्रकृति के लिए अधिक जिम्मेदार है। दो-चरणीय सिद्धांत लोकप्रिय था जब इसे पहली बार पेश किया गया था, लेकिन जब जनता के व्यवहार और उनकी राय पर नेताओं के प्रभाव को वास्तव में मापना मुश्किल हो गया, तो बहु-चरणीय सिद्धांत विकसित किया गया। बहु-चरणीय सिद्धांत का तर्क है कि राय देने वाले नेता कई स्रोतों से प्रभावित होते हैं। बहु-चरणीय प्रवाह सिद्धांत में यह भी कहा गया है कि जनमत के नेता बड़े पैमाने पर चलने वाले मीडिया की तुलना में "कुलीन मीडिया" से अधिक प्रभावित होते हैं। यह राजनीतिक राय रखने वाले नेताओं द्वारा फॉक्स न्यूज या एमएसएनबीसी के बजाय द हफिंगटन पोस्ट जैसे अपरंपरागत स्रोतों से अपनी जानकारी प्राप्त करने से स्पष्ट होता है। बहु-चरणीय प्रवाह सिद्धांत के अनुसार, राय देने वाले नेता "मीडिया के प्रत्यक्ष संदेश और उस संदेश पर दर्शकों की प्रतिक्रिया" के बीच हस्तक्षेप करते हैं। राय देने वाले नेताओं का उन लोगों पर बहुत प्रभाव पड़ता है जो व्यक्तित्व, रुचियों, जनसांख्यिकी या सामाजिक-आर्थिक कारकों के आधार पर सबसे अधिक समान हैं। ये नेता पारंपरिक मीडिया की तुलना में दूसरों को अपने दृष्टिकोण और व्यवहार को अधिक तेज़ी से बदलने के लिए प्रभावित करते हैं क्योंकि दर्शक समाचार पत्र या समाचार कार्यक्रम में एक लेख की तुलना में एक राय देने वाले नेता को बेहतर तरीके से पहचानने या उससे संबंधित होने में सक्षम होते हैं। इसकी पुष्टि लाज़र्सफेल्ड के 1940 के अध्ययन, द पीपुल्स चॉइस में की गई थी, जहाँ लाज़र्सफेल्ड ने राष्ट्रपति चुनावों के दौरान अमेरिकियों की राय का अध्ययन किया था। उन्होंने पाया कि मास मीडिया ने लोगों के व्यवहार को ज्यादा नहीं बदला है। हालाँकि, व्यक्तिगत प्रयासों ने व्यवहार परिवर्तन प्राप्त किया। लासर्सफेल्ड ने 1955 में प्रकाशित काट्ज़ के साथ एक और अध्ययन पर काम किया। "व्यक्तिगत प्रभाव" नामक इस अध्ययन ने साबित किया कि राय रखने वाले नेता अपनी रुचि के सामान्य क्षेत्र में मास मीडिया को देखते हैं, और फिर उन्हें अपने समुदायों के साथ साझा करते हैं। यह मीडिया प्रभाव सिद्धांत दर्शाता है कि सूचना का प्रसार एक सामाजिक घटना है, जो यह समझा सकती है कि कुछ मीडिया अभियान दर्शकों के दृष्टिकोण को क्यों नहीं बदलते हैं। बहु-चरणीय प्रवाह सिद्धांत का एक महत्वपूर्ण कारक यह है कि सामाजिक प्रभाव को कैसे संशोधित किया जाता है। जानकारी प्रत्येक नए सामुदायिक समूह के सामाजिक मानदंडों से प्रभावित होती है जिसमें यह प्रवेश करता है। यह अपने आसपास के परस्पर विरोधी विचारों से भी आकार लेता है। समाज के व्यवसायों और राजनेताओं के उदाहरणों ने राय देने वाले नेताओं की शक्ति का उपयोग किया है। इस घटना का एक उदाहरण यह है कि कैसे व्यक्तियों और कंपनियों ने विशिष्ट विषयों के बारे में प्रचार बढ़ाने के लिए ट्विटर प्रभावित करने वालों और ब्लॉगर्स की ओर रुख किया है। 2008 के राष्ट्रपति चुनावों के दौरान, शॉन कॉम्ब्स अपने "वोट या डाई" अभियान के साथ मतदान करने के लिए एक जनमत नेता बन गए। पूर्व उपराष्ट्रपति, अल गोर ने भी अपने गैर-लाभकारी, द क्लाइमेट प्रोजेक्ट के लिए समर्थन प्राप्त करने के लिए बहु-चरणीय प्रवाह सिद्धांत का उपयोग किया। गोर ने ऐसे व्यक्तियों की भर्ती की जो पर्यावरण के मुद्दों पर शिक्षित थे और अपने समुदाय में और अपने दोस्तों और परिवार के बीच प्रभावशाली होने की क्षमता रखते थे। इसके बाद उन्होंने अपने विचार रखने वाले नेताओं को उस जानकारी के बारे में प्रशिक्षित किया जो वे चाहते थे कि वे प्रसारित करें। इसने अंततः उन्हें कई अमेरिकियों को द क्लाइमेट प्रोजेक्ट और जलवायु परिवर्तन के बारे में गोर के समग्र विचारों के बारे में शिक्षित करने में सक्षम बनाया। आलोचना बहु-चरण, साथ ही दो-चरण और एक-चरण मॉडल की एक आलोचना यह है कि वे मानते हैं कि पारंपरिक मास मीडिया सूचना का एकमात्र स्रोत है जब यह हमेशा सच नहीं होता है। संदर्भ मास मीडिया मास मीडिया सिद्धांत