Marketing accountability
विपणन जवाबदेही एक ऐसा शब्द है जो डेटा के साथ प्रबंधन को दर्शाता है जो उद्यम के प्रबंधन के लिए समझ में आता है। "जवाबदेह विपणन" एक और नाम है जिसे इस प्रक्रिया को दिया जा सकता है। विपणन जवाबदेही के भीतर "एकीकृत विपणन संचार" (आई. एम. सी.) अभिव्यक्ति का तात्पर्य है कि विपणन और संचार उद्यम के व्यवसाय और प्रबंधन के भीतर एकीकृत हैं, न कि एक स्वतंत्र कार्यात्मक साइलो के रूप में। विनिर्माण और बिक्री जैसे अन्य व्यावसायिक कार्यों के अनुरूप, उत्तरदायी विपणन वैध परिणाम प्रदर्शन संकेतकों और संबंधित गतिविधि निवेश लागतों के एक समूह पर आधारित है। परिणाम प्रदर्शन संकेतकों को प्रभावशीलता मेट्रिक्स कहा जाता है; लागत के साथ प्रभावशीलता को दक्षता (खर्च किए गए प्रति डॉलर प्रभावशीलता) कहा जाता है। सामान्य भाषा विपणन शब्दकोश के अनुसार, विपणन जवाबदेही एक फर्म के विपणन कार्यों को वित्तीय रूप से प्रासंगिक परिणामों और समय के साथ विकास से जोड़ने के लिए मेट्रिक्स के उपयोग को संदर्भित करती है। यह जवाबदेही विपणन को विपणन गतिविधियों में निवेश से होने वाले लाभ या हानि की जिम्मेदारी लेने और ब्रांड परिसंपत्ति मूल्य सहित फर्म के समग्र वित्तीय उद्देश्यों के लिए विशिष्ट विपणन कार्यक्रमों के वित्तीय योगदान को प्रदर्शित करने की अनुमति देती है। विपणन निवेश पर प्रतिफल (आरओएमआई), ग्राहक अधिग्रहण लागत और प्रतिधारण दर आम तौर पर नियोजित विपणन जवाबदेही मेट्रिक्स के उदाहरण हैं। मार्केटिंग एकाउंटेबिलिटी 1997 में फाइनेंशियल टाइम्स मैनेजमेंट रिपोर्ट्स द्वारा प्रकाशित एक रिपोर्ट का विषय था, इसने एक व्यापक समस्या की जांच की जिसे सलाहकार मैकिन्से एंड कंपनी ने "मार्केटिंग के मध्य जीवन संकट" के रूप में वर्णित किया था। फोर्ब्स सी. एम. ओ. प्रैक्टिस और मार्केटिंग एकाउंटेबिलिटी स्टैंडर्ड्स बोर्ड के हालिया शोध से पता चलता है कि सी. एम. ओ. डिजिटल रूप से सक्षम ग्राहकों के लिए प्रतिस्पर्धा करने के लिए आवश्यक विपणन परिसंपत्तियों, नए मीडिया, डेटा, विश्लेषण और प्रौद्योगिकी में बढ़ते निवेश पर रिटर्न दिखाने के लिए बढ़ते दबाव में है। विपणन जवाबदेही की जटिलता में वृद्धि हुई है क्योंकि विपणक को ग्राहक की बदलती प्राथमिकताओं के अनुकूल होने और बाजार हिस्सेदारी के लिए प्रभावी ढंग से प्रतिस्पर्धा करने के लिए विपणन पोर्टफोलियो में कई और निवेश जोड़ना चाहिए। फोर्ब्स के शोध के अनुसार, औसत ग्लोबल 5000 कंपनी के सी. एम. ओ. को अब अपने वार्षिक बजट में कम से कम 20 प्राथमिक निवेश प्रकारों में संसाधन आवंटित करने चाहिए। कार्यप्रणाली संकेतकों को जवाबदेही के लिए मान्य माने जाने के लिए, उन्हें कुछ न्यूनतम आवश्यकताओं को पूरा करना होगा। उन्हें उपभोक्ताओं के दृष्टिकोण से विपणन परिणामों को मापने की आवश्यकता है, उन्हें सभी विपणन गतिविधियों को शामिल करने की आवश्यकता है, उन्हें समय के साथ दोहराया जाना चाहिए, और उन्हें सभी माप प्रणालियों के लिए आवश्यक सांख्यिकीय और तकनीकी मानदंडों को पूरा करना चाहिए। मापों को सही परिणाम संकेतक होना चाहिए। बिक्री के विपरीत जहां परिणाम आसानी से मात्रात्मक होता है, विपणन को परिभाषित करना अधिक कठिन हैः विपणन गतिविधियों और बिक्री के बीच कोई प्रत्यक्ष, तेजी से काम करने वाला संबंध नहीं है। कुछ विपणन सामग्री को सूचित करने के लिए डिज़ाइन किया गया है, अन्य उत्पाद या सेवा को आकर्षक रूप से चित्रित करने का प्रयास करते हैं, फिर भी अन्य खरीद व्यवहार को प्रभावित करने का प्रयास करते हैं। अधिकांश विपणन अभियानों में तीनों अभिविन्यास शामिल हैं; एक ब्रांड में आकर्षण को बढ़ावा देने के लिए चमकदार विज्ञापन, जानकारी देने के लिए ब्रोशर और खरीद को प्रोत्साहित करने के लिए समाप्ति तिथियों के साथ कूपन हो सकते हैं। इस प्रकार लक्षित उपभोक्ताओं को प्रभावित करने वाले चैनलों और संपर्कों की एक बहुलता को समग्र प्रभाव और कार्यक्रमों की अलग प्रभावशीलता को समझने के लिए एक साथ मापा जाना चाहिए। परिणाम संकेतक को "ब्रांड अनुभव" कहा जा सकता है, और केवल उपभोक्ता ही बाजार की अव्यवस्था में परिणामी ब्रांड अनुभव को समझ सकते हैं क्योंकि प्रत्येक संदेश ध्यान देने के लिए दूसरों के साथ प्रतिस्पर्धा करता है। गतिविधियों, ब्रांडों, बाजारों और समय पर बिंदुओं के बीच सार्थक तुलना सुनिश्चित करने के लिए मेट्रिक्स को एक सामान्य पैमाने-एक "सामान्य मुद्रा" का उपयोग करना चाहिए। बहुराष्ट्रीय निगमों के लिए लेखा प्रणालियों में यह काफी स्पष्ट है, लेकिन विपणन में अक्सर इस सिद्धांत को नजरअंदाज कर दिया जाता है। विभिन्न संचार गतिविधियों का मूल्यांकन विभिन्न मापों का उपयोग करके किया जाता है। इन तरीकों में जवाबदेही की कमी है क्योंकि गतिविधियों की सीधे तुलना नहीं की जा सकती है और उनके तालमेल को पहचाना नहीं जा सकता है। केवल माप प्रणालियाँ जो सामान्य इकाइयों का उपयोग करती हैं-प्रत्येक संपर्क, प्रत्येक बाजार और प्रत्येक प्रतियोगी का मूल्यांकन करने के लिए-विपणन जवाबदेही में परिणाम दे सकती हैं। विपणन गतिविधि के परिणाम समय पर निरंतर आधार पर एकत्र किए जाने चाहिए। जबकि एक एकल पठन विपणन शुरू होने से पहले स्थिति में कुछ अंतर्दृष्टि प्रदान कर सकता है, जवाबदेही कारण और प्रभाव को समझने से आती है। यह ज्ञान समय के साथ बार-बार की जाने वाली परीक्षाओं से आता है जो विपणन पहल (ब्रांड और प्रतिस्पर्धा से) और उपभोक्ताओं की जरूरतों के विकास से परिवर्तन दिखाता है। हैरोल्ड जीनीन ने अपनी अभूतपूर्व पुस्तक "मैनेजिंग" में एक प्रभावी सी. ई. ओ. की भूमिका के बारे में बताया हैः निरंतर आधार पर प्रदर्शन संख्या का बार-बार मूल्यांकन करना। केवल दीर्घकालिक अवलोकन ही डेटा में अप्रत्याशित परिवर्तनों और "लाल झंडे" की सही अंतर्दृष्टि लाता है। सभी माप प्रणालियों में गलत व्याख्या और त्रुटि होने की संभावना होती है। ये सब मिलकर माप विज्ञान का निर्माण करते हैं। मापन सटीकता, दोहराव, प्रजनन क्षमता, पूर्वाग्रह, डेटा शिफ्ट और डेटा ड्रिफ्ट माप में पहचाने जाने वाले केवल कुछ सामान्य मुद्दे हैं, और किसी भी उपयोगी प्रणाली का मूल्यांकन तकनीकी दृष्टिकोण से किया जाना चाहिए ताकि यह सुनिश्चित किया जा सके कि यह इन मानदंडों को संबोधित करता है। यह आवश्यक है कि माप त्रुटि की मात्रा निर्धारित की जाए ताकि प्रबंधक स्थितियों में परिवर्तन पर प्रतिक्रिया करें, लेकिन माप भिन्नता के कारण परिवर्तन न हो। बहुत कम से कम, सभी मापों को सांख्यिकीय विश्वास अंतराल या तथाकथित "त्रुटि बार" दिखाने की आवश्यकता होती है। एडवर्टाइजिंग रिसर्च फाउंडेशन जैसे स्वतंत्र संगठन आम तौर पर उपयोग की जाने वाली माप प्रणालियों की वैधता का मूल्यांकन करते हैं। बाजार में स्थिति का प्रतिनिधित्व करने वाले इन परिणाम संकेतकों को विपणन प्रक्रिया की दक्षता दिखाने के लिए वित्तीय आंकड़ों के साथ जोड़ा जाता है। वित्तीय निवेश हैंः विपणन गतिविधियों के लिए खर्च किए गए डॉलर। सर्वश्रेष्ठ और सबसे अधिक सूचनात्मक प्रणालियाँ गतिविधि आधारित लागत (ए. बी. सी.) का उपयोग करती हैं जो वेतन, सुविधाओं, उपकरणों और सामग्रियों द्वारा पारंपरिक लागत लेखांकन के बजाय प्रत्येक विपणन गतिविधि द्वारा लागत को ट्रैक करती हैं। ए. बी. सी. विधियों में सबसे अच्छी निष्ठा होती है क्योंकि वे प्रत्येक गतिविधि की योगदान दक्षता (ब्रांड अनुभव/$खर्च) दिखाते हैं, और उन्हें वांछित संयोजनों (या अभियानों) में संक्षेपित किया जा सकता है। प्रतियोगियों की लागतों और ब्रांड के अनुभव को समझने से बेंचमार्किंग हो सकती है, जो उस श्रेणी की तुलना है जिसे वर्ग में सबसे अच्छा माना जाता है। संदर्भ विपणन विश्लेषण विपणन तकनीक ग्राहक संबंध प्रबंधन