Market cannibalism
बाजार नरभक्षण, बाजार नरभक्षण, या कॉर्पोरेट नरभक्षण किसी उत्पाद की कीमत को कम करने या स्थापित उत्पाद श्रेणियों के बाजार में एक नए उत्पाद को पेश करने की प्रथा है। यदि कोई कंपनी बाजार नरभक्षण का अभ्यास कर रही है, तो उसे अपने बाजार को खाते हुए देखा जाता है और ऐसा करते हुए, उसे इसका एक बड़ा हिस्सा मिलने की उम्मीद है। वास्तव में, यह एक नए पेश किए गए उत्पाद बी के सिद्धांत को संदर्भित करता है जो पहले से ही स्थापित उत्पाद ए के बाजार शेयरों को खा जाता है, दोनों आमतौर पर एक ही कंपनी से आते हैं। इस मामले में, दोनों उत्पाद उत्पादों की एक ही श्रेणी से संबंधित हैं। इस घटना का कंपनी के आधार पर या तो सकारात्मक या नकारात्मक प्रभाव पड़ सकता है, यह आकस्मिक या जानबूझकर हो सकता है, इस मामले में इसे आमतौर पर नरभक्षण रणनीति कहा जाता है। एक दिलचस्प उदाहरण यह है कि एक कंपनी सामाजिक रूप से विकसित देश में उत्पादित उत्पाद के लिए कम उत्पादन लागत प्राप्त करती है, जबकि एक ही उत्पाद सामाजिक रूप से कमजोर देश में उत्पादित होता है। इस मामले में, कम मजदूरी और सामाजिक लागत के कारण कम उत्पादन लागत आसानी से प्राप्त की जा सकती है। इस प्रकार का बाजार और कॉर्पोरेट नरभक्षण एक ऐसा कारक है जो आज यूरोप में उदाहरण के लिए चीन में उत्पादित नहीं होने वाले किसी भी कंप्यूटर को ढूंढना मुश्किल बनाता है। साथ ही, फॉक्सकॉन जैसी कंपनियों ने न केवल कम उत्पादन लागत हासिल की, बल्कि नवीन उत्पादों को बाजार में लाना भी संभव बनाया। बाजार नरभक्षण प्रक्रिया एक कंपनी के पास एक उत्पाद ए होता है जो अपने बाजार में अच्छी तरह से स्थापित होता है। वही कंपनी एक उत्पाद बी का विपणन करने का निर्णय लेती है, जो कुछ हद तक उत्पाद ए के समान होता है, इसलिए दोनों एक ही बाजार से संबंधित हैं, जो समान ग्राहकों को आकर्षित करते हैं। इससे दोनों उत्पादों को बाजार साझा करने के लिए मजबूर किया जाता है, जिससे उत्पाद ए की बाजार हिस्सेदारी कम हो जाती है, क्योंकि इसका एक हिस्सा उत्पाद बी द्वारा खाया जाता है। मान लीजिए कि पालतू-खाद्य निर्माता ए, बी और सी प्रत्येक डिब्बाबंद बिल्ली भोजन की एक पंक्ति प्रदान करते हैं, और ग्राहक वास्तव में उनके बीच अंतर नहीं कर सकते हैं, जिससे उन्हें बाजार में 33.33% हिस्सेदारी मिलती है। मान लीजिए कि निर्माता सी तब बिल्ली के भोजन की एक नई लेबलिंग शुरू करता है जिसे डी कहा जाता है। इसके विपरीत, यह उत्पाद सी की बाजार हिस्सेदारी को 33.33% से घटाकर 25% कर देता है, लेकिन वास्तव में सी के निर्माता के पास अब बाजार हिस्सेदारी का 50% है, जबकि उसके प्रतिद्वंद्वी निर्माताओं के लिए यह 25 प्रतिशत है। यह उदाहरण विषय की जटिलता और बाजार के विकास के साथ बाजार या कॉर्पोरेट नरभक्षण के संबंध को दर्शाता है। नरभक्षण रणनीति कंपनियां दो प्रमुख कारणों से बाजार नरभक्षण (या इस विशेष मामले में कॉर्पोरेट नरभक्षण) के माध्यम से अपने स्वयं के बाजार शेयरों को नरभक्षण करने की कोशिश कर सकती हैंः एक अच्छी तरह से स्थापित उत्पाद की बाजार हिस्सेदारी को खोने की कीमत पर उत्पादों की एक ही श्रेणी के भीतर समग्र रूप से अधिक बाजार हिस्सेदारी प्राप्त करना, या केवल इसलिए कि उनका मानना है कि दूसरा उत्पाद पहले की तुलना में बेहतर बेचेगा। शायद पहले उत्पाद की तुलना में बेहतर बिक्री के साथ-साथ, दूसरा उत्पाद एक अलग प्रकार के ग्राहक को भी बेच सकता है, जो वैश्विक बाजार हिस्सेदारी में वृद्धि पर जोर देता है। जानबूझकर नरभक्षण का तीसरा संभावित कारण उत्पाद ए की तुलना में उत्पाद बी की सस्ती उत्पादन लागत के कारण लाभ मार्जिन में वृद्धि करना होगा। वैश्विक बाजार हिस्सेदारी हासिल करना बाजार नरभक्षण का उपयोग कंपनी के लाभ के लिए भी किया जा सकता है, अगर बाद वाला कई उत्पादों के माध्यम से अपनी वैश्विक बाजार हिस्सेदारी बढ़ाना चाहता है। इस प्रक्रिया का सबसे अच्छा वर्णन करने वाली कंपनी कोका-कोला है, जब उसने कोका-कोला लाइट, जीरो, वेनिला, चेरी और कई अन्य पेय पदार्थों की एक विस्तृत सूची विकसित करना शुरू किया था। जैसे-जैसे मूल कोका-कोला पेय की बाजार हिस्सेदारी कम होती गई, इन नए पेय पदार्थों के विपणन ने कंपनी की सोडा बाजार हिस्सेदारी में वृद्धि की। ऐसा करके, कंपनी का इरादा वैश्विक बाजार में हिस्सेदारी हासिल करने के लिए खुद को नुकसान पहुंचाने से भी अधिक अपनी प्रतिस्पर्धा को नुकसान पहुंचाना है। ग्राहकों की वफादारी बढ़ाना यह रणनीति ग्राहकों की वफादारी जीतने में भी मदद करती है, क्योंकि वे एक विशेष ब्रांड द्वारा विपणन किए गए एक उत्पाद से दूसरे में उसी ब्रांड द्वारा स्थानांतरित हो जाएंगे। जिलेट सेंसर रेजर के ग्राहकों के लिए यह मामला है, जिनमें से दो तिहाई पहले से ही रेजर के एक अन्य मॉडल के लिए जिलेट के ग्राहक होने का अनुमान है। यह उदाहरण एक फर्म पर बाजार नरभक्षण के दो-तरफा प्रभाव की पुष्टि करता है-हालांकि पुराने रेजर मॉडल अप्रचलित हो जाते हैं और बाजार में हिस्सेदारी खो देते हैं, ग्राहक अलग-अलग मॉडलों की ओर बढ़ते हैं, जिनका विपणन एक ही कंपनी द्वारा किया जाता है, इसलिए ग्राहकों की वफादारी बढ़ती है-खरीदार एक ब्रांड से उत्पाद खरीदने के लिए इच्छुक होते हैं जिसे वे पहले से जानते हैं। लाभ मार्जिन में वृद्धि यदि उत्पाद बी उत्पाद ए की तुलना में निर्माण के लिए अधिक किफायती है, विभिन्न सामग्रियों का उपयोग किए जाने या सस्ती उत्पादन की अनुमति देने वाली नई तकनीक के कारण, एक कंपनी स्पष्ट रूप से उत्पाद बी के विपणन के साथ उत्पाद ए की बाजार हिस्सेदारी को कम करने का प्रयास करेगी। इस जानबूझकर नरभक्षण का सीधा उद्देश्य दूसरे उत्पाद के बाजार को इतना बढ़ाना है कि उत्पाद ए से आगे निकल जाए। पिछले एक दशक से कंप्यूटर बाजार में यही स्थिति है। हर साल, कंप्यूटर आधारित कंपनियां ऐसी मशीनों का विपणन करती हैं जो अधिक से अधिक शक्तिशाली होती हैं, और तकनीकी प्रगति के कारण सस्ती होती हैं। कंप्यूटर आधारित कंपनियाँ हर साल अपने नए मॉडलों को बढ़ावा देने का प्रयास करती हैं, क्योंकि यह उन्हें अपने लाभ मार्जिन को और बढ़ाने की अनुमति देता है। एक खरीदार को पर्सनल कंप्यूटर के लिए जो कीमत चुकानी पड़ेगी, वह पिछले कुछ वर्षों में काफी कम हो गई है, क्योंकि 1999 से 2003 तक सूचकांक हर साल 20 प्रतिशत से अधिक गिर गया और अब सालाना 11 प्रतिशत से घटकर 12 प्रतिशत हो गया है। नवान्वेषण का महत्व एक परिकल्पना यह है कि बाजार और निगमित नरभक्षण के कारण के रूप में नवान्वेषण को बेहतर तरीके से नियंत्रित करके, पूरे बाजार और निगम के लिए उन लोगों की तुलना में उच्च मजदूरी और बेहतर सामाजिक मानकों को प्राप्त किया जा सकता है जिन्हें नवान्वेषण नियंत्रण के बिना प्राप्त किया जा सकता है। अनुसंधान और विकास बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने में महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं, जो एक कंपनी का अंतिम लक्ष्य है। पैसा और समय के मामले में महंगी होने के कारण, एक कंपनी उस में निवेश करने की कोशिश करेगी जो उन्हें लगता है कि उन्हें सबसे अधिक बाजार हिस्सेदारी प्राप्त होगी। यह निर्णय या तो सफलता की ओर ले जा सकता है-जैसा कि पेय की एक नई श्रृंखला पेश करते समय कोका-कोला के लिए मामला था-या विफलता, जैसा कि कोडक के लिए मामला था, जो हार्वर्ड बिजनेस स्कूल के लिए 2005 के एक मामले के अध्ययन के अनुसार, अध्याय 11 दिवालियापन में प्रवेश करने और न्यूयॉर्क स्टॉक एक्सचेंज से सूचीबद्ध होने के लिए अमेरिका में 85 प्रतिशत कैमरा बिक्री की कमान संभालने से चला गया था। उनका पतन उनके निवेश के खराब होने के कारण हुआ, क्योंकि उन्होंने नवाचार की तलाश करने से इनकार कर दिया, इस डर से कि यह उनके पहले से स्थापित उत्पादों को नरभक्षी बना देगा। अगर उन्होंने डिजिटल कैमरों में निवेश किया होता, क्योंकि प्रौद्योगिकी की प्रगति फल-फूल रही थी, न कि विकास का सारा पैसा कोडक फनटाइम बनाने में खर्च किया जाता, तो वे आज भी एक प्रमुख कैमरा कंपनी बने रहते? यह उदाहरण कंपनियों द्वारा अपने स्वयं के उत्पादों की बाजार हिस्सेदारी को नरभक्षी बनाने के महत्व को दर्शाता है, ताकि विश्व स्तर पर उच्च बाजार हिस्सेदारी रखी जा सके और प्रतिस्पर्धा को नरभक्षी बनने से रोका जा सके, जो अंततः पहले अप्रचलित होने की ओर ले जाता है। हालांकि बाजार नरभक्षण का एक निश्चित उत्पाद की बाजार हिस्सेदारी पर बिगड़ता प्रभाव हो सकता है, एक लोकप्रिय कहावत का दावा है कि "किसी और को ऐसा करने देने से बेहतर है कि आप खुद को नरभक्षी बना लें।" पी एंड जी समूह ने 1930 के दशक में कोडक की तुलना में बेहतर प्रदर्शन किया, इस मायने में कि उसने टाइड और चीयर जैसे ब्रांड विकसित किए, दोनों कपड़े धोने के डिटर्जेंट बाजार से संबंधित थे, ताकि अधिक से अधिक बाजार हिस्सेदारी हासिल की जा सके और प्रतिस्पर्धा को बाजार में प्रवेश करने से रोका जा सके। नरभक्षण को मापना नरभक्षण के मानक माप के रूप में कोई चीज नहीं है, क्योंकि इसकी परिभाषा अलग-अलग लोगों के अनुसार अलग-अलग होगी। हालांकि, इसे मापने का एक सामान्य तरीका, हालांकि एकमात्र नहीं है, दूसरे उत्पाद के विपणन के बाद पहले उत्पाद द्वारा खोई हुई बिक्री की जांच करना है। दर तब 0 और 100 के बीच होती है-बाद वाले के करीब होने का अर्थ है उच्च नरभक्षण दर, इसलिए उत्पाद B.Buday (1989, पृष्ठ 29) के लॉन्च के कारण उत्पाद A की बिक्री में अधिक नुकसान से पता चलता है किः "अत्यधिक नरभक्षण ब्रांड-विस्तार के खिलाफ सामान्य तर्कों में से एक है। सामान्य ब्रांडिंग एक समानता का तात्पर्य हैः समानता प्रतिस्थापन को आमंत्रित करती है।" नरभक्षण दर यू. पी. एन. की मार्केटिंग मैथ्स एसेन्शियल्स वेबसाइट के अनुसार, नरभक्षण दर इस प्रकार हैः "नए उत्पाद इकाई मात्रा का प्रतिशत जो बिक्री है जो पुराने उत्पाद में जाती अगर नया उत्पाद पेश नहीं किया गया होता।" नरभक्षण दर = उत्पाद ए खरीदार जो उत्पाद बी/कुल उत्पाद बी की बिक्री का विकल्प चुनते हैं उदाहरण के लिएः एक बेकरी 2 डॉलर में एक साधारण कुकी का विपणन करती है। हालाँकि, वे 3 डॉलर में एक नई चॉकलेट चिप कुकी पेश करने का फैसला करते हैं। चॉकलेट चिप कुकी के लॉन्च होने से एक दिन पहले साधारण कुकीज़ ने 100 बिक्री की थी। लॉन्च के पहले महीने में, चॉकलेट चिप कुकी एक दिन में 50 बिक्री करती है। हालांकि बेकरी को 350 डॉलर कमाने की उम्मीद नहीं करनी चाहिए, क्योंकि सबसे अधिक संभावना यह है कि चॉकलेट चिप कुकी खरीदने वाले लोगों का एक हिस्सा साधारण कुकी खरीदार होंगे जिन्होंने दूसरे उत्पाद का विकल्प चुना होगा। अनुमान लगाएँ कि नरभक्षण की दर 60 प्रतिशत है। चॉकलेट चिप कुकी की बिक्रीः 50 नरभक्षीकरण दरः 60 प्रतिशत साधारण कुकी की बिक्री में कमीः 30 (= 50 x 60/100) नई साधारण कुकी की बिक्रीः 70 (= 100-30) इसलिए नई कुल कुकी की बिक्री शुरू में 100 से बढ़कर 120 (= 70 + 50) हो गई है। बेकरी ने 30 साधारण कुकी बिक्री को 30 चॉकलेट चिप कुकी बिक्री के साथ-साथ 20 और चॉकलेट चिप कुकी बिक्री के साथ बदल दिया है। यह एक व्यवसाय पर बाजार नरभक्षण के सकारात्मक पहलू को दर्शाता है-हालाँकि पहले उत्पाद की बिक्री में कमी आई है, लेकिन दूसरे उत्पाद के लॉन्च के कारण समग्र योगदान में वृद्धि हुई है। संदर्भ ब्रांड प्रबंधन ब्रांडिंग शब्दावली व्यवसाय शब्द उत्पाद प्रबंधन