Sustainable market orientation
परंपरागत रूप से, बाजार अभिविन्यास (एमओ) सूक्ष्म पर्यावरण और एक संगठन के कार्यात्मक प्रबंधन पर केंद्रित है। हालाँकि, समकालीन संगठनों ने अधिक भूमिकाओं, कार्यों को शामिल करने और वृहत वातावरण पर जोर देने के लिए अपना ध्यान बढ़ाया है। फर्म अल्पकालिक सफलता से चिंतित रहे हैं और अक्सर अपनी गतिविधियों से दीर्घकालिक पारिस्थितिक, सामाजिक और आर्थिक प्रभावों को ध्यान में नहीं रखते हैं। एम. ओ. अवधारणा में वृद्धि के बावजूद, एक फर्म को प्रभावित करने वाले बाहरी कारकों पर अधिक जोर देने के साथ अवधारणा को फिर से संकल्पित करने की आवश्यकता है। सस्टेनेबल मार्केट ओरिएंटेशन (एस. एम. ओ.) एम. ओ. के सिद्धांतों को एक मैक्रो मार्केटिंग सिस्टम प्रबंधन दृष्टिकोण, एकीकृत कॉर्पोरेट सामाजिक जिम्मेदारी और विपणन रणनीति के लिए एक हितधारक दृष्टिकोण और सस्टेनेबिलिटी मैनेजमेंट अवधारणा के उपयोग के साथ जोड़ती है। एस. एम. ओ. निगमित प्रबंधन को एम. ओ. द्वारा निर्धारित सूक्ष्म आर्थिक और कार्यात्मक प्रबंधन से आगे बढ़ाने और अधिक व्यापक, हितधारक आधारित दृष्टिकोण प्रदान करने का काम करेगा। मिशेल एट अल। उनका मानना है कि एस. एम. ओ. बनाने के लिए एम. ओ. के सुधार का एक मार्ग एम. ओ., मैक्रोमार्केटिंग, कॉर्पोरेट सामाजिक उत्तरदायित्व (सी. एस. आर.) और सतत विकास प्रबंधन अवधारणाओं के संश्लेषण में निहित है। पृष्ठभूमि पारंपरिक विचारों का उपयोग करने वाली अस्थिर प्रथाओं के बाहरी पर्यावरण के लिए हानिकारक प्रभावों के साथ कई परिणाम होते हैं। रचनात्मक विनाश का अर्थ है निरंतर आर्थिक विकास के लिए विनाश आवश्यक है। हालांकि यह आर्थिक रूप से फायदेमंद हो सकता है, कई मामलों में इसका सामाजिक और पारिस्थितिक पर्यावरण पर व्यापक नकारात्मक प्रभाव पड़ सकता है। रचनात्मक विनाश पर मार्शल बर्मन का दृष्टिकोण इस बात की पहचान करता है कि सब कुछ बाद में टूटने के लिए बनाया गया है। यह पूंजीवादी दृष्टिकोण आम लोगों की विचार त्रासदी से संबंधित है। जब फर्म और व्यक्ति समग्र रूप से समाज के विपरीत केवल अपने स्वयं के हित के बारे में सोचते हैं, तो इसके परिणामस्वरूप दीर्घकालिक परिणामों के साथ सीमित संसाधनों का अत्यधिक दोहन होगा। टिकाऊ विपणन अवधारणाओं का उदय इन पारंपरिक आत्म-प्रेरित दृष्टिकोणों में उठाए गए मुद्दे अवधारणाओं और सिद्धांत की एक नई लहर का मार्ग प्रशस्त करते हैं। पारिस्थितिकीय अर्थशास्त्र प्राकृतिक पूँजी के संरक्षण को बढ़ावा देता है और सतत विकास पर जोर देता है। रचनात्मक विनाश और आम लोगों की त्रासदी के संभावित नकारात्मक प्रभाव पारिस्थितिक अर्थशास्त्र, विशेष रूप से पृथ्वी की वहन क्षमता के केंद्र में हैं। टिकाऊ प्रथाओं के बिना स्व-निवेशित फर्मों का अब आधुनिक कॉर्पोरेट दुनिया में कोई स्थान नहीं है। विपणन के संदर्भ में, इस बदलाव ने इन विचारों को बढ़ावा देने और शामिल करने की कोशिश करने वाली अवधारणाओं के विकास को जन्म दिया हैः हरित विपणन, ट्रिपल बॉटम लाइन, स्थिरता विपणन, स्थिरता ब्रांड और सीएसआर। टिकाऊ प्रथाओं को अपनाने की दिशा में यह बदलाव उपभोक्ता और कंपनी दोनों द्वारा संचालित है। सरकारें भी स्थिरता की उपलब्धि की दिशा में अधिक दीर्घकालिक दृष्टिकोण की तलाश कर रही हैं। ब्रंटलैंड आयोग या हमारा सामान्य भविष्य जो 1987 में संयुक्त राष्ट्र विश्व पर्यावरण और विकास आयोग से प्रकाशित हुआ था। यह एस. एम. ओ. की अवधारणा के लिए महत्वपूर्ण है और आमतौर पर इसे सतत विकास को परिभाषित करने के रूप में देखा जाता है। यह स्थिरता पर काम के उद्भव के लिए उत्प्रेरक रहा है। इसने अंतर्राष्ट्रीय शासन के लिए महत्वपूर्ण पर्यावरण को बनाए रखने से संबंधित मुद्दों के उभरने का संकेत दिया। परिभाषा एस. एम. ओ. फर्म के संस्थागत विपणन प्रबंधन पहलुओं पर ध्यान केंद्रित करके और कॉर्पोरेट प्रबंधन के लिए अधिक हितधारक आधारित दृष्टिकोण अपनाकर अन्य टिकाऊ व्यावसायिक रणनीतियों से अलग करता है। स्थायी प्रबंधन सिद्धांतों के उपयोग के माध्यम से फर्म सक्षम हैः आर्थिक, सामाजिक और पर्यावरणीय रूप से जिम्मेदार मूल्य प्रणालियों के अनुप्रयोग के माध्यम से बाजार प्रतिस्पर्धा और लाभप्रदता जैसे उद्देश्यों को प्राप्त करना; परिचालन और विपणन प्रणालियों के साथ व्यापक पर्यावरणीय बुद्धिमत्ता के प्रभावी एकीकरण के माध्यम से ग्राहक की जरूरतों का अनुमान लगाने और उन्हें पूरा करने वाली विपणन रणनीतियों का उपयोग करना; आर्थिक, सामाजिक और पर्यावरणीय संदर्भों में सकारात्मक, दीर्घकालिक परिणाम उत्पन्न करना जो प्राथमिक हितधारकों के लिए स्वीकार्य हैं जो फर्मों और अप्रत्यक्ष आर्थिक, सामाजिक और पर्यावरणीय लाभ प्राप्त करने वाले द्वितीयक हितधारकों से प्रत्यक्ष वित्तीय लाभ प्राप्त करते हैं। एस. एम. ओ. के लिए सैद्धांतिक नींव तीन पूर्व स्थायी विपणन मॉडल से आई है। "सामाजिक-पारिस्थितिक बाजार अभिविन्यास" पहला सिद्धांत है जिसने एस. एम. ओ. की अवधारणा को जन्म दिया है। मुक्त बाजार दृष्टिकोण से उत्पन्न होने वाली सामाजिक और पारिस्थितिक समस्याओं को विपणन आधारित अर्थव्यवस्था को नियंत्रित करने वाले निगमों और समाज पर सहमत सामाजिक, राजनीतिक, आर्थिक और पारिस्थितिक मानदंडों की एक रूपरेखा विकसित करके कम किया जा सकता है। हालाँकि, इसका ध्यान कॉर्पोरेट पर्यावरण विपणन प्रबंधन पर है, स्थिरता के विपरीत और यह अवधारणा अनुपालन सुनिश्चित करने के लिए सरकारी विनियमन पर निर्भर करती है। दूसरा, अकादमिक रूप से लोकप्रिय, दृष्टिकोण हरित कॉर्पोरेट विपणन रणनीतियों और उत्पाद और सेवा प्रबंधन के जीवन चक्र पारिस्थितिक प्रबंधन से संबंधित है। हालांकि, यह दृष्टिकोण, पर्यावरणीय रूप से जिम्मेदार प्रबंधन को शामिल करने के महत्व को पहचानते हुए सामाजिक, आर्थिक और पर्यावरणीय प्रबंधन पहलुओं को शामिल करने में विफल रहता है जो सतत विकास के लिए सर्वोपरि हैं। टिकाऊ विपणन के लिए एक तीसरा दृष्टिकोण टिकाऊ कॉर्पोरेट विपणन के लिए एक वृहत विपणन दृष्टिकोण का उपयोग करना है। यह पारंपरिक सूक्ष्म और अल्पकालिक आर्थिक रणनीतियों और पर्यावरणीय गिरावट से जुड़ी बाहरी और लागतों पर विचार करने की कमी की आलोचना करता है। इस दृष्टिकोण के लिए जो मौलिक है वह यह है कि कंपनी के प्रतिबंधों के बावजूद, टिकाऊ विपणन प्रथाएं निगमों के भीतर दक्षता में सुधार कर सकती हैं और वाणिज्यिक और पर्यावरणीय चिंताओं के बीच व्यापार करने के लिए लग रही हैं। बाजार अभिविन्यास और स्थिरता बाजार अभिविन्यास की संरचना संश्लेषण की कई परिभाषाएँ हैं; संस्कृति और संगठन की मौलिक विशेषताओं के संदर्भ में नर्वर और स्लेटर एमओ पर चर्चा करते हैं। कोहली और जावोर्स्की, 1990 ने एम. ओ. को संगठन के व्यापक सूचना उत्पादन और वितरण और वर्तमान और भविष्य के ग्राहकों की जरूरतों को ध्यान में रखते हुए इस जानकारी के लिए उचित प्रतिक्रिया के रूप में संदर्भित किया है। एम. ओ. के प्रमुख घटकों में प्रतिस्पर्धी लाभदायक विपणन रणनीतियों को विकसित करने और लागू करने के लिए बाजार खुफिया जानकारी एकत्र करना और बाजार की जानकारी का संश्लेषण शामिल है। एक बाजार उन्मुख व्यवसाय जानता है कि अपने दीर्घकालिक प्रदर्शन को अधिकतम करने के लिए उसे लंबे समय तक चलने वाले पारस्परिक रूप से लाभकारी संबंधों का निर्माण और रखरखाव करना चाहिए और अपने ग्राहकों के लिए स्थायी प्रतिस्पर्धी मूल्य बनाने में प्रभावी होना चाहिए। यह ध्यान दिया गया है कि एम. ओ. को निगमित प्रबंधन द्वारा सामाजिक, राजनीतिक और व्यावसायिक (पर्यावरण) हितधारकों के हितों को संबोधित करने की आवश्यकता है। इसका वर्तमान जोर आंतरिक कॉर्पोरेट गतिशीलता को दक्षता और लाभप्रदता प्राप्त करने के तरीके के रूप में रखता है। दीर्घकालिक बाहरी सामाजिक और पारिस्थितिक बातचीत पर एक अतिरिक्त निर्भरता के साथ आंतरिक कॉर्पोरेट गतिशीलता पर एमओ के जोर का संयोजन एस. एम. ओ. की अवधारणा बनाता है। एस. एम. ओ. कंपनियों को हितधारकों की एक विस्तृत श्रृंखला के हितों के साथ दीर्घकालिक वाणिज्यिक प्रदर्शन का एक बड़ा संरेखण बनाने के लिए एक एम. ओ. रणनीति के माध्यम से प्राप्त लाभों पर निर्माण करने की अनुमति देता है। कॉर्पोरेट एस. एम. ओ. का मॉडल कॉर्पोरेट प्रबंधन के लिए एक अधिक व्यापक, हितधारक आधारित दृष्टिकोण प्रदान करता है। मैक्रोमार्केटिंग टिकाऊ विपणन का एक प्रारंभिक संस्करण वैन डैम और एपेलडॉर्न द्वारा पारिस्थितिक विपणन, हरित विपणन और टिकाऊ विपणन के संयोजन के माध्यम से प्रस्तावित किया गया था, जिसके परिणामस्वरूप 'पर्यावरण विपणन' की अवधारणा आई। इसके अलावा, किल्बोर्न, मैकडोनघ और प्रोथेरो ने प्रमुख सामाजिक प्रतिमान और सूक्ष्म विपणन पर कॉर्पोरेट निर्भरता की दुविधा को पहचाना। एक नया विपणन प्रतिमान जिसमें मैक्रोमार्केटिंग केंद्रीय भूमिका निभाता है, सामाजिक संबंधों में व्यावसायिक अंतर्निहितता पर जोर देने के साथ सुझाव दिया गया था। यह कहा गया था कि निगमित विपणन प्रबंधन को आर्थिक, सामाजिक, सांस्कृतिक और पर्यावरणीय विचारों का प्रबंधन करना चाहिए, हालांकि विपणन व्यवसायियों ने हरित विपणन पर ध्यान केंद्रित किया और इन व्यापक सामाजिक और पर्यावरणीय जिम्मेदारियों की अनदेखी की। यही वह जगह है जहाँ मैक्रोमार्केटिंग साहित्य एम. ओ. को एस. एम. ओ. से अलग करता है। एस. एम. ओ. सामाजिक और पर्यावरणीय मानदंडों के साथ कॉर्पोरेट विपणन गतिविधि के संरेखण के साथ आर्थिक लाभ के लिए खोज को जोड़ती है और टिकाऊ विपणन के लिए एक अधिक व्यापक ढांचा प्रदान करती है। यह ढांचा सामाजिक, पर्यावरणीय और आर्थिक जिम्मेदारियों द्वारा समर्थित है। 1969 की शुरुआत में, लेजर ने लाभ के उद्देश्य और सामाजिक जिम्मेदारी के बीच की खाई को पाटने की आवश्यकता को पहचाना। ऑर्लिट्ज़की, श्मिट और राइन्स ने पाया कि कॉर्पोरेट सामाजिक प्रदर्शन और कॉर्पोरेट वित्तीय प्रदर्शन आपस में जुड़े हुए हैं। एम. ओ. निगमों के लिए समाज की सामाजिक और पर्यावरणीय अपेक्षाओं को पूरा करने के लिए बहुत कम प्रतिबद्धता रखता है। एस. एम. ओ. मॉडल में पर्यावरणीय जिम्मेदारी के साथ निगमित सामाजिक और आर्थिक जिम्मेदारी के संयोजन का महत्व बताया गया है, इस प्रकार निगमित विपणन प्रबंधन के लिए एक अधिक समग्र दृष्टिकोण प्रदान करता है। सतत विकास एम. ओ. प्रतिमान संकीर्ण पारिस्थितिक और पर्यावरणीय प्रिस्क्रिप्शनों के साथ कॉर्पोरेट प्रबंधन का मार्गदर्शन करता है। सतत विकास साहित्य प्रमुख सामाजिक प्रतिमान और आर्थिक प्रदर्शन की दिशा में कम पालन के साथ एमओ के मानकों का विस्तार करता है। अतीत में टिकाऊ निगमित प्रबंधन और टिकाऊ विपणन की अवधारणाओं ने अक्सर पारिस्थितिक मुद्दों के सूक्ष्म प्रबंधन पर ध्यान केंद्रित किया है। यह हाल ही में इन विचारों से पहले विकसित किया गया है। एस. एम. ओ. संसाधनों, पर्यावरण और सामाजिक उत्तरदायित्व के जिम्मेदार अनुप्रयोग की बाजार की अपेक्षाओं को पूरा करने के लिए कॉर्पोरेट विपणन की ओर बढ़ता है। लाभ यदि कोई फर्म अपनी कॉर्पोरेट प्रबंधन रणनीति में एस. एम. ओ. को लागू करती है तो यह उन्हें दीर्घकालिक प्रतिस्पर्धा और अस्तित्व को अधिक प्रभावी ढंग से बनाए रखने के लिए लाभदायक विपणन गतिविधि के लिए अधिक सामाजिक और पर्यावरणीय रूप से जिम्मेदार व्यावसायिक ढांचा प्रदान करती है। एस. एम. ओ. का उपयोग करने वाली एक फर्म को कुशल और प्रतिस्पर्धी उत्पादों और सेवाओं दोनों की क्षमता के आधार पर ब्रांड और फर्म प्रतिष्ठा दोनों में वृद्धि प्राप्त करने के लिए परिकल्पना की जाती है। यह बेहतर सामाजिक और पर्यावरण प्रबंधन रखने वाली फर्म की सामाजिक और बाजार मान्यता से भी पूरक है। फर्म के लिए इन लाभों के लिए महत्वपूर्ण चालक संगठनात्मक खुफिया प्रणालियों का एकीकरण, नवाचार और निरंतर शिक्षा होगी जो सूचना और सक्रिय विपणन रणनीति होगी। बाजार से परे देखने पर, एस. एम. ओ. परिप्रेक्ष्य को अपनाने से सामाजिक मुद्दों और चिंताओं की अधिक समझ सामने आएगी। इसके अलावा जैसे-जैसे एस. एम. ओ. राजनीतिक विकास का एक अधिक एकीकृत हिस्सा बन जाएगा, यह व्यावसायिक जोखिम के संभावित क्षेत्रों और उन क्षेत्रों को उजागर करेगा जहां नए व्यावसायिक अवसर हो सकते हैं। एस. एम. ओ. विपणन प्रबंधन के लिए एक नया व्यवस्थित दृष्टिकोण है जो प्रबंधन मानदंडों को लागू करके हितधारकों की एक विविध श्रृंखला के लिए मूल्य सुनिश्चित करेगा जो मूल्य जोड़ेंगे और अंतरराष्ट्रीय स्तर पर मान्यता प्राप्त संकेतकों का मूल्यांकन करेंगे। मूल्यांकन एस. एम. ओ. फर्मों का मूल्यांकन एक कंपनी, स्थानीय समुदाय या क्षेत्रीय स्तर पर एक मैक्रोमार्केटिंग सिस्टम दृष्टिकोण के रोजगार के कारण किया जाएगा। फर्म अब केवल अपने संगठनों के सूक्ष्म या आंतरिक वातावरण पर ध्यान केंद्रित नहीं कर सकते हैं। एस. एम. ओ. का मूल्यांकन करते समय सिद्ध एम. ओ. संकेतकों और सतत विकास संकेतकों दोनों का उपयोग प्रारंभिक बिंदु के रूप में किया जाना चाहिए। एक फर्म के पास आंतरिक (कर्मचारियों, निवेशकों, ग्राहकों और व्यावसायिक भागीदारों सहित) और बाहरी (विशेष रुचि समूहों, स्थानीय समुदायों, सरकार, नियामकों और मीडिया सहित) हितधारकों की एक श्रृंखला के जवाब में खुफिया उत्पादन, संगठन समन्वय, ग्राहक अभिविन्यास, प्रतियोगी अभिविन्यास, प्रतिक्रिया और लाभ अभिविन्यास में क्षमताएँ होनी चाहिए। एस. एम. ओ. के प्रति किसी फर्म की प्रतिबद्धता का आकलन करते समय सतत उपभोग और ब्रांड प्रबंधन जैसे स्थायी प्रबंधन सिद्धांतों को पहचानने के लिए कॉर्पोरेट विपणन प्रबंधन के संरेखण को भी शामिल किया जाना चाहिए। बाद के विकासों में जी. टॉमस एम. हल्ट जी. टॉमस एम. हल्ट ने बाजार अभिविन्यास के संबंध में स्थिरता के मुद्दे को और विकसित किया है। उन्होंने इस बात पर प्रकाश डाला कि एक संगठन को बाजार-आधारित स्थिरता प्राप्त करने के लिए उन्हें रणनीतिक रूप से उपभोक्ता की इच्छाओं और बाजार-उन्मुख उत्पाद की जरूरतों और आर्थिक, पर्यावरणीय (पारिस्थितिक) और सामाजिक आयामों से जुड़े सामाजिक जिम्मेदारी के मुद्दों के बारे में चिंतित कई हितधारकों के हितों दोनों के साथ खुद को संरेखित करना चाहिए। निरंतरता पर अकादमिक और प्रबंधकीय कार्य दोनों के लिए अंतर्निहित पृष्ठभूमि के रूप में ब्रंडटलैंड रिपोर्ट के महत्व पर भी बहुत जोर दिया गया है। उद्योग अनुप्रयोग पर्यटन एस. एम. ओ. पर्यटन उद्योग में आर्थिक लाभ प्राथमिकताओं से स्थिरता और एक स्थायी पर्यटन विपणन मॉडल की ओर बदलाव के साथ तेजी से प्रचलित हो रहा है। स्थिरता की दिशा में इस बदलाव के उद्भव में ब्रंटलैंड आयोग द्वारा आगे रखी गई सतत विकास की अवधारणा और भविष्य में उपयोग के लिए पर्यावरण का संरक्षण शामिल है। स्थिरता दृष्टिकोण विपणन, सामाजिक समानता, पर्यावरण संरक्षण और आर्थिक जीवन क्षमता के बारे में एक एकीकृत दृष्टिकोण को अपनाता है। यह प्रतिमान बदलाव उपभोक्ता उन्मुख आधार से सामाजिक, कारणात्मक, हरित, संबंध विपणन की ओर विपणन दृष्टिकोण के विकास का पता लगाता है। न्यूजीलैंड पर्यटन क्षेत्र में एक प्रबंधन मॉडल के रूप में एस. एम. ओ. के व्यावहारिक अनुप्रयोग में अनुभवजन्य अनुसंधान ने एक सरकारी संरक्षण एजेंसी और पर्यटन एस. एम. ई. के रणनीति प्रबंधन में एस. एम. ओ. मॉडल संरेखण का संरेखण पाया। शोधकर्ताओं ने अन्य क्षेत्रों और देशों में प्रतिकृति अनुसंधान और मूल्यांकन की सिफारिश की। वानिकी पर्यटन के साथ-साथ वानिकी उद्योग प्रतिमान परिवर्तन के अनुकूल हो रहा है और सतत वन प्रबंधन के सिद्धांतों के अवतार की ओर बढ़ रहा है। यह उद्योग आने वाली पीढ़ियों और पर्यावरण के प्रति अपनी जिम्मेदारी को पहचानता है। कई अन्य उद्योग हैं जो वानिकी उद्योग में प्रदर्शित स्थायी प्रथाओं से लाभान्वित हो सकते हैं। कृषि जलवायु परिवर्तन पहले से ही कृषि क्षेत्र को प्रभावित कर रहा है। विश्व कृषि पर जलवायु परिवर्तन का शुद्ध प्रभाव नकारात्मक होने की संभावना है, हालांकि कुछ क्षेत्रों और फसलों को लाभ होगा, लेकिन अधिकांश को नहीं होगा। अनुकूलन कृषि पर जलवायु परिवर्तन के नकारात्मक प्रभाव को कम करने और जलवायु परिवर्तन से लाभ बढ़ाने में महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है (ईस्टरलिंग 1996)। उत्पादक बीजन तिथियों, गतिशील निषेचन और सिंचाई अनुप्रयोगों को बदलकर और जलवायु परिवर्तन (बार्कलेसिच और स्टीवर्ट 1995) के अनुसार एक फसल को दूसरी फसल में बदलकर अनुकूलन कर सकते हैं। संदर्भ विपणन रणनीति बाजार