Situational crisis communication theory
स्थितिजन्य संकट संचार सिद्धांत (एस. सी. सी. टी.), संकट संचार के क्षेत्र में एक सिद्धांत है। यह सुझाव देता है कि संकट प्रबंधकों को रणनीतिक संकट प्रतिक्रियाओं को संकट की जिम्मेदारी और संकट से उत्पन्न प्रतिष्ठा के खतरे के स्तर से मेल खाना चाहिए। एस. सी. सी. टी. को 2007 में डब्ल्यू. टिमोथी कॉम्ब्स द्वारा प्रस्तावित किया गया था। एस. सी. सी. टी. के अनुसार, संकट के प्रकार, संकट के इतिहास और पूर्व संबंध प्रतिष्ठा का मूल्यांकन करने से संकट प्रबंधकों को किसी संगठन की प्रतिष्ठा के खतरे के स्तर का अनुमान लगाने में मदद मिलेगी और उस संगठन के लोग संकट को कैसे समझेंगे और संकट की जिम्मेदारी का श्रेय देंगे। इस प्रकार एस. सी. सी. टी. को किसी संगठन के संकट प्रबंधन में लागू किया जा सकता है। कॉम्ब्स द्वारा तीन प्रकार के संकटों की पहचान की गई हैः पीड़ित समूह, आकस्मिक समूह और जानबूझकर समूह। कॉम्ब्स ने संचारकों को उनके निर्णयों का मार्गदर्शन करने के लिए वैज्ञानिक साक्ष्य देने के लिए अपना प्रयोगात्मक रूप से आधारित एस. सी. सी. टी. बनाया, अनिवार्य रूप से यह कहते हुए कि एक संगठन संकट के बाद जो कार्रवाई करता है वह संकट की स्थिति पर निर्भर करता है। "एस. सी. सी. टी. इस बात की पहचान करता है कि संकट की स्थिति के प्रमुख पहलू संकट और हितधारकों द्वारा रखी गई प्रतिष्ठा के बारे में श्रेय को कैसे प्रभावित करते हैं। बदले में, यह समझना कि हितधारक संकट का जवाब कैसे देंगे, संकट के बाद के संचार को सूचित करता है। कॉम्ब्स ने बाद में मेटा-विश्लेषण के प्रतिबिंबों के माध्यम से एस. सी. सी. टी. के साथ अपने काम का विस्तार किया। एस. सी. सी. टी. संकट प्रतिक्रिया रणनीति दिशानिर्देश अपने सिद्धांत का समर्थन करने के लिए अनुभवजन्य साक्ष्य के साथ, कॉम्ब्स ने संकट प्रबंधकों के लिए संकट प्रतिक्रिया रणनीति दिशानिर्देशों का सारांश प्रदान किया, जो तालिका 1 में दिया गया है। एस. सी. सी. टी. संकट प्रबंधकों को संकटों का आकलन करने और उनका जवाब देने के लिए एक साक्ष्य-आधारित मार्गदर्शन प्रदान करता है, जिससे वे सूचित, रणनीतिक और लाभकारी निर्णय ले सकते हैं। सैद्धांतिक ढांचा एस. सी. सी. टी. की जड़ें एट्रिब्यूशन थ्योरी में पाई जा सकती हैं। इसने संकट स्थितियों और संकट प्रतिक्रियाओं के बीच पहली कड़ी प्रदान की। रणनीतिक संकट प्रतिक्रियाओं को आकार देने वाली जिम्मेदारी की विशेषताओं ने एस. सी. सी. टी. की नींव रखी। एट्रिब्यूशन थ्योरी पर निर्मित कॉम्ब्स, संभावित प्रतिष्ठा संबंधी नुकसान की गंभीरता की भविष्यवाणी करने के लिए एक आधार के रूप में इसका उपयोग करते हुए-या प्रतिष्ठा संबंधी खतरा-एक संकट किसी संगठन के लिए ला सकता है और उस भविष्यवाणी का उपयोग करके, नुकसान को कम करने के लिए संचार प्रतिक्रिया निर्णयों का मार्गदर्शन कर सकता है। कॉम्ब्स ने विलियम बेनोइट के छवि पुनर्स्थापना सिद्धांत को जिम्मेदारी और प्रतिष्ठा के खतरे की अपनी अवधारणा में आकर्षित किया है, जिसमें कहा गया है कि धारणा दोनों घटकों के मूल्यांकन के लिए मौलिक है। यदि दर्शकों को लगता है कि संगठन की गलती है, तो एक प्रतिष्ठा संबंधी खतरा पैदा हो जाता है और संगठन को जिम्मेदार ठहराया जाता है। संकट की जिम्मेदारी और प्रतिष्ठा संबंधी खतरे एस. सी. सी. टी. से पता चलता है कि सबसे प्रभावी रणनीतिक संकट प्रतिक्रिया निर्धारित करने की कुंजी संकट की स्थिति और संकट से उत्पन्न होने वाले प्रतिष्ठा संबंधी खतरे की मात्रा को समझना है। प्रतिष्ठात्मक खतरा यह है कि यदि किसी संगठन पर प्रतिक्रिया करने के लिए कोई कार्रवाई नहीं की जाती है तो संकट किसी संगठन को कितना नुकसान पहुंचा सकता है। प्रतिष्ठा संबंधी खतरा तीन तत्वों से प्रभावित होता हैः (1) प्रारंभिक संकट जिम्मेदारी, (2) संकट का इतिहास और (3) पूर्व संबंधपरक प्रतिष्ठा। प्रारंभिक संकट की जिम्मेदारी यह है कि संगठन के हितधारक संकट के लिए संगठन को कितना जिम्मेदार ठहराते हैं; प्रमुख जनता संकट के लिए संगठन को कितना जिम्मेदार ठहराती है। किसी संगठन के सामने आने वाले प्रतिष्ठा संबंधी खतरे के स्तर का आकलन करने में, संकट प्रबंधकों को पहले यह निर्धारित करना चाहिए कि संगठन किस प्रकार के संकट का सामना कर रहा है। कॉम्ब्स ने अपने एस. सी. सी. टी. शोध में तीन "संकट समूहों" या संकटों के प्रकारों की पहचान की हैः पीड़ित समूह, आकस्मिक समूह और जानबूझकर समूह। तालिका 2 में इन संकट समूहों को रेखांकित किया गया है। पीड़ित समूह में, संगठन को संकट के कारण के रूप में नहीं माना जाता है; बल्कि, संगठन को पीड़ित के रूप में देखा जाता है। आकस्मिक समूह में, संगठन को नाममात्र संकट के कारण के रूप में जिम्मेदार ठहराया गया है, लेकिन स्थिति को आम तौर पर हितधारकों द्वारा अनजाने में या बस आकस्मिक के रूप में देखा जाता है। इरादतन समूह में, संगठन को संकट के लिए सभी या अधिकांश श्रेय दिए जाते हैं और जिम्मेदारी उनके कंधों पर होती है। इस मामले में संकट को जानबूझकर माना जाता है। एक उदाहरण जहाँ एस. सी. सी. टी. का उपयोग किया गया था, वह तालाबंदी थी जो सितंबर 2012 में राष्ट्रीय हॉकी लीग के भीतर शुरू हुई थी। एक बार जब यह निर्धारित हो जाता है कि संगठन की स्थिति किस प्रकार के संकट या किस समूह के अधीन आती है, तो प्रबंधक यह अनुमान लगा सकते हैं कि संगठन पर कितना आरोप लगाया जाएगा और यह कितनी प्रतिष्ठा के खतरे का सामना कर रहा है। वास्तव में, कॉम्ब्स के अपने पूर्व शोध से पता चला है कि संकट की जिम्मेदारी और संगठनात्मक प्रतिष्ठा नकारात्मक रूप से संबंधित हैं। संकट का इतिहास और संबंधपरक प्रतिष्ठा एक अन्य तत्व जो किसी संगठन की प्रतिष्ठा को खतरे में डालता है, वह है संकट का इतिहास, चाहे उसने अतीत में इसी तरह के संकटों का सामना किया हो। इस संदर्भ में, एक संगठन ने अतीत में अपने हितधारकों के साथ कितना अच्छा व्यवहार किया है-इसकी पूर्व संबंधपरक प्रतिष्ठा-भी प्रतिष्ठा संबंधी खतरे का आकलन करने में एक भूमिका निभाती है। ये दो तत्व दूसरे चरण में शामिल हैं जो संकट प्रबंधकों को संगठन के सामने आने वाले प्रतिष्ठा संबंधी खतरे का मूल्यांकन करने के लिए लेना चाहिएः यदि इनमें से कोई भी तत्व संगठन के भीतर मौजूद है, तो यह संगठन के गुणों को तेज करेगा और प्रतिष्ठा संबंधी खतरे के स्तर को बढ़ाएगा। यदि किसी संगठन का संकटों का सामना करने का इतिहास है या अपने हितधारकों से निपटने का खराब इतिहास है, तो संकट की जिम्मेदारी और प्रतिष्ठा के खतरे का स्तर अधिक है। संकट की जिम्मेदारी और प्रतिष्ठा के खतरे के कारण, संकट भावनाओं में परिवर्तन को प्रभावित कर सकते हैं, और परिणामस्वरूप, व्यवहार। यदि कोई व्यक्ति किसी संगठन को उच्च स्तर की संकट की जिम्मेदारी मानता है, तो उसे संगठन के प्रति क्रोध की भावना होने की अधिक संभावना है। इसके विपरीत, संकट की जिम्मेदारी के निम्न स्तर सहानुभूति की भावना पैदा कर सकते हैं। ये दोनों भावनाएँ संगठन के प्रति व्यक्ति के व्यवहार को प्रभावित कर सकती हैं, चाहे वह व्यक्ति संगठन के प्रति सकारात्मक या नकारात्मक व्यवहार करे। संकट प्रतिक्रिया रणनीतियाँ एक बार संकट जिम्मेदारी और प्रतिष्ठा संबंधी खतरे के स्तर को निर्धारित करने के बाद, एस. सी. सी. टी. संकट प्रबंधकों को उनकी रणनीतिक संकट प्रतिक्रिया के लिए एक सैद्धांतिक आधार प्रदान करता है। संकटों का जवाब देने के लिए एस. सी. सी. टी. की सूची यह मानती है कि संगठन ने संकट के लिए कुछ स्तर की जिम्मेदारी स्वीकार की है। कॉम्ब्स ने पाया कि एस. सी. सी. टी. में संकटों के लिए प्राथमिक प्रतिक्रियाएं तीन समूहों का निर्माण करती हैंः इनकार करना, कम करना और पुनर्निर्माण करना। संकट प्रतिक्रिया रणनीतियों की एस. सी. सी. टी. सूची तालिका 3 में दिखाई गई है। इनमें से प्रत्येक रणनीति संगठन को मीडिया में कहानी का अपना पक्ष रखने में मदद करती है। आखिरकार मीडिया में संकट को कैसे तैयार किया जाता है, यह निर्धारित करेगा कि संगठन की जनता स्थिति को कैसे देखती है। मीडिया के फ्रेम हितधारकों के फ्रेम बन जाते हैं। इनकार करने की रणनीतियाँ एक संकट की रूपरेखा स्थापित करने और संगठन और संकट के बीच किसी भी कथित संबंध को तोड़ने में मदद करती हैं। यदि संगठन शामिल नहीं है, या यदि संकट एक अफवाह है जिसे संगठन दूर कर सकता है, और हितधारक और मीडिया स्वीकार करते हैं कि कोई संकट नहीं है, तो कोई प्रतिष्ठा को नुकसान नहीं पहुंचाया जाएगा। संकट प्रतिक्रियाओं में कमी संगठन की जनता को आश्वस्त करने का प्रयास करती है कि संकट उतना बुरा नहीं है जितना लगता है या संगठन का स्थिति से कोई लेना-देना नहीं है। ये रणनीतियाँ संगठन और संकट के बीच संबंध को कम करने में मदद करती हैं और संगठन की जनता को संकट को कम नकारात्मक रूप से देखने में मदद करती हैं। हालांकि, इन रणनीतियों को विश्वसनीय साक्ष्य के साथ मजबूत किया जाना चाहिए। यदि परस्पर विरोधी संकट के ढांचे को मीडिया में प्रस्तुत किया जाता है, तो संगठन की जनता सबसे विश्वसनीय स्रोत से जो भी ढांचा आएगी, उसे अपनाएगी। रणनीतियों का पुनर्निर्माण पीड़ितों को सहायता के वास्तविक या प्रतीकात्मक रूपों की पेशकश करके और उनसे क्षमा मांगकर संकट के दौरान किसी संगठन की धारणाओं को बदलने में मदद करता है। ये रणनीतियाँ सकारात्मक कार्रवाई करके संकट से ध्यान हटाने का प्रयास करती हैं। एक द्वितीयक प्रकार की प्रतिक्रियाएँ, प्रोत्साहन, "संगठन के बारे में नई, सकारात्मक जानकारी और/या संगठन द्वारा पिछले अच्छे कार्यों के बारे में हितधारकों को याद दिलाकर" सकारात्मक प्रतिष्ठा बढ़ाने का प्रयास करती हैं। यह रणनीति सद्भावना को बढ़ावा दे सकती है और संगठन के प्रति सहानुभूति की भावनाओं को जगा सकती है, लेकिन कॉम्ब्स ने चेतावनी दी है कि इसका उपयोग प्राथमिक प्रतिक्रियाओं के पूरक के रूप में किया जाना चाहिए, न कि प्रतिस्थापन के रूप में। एस. सी. सी. टी. सुझाव देता है कि एक संगठन अपनी जनता के साथ कैसे संवाद करता है-जो वह कहता है-संगठन के बारे में अपनी जनता की धारणाओं को प्रभावित करेगा। वे धारणाएँ इस बात को आकार दे सकती हैं कि किसी संगठन की जनता संगठन के प्रति भावनात्मक रूप से कैसे प्रतिक्रिया करती है या उसके प्रति कैसा व्यवहार करती है। इसलिए, संकट के मद्देनजर संकट प्रबंधकों द्वारा लिए गए संचार निर्णयों के सकारात्मक या नकारात्मक, बड़े परिणाम हो सकते हैं। यह आवश्यक है कि संकट प्रबंधक संगठन की प्रतिष्ठा को बचाने के लिए रणनीतिक रूप से कार्य करें। कॉम्ब्स के अनुसारः "प्रतिष्ठा की रक्षा के संबंध में संकट प्रतिक्रिया रणनीतियों के तीन उद्देश्य हैंः (1) संकट के श्रेय को आकार देना, (2) संकट में संगठन की धारणाओं को बदलना और (3) संकट से उत्पन्न नकारात्मक प्रभाव को कम करना।" स्थितिजन्य संकट संचार सिद्धांत के कॉम्ब्स के शोध ने संकट प्रतिक्रिया और कॉर्पोरेट प्रतिष्ठा के प्रभाव पर ध्यान केंद्रित किया है, लेकिन कभी भी गैर-लाभकारी संगठन के दृष्टिकोण पर नहीं। जबकि ये दोनों उद्योग अलग-अलग तरीके से काम करते हैं, दोनों को अभी भी अपनी संकट स्थितियों को ठीक से और समय पर संबोधित करने की आवश्यकता है। न केवल निर्माण, बल्कि दोनों प्रकार के संगठनों में विश्वास और प्रतिष्ठा बनाए रखना आवश्यक है। गैर-लाभकारी संस्थाएं अपनी जनता पर निर्भर करती हैं और अक्सर औसत लाभकारी संगठन की तुलना में उच्च स्तर पर आयोजित की जाती हैं और हमेशा अपने बाहरी वातावरण की इच्छाओं और जरूरतों से आकार ले रही होती हैं। ये मामले गैर-लाभकारी संस्थाओं को संकट के प्रति संवेदनशील बनाते हैं, इसलिए एक रणनीति बनाना और उसे लागू करने के लिए तैयार रहना अनिवार्य है। 2012 में हिलेरी फ्यूसेल सिस्को द्वारा किए गए शोध में पाया गया कि प्रतिभागी गैर-लाभकारी संस्थाओं को अधिक सकारात्मक रूप से पसंद करते हैं जो कॉम्ब्स से प्रतिक्रिया रणनीति का उपयोग करते हैं। संदर्भ और आगे पढ़ने के लिए स्रोत ब्रूम, जी. एम. 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