Schramm's model of communication
શ્રામનું સંદેશાવ્યવહારનું મોડેલ એ સંદેશાવ્યવહારનું પ્રારંભિક અને પ્રભાવશાળી મોડેલ છે. તે સૌપ્રથમ 1954 માં વિલ્બર સ્ક્રમ દ્વારા પ્રકાશિત કરવામાં આવ્યું હતું અને તેમાં પ્રતિસાદ લૂપનો સમાવેશ અને અનુભવના ક્ષેત્રોની ભૂમિકાની ચર્ચા જેવા અગાઉના મોડેલો પર નવીનતાઓનો સમાવેશ થાય છે. શ્રામ માટે, સંદેશાવ્યવહાર એ માહિતી વહેંચવા અથવા સંકેતો પ્રત્યે સામાન્ય વલણ રાખવા વિશે છે. તેમનું મોડેલ ત્રણ મૂળભૂત ઘટકો પર આધારિત છેઃ એક સ્રોત, એક ગંતવ્ય અને એક સંદેશ. આ પ્રક્રિયા સ્રોતના મનમાં એક વિચાર સાથે શરૂ થાય છે. આ વિચાર પછી સંકેતોનો ઉપયોગ કરીને સંદેશમાં એન્કોડ કરવામાં આવે છે અને ગંતવ્ય પર મોકલવામાં આવે છે. મૂળ વિચારનું પુનઃનિર્માણ કરવા માટે ગંતવ્યને સંકેતોને ડીકોડ અને અર્થઘટન કરવાની જરૂર છે. જવાબમાં, તેઓ પોતાનો સંદેશ તૈયાર કરે છે, તેને એન્કોડ કરે છે અને પ્રતિસાદના સ્વરૂપ તરીકે તેને પાછા મોકલે છે. પ્રતિસાદ એ સંદેશાવ્યવહારના ઘણા સ્વરૂપોનો મુખ્ય ભાગ છે. તેનો ઉપયોગ સફળ સંદેશાવ્યવહારને નબળી પાડી શકે તેવી પ્રક્રિયાઓને ઘટાડવા માટે થઈ શકે છે, જેમ કે બાહ્ય ઘોંઘાટ અથવા એન્કોડિંગ અને ડીકોડિંગના તબક્કામાં ભૂલો. સંવાદની સફળતા સહભાગીઓના અનુભવના ક્ષેત્રો પર પણ નિર્ભર કરે છે. અનુભવના ક્ષેત્રમાં ભૂતકાળના જીવનના અનુભવો તેમજ વલણ અને માન્યતાઓનો સમાવેશ થાય છે. તે એન્કોડિંગ, ડીકોડિંગ અને અર્થઘટનની પ્રક્રિયાઓ કેવી રીતે થાય છે તેના પર અસર કરે છે. સફળ સંદેશાવ્યવહાર માટે, સંદેશ બંને સહભાગીઓના અનુભવના ક્ષેત્રોના ઓવરલેપમાં સ્થિત હોવો જોઈએ. જો સંદેશ પ્રાપ્તકર્તાના અનુભવના ક્ષેત્રની બહાર હોય, તો તેઓ તેને મૂળ વિચાર સાથે જોડી શકતા નથી. મોટા સાંસ્કૃતિક તફાવતો હોય ત્યારે ઘણીવાર આવું થાય છે. શ્રામનું માનવું છે કે મોકલનારનું સામાન્ય રીતે કોઈ લક્ષ્ય હોય છે જે તેઓ સંદેશાવ્યવહાર દ્વારા હાંસલ કરવા માંગે છે. તેઓ પ્રેક્ષકો પર આ અસર કરવા માટે જરૂરી પરિસ્થિતિઓની ચર્ચા કરે છે, જેમ કે તેમનું ધ્યાન ખેંચવું અને તેમને આ લક્ષ્ય તરફ આગળ વધવા માટે પ્રેરિત કરવું. તેઓ તેમના મોડલને જનસંચારમાં પણ લાગુ કરે છે. સંદેશાવ્યવહારના અન્ય સ્વરૂપોથી એક તફાવત એ છે કે સફળ સમૂહ સંચાર વધુ મુશ્કેલ છે કારણ કે ત્યાં ખૂબ ઓછો પ્રતિસાદ છે. 1970 ના દાયકામાં, સ્ક્રેમે તેમના અગાઉના મોડેલમાં ઘણા સુધારાઓની દરખાસ્ત કરી હતી. તેઓ વધારાના પરિબળો પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરે છે જે સંદેશાવ્યવહારને વધુ જટિલ બનાવે છે. એક ઉદાહરણ પ્રેષક અને પ્રાપ્તકર્તા વચ્ચેનો સંબંધ છેઃ તે સંદેશાવ્યવહારના ધ્યેય અને સહભાગીઓ દ્વારા ભજવવામાં આવતી ભૂમિકાઓને પ્રભાવિત કરે છે. સંદેશાવ્યવહારના રેખીય નમૂનાઓની શ્રામની ટીકા, જેમાં પ્રતિસાદ લૂપનો અભાવ છે, તે ખૂબ પ્રભાવશાળી રહી છે. સ્ક્રમના નમૂનાની એક ખામી એ છે કે તે ધારે છે કે સંદેશાવ્યવહારકર્તાઓ વારાફરતી સંદેશા મોકલવાને બદલે માહિતીની આપ-લે કરે છે. બીજો વાંધો એ છે કે શ્રામ સંદેશાવ્યવહારને અર્થ સર્જન કરતી પ્રક્રિયા તરીકે જોવાને બદલે માહિતી અને તેના અર્થને અગાઉથી અસ્તિત્વ ધરાવતી સંસ્થાઓ તરીકે જુએ છે. બેકગ્રાઉન્ડ સ્ક્રામનું સંચારનું મોડલ વિલ્બર સ્ક્રામ દ્વારા 1954માં પ્રકાશિત કરવામાં આવ્યું હતું. તે સંદેશાવ્યવહારના પ્રારંભિક ક્રિયાપ્રતિક્રિયા નમૂનાઓમાંનું એક છે. તેની કલ્પના શેનોન-વીવર મોડેલ અને લાસવેલના મોડેલ જેવા રેખીય પ્રસારણ મોડેલોના સ્વરૂપમાં અગાઉના પ્રયાસોના પ્રતિભાવ અને સુધારણા તરીકે કરવામાં આવી હતી. સંદેશાવ્યવહારના નમૂનાઓ સંદેશાવ્યવહારની પ્રક્રિયાની સરળ પ્રસ્તુતિઓ છે અને તેના મુખ્ય ઘટકો અને તેમના સંબંધોની ચર્ચા કરીને તેને સમજાવવાનો પ્રયાસ કરે છે. શ્રામ માટે, સંદેશાવ્યવહારનું કેન્દ્રિય પાસું એ છે કે સહભાગીઓ કોઈ વિચાર અથવા માહિતી શેર કરીને 'સમાનતા' સ્થાપિત કરવાનો પ્રયાસ કરી રહ્યા છે. આ સંબંધમાં, સંદેશાવ્યવહારને "માહિતીના સંકેતોના સમૂહ તરફના અભિગમની વહેંચણી" તરીકે વ્યાખ્યાયિત કરી શકાય છે અને તે સંદેશાવ્યવહારકો વચ્ચેના સંબંધ પર આધારિત છે. તેથી જ્યારે કોઈ વ્યક્તિ તેમના ઘરમાં આગની જાણ કરવા માટે ફાયર વિભાગને ફોન કરે છે, ત્યારે આ આગ વિશેની માહિતી વહેંચવાનો પ્રયાસ છે. આ વહેંચણી સંદેશાઓ દ્વારા થાય છે. શ્રામ માટે, સંદેશાઓ સંકેતોથી બનેલા હોય છે. દરેક નિશાની અનુભવના અમુક તત્વને અનુરૂપ હોય છે, જેમ કે નિશાની "કૂતરો" જે "કૂતરાઓના આપણા સામાન્ય અનુભવને દર્શાવે છે". આ નિશાની એવી વ્યક્તિ માટે અર્થહીન છે કે જેણે પહેલાં ક્યારેય કૂતરાઓનો અનુભવ કર્યો નથી અથવા જે કૂતરાઓના તેમના અનુભવો સાથે આ નિશાનીને સાંકળી નથી. મનોવૈજ્ઞાનિક ચાર્લ્સ ઓસ્ગુડના સિદ્ધાંતોએ નોંધપાત્ર પ્રભાવ પાડ્યો હતો અને શ્રામને તેમનું મોડેલ ઘડવા માટે પ્રેરિત કર્યા હતા. ઓસ્ગુડ અનુસાર, અર્થ માત્ર સંદેશમાં જ નહીં પણ સામાજિક સંદર્ભમાં પણ સ્થિત છે. તેમનો મનોભાષાકીય અભિગમ એ વાત પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરે છે કે કેવી રીતે બાહ્ય ઉત્તેજના અર્થઘટનના સ્વરૂપમાં આંતરિક પ્રતિક્રિયાઓ બહાર કાઢે છે. આ પ્રતિક્રિયાઓ ઉત્તેજના અને તેના અર્થ વચ્ચે મધ્યસ્થી કરે છે. ઓસ્ગુડના વિચારોએ શ્રામને બે મહત્વપૂર્ણ રીતે પ્રભાવિત કર્યાઃ (1) તેમણે સંદેશાવ્યવહારની પૃષ્ઠભૂમિ તરીકે કામ કરતા સહિયારા અનુભવના ક્ષેત્રને રજૂ કર્યું અને (2) તેમણે પ્રક્રિયાના આંતરિક પ્રતિસાદ તરીકે એન્કોડિંગ અને ડીકોડિંગના તબક્કાઓ ઉમેર્યા. આ પ્રભાવોને કારણે, કેટલાક સિદ્ધાંતવાદીઓ સ્ક્રમના નમૂનાને "ઓસ્ગુડ-સ્ક્રમ મોડેલ" તરીકે ઓળખાવે છે. મોટાભાગના સિદ્ધાંતવાદીઓ તેમના 1954 ના પુસ્તક ધ પ્રોસેસ એન્ડ ઇફેક્ટ્સ ઓફ માસ કોમ્યુનિકેશન સાથે સ્ક્રમના મોડેલને ઓળખે છે અને તેને 1940 ના દાયકાના અંતમાં વિકસિત અગાઉના મોડેલોની પ્રતિક્રિયા તરીકે રજૂ કરે છે. જો કે, માર્કેટિંગ વિદ્વાન જિમ બ્લાઇથ દલીલ કરે છે કે સ્ક્રેમનું મોડેલ અગાઉના મૂળનું છે અને તે સ્ક્રેમના 1949 ના પુસ્તક માસ કોમ્યુનિકેશનમાં પહેલેથી જ હાજર હતું. સારાંશ અને મૂળભૂત ઘટકો શ્ર્રમ માટે, સંદેશાવ્યવહાર તેના સૌથી મૂળભૂત સ્વરૂપમાં ત્રણ ભાગો ધરાવે છેઃ એક સ્રોત, એક સંદેશ અને એક ગંતવ્ય. સ્રોત કોઈ વ્યક્તિ અથવા સંસ્થા હોઈ શકે છે, જેમ કે અખબાર અથવા ટેલિવિઝન સ્ટેશન. ગંતવ્ય માટે પણ આ જ સાચું છે. આ પ્રક્રિયા મોકલનારના મનમાં શરૂ થાય છે, જ્યાં સંદેશ એક વિચારના સ્વરૂપમાં ઉદ્દભવે છે. આ માહિતી શેર કરવા માટે, સ્રોતે તેને પહેલા પ્રતીકાત્મક સ્વરૂપમાં એન્કોડ કરવાની જરૂર છે કારણ કે વિચાર સીધા મનથી મનમાં પ્રસારિત કરી શકાતો નથી. આ વિવિધ રીતે થઈ શકે છેઃ ચિહ્નો ભાષાકીય (જેમ કે લેખિત અથવા બોલાયેલા શબ્દો) અથવા બિન-ભાષાકીય (જેમ કે ચિત્રો, સંગીત અથવા પ્રાણીઓના અવાજો) હોઈ શકે છે. પછી તેઓ ચેનલ દ્વારા પ્રસારિત થાય છે, ઉદાહરણ તરીકે, સામ-સામે વાતચીત માટે અવાજ તરીકે, પત્ર માટે કાગળ પર શાહી તરીકે, અથવા ટેક્સ્ટ મેસેજિંગના કિસ્સામાં ઇલેક્ટ્રોનિક સંકેતો તરીકે. આ તબક્કે, ઘોંઘાટ પ્રસારણમાં દખલ કરી શકે છે અને સંદેશને વિકૃત કરી શકે છે. એકવાર સંદેશ પ્રાપ્તકર્તા સુધી પહોંચે તે પછી, ડીકોડિંગની વિપરીત પ્રક્રિયા લાગુ કરવામાં આવે છેઃ પ્રાપ્તકર્તા તેમના પોતાના અનુભવના ક્ષેત્ર અનુસાર સંકેતોને અર્થ જોડે છે. આ રીતે, તેઓ મોકલનારના મૂળ વિચારનું પુનઃનિર્માણ કરવાનો પ્રયાસ કરે છે. આ પ્રક્રિયા ચાલુ રહે છે જ્યારે પ્રાપ્તકર્તા મૂળ પ્રેષકને પ્રતિસાદ તરીકે નવો સંદેશ પરત કરે છે. સંચારની પ્રક્રિયા વિવિધ રીતે નિષ્ફળ થઈ શકે છે. ઉદાહરણ તરીકે, સંદેશ બાહ્ય ઘોંઘાટ દ્વારા વિકૃત થઈ શકે છે. પરંતુ જ્યારે સ્રોત સાચા સંકેતોનો ઉપયોગ કરતું નથી અથવા જ્યારે ડીકોડિંગની પેટર્ન એન્કોડિંગની પેટર્ન સાથે મેળ ખાતી નથી ત્યારે એન્કોડિંગ અને ડીકોડિંગના તબક્કે પણ ભૂલો થઈ શકે છે. જો શરૂઆતમાં મૂળ માહિતી ખોટી હોય તો વધુ સમસ્યા ઊભી થાય છે. અસરકારક સંદેશાવ્યવહાર માટે, આ તમામ નકારાત્મક પ્રભાવોને ટાળવાની જરૂર છે. શ્રામનું મોડેલ શેનોન-વીવર મોડેલ પર આધારિત છે. શેનોન-વીવર મોડેલ અનુસાર, સંદેશાવ્યવહાર એ વિવિધ ઘટકોની ક્રિયાપ્રતિક્રિયા છે. એક સ્રોત ટ્રાન્સમીટરનો ઉપયોગ કરીને સંદેશને સંકેતમાં અનુવાદિત કરે છે. ત્યારબાદ સિગ્નલ ચેનલ દ્વારા રીસીવરને મોકલવામાં આવે છે. પ્રાપ્તકર્તા સંકેતને સંદેશમાં પાછો અનુવાદિત કરે છે અને તેને ગંતવ્ય માટે ઉપલબ્ધ કરાવે છે. સ્ક્રેમના મોડેલમાં એન્કોડિંગ અને ડીકોડિંગના પગલાં શેનોન-વીવર મોડેલમાં ટ્રાન્સમીટર અને રીસીવર જેવી જ ભૂમિકા ભજવે છે. પરિપત્ર પ્રક્રિયા તરીકે સંદેશાવ્યવહાર પર તેના ભારને કારણે, શ્રામ્મના મોડેલનું મુખ્ય ધ્યાન મોકલનાર અને પ્રાપ્તકર્તાઓના વર્તન પર છે. આ કારણોસર, તેમાં શેનોન-વીવર મોડેલથી વિપરીત, ચેનલ અને ઘોંઘાટના પ્રભાવોની વિગતવાર તકનીકી ચર્ચા સામેલ નથી. પ્રતિસાદ પ્રતિસાદની ભૂમિકા અગાઉના મોડેલોની સરખામણીમાં સ્ક્રમના મોડેલની એક નવીનતા છે. શ્રામ સંદેશાવ્યવહારને એક ગતિશીલ ક્રિયાપ્રતિક્રિયા તરીકે જુએ છે જેમાં બે સહભાગીઓ સંદેશાની આપ-લે કરે છે. તેનો અર્થ એ છે કે સંદેશાવ્યવહારની પ્રક્રિયા પ્રાપ્તકર્તાના મનમાં સમાપ્ત થતી નથી. તેના બદલે, સંદેશ પ્રાપ્ત કર્યા પછી, સંદેશાવાહક કેટલાક પ્રતિસાદ આપે છેઃ તેઓ એક વિચારના રૂપમાં એક નવો સંદેશ તૈયાર કરે છે, તેને એન્કોડ કરે છે અને તેને મૂળ પ્રેષક સુધી પહોંચાડે છે, જ્યાં પ્રક્રિયા ફરીથી શરૂ થાય છે. સંદેશાવ્યવહાર એ અર્થમાં એક અનંત પ્રક્રિયા છે કે લોકો સતત તેમના પર્યાવરણને અર્થ સોંપવા અને તેના સંભવિત પ્રતિસાદોને એન્કોડ કરવા માટે તેનું ડીકોડ અને અર્થઘટન કરે છે. શેનોન-વીવર મોડેલ અને લાસવેલના મોડેલ જેવા પ્રતિસાદ લૂપ વિનાના મોડેલોને રેખીય પ્રસારણ મોડેલ કહેવામાં આવે છે. તેઓ ક્રિયાપ્રતિક્રિયા મોડેલોથી વિપરીત છે, જેને બિન-રેખીય અથવા ગોળાકાર પ્રસારણ મોડેલો તરીકે પણ ઓળખવામાં આવે છે. શ્રામ સંદેશાવ્યવહારના રેખીય નમૂનાઓમાં હાજર નિષ્ક્રિય પ્રેક્ષકોના વિચારને નકારી કાઢે છે. તેના બદલે તે દલીલ કરે છે કે પ્રેક્ષકોને સંપૂર્ણ ભાગીદાર તરીકે સમજવા જોઈએ. પ્રતિસાદ એ સંદેશાવ્યવહારના ઘણા સ્વરૂપોનું એક મહત્વપૂર્ણ પાસું છે. તેનો ઉપયોગ સંદેશ પ્રાપ્ત થયો હોવાની પુષ્ટિ કરવા અને ઘોંઘાટના પ્રભાવને ઘટાડવા માટે થઈ શકે છે. ઉદાહરણ તરીકે, સંદેશ રસ્તામાં વિકૃત થઈ શકે છે અથવા પ્રાપ્તકર્તા તેનું ખોટું અર્થઘટન કરી શકે છે. આવા કિસ્સાઓમાં, પ્રતિસાદ લૂપ આવી ભૂલો થઈ છે કે કેમ તેનું મૂલ્યાંકન કરવાનું શક્ય બનાવે છે અને જો એમ હોય તો, સંદેશને યોગ્ય રીતે સમજવામાં આવે છે તેની ખાતરી કરવા માટે તેનું પુનરાવર્તન કરો. શ્રામ પ્રતિક્રિયાના અન્ય સ્વરૂપની પણ ચર્ચા કરે છે જે અન્ય વ્યક્તિ પર નિર્ભર નથી. આવું ત્યારે થાય છે જ્યારે મોકલનાર પોતાના સંદેશ પર ધ્યાન આપે છે, ઉદાહરણ તરીકે, જ્યારે કોઈ વ્યક્તિએ તેની શૈલી અને સૂર તપાસવા માટે લખેલા પત્રને વાંચે છે. અનુભવનું ક્ષેત્ર શ્રામ્મના મોડેલની અન્ય નવીનતા એ અનુભવના ક્ષેત્રોની ભૂમિકા છે. અનુભવનું ક્ષેત્ર એ સંદર્ભનું માનસિક માળખું છે. તેમાં ભૂતકાળના જીવનના અનુભવો તેમજ સંદેશાવ્યવહારકર્તાઓના વલણ, મૂલ્યો અને માન્યતાઓનો સમાવેશ થાય છે. દરેક સહભાગીનો પોતાનો અનુભવ હોય છે. તે નક્કી કરે છે કે એન્કોડિંગ, ડીકોડિંગ અને અર્થઘટનની પ્રક્રિયાઓ કેવી રીતે થાય છે. ઉદાહરણ તરીકે, એક અમેરિકન તેમના સંદેશને રશિયનમાં એન્કોડ કરવામાં અસમર્થ છે જો તેઓ આ ભાષા ક્યારેય શીખ્યા ન હોય. અને જો કોઈ સ્વદેશી આદિજાતિના વ્યક્તિએ ક્યારેય વિમાન વિશે સાંભળ્યું ન હોય તો તેઓ વિમાનો વિશેના સંદેશાઓને સચોટ રીતે ડીકોડ કરવામાં અસમર્થ હોય છે. જેટલા વધુ સહભાગીઓ એકસરખા હોય છે, તેટલા વધુ તેમના અનુભવના ક્ષેત્રો ઓવરલેપ થાય છે. સંદેશાવ્યવહાર સફળ થવા માટે, સંદેશ અનુભવના બંને ક્ષેત્રોમાં સ્થિત હોવો જોઈએ, એટલે કે. તેમના ઓવરલેપમાં. સાંસ્કૃતિક તફાવતો જેટલા મોટા હોય છે, તેટલો વધુ મુશ્કેલ અસરકારક સંદેશાવ્યવહાર બને છે. આ ખાસ કરીને રાષ્ટ્રીય સરહદો પાર સંચાર માટે સુસંગત છે. બ્લાઇથે ઓવરલેપના આ અભાવને વિદેશી જાહેરાતોના કિસ્સામાં નિષ્ફળ સંદેશાવ્યવહારના ઉદાહરણ તરીકે ટાંક્યો છે, જે અગમ્ય અથવા અજાણતાં રમૂજી લાગે છે. એક જ સંસ્કૃતિના લોકો માટે પણ ઓવરલેપનો અભાવ થઈ શકે છે, ઉદાહરણ તરીકે, જ્યારે કોઈ કલાપ્રેમી નિષ્ણાત વૈજ્ઞાનિક સાહિત્ય વાંચવાનો પ્રયાસ કરે છે. કેટલાક કિસ્સાઓમાં, આવી સમસ્યાઓને ટાળી શકાય છે જો પ્રેષક ગંતવ્ય સુધી સુલભ હોય તેવી સરળ અભિવ્યક્તિનો ઉપયોગ કરીને તેમના સંદેશને એન્કોડ કરવામાં સક્ષમ હોય. અનુભવના ક્ષેત્રની વિભાવના એ પછીના નમૂનાઓને સામાજિક અને સાંસ્કૃતિક સંદર્ભો તરીકે ઓળખવામાં આવે છે તેના જેવી જ છે. સફળ સંદેશાવ્યવહારની શરતો સામાન્ય રીતે અમુક ઇચ્છિત અસર સાથે જોડાયેલી હોય છે. તેથી અખબારમાં જાહેરાત મૂકવી, બાળકને ઠપકો આપવો અથવા નોકરીની મુલાકાતમાં ભાગ લેવો એ વિવિધ લક્ષ્યો પર નિર્દેશિત સંદેશાવ્યવહારના સ્વરૂપો છે. સંદેશાવ્યવહાર હંમેશાં સફળ થતો નથી અને સંદેશ ઇચ્છિત અસર હાંસલ કરવામાં નિષ્ફળ થઈ શકે છે. શ્રેમ સફળ સંદેશાવ્યવહારની ચાર શરતોની યાદી આપે છે. સંદેશની રચના (1) ગંતવ્યનું ધ્યાન ખેંચવા માટે અને (2) અર્થ સમજવા માટે સમજી શકાય તેવું હોવું જોઈએ. વધુમાં, તેણે (3) ગંતવ્યમાં જરૂરિયાતોને જાગૃત કરવી જોઈએ, અને (4) આ જરૂરિયાતોને કેવી રીતે પૂરી કરી શકાય તે સૂચવવું જોઈએ. પ્રેક્ષકોનું ધ્યાન ખેંચવા માટે, સંદેશ તેમના માટે સુલભ હોવો જોઈએ. ઉદાહરણ તરીકે, વાત કરતી વખતે, વ્યક્તિએ સાંભળવા માટે પૂરતી મોટેથી વાત કરવી જોઈએ. સંદેશ સમજી શકાય તેવો છે તેની ખાતરી કરવા માટે, પ્રેષકને પરિચિત શબ્દો અને ઉદાહરણો પસંદ કરવા માટે પ્રેક્ષકોના અનુભવના ક્ષેત્ર વિશે જાણ હોવી આવશ્યક છે. ગંતવ્યની જરૂરિયાતો સાથેના સંબંધ દ્વારા, સંદેશ તેમને પ્રતિસાદ આપવા માટે પ્રેરિત કરીને તેની અસરને પ્રગટ કરી શકે છે. સંદેશ અને ઇચ્છિત અસરના આધારે, તે સુરક્ષા, સ્થિતિ અથવા પ્રેમ જેવી જરૂરિયાતોને સંબોધિત કરી શકે છે. આ પાસું જાહેરાતના તમામ સ્વરૂપોમાં કેન્દ્રિય ભૂમિકા ભજવે છે. પ્રેક્ષકોના પાત્રનું સારું જ્ઞાન એ સમજવા માટે જરૂરી છે કે કોને જાગૃત કરવાની જરૂર છે અને તેને કેવી રીતે જાગૃત કરવી. આ ચોક્કસ પરિસ્થિતિ અને સંજોગો પર પણ આધાર રાખે છે, ઉદાહરણ તરીકે, પ્રેક્ષકો યોગ્ય મૂડમાં છે કે કેમ અને આપેલ પરિસ્થિતિમાં ઇચ્છિત પ્રતિસાદ સામાજિક રીતે સ્વીકાર્ય છે કે કેમ. તેની અસરને ઉજાગર કરવા માટે, કોઈક પ્રકારની ક્રિયા હોવી જોઈએ જે પ્રેક્ષકો આ જરૂરિયાતને સંતોષવા માટે કરી શકે. સામાન્ય રીતે ઘણી ક્રિયાઓ ઉપલબ્ધ હોય છે. પ્રેષક સંદેશનો ઉપયોગ એવી ક્રિયા સૂચવવા માટે કરી શકે છે જે તેઓ ઉશ્કેરવાનો ઇરાદો ધરાવે છે તે અસર સાથે સૌથી વધુ સુસંગત છે. ઉદાહરણ તરીકે, કોઈ રાજકીય પક્ષ પ્રેક્ષકોની સુરક્ષાની જરૂરિયાતને જાગૃત કરવા માટે બાહ્ય ખતરાનો ભય ફેલાવવા માટે ઝુંબેશ કાર્યક્રમનો ઉપયોગ કરી શકે છે. પક્ષ પછી આ જોખમને દૂર કરવાનું વચન આપી શકે છે જેથી પ્રેક્ષકો તેમના મત સુરક્ષિત કરવાના તેના હેતુપૂર્વકના ધ્યેય સાથે સુસંગત રીતે કાર્ય કરી શકે. માસ કોમ્યુનિકેશન માટે એપ્લિકેશન માસ કોમ્યુનિકેશન માટે, સ્રોત સામાન્ય રીતે કોઈ વ્યક્તિ નથી પરંતુ અખબાર અથવા પ્રસારણ નેટવર્ક જેવી સંસ્થા છે. એન્કોડિંગ અને ડીકોડિંગ જેવા મૂળભૂત પગલાં સમાન છે પરંતુ તે એક વ્યક્તિ દ્વારા નહીં પરંતુ કર્મચારી પત્રકારો અને સંપાદકો જેવા લોકોના જૂથ દ્વારા કરવામાં આવે છે. સમાચારપત્રના વાચકોની જેમ વ્યક્તિગત લોકો જનસંચારના સ્થળો છે. જનસંચારની વિશેષતા એ છે કે સંદેશ ખૂબ મોટી સંખ્યામાં લોકો સુધી પહોંચે છે. આ બે અથવા નાની સંખ્યામાં લોકો વચ્ચે થતા સામ-સામેના સંવાદથી વિપરીત છે. બીજો તફાવત એ છે કે સમૂહ સંચારમાં બહુ ઓછો સીધો પ્રતિસાદ મળે છે. ઉદાહરણ તરીકે, એવું ભાગ્યે જ બને છે કે દર્શક પ્રસારણ નેટવર્કનો સંપર્ક કરે અથવા વાચક સંપાદકને પત્ર લખે. પ્રતિસાદ અહીં ઘણીવાર વધુ પરોક્ષ હોય છેઃ લોકો સેવા ખરીદવાનું બંધ કરી શકે છે અથવા જો તેઓ તેનાથી સંતુષ્ટ ન હોય તો પ્રોગ્રામ જોવાનું બંધ કરી શકે છે, સામાન્ય રીતે મોકલનારને તેમના નિર્ણય માટે કોઈ કારણ આપ્યા વિના. પ્રતિસાદનો આ અભાવ અસરકારક સંદેશાવ્યવહારને વધુ મુશ્કેલ બનાવે છે કારણ કે તે મોકલનારને સીધો સ્પષ્ટ નથી કે તેમના સંદેશની ઇચ્છિત અસર હતી કે કેમ. આ એક કારણ છે કે માસ કોમ્યુનિકેશન પ્રદાતાઓ ઘણીવાર પ્રેક્ષકોનું સંશોધન કરે છે. આ રીતે, તેઓ તેમના લક્ષિત પ્રેક્ષકો વિશે મહત્વપૂર્ણ માહિતી મેળવી શકે છે જેથી તેઓ તે મુજબ તેમના સંદેશાઓ તૈયાર કરી શકે. જન સંચારની અસરોની આગાહી કરવી ખૂબ જ મુશ્કેલ છે કારણ કે અસર વ્યક્તિથી વ્યક્તિમાં તેમના વ્યક્તિત્વ, મૂડ અને વર્તમાન પરિસ્થિતિના આધારે ઘણી અલગ હોય છે. આ સંબંધમાં એક વધારાનું પરિબળ એ છે કે તેની અસરો સંદેશ પ્રાપ્ત કરનાર વ્યક્તિ પર સીધી અસરો સુધી મર્યાદિત નથી. તેના બદલે, તેઓ પરોક્ષ પણ છેઃ પ્રાપ્તકર્તા સામાજિક વાતાવરણનો એક ભાગ છે અને તેમના વાતાવરણમાં લોકો સાથે સંદેશ શેર કરી શકે છે, ટીકા કરી શકે છે અને પ્રતિબિંબિત કરી શકે છે. પછીના વિકાસમાં સ્ક્રેમે 1970ના દાયકામાં તેમના મોડેલમાં સુધારાની દરખાસ્ત કરી હતી. તેમણે સમજાવ્યું કે તેમના પ્રથમ નમૂનાથી સંદેશાવ્યવહાર અભ્યાસના ક્ષેત્રમાં ઘણા વિકાસ દર્શાવે છે કે સંદેશાવ્યવહાર એક ખૂબ જ જટિલ ઘટના છે. તેઓ સંમત થયા કે તેમનું પ્રારંભિક મોડેલ આ જટિલતાને ન્યાય આપવા માટે ખૂબ સરળ હતું. તેમણે સંદેશાવ્યવહારનું સંબંધાત્મક મોડેલ વિકસાવીને આ ખામીઓને દૂર કરવાનો પ્રયાસ કર્યો. આ ફેરફારો ડેવિડ બર્લોના સંદેશાવ્યવહારના નમૂના અને સંદેશાવ્યવહારની અસરો પર તેના ધ્યાનથી પ્રભાવિત હતા. બર્લોએ દલીલ કરી હતી કે તમામ સંદેશાવ્યવહારનો ધ્યેય પ્રેક્ષકોના વર્તનને પ્રભાવિત કરવાનો છે. શ્રામનું રીલેશ્નલ મોડેલ પ્રેષક અને પ્રાપ્તકર્તા વચ્ચેના સંબંધ પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરે છે. આ સંબંધમાં વાતચીત કરનારાઓએ એકબીજા સાથે કરેલા ભૂતકાળના અનુભવોની સંપૂર્ણતાનો સમાવેશ થાય છે. તે અન્ય પક્ષ સાથેના ભૂતકાળના સામ-સામેના સંપર્ક પર આધારિત હોઈ શકે છે, જેમ કે રાત્રિભોજન માટે કોઈ મિત્રને મળવું, પરંતુ એવું હોવું જરૂરી નથી, જેમ કે ક્યારેય મળેલા પત્રકારનો અખબારનો લેખ વાંચતી વખતે થાય છે. પરંતુ આ કિસ્સામાં પણ, ભૂતકાળના અનુભવો આકાર આપે છે કે વાચક અખબાર પાસેથી શું અપેક્ષા રાખે છે અને પત્રકાર વાચકો પાસેથી શું અપેક્ષા રાખે છે. શ્રામ માટે, સંબંધ એ સંદેશાવ્યવહારની મૂળભૂત જરૂરિયાત છે કારણ કે સંદેશાવ્યવહાર માહિતી અથવા વલણની વહેંચણી વિશે છે અને આ અર્થમાં, એકબીજા સાથે સુસંગત છે. તે સંદેશાવ્યવહારના ઘણા પાસાઓ નક્કી કરે છે, જેમ કે તેનું લક્ષ્ય, સહભાગીઓ દ્વારા ભજવવામાં આવતી ભૂમિકાઓ અને તેઓ વિનિમયમાં જે અપેક્ષાઓ લાવે છે. ધ્યેય એ છે કે જે સંદેશાવ્યવહારકર્તાઓ સંદેશાવ્યવહાર દ્વારા હાંસલ કરવાનો ઇરાદો ધરાવે છે. સૂચનાત્મક સંદર્ભમાં, ધ્યેય માહિતી પ્રસારિત કરવાનો છે જ્યારે પ્રદર્શન કલા પ્રેક્ષકોનું મનોરંજન કરવા વિશે છે. આ સંબંધ સહભાગીઓની ભૂમિકાને પણ અસર કરે છે. શિક્ષણ માટે, તેમાં શિક્ષક અને વિદ્યાર્થીની ભૂમિકાઓનો સમાવેશ થાય છે. આ ભૂમિકાઓ નક્કી કરે છે કે સહભાગીઓ સંવાદાત્મક ધ્યેયમાં કેવી રીતે યોગદાન આપે તેવી અપેક્ષા છે. ઉદાહરણ તરીકે, શિક્ષકો માહિતી શેર કરી શકે છે અને સમજાવી શકે છે જ્યારે વિદ્યાર્થીઓ સાંભળી શકે છે અને સ્પષ્ટ પ્રશ્નો પૂછી શકે છે. સંદેશાવ્યવહારની પૃષ્ઠભૂમિ તરીકે, સંબંધ એ પણ અસર કરે છે કે સંદેશાઓનું અર્થઘટન કેવી રીતે કરવામાં આવે છે. ઉદાહરણ તરીકે, એક વ્યક્તિને મંચ પર અભિનેતા તરીકે જોવું તેમના સંદેશાઓનું એક અર્થઘટન તરફ દોરી જાય છે. પરંતુ વ્યવસાયિક વાટાઘાટો દરમિયાન તેમની સાથે વાતચીત કરવાથી સમાન સંદેશાઓનું ખૂબ જ અલગ અર્થઘટન થાય છે. પ્રભાવ અને ટીકા શ્રામ્મનું મોડેલ રેખીય પ્રસારણ મોડેલોની ટીકા અને તેમને દૂર કરવાના પ્રયાસમાં તેની નવીનતાઓ બંને માટે પ્રભાવશાળી રહ્યું છે. સંચારના શેનોન-વીવર મોડેલને પડકારનારા પ્રથમ વિદ્વાનોમાંના એક શ્રામ હતા. તેમના જણાવ્યા અનુસાર, શેનોન-વીવર મોડેલ અને અન્ય રેખીય પ્રસારણ મોડેલોની ટૂંકી રચના એ છે કે તેઓ ધારે છે કે જ્યારે સંદેશ તેના લક્ષ્ય સુધી પહોંચે છે ત્યારે સંવાદાત્મક પ્રક્રિયા સમાપ્ત થાય છે. તેઓ તેમને "સંદેશાવ્યવહારના બુલેટ સિદ્ધાંતો" તરીકે વર્ણવે છે કારણ કે સંદેશાવ્યવહારને એક જાદુઈ બુલેટ તરીકે જોવામાં આવે છે જે સક્રિય પ્રેષકોથી નિષ્ક્રિય પ્રાપ્તકર્તાઓ સુધી વિચારોને પ્રાપ્તકર્તાઓના મગજમાં મોકલવાના સ્વરૂપમાં જાય છે. શ્રામ એ વિચારને નકારી કાઢે છે કે પ્રેક્ષકો એક નિષ્ક્રિય પ્રાપ્તકર્તા છે અને તેમને વધુ સક્રિય ભૂમિકા સોંપે છેઃ પ્રેક્ષકો એક નવો સંદેશ ઉત્પન્ન કરીને પ્રતિસાદ આપે છે અને પ્રતિસાદના સ્વરૂપ તરીકે તેને મૂળ પર પાછા મોકલે છે. ઘણા વિદ્વાનોએ રેખીય પ્રસારણ મોડેલોની શ્રામની ટીકાઓને અનુસરી છે. તેઓ સંમત થાય છે કે સંદેશાવ્યવહાર એ સક્રિય પ્રેક્ષકો અને પ્રતિસાદ લૂપ્સને સંડોવતા ગતિશીલ વિનિમય છે. શ્રામની અન્ય નવીનતાઓ પણ પ્રભાવશાળી રહી છે, જેમ કે અનુભવના ક્ષેત્રની તેમની વિભાવના અને તેમના પછીના કાર્યમાં સંબંધોના નમૂનાઓનો વિકાસ. સ્ક્રમના નમૂનાની સામાન્ય ટીકા એ હકીકત પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરે છે કે તે સંદેશાવ્યવહારને વળાંક આધારિત માહિતીના વિનિમય તરીકે વર્ણવે છે. આનો અર્થ એ છે કે એક સાથે કોઈ સંદેશાવ્યવહાર નથીઃ પ્રથમ એક સહભાગી સંદેશ મોકલે છે, પછી બીજો પ્રતિસાદના સ્વરૂપ તરીકે પોતાનો સંદેશ આપે છે, પછી પ્રથમ સહભાગી ફરીથી પ્રતિસાદ આપે છે, વગેરે. જો કે, આ પ્રક્રિયાઓ ઘણીવાર સંદેશાવ્યવહારના ઘણા સ્વરૂપો માટે એક સાથે થાય છે. ઉદાહરણ તરીકે, પહેલી મુલાકાત જેવી રૂબરૂ વાતચીતમાં, સાંભળનાર સામાન્ય રીતે તેમની સંમતિ અથવા રસ દર્શાવવા માટે ચહેરાના હાવભાવ અને શારીરિક મુદ્રાનો ઉપયોગ કરે છે. જ્યારે વક્તા વાત કરી રહ્યા હોય ત્યારે આવું થાય છે, શ્રોતા આ પ્રકારના બિન-મૌખિક સંદેશાવ્યવહારમાં જોડાતા પહેલા વક્તા સમાપ્ત થાય તેની રાહ જોતા નથી. સ્ક્રમના મોડેલની આ ખામીને કહેવાતા વ્યવહાર મોડેલો દ્વારા સંબોધવામાં આવે છે, જે એક સાથે સંદેશાવ્યવહાર માટે પરવાનગી આપે છે. આ વાંધાનું વજન વિશ્લેષણ કરાયેલા સંદેશાવ્યવહારના પ્રકાર પર આધાર રાખે છે. કેટલાક સ્વરૂપો માટે, જેમ કે લેખકો દ્વારા પત્રોની આપ-લે અથવા ત્વરિત સંદેશાવ્યવહાર, એક સાથે સંદેશાઓની અવગણના કરવાથી બહુ ઓછી અસર થાય છે, પરંતુ અન્ય કિસ્સાઓમાં, તે એક મહત્વપૂર્ણ પરિબળ છે. સ્ક્રમના નમૂનાની અન્ય એક ટીકા એવી દલીલ કરે છે કે, સ્ક્રમ માટે, માહિતી અને તેનો અર્થ સંવાદાત્મક કાર્ય પહેલાં અસ્તિત્વમાં છે. સંદેશાવ્યવહારને પછી ફક્ત સંદેશાઓ અથવા અર્થના આદાનપ્રદાન તરીકે સમજવામાં આવે છે. આ દ્રષ્ટિકોણ પ્રસારણ મોડેલોની લાક્ષણિકતા છે પરંતુ રચનાત્મક મોડેલો દ્વારા તેને નકારી કાઢવામાં આવે છે. બંધારણીય નમૂનાઓ માને છે કે અર્થ સંદેશાવ્યવહાર પહેલાં અસ્તિત્વમાં નથી પરંતુ પ્રક્રિયામાં બનાવવામાં આવે છે. આ સંબંધમાં સંવાદ એક સહકારી પ્રક્રિયા તરીકે કામ કરે છે, જેના દ્વારા અર્થનું નિર્માણ થાય છે. આવો અભિગમ એવરેટ રોજર્સ અને થોમસ સ્ટેનફેટ દ્વારા પ્રસ્તાવિત કરવામાં આવ્યો છે. તેઓ સ્ક્રમના સંવાદાત્મક અભિગમને વિસ્તૃત કરે છે અને તેને એવી ધારણા સાથે જોડે છે કે સંચારકો પરસ્પર સમજણ સુધી પહોંચવાના ધ્યેય સાથે અર્થ બનાવે છે અને વહેંચે છે. અર્થના સહ-નિર્માણ પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરતા સંદેશાવ્યવહારના સમાન અભિગમો એસ. એ. ડીટ્ઝ અને જી. મન્ટોવાણી દ્વારા રજૂ કરવામાં આવ્યા છે. વધુ એક મર્યાદા એ છે કે શ્રામ્મનું મોડેલ બે પક્ષો વચ્ચેના સંચાર સુધી મર્યાદિત છે. જો કે, જૂથ સંચારના એવા સ્વરૂપો છે જેમાં વધુ પક્ષો સામેલ હોય છે. સંદર્ભો નોંધો સંદર્ભો સ્ત્રોતો સંદેશાવ્યવહાર અભ્યાસ સંદેશાવ્યવહાર સિદ્ધાંત વિભાવનાત્મક મોડેલિંગ માનવ સંદેશાવ્યવહાર