Yoga in advertising
જાહેરાતમાં યોગ એ યોગ સાથે સંબંધિત હોય કે ન હોય, કોઈપણ પ્રકારના ઉત્પાદનોના વેચાણ માટે કસરત તરીકે આધુનિક યોગની છબીઓનો ઉપયોગ છે. આ રીતે વેચાતી ચીજવસ્તુઓમાં તૈયાર બીયર, ફાસ્ટ ફૂડ અને કોમ્પ્યુટરનો સમાવેશ થાય છે. યોગ એ ભારતની એક પ્રાચીન ધ્યાન આધ્યાત્મિક પ્રથા છે, જેનો ધ્યેય આત્માને અલગ પાડવાનો છે. આ લક્ષ્યને સારા સ્વાસ્થ્ય જેવા આધુનિક લક્ષ્યો સાથે બદલવામાં આવ્યું હતું. 20મી સદીની શરૂઆતમાં ભારતમાં યોગને કસરતના એક સ્વરૂપમાં રૂપાંતરિત કરવામાં આવ્યો હતો અને સમગ્ર પશ્ચિમી વિશ્વમાં સામૂહિક વપરાશ માટે અપનાવવામાં આવ્યો હતો. 1980 ના દાયકાથી, યોગ બજાર વધ્યું અને વૈવિધ્યસભર બન્યું; આયંગર યોગ જેવી સ્થાપિત યોગ બ્રાન્ડ્સ અનુસરા યોગ જેવી નવી બ્રાન્ડ્સ સાથે જોડાઈ. યોગ મુખ્યત્વે મહિલાઓ માટે શારીરિક પ્રવૃત્તિ બની ગયો છે, અને મુખ્યત્વે તેમને વેચવામાં આવે છે. જાહેરાતમાં યોગનો ઉપયોગ કરવાનો હેતુ ઉત્પાદન અથવા સેવાની અનુકૂળ છાપ આપવાથી લઈને વર્ગો, કપડાં અને પ્રોપ્સ જેવી ચોક્કસ યોગ સંબંધિત વસ્તુઓનું વેચાણ કરવાનો છે. આવા કેટલાક ઉપયોગો, જેમ કે પવિત્ર શબ્દાંશ ઓમ જેવા ધાર્મિક પ્રતીકોને સાંસ્કૃતિક વિનિયોગ તરીકે વર્ણવવામાં આવ્યા છે. યોગની જાહેરાતો સ્ત્રીઓનું જાતીય વાંધાજનકકરણ, શારીરિક માધ્યમો દ્વારા સ્વ-પરિવર્તન અને તણાવ ઘટાડવાનું વચન જેવા વિષયોનો ઉપયોગ કરે છે. ઇચ્છનીય ગુણો દર્શાવવા માટે જાહેરાતોમાં મુશ્કેલ યોગ મુદ્રાઓમાં મહિલાઓની છબીઓ દર્શાવવામાં આવે છે. સંદર્ભ યોગ એ ભારતની એક પ્રાચીન ધ્યાન આધ્યાત્મિક પ્રથા છે. તેના ધ્યેય, સ્વ અથવા કૈવલ્યથી અલગતાને, સારા સ્વાસ્થ્ય, તણાવમાં ઘટાડો અને શારીરિક લવચિકતાના સ્વ-સમર્થન લક્ષ્યો દ્વારા બદલવામાં આવ્યું હતું. 20મી સદીની શરૂઆતમાં, તે પશ્ચિમી પ્રભાવો અને ભારતમાં નવીનતાની પ્રક્રિયા દ્વારા એક વ્યાયામ પ્રથા બની ગયું હતું. 1960 ના દાયકાની આસપાસ, આધુનિક યોગમાં ત્રણ વૈશ્વિક ફેરફારો દ્વારા વધુ પરિવર્તન આવ્યું હતુંઃ પશ્ચિમી લોકો ભારતની મુસાફરી કરી શક્યા હતા, અને ભારતીયો પશ્ચિમમાં સ્થળાંતર કરી શક્યા હતા; પશ્ચિમના લોકો સંગઠિત ધર્મથી ભ્રમિત થઈ ગયા હતા, અને વિકલ્પો શોધવાનું શરૂ કર્યું હતું; અને યોગ સામૂહિક વપરાશ માટે યોગ્ય કસરતનું એક નિર્વિવાદ સ્વરૂપ બની ગયું હતું. 1980 થી 2000 સુધી કસરત તરીકે યોગની વૃદ્ધિએ બજારને વૈવિધ્યકરણ માટે પ્રોત્સાહિત કર્યું, પ્રથમ પેઢીની યોગ બ્રાન્ડ જેવી કે આયંગર યોગ બીજી પેઢીની બ્રાન્ડ જેવી કે અનુસરા યોગ સાથે જોડાઈ રહી છે. યોગના વિદ્વાન એન્ડ્રીયા જૈન લખે છે કે આ "સામાન્ય લોકો માટે સામૂહિક માર્કેટિંગ" હતું; સફળ બ્રાન્ડ્સ વિશ્વભરના શહેરોમાંથી લાખો પ્રેક્ષકો મેળવવા સક્ષમ હતી. આ બદલામાં નિયમન તરફ દોરી ગયું. યોગ ગઠબંધન અને યુરોપિયન યુનિયન ઑફ યોગ જેવી વ્યાવસાયિક સંસ્થાઓ યોગ શાળાઓની નોંધણી કરે છે જે યોગ્ય યોગ શિક્ષક તાલીમ પૂરી પાડે છે, અને યોગ શિક્ષકો કે જેમને માન્ય અભ્યાસક્રમો પર તાલીમ આપવામાં આવી છે. યોગ એલાયન્સ જેવી પ્રમાણિત કરતી સંસ્થાઓએ તેમના સભ્યો અને અન્ય લોકો જાહેરાતોમાં તેમના લોગોનો ઉપયોગ કેવી રીતે કરી શકે તે માટે માર્ગદર્શિકા નક્કી કરી છે. પશ્ચિમી વિશ્વમાં, યોગ "સિદ્ધાંત અને વ્યવહાર બંનેમાં નારીકૃત" બની ગયો છે. તેના પ્રેક્ટિશનર્સ મોટાભાગે મહિલાઓ છે; ઉદાહરણ તરીકે, 2004 માં યુનાઇટેડ સ્ટેટ્સમાં, 77 ટકા યોગ પ્રેક્ટિશનર્સ મહિલાઓ હતી, જ્યારે 2002 માં ઓસ્ટ્રેલિયામાં, આ આંકડો 86 ટકા હતો; 1970 ના દાયકામાં બ્રિટનમાં, યોગ વર્ગો 70 થી 90 ટકા મહિલાઓની વચ્ચે હતા. આ વલણ સાથે વ્યાપારીકરણ એ તબક્કે આગળ વધ્યું છે કે જ્યાં મહિલા બજારને લક્ષ્યમાં રાખીને યોગ એક વર્ષમાં લાખો પાઉન્ડનો વ્યવસાય બની ગયો છે. તદનુસાર, જાહેરાતકર્તાઓએ સુખાકારીની શોધ કરતી મહિલાઓને અપીલ કરવાનો પ્રયાસ કર્યો છે કે તેઓ વિવિધ પ્રકારની વસ્તુઓ અને સેવાઓનું વેચાણ કરે, જેમાંથી કેટલીક સ્પષ્ટ રીતે તંદુરસ્ત જીવન સાથે સંબંધિત છે, જેમાં પ્રોબાયોટિક દહીં અને ઓછી ચરબીવાળા અનાજથી માંડીને ફિટનેસ ક્લબ અને વોટર ફિલ્ટર અને કેટલાક નહીં, જેમાં હવાઈ મુસાફરી, બીયર, મોટર વાહનો અને નાણાકીય સેવાઓ જેવા વિવિધ ઉત્પાદનો છે. માર્કેટિંગમાં યોગના કેટલાક ઉપયોગો, જેમ કે લુલુલેમોન યોગ કપડાં અને માલા મણકા (કોર્પોરેટ લોગો સાથે) વ્યવસાયિક હોવાનું જણાય છે પરંતુ ઓછામાં ઓછું સીધા યોગ અભ્યાસ સાથે જોડાયેલા છે. યોગ સાથે અસંબંધિત ઉત્પાદનો માટેના અન્ય ઉપયોગોને "અપમાનજનક" થી "માત્ર સાદા વિચિત્ર" તરીકે વર્ણવવામાં આવ્યા છે, જેમાં હિન્દુ ભગવાન શિવને બીયરના કેન પર દર્શાવવામાં આવ્યા છે, માર્કેટિંગ સામગ્રીમાં પવિત્ર ઉચ્ચારણ ઓમ અને "યોગ" નામના ફોલ્ડેબલ કમ્પ્યુટર છે. યોગ શિક્ષક અને સ્ટુડિયોના માલિક અરુંધતી બૈતમંગલકર, યોગ ઇન્ટરનેશનલમાં લખતા, આમાંના કેટલાક માર્કેટિંગને સાંસ્કૃતિક વિનિયોગ તરીકે વર્ણવે છે. તેઓ યોગ સ્ટુડિયો, યોગ શિક્ષકો અને યોગ સંબંધિત વ્યવસાયોને યોગનો દુરુપયોગ કરનારાઓમાંના એક તરીકે ઓળખે છે, એમ કહીને કે બુદ્ધ, ગણેશ, પતંજલિ અને શિવની મૂર્તિઓ જેવા પવિત્ર પ્રતીકોને "આદર" સાથે વ્યવહાર કરવાની જરૂર છે, જેમ કે ઓમ પ્રતીક, યોગ સૂત્ર અને મંડળો "સજાવટ" નથી અને યોગ જગ્યાને સુંદર બનાવવા માટે તેમને "આકસ્મિક રીતે" ઉમેરવા જોઈએ નહીં. બીજી બાજુ, પ્રથમ પેઢીની ભારતીય અમેરિકન યોગ સંશોધક અને શિક્ષિકા, રીના દેશપાંડે લખે છે કે જો યોગ વર્ગોને વધુ સમાવેશી બનાવવાના પ્રયાસમાં ભારતીય શબ્દો અને પ્રતીકો પર પ્રતિબંધ મૂકવામાં આવે તો ભારતના લોકો બાકાત હોવાનું અનુભવી શકે છે. દેશપાંડે નોંધે છે કે તે વ્યંગાત્મક બાબત છે કે યોગનું હવે "ઘણીવાર સમૃદ્ધ પશ્ચિમી લોકો દ્વારા સમૃદ્ધ પશ્ચિમી લોકો માટે માર્કેટિંગ કરવામાં આવે છે-અને વ્યંગાત્મક રીતે, ભારતીયો, જો હોય તો, નજીવા પ્રતિનિધિત્વ કરે છે". વેલ્શ લેખક હોલી વિલિયમ્સે ધ ઇન્ડિપેન્ડન્ટમાં યોગના વ્યાપારીકરણ વિશે લખતા ટિપ્પણી કરી હતી કે તેમણે "ઇન્સ્ટાગ્રામ પર એવા લોકોને અનફોલો કરી દીધા છે જેમના લાઇક્રા-ઢાંકેલા એક પગવાળા ચક્રના કલાત્મક શોટ હેશટેગ્સ (#fitspo #yogaeverydamnday #beagoddess) ની ભરમાર સાથે આવે છે". વિષયો નારીવાદી વિદ્વાન ડાયના યોર્ક બ્લેઇન જાહેરાતમાં યોગના ઉપયોગમાં ત્રણ વિષયોને ઓળખે છેઃ કે "અસ્તવ્યસ્ત સ્ત્રી શરીર અને તેની ઇચ્છાઓને" નિયંત્રિત કરવાની જરૂર છે; કે ગ્રાહકો યોગનો ઉપયોગ "પિતૃસત્તાક મૂડીવાદી ગ્રાહક સંસ્કૃતિના અતિરેકને જાળવી રાખવા" માટે કરી શકે છે; અને પશ્ચિમી ઉપભોક્તાવાદ અને ભૌતિકવાદના મૂલ્યો પૂર્વીય આધ્યાત્મિકતાના મૂલ્યોને પ્રાધાન્ય આપે છે. બ્લેઇનના મતે, જાહેરાતમાં યોગનો દેખાવ સ્ત્રીઓને પુરુષની નજરમાં મૂકે છેઃ યોગને પુરુષની મંજૂરી મેળવવા માટે સ્ત્રીના શરીરને સંપૂર્ણ બનાવવાની રીત તરીકે વેચવામાં આવે છે. સ્ત્રીઓ ઘણીવાર અહેવાલ આપે છે કે તેઓ નિયમિત યોગથી તેમના શરીરથી વધુ ખુશ છે, તેમ છતાં, બ્લેઇન ટિપ્પણી કરે છે, જાહેરાતમાં યોગનું પ્રતિનિધિત્વ સ્ત્રીઓને તેમના દેખાવથી નાખુશ રહેવા માટે પ્રોત્સાહિત કરે છે. તેણી ફાસ્ટ ફૂડના વ્યવસાય કાર્લ્સ જુનિયરની એક જાહેરાતનું ઉદાહરણ આપે છે, જેમાં અપવર્ડ ડોગ પોઝ આપતી એક મહિલા તેના મિત્રને કબૂલ કરે છે કે તેનો પતિ ઇચ્છે છે કે તેણીને "સરસ બન્સ મળે". બ્લેઇન સમજાવે છે કે આ પેઢીના હેમબર્ગર બન્સ પર એક શ્લોક છે અને નિતંબ માટે અશિષ્ટ શબ્દ છે; આ મહિલાઓના નિતંબના ક્લોઝ-અપ શોટ દ્વારા ભાર મૂકવામાં આવે છે, જે હવે ડાઉનવર્ડ ડોગમાં છે, જેને બ્લેઇન સ્ત્રી શરીરને વાંધાજનક તરીકે વર્ણવે છે. વિક્ટોરીયાઝ સિક્રેટની લૅંઝરીનું પણ યોગનો ઉપયોગ કરીને વેચાણ કરવામાં આવ્યું છે. 2013 ની ઝુંબેશમાં, મોડેલ લિન્ડસે એલિંગસનને ઇક્વિનોક્સ હેલ્થ ક્લબ જીમમાં બતાવવામાં આવ્યું છે-તે જ સમયે તે ઉત્પાદનની જાહેરાત-ટ્રી પોઝ અને અન્ય આસન કરીને, સ્ત્રીઓને વૉઇસઓવર સાથે કહે છે કે "જો તમને વિક્ટોરિયાના સિક્રેટ મોડેલની જેમ ટોન પેટ અને પગ જોઈએ છે, તો ડાઉનવર્ડ ડોગ અજમાવો". બ્લેઇન ટિપ્પણી કરે છે કે માર્કેટિંગ "આધ્યાત્મિક નહીં પણ શારીરિક પરિવર્તન દ્વારા સ્વ-પરિવર્તન" પ્રદાન કરે છે. હયાત હોટેલ્સ દ્વારા એક અલગ અભિગમ અપનાવવામાં આવ્યો હતો, જેમાં યોગનો ઉપયોગ કરીને વેપારી મહિલાઓને બ્રાન્ડ વેચવામાં આવી હતી. એક જાહેરાતમાં, તણાવપૂર્ણ પારિવારિક જીવન ધરાવતી એક વ્યવસાયી મહિલા તેના યોગ સાદડી પર જગ્યામાં તરતી જોવા મળે છે, કમલની મુદ્રામાં બેઠેલી છે, કેપ્શન સાથે "અને હવે હું જે વસ્તુ પાછળ છોડી ગયો છું તે તણાવ છે". આ દ્રશ્યમાં ગર્ભિત જાતિવાદ પર ટિપ્પણી કરતા બ્લેઇન જણાવે છે કે "કોર્પોરેટ અમેરિકા તેની કામદારોની સેનાને કાર્યરત રાખવા માટે યોગને વધુને વધુ સહ-પસંદ કરે છે". વ્યાયામ જાહેરાત તરીકે યોગના સંદર્ભો