Multi-step flow theory
મલ્ટી-સ્ટેપ ફ્લો થિયરી ધારે છે કે વ્યાપક વસ્તીમાં પ્રસારિત થતાં પહેલાં વિચારો સમૂહ માધ્યમોમાંથી અભિપ્રાય નેતાઓ સુધી વહે છે. આ સિદ્ધાંત સૌપ્રથમ સમાજશાસ્ત્રી પોલ લેઝરફેલ્ડ એટ અલ દ્વારા રજૂ કરવામાં આવ્યો હતો. 1944માં અને 1955માં એલિહુ કાટ્ઝ અને લેઝરફેલ્ડ દ્વારા વિસ્તૃત કરવામાં આવ્યું હતું. મલ્ટી-સ્ટેપ ફ્લો થિયરી બે-પગલાંના મોડેલ કરતાં અભિપ્રાય નેતાઓ, માહિતી સ્ત્રોતો અને પ્રેક્ષકો વચ્ચે ક્રિયાપ્રતિક્રિયાની વિશાળ શ્રેણી પ્રદાન કરે છે, જે દલીલ કરે છે કે માહિતી સમૂહ માધ્યમોમાંથી સીધા પ્રભાવકો સુધી વહે છે જે પછી તેને સીધા તેમના પ્રેક્ષકો સાથે શેર કરે છે. આ સિદ્ધાંત એક-પગલા અથવા બે-પગલાના પ્રવાહ સિદ્ધાંતો કરતાં માહિતી વહેંચવાની સામાજિક પ્રકૃતિ માટે વધુ જવાબદાર છે. બે-પગલાંનો સિદ્ધાંત જ્યારે સૌપ્રથમ રજૂ કરવામાં આવ્યો ત્યારે તે લોકપ્રિય હતો, પરંતુ જ્યારે લોકોના વર્તન અને તેમના મંતવ્યો પર અભિપ્રાય નેતાઓના પ્રભાવને ખરેખર માપવું મુશ્કેલ બન્યું, ત્યારે બહુ-પગલાંનો સિદ્ધાંત વિકસાવવામાં આવ્યો હતો. મલ્ટી-સ્ટેપ થિયરી એવી દલીલ કરે છે કે અભિપ્રાય નેતાઓ બહુવિધ સ્રોતોથી પ્રભાવિત હોય છે. મલ્ટી-સ્ટેપ ફ્લો થિયરી એ પણ જણાવે છે કે અભિપ્રાય નેતાઓ રન-ઓફ-ધ-મિલ, માસ મીડિયા કરતાં "ભદ્ર મીડિયા" દ્વારા વધુ પ્રભાવિત થાય છે. ફોક્સ ન્યૂઝ અથવા એમ. એસ. એન. બી. સી. ને બદલે ધ હફીંગ્ટન પોસ્ટ જેવા બિનપરંપરાગત સ્રોતોમાંથી તેમની માહિતી મેળવનારા રાજકીય અભિપ્રાય નેતાઓ દ્વારા આ સ્પષ્ટ થાય છે. મલ્ટી-સ્ટેપ ફ્લો થિયરી અનુસાર, અભિપ્રાય નેતાઓ "મીડિયાના સીધા સંદેશ અને તે સંદેશ પ્રત્યે પ્રેક્ષકોની પ્રતિક્રિયા" વચ્ચે દખલ કરે છે. અભિપ્રાય નેતાઓ વ્યક્તિત્વ, રુચિઓ, વસ્તી વિષયક અથવા સામાજિક-આર્થિક પરિબળોના આધારે તેમની સાથે સૌથી વધુ સમાન હોય છે તેના પર મોટી અસર કરે છે. આ નેતાઓ પરંપરાગત માધ્યમો કરતાં વધુ ઝડપથી તેમના વલણ અને વર્તણૂકોને બદલવા માટે અન્ય લોકોને પ્રભાવિત કરે છે કારણ કે પ્રેક્ષકો અખબાર અથવા સમાચાર કાર્યક્રમના લેખ કરતાં અભિપ્રાય નેતાને વધુ સારી રીતે ઓળખવા અથવા તેની સાથે સંબંધિત થવામાં સક્ષમ હોય છે. લેઝર્સફેલ્ડના 1940ના અભ્યાસ, ધ પીપલ્સ ચોઇસમાં આની પુષ્ટિ કરવામાં આવી હતી, જ્યાં લેઝર્સફેલ્ડે રાષ્ટ્રપતિની ચૂંટણી દરમિયાન અમેરિકનોના મંતવ્યોનો અભ્યાસ કર્યો હતો. તેમને જાણવા મળ્યું કે માસ મીડિયાએ લોકોની વર્તણૂકમાં વધારે ફેરફાર કર્યો નથી. જોકે, વ્યક્તિગત પ્રયાસોએ વર્તણૂકમાં પરિવર્તન હાંસલ કર્યું હતું. લાસર્સફેલ્ડે 1955માં પ્રકાશિત થયેલા કાટ્ઝ સાથેના અન્ય એક અભ્યાસ પર કામ કર્યું હતું. આ અભ્યાસ, "વ્યક્તિગત પ્રભાવ", એ સાબિત કરે છે કે અભિપ્રાય નેતાઓ તેમના રસના સામાન્ય ક્ષેત્રમાં સમૂહ માધ્યમોને જુએ છે, અને પછી તેમને તેમના સમુદાયો સાથે શેર કરે છે. આ મીડિયા પ્રભાવ સિદ્ધાંત દર્શાવે છે કે માહિતીનો પ્રસાર એ એક સામાજિક ઘટના છે, જે સમજાવી શકે છે કે શા માટે અમુક મીડિયા ઝુંબેશ પ્રેક્ષકોના વલણમાં ફેરફાર કરતી નથી. બહુ-તબક્કાના પ્રવાહ સિદ્ધાંતનું એક મહત્વપૂર્ણ પરિબળ એ છે કે સામાજિક પ્રભાવમાં કેવી રીતે ફેરફાર કરવામાં આવે છે. માહિતી દરેક નવા સમુદાય જૂથના સામાજિક ધોરણોથી પ્રભાવિત થાય છે જેમાં તે પ્રવેશ કરે છે. તે તેની આસપાસના વિરોધાભાસી મંતવ્યો દ્વારા પણ આકાર લે છે. સમાજના ઉદાહરણો વ્યવસાયો અને રાજકારણીઓએ અભિપ્રાય નેતાઓની શક્તિનો ઉપયોગ કર્યો છે. આ ઘટનાનું ઉદાહરણ એ છે કે કેવી રીતે વ્યક્તિઓ અને કંપનીઓએ ચોક્કસ વિષયોની આસપાસ પ્રચાર વધારવા માટે ટ્વિટર પ્રભાવકો અને બ્લોગર્સ તરફ વળ્યા છે. 2008ની રાષ્ટ્રપતિની ચૂંટણી દરમિયાન, સીન કોમ્બ્સ તેમના "વોટ અથવા ડાઇ" અભિયાન સાથે મતદાન કરવા માટે અભિપ્રાય નેતા બન્યા હતા. ભૂતપૂર્વ ઉપરાષ્ટ્રપતિ, અલ ગોરે પણ તેમના બિનનફાકારક, ધ ક્લાઇમેટ પ્રોજેક્ટ માટે ટેકો મેળવવા માટે બહુ-પગલાંના પ્રવાહ સિદ્ધાંતનો ઉપયોગ કર્યો હતો. ગોરે એવા લોકોની ભરતી કરી જેઓ પર્યાવરણીય મુદ્દાઓ પર શિક્ષિત હતા અને તેમના સમુદાયમાં અને તેમના મિત્રો અને પરિવારમાં પ્રભાવશાળી બનવાની ક્ષમતા ધરાવતા હતા. ત્યારબાદ તેમણે તેમના અભિપ્રાયના નેતાઓને તેઓ જે માહિતી ફેલાવવા માંગતા હતા તેના પર તાલીમ આપી હતી. આ આખરે તેમને ધ ક્લાઇમેટ પ્રોજેક્ટ અને આબોહવા પરિવર્તન વિશે ગોરના એકંદર વિચારો વિશે ઘણા અમેરિકનોને શિક્ષિત કરવામાં સક્ષમ બનાવ્યું. ટીકાઓ બહુ-પગલા, તેમજ બે-પગલા અને એક-પગલાના નમૂનાઓની એક ટીકા એ છે કે જ્યારે તે હંમેશા સાચું ન હોય ત્યારે તેઓ પરંપરાગત સમૂહ માધ્યમોને માહિતીનો એકમાત્ર સ્રોત માને છે. સંદર્ભો માસ મીડિયા માસ મીડિયા સિદ્ધાંતો