Marketing accountability
માર્કેટિંગ જવાબદારી એ એક એવો શબ્દ છે જે એન્ટરપ્રાઇઝના સંચાલન માટે સમજી શકાય તેવા ડેટા સાથે વ્યવસ્થાપનને સૂચવે છે. "જવાબદાર માર્કેટિંગ" એ બીજું નામ છે જે આ પ્રક્રિયાને આપી શકાય છે. વિહંગાવલોકન માર્કેટિંગ જવાબદારીની અંદર "સંકલિત માર્કેટિંગ સંચાર" (આઇ. એમ. સી.) અભિવ્યક્તિ સૂચવે છે કે માર્કેટિંગ અને સંદેશાવ્યવહાર વ્યવસાય અને એન્ટરપ્રાઇઝના સંચાલનમાં સંકલિત છે, એકલ કાર્યાત્મક સિલો તરીકે નહીં. ઉત્પાદન અને વેચાણ જેવા અન્ય વ્યવસાયિક કાર્યોની જેમ, જવાબદાર માર્કેટિંગ માન્ય પરિણામ પ્રદર્શન સૂચકાંકો અને સંકળાયેલ પ્રવૃત્તિ ઇનપુટ ખર્ચના સમૂહ પર આધારિત છે. પરિણામ પ્રદર્શન સૂચકાંકોને અસરકારકતા મેટ્રિક્સ કહેવામાં આવે છે; ખર્ચ સાથે જોડાયેલી અસરકારકતાને કાર્યક્ષમતા (ખર્ચવામાં આવેલા ડોલર દીઠ અસરકારકતા) કહેવામાં આવે છે. કોમન લેંગ્વેજ માર્કેટિંગ ડિક્શનરી અનુસાર, માર્કેટિંગ જવાબદારી એ પેઢીની માર્કેટિંગ ક્રિયાઓને નાણાકીય રીતે સુસંગત પરિણામો અને સમય જતાં વૃદ્ધિ સાથે જોડવા માટે મેટ્રિક્સના ઉપયોગનો સંદર્ભ આપે છે. આ જવાબદારી માર્કેટિંગને માર્કેટિંગ પ્રવૃત્તિઓમાં રોકાણના નફા કે નુકસાનની જવાબદારી લેવાની અને બ્રાન્ડ એસેટ વેલ્યુ સહિત પેઢીના એકંદર નાણાકીય હેતુઓ માટે ચોક્કસ માર્કેટિંગ કાર્યક્રમોના નાણાકીય યોગદાનને દર્શાવવાની મંજૂરી આપે છે. માર્કેટિંગ રોકાણ પર વળતર (રોમી), ગ્રાહક સંપાદન ખર્ચ અને જાળવણી દર સામાન્ય રીતે કાર્યરત માર્કેટિંગ જવાબદારી મેટ્રિક્સના ઉદાહરણો છે. ફાઇનાન્સિયલ ટાઇમ્સ મેનેજમેન્ટ રિપોર્ટ્સ દ્વારા 1997 માં પ્રકાશિત થયેલા અહેવાલમાં માર્કેટિંગ જવાબદારી એ એક વ્યાપક સમસ્યાની તપાસનો વિષય હતો જેને સલાહકારો મેકકિન્સે એન્ડ કંપનીએ "માર્કેટિંગની મધ્ય જીવનની કટોકટી" તરીકે વર્ણવી હતી. ફોર્બ્સ CMO પ્રેક્ટિસ અને માર્કેટિંગ એકાઉન્ટેબિલિટી સ્ટાન્ડર્ડ્સ બોર્ડ દ્વારા તાજેતરના સંશોધન દર્શાવે છે કે CMO ડિજિટલ રીતે સક્ષમ ગ્રાહકો માટે સ્પર્ધા કરવા માટે જરૂરી માર્કેટિંગ અસ્કયામતો, નવા માધ્યમો, ડેટા, એનાલિટિક્સ અને ટેકનોલોજીમાં વધતા રોકાણો પર વળતર બતાવવા માટે વધતા દબાણ હેઠળ છે. માર્કેટિંગ જવાબદારીની જટિલતામાં વૃદ્ધિ થઈ છે કારણ કે ગ્રાહકોની બદલાતી પસંદગીઓને અનુરૂપ થવા અને બજારહિસ્સો માટે અસરકારક રીતે સ્પર્ધા કરવા માટે માર્કેટર્સે માર્કેટિંગ પોર્ટફોલિયોમાં ઘણા વધુ રોકાણો ઉમેરવા પડશે. ફોર્બ્સના સંશોધન મુજબ, સરેરાશ ગ્લોબલ 5000 કંપનીના CMOએ હવે તેમના વાર્ષિક બજેટમાં ઓછામાં ઓછા 20 પ્રાથમિક રોકાણ પ્રકારોમાં સંસાધનો ફાળવવા પડશે. પદ્ધતિ નિર્દેશકોને જવાબદારી માટે માન્ય ગણવા માટે, તેઓએ કેટલીક લઘુતમ જરૂરિયાતો પૂરી કરવી આવશ્યક છે. તેઓએ ગ્રાહકોના દૃષ્ટિકોણથી માર્કેટિંગ પરિણામોને માપવાની જરૂર છે, તેઓએ તમામ માર્કેટિંગ પ્રવૃત્તિઓનો સમાવેશ કરવાની જરૂર છે, તેઓ સમય જતાં પુનરાવર્તિત થવા જોઈએ, અને તેઓએ તમામ માપન પ્રણાલીઓ માટે જરૂરી આંકડાકીય અને તકનીકી માપદંડોને પૂર્ણ કરવા જોઈએ. માપન સાચા પરિણામ સૂચકાંકો હોવા જરૂરી છે. વેચાણથી વિપરીત જ્યાં પરિણામ સરળતાથી માપી શકાય તેવું હોય છે, માર્કેટિંગને વ્યાખ્યાયિત કરવું વધુ મુશ્કેલ છેઃ માર્કેટિંગ પ્રવૃત્તિઓ અને વેચાણ વચ્ચે સીધો, ઝડપી-કાર્યકારી સંબંધ નથી. કેટલીક માર્કેટિંગ સામગ્રી માહિતી આપવા માટે બનાવવામાં આવી છે, અન્ય ઉત્પાદન અથવા સેવાને આકર્ષક રીતે દર્શાવવાનો પ્રયાસ કરે છે, તેમ છતાં અન્ય ખરીદીના વર્તનને પ્રભાવિત કરવાનો પ્રયાસ કરે છે. મોટાભાગની માર્કેટિંગ ઝુંબેશમાં ત્રણેય દિશાઓનો સમાવેશ થાય છે; બ્રાન્ડમાં આકર્ષણ વધારવા માટે ચળકતા જાહેરાતો, માહિતી પહોંચાડવા માટે બ્રોશરો અને ખરીદીને ઉત્તેજીત કરવા માટે સમાપ્તિ તારીખો સાથેની કૂપનો હોઈ શકે છે. આમ લક્ષિત ગ્રાહકોને પ્રભાવિત કરતી ચેનલો અને સંપર્કોની વિવિધતાને એકંદર અસર અને કાર્યક્રમોની અલગ અસરકારકતાને સમજવા માટે એકસાથે માપવાની જરૂર છે. પરિણામ સૂચકને "બ્રાન્ડ અનુભવ" કહી શકાય, અને માત્ર ગ્રાહકો જ બજારની અવ્યવસ્થામાં પરિણામી બ્રાન્ડ અનુભવને સમજી શકે છે કારણ કે દરેક સંદેશ ધ્યાન માટે અન્ય લોકો સાથે સ્પર્ધા કરે છે. પ્રવૃત્તિઓ, બ્રાન્ડ્સ, બજારો અને સમયના બિંદુઓ વચ્ચે અર્થપૂર્ણ સરખામણીની ખાતરી આપવા માટે; મેટ્રિક્સે સામાન્ય સ્કેલ-"સામાન્ય ચલણ" નો ઉપયોગ કરવો આવશ્યક છે. બહુરાષ્ટ્રીય નિગમો માટે હિસાબી પ્રણાલીઓમાં આ તદ્દન સ્પષ્ટ છે, પરંતુ માર્કેટિંગમાં ઘણી વાર આ સિદ્ધાંતને અવગણવામાં આવે છે. વિવિધ સંચાર પ્રવૃત્તિઓનું મૂલ્યાંકન વિવિધ માપનો ઉપયોગ કરીને કરવામાં આવે છે. આ પદ્ધતિઓ જવાબદારીથી ઓછી છે કારણ કે પ્રવૃત્તિઓની સીધી સરખામણી કરી શકાતી નથી અને તેમની સહક્રિયાને સમજી શકાતી નથી. માત્ર માપન પ્રણાલીઓ કે જે સામાન્ય એકમોનો ઉપયોગ કરે છે-દરેક સંપર્ક, દરેક બજાર અને દરેક હરીફનું મૂલ્યાંકન કરવા માટે-માર્કેટિંગ જવાબદારીમાં પરિણમી શકે છે. માર્કેટિંગ પ્રવૃત્તિના પરિણામો સમયસર સતત ધોરણે એકત્રિત કરવા જોઈએ. જ્યારે એક જ વાંચન માર્કેટિંગ શરૂ થાય તે પહેલાં સ્થિતિની થોડી સમજ આપી શકે છે, ત્યારે જવાબદારી કારણ અને અસરને સમજવાથી આવે છે. આ જ્ઞાન સમય જતાં પુનરાવર્તિત પરીક્ષાઓમાંથી આવે છે જે માર્કેટિંગ પહેલ (બ્રાન્ડ અને સ્પર્ધામાંથી) અને ગ્રાહકોની જરૂરિયાતોની ઉત્ક્રાંતિમાંથી ફેરફારો દર્શાવે છે. હેરોલ્ડ જીનીને તેમના અભૂતપૂર્વ પુસ્તક "મેનેજિંગ" માં અસરકારક સીઇઓની ભૂમિકા સમજાવે છેઃ સતત ધોરણે કામગીરીના આંકડાનું વારંવાર મૂલ્યાંકન કરવું. માત્ર લાંબા ગાળાનું નિરીક્ષણ ડેટામાં અણધાર્યા ફેરફારો અને "લાલ ધ્વજ" ની સાચી સમજ લાવે છે. તમામ માપન પ્રણાલીઓ ખોટી અર્થઘટન અને ભૂલ માટે સંવેદનશીલ હોય છે. આ એકસાથે મેટ્રોલોજીના વિજ્ઞાનની રચના કરે છે. માપનની ચોકસાઈ, પુનરાવર્તનીયતા, પ્રજનનક્ષમતા, પૂર્વગ્રહ, ડેટા શિફ્ટ્સ અને ડેટા ડ્રિફ્ટ્સ એ માપનમાં ઓળખાતા માત્ર થોડા સામાન્ય મુદ્દાઓ છે, અને કોઈપણ ઉપયોગી પ્રણાલીનું મૂલ્યાંકન તકનીકી દ્રષ્ટિકોણથી કરવું આવશ્યક છે જેથી ખાતરી થઈ શકે કે તે આ માપદંડોને સંબોધિત કરે છે. તે જરૂરી છે કે માપનની ભૂલનું પ્રમાણ માપવામાં આવે જેથી મેનેજરો પરિસ્થિતિઓમાં ફેરફારો પર પ્રતિક્રિયા આપે, પરંતુ માપનની વિવિધતાને કારણે ફેરફારો ન કરે. ઓછામાં ઓછું, તમામ માપને આંકડાકીય વિશ્વાસ અંતરાલો અથવા કહેવાતા "ભૂલ બાર" બતાવવાની જરૂર છે. એડવર્ટાઇઝિંગ રિસર્ચ ફાઉન્ડેશન જેવી સ્વતંત્ર સંસ્થાઓ સામાન્ય રીતે ઉપયોગમાં લેવાતી માપન પ્રણાલીઓની માન્યતાનું મૂલ્યાંકન કરે છે. બજારની સ્થિતિનું પ્રતિનિધિત્વ કરતા આ પરિણામ સૂચકાંકોને માર્કેટિંગ પ્રક્રિયાની કાર્યક્ષમતા દર્શાવવા માટે નાણાકીય ડેટા સાથે જોડવામાં આવે છે. નાણાકીય ઇનપુટ્સ છેઃ માર્કેટિંગ પ્રવૃત્તિઓ માટે ખર્ચવામાં આવેલા ડોલર. શ્રેષ્ઠ અને સૌથી વધુ માહિતીપ્રદ પ્રણાલીઓ પ્રવૃત્તિ આધારિત ખર્ચ (એબીસી) નો ઉપયોગ કરે છે જે પગાર, સુવિધાઓ, સાધનો અને સામગ્રી દ્વારા પરંપરાગત ખર્ચ હિસાબને બદલે દરેક માર્કેટિંગ પ્રવૃત્તિ દ્વારા ખર્ચને ટ્રેક કરે છે. એબીસી પદ્ધતિઓ શ્રેષ્ઠ વફાદારી ધરાવે છે કારણ કે તેઓ દરેક પ્રવૃત્તિમાં યોગદાનની કાર્યક્ષમતા (બ્રાન્ડ અનુભવ/$ખર્ચ) દર્શાવે છે, અને તેનો સારાંશ ઇચ્છિત સંયોજનો (અથવા ઝુંબેશ) માં થઈ શકે છે. સ્પર્ધકોના ખર્ચ અને બ્રાન્ડના અનુભવને સમજવાથી બેંચમાર્કિંગ થઈ શકે છે, જે વર્ગમાં શ્રેષ્ઠ માનવામાં આવે છે તેની સરખામણી છે. સંદર્ભો માર્કેટિંગ વિશ્લેષણ માર્કેટિંગ તકનીકો ગ્રાહક સંબંધ વ્યવસ્થાપન