Associated American Artists
એસોસિએટેડ અમેરિકન આર્ટિસ્ટ્સ (એએએ) ન્યુ યોર્ક સિટીમાં એક આર્ટ ગેલેરી હતી જેની સ્થાપના 1934 માં કરવામાં આવી હતી અને 2000 માં કામગીરી બંધ કરી દેવામાં આવી હતી. ગેલેરીએ મધ્યમ અને ઉચ્ચ-મધ્યમ વર્ગોને કલાનું વેચાણ કર્યું હતું, પહેલા પરવડે તેવી પ્રિન્ટના રૂપમાં અને પછીથી ઘરનાં ફર્નિચર અને એસેસરીઝમાં, અને એક ઉદ્યોગ તરીકે કલાના વિકાસમાં નોંધપાત્ર ભૂમિકા ભજવી હતી. એસોસિએટેડ અમેરિકન આર્ટિસ્ટ્સની શરૂઆત રીવ્સ લેવેન્થલ દ્વારા કરવામાં આવી હતી. લેવેન્થલની પ્રથમ નોકરી શિકાગો ટ્રિબ્યુન માટે પત્રકાર તરીકે હતી, પરંતુ તેમણે ઝડપથી કલાકારોના એજન્ટ તરીકે વિસ્તરણ કર્યું, બ્રિટિશ કલાકાર ડગ્લાસ ચાંડોર માટે પ્રચારક તરીકે કામ કર્યું. 1930ના દાયકા સુધીમાં લેવેન્થલ પાસે નેશનલ એકેડેમી ઓફ ડિઝાઇન અને બ્યુક્સ-આર્ટ્સ ઇન્સ્ટિટ્યૂટ ઓફ ડિઝાઇન સહિત 35 જૂથોના ગ્રાહકો હતા. ઉચ્ચ વર્ગના વેપારીઓને ઊંચી કિંમતની કલાના વેચાણની મર્યાદિત શક્યતાઓ અને મોટા મધ્યમ વર્ગોને પરવડે તેવી કલાના માર્કેટિંગમાં અનુરૂપ વિશાળ સંભાવનાને સમજીને, તેમણે આ નવા વ્યવસાય મોડેલ પર પોતાનો હાથ અજમાવવા માટે તેમના જનસંપર્કનું કામ છોડી દીધું. પ્રિન્ટ્સનું ઉત્પાદન પ્રમાણમાં સસ્તું હોવાથી, લેવેન્થલે તે માધ્યમ પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરવાનું નક્કી કર્યું. 1930ના દાયકા પહેલાં, ફાઇન-આર્ટ પ્રિન્ટ સામાન્ય રીતે મર્યાદિત આવૃત્તિઓ હતી જે $10-$50માં વેચાતી હતી. મહામંદી દરમિયાન ફેડરલ આર્ટ પ્રોજેક્ટ લાખો પ્રિન્ટમાં પરિણમ્યો હતો, પરંતુ તેનું મફત વિતરણ કરવામાં આવ્યું હતું (મોટે ભાગે શાળાઓમાં) આમ કલાકારોએ પ્રિન્ટ વેચાણમાંથી કોઈ નફો મેળવ્યો ન હતો. લેવેન્થલનો વિચાર ગુણવત્તા, પરવડે તેવી ક્ષમતા અને નફાને જોડવાનો હતો. 1934માં તેઓ થોમસ હાર્ટ બેન્ટન સહિત કેટલાક જાણીતા અમેરિકન કલાકારોને મળ્યા હતા અને તેમને શિલાલેખનું ઉત્પાદન કરવા માટે ભાડે રાખવાનો પ્રસ્તાવ મૂક્યો હતો, જે પછી તેઓ મધ્યમ વર્ગના ખરીદદારોને પ્રતિ ફ્રેમ $5 વત્તા $2માં વેચશે અને કલાકારને પ્રતિ આવૃત્તિ $200 ચૂકવશે. તે જ સમયે, કોર્પોરેશનોએ જાહેરાત ઝુંબેશ પર કામ કરવા માટે પ્રખ્યાત કલાકારોની ભરતી કરવાનું શરૂ કર્યું-ઉદાહરણ તરીકે, ડોલ અનાનસ, "અનાનસના રસ અને ઉષ્ણકટિબંધીય રોમાંસ વચ્ચે સચિત્ર કડીઓ બનાવવા" માટે કલાકાર જ્યોર્જિયા ઓ 'કીફને ભાડે રાખ્યા હતા. કલા, વ્યવસાય અને ઉપભોક્તાવાદનો આ સમન્વય લેવેન્થલના નવા એસોસિએટેડ અમેરિકન આર્ટિસ્ટ્સ એન્ટરપ્રાઇઝ માટે સંપૂર્ણ વાતાવરણ હતું. જ્યારે લેવેન્થલે 1934માં તેમની પ્રથમ લિથોગ્રાફ્સની શરૂઆત કરી, ત્યારે અમેરિકન અર્થતંત્ર હજુ પણ મંદીમાંથી પુનઃપ્રાપ્તિ તરફ આગળ વધી રહ્યું હતું; મોટાભાગના લોકો માટે ઊંચી કિંમતની કલા એક અશક્ય વૈભવી હતી અને કલાકારોને હંમેશા ટેકો આપતી જૂની ગેલેરીઓને તેમના કામની દલાલી કરવી મુશ્કેલ લાગતી હતી. આમ એએએ પેગી બેકોન, એરોન બોહરોડ, જ્હોન સ્ટુઅર્ટ કરી, લુઇગી લુસિઓની અને ગ્રાન્ટ વુડ સહિતના અસંખ્ય અમેરિકન કલાકારો માટે "આર્થિક મુક્તિનો એજન્ટ" હતો, એ હકીકત હોવા છતાં કે એએએ સાથે હસ્તાક્ષર કરવાનો અર્થ સામાન્ય રીતે તેમની ઉચ્ચ-અંતની ગેલેરીમાંથી બરતરફ કરવામાં આવતો હતો. હું જાણતો હતો કે પ્રાદેશિકવાદીઓ લોકપ્રિય છે કારણ કે તેમના નામ હંમેશા કલા સામયિકોમાં આવતા હતા. પરંતુ તેઓ એટલા લોકપ્રિય ન હતા, અને તેઓ કોઈ પૈસા કમાતા ન હતા. શા માટે, જ્યારે હું પહેલી વાર ટોમ બેન્ટનનાં ન્યૂયોર્કના એપાર્ટમેન્ટમાં ગયો ત્યારે તે ખૂબ જ ખરાબ સ્થિતિમાં રહેતો હતો. મેં તેને લગભગ બચાવી લીધો હતો. 1934ના અંત સુધીમાં લેવેન્થલ પાસે પચાસ ડિપાર્ટમેન્ટ સ્ટોર્સ સાથે તેમના "અમેરિકાના મહાન કલાકારો દ્વારા હસ્તાક્ષરિત અસલ" વહન કરવાના કરાર હતા. લોકપ્રિય અપીલ લેવેન્થલે તેમની પ્રિન્ટને "શ્રીમંત લોકો માટેની કલા" ને બદલે શૈક્ષણિક સંસાધનો, દેશભક્તિની પસંદગી અને "લોકો માટેની કલા" તરીકે માર્કેટિંગ કર્યું હતું. જાન્યુઆરી 1935માં એએએએ તેની પ્રથમ મેઇલ-ઓર્ડર પ્રિન્ટ સૂચિ બહાર પાડી; મેઇલ-ઓર્ડર પ્રિન્ટ વેચાણ આગામી 49 વર્ષ સુધી ચાલુ રહેશે. તેમણે ટાઇમ અને રીડર્સ ડાયજેસ્ટ જેવા સામયિકોમાં જાહેરાતો પણ મૂકી હતી, અને ઉપર તરફની ગતિશીલતાની દ્રષ્ટિએ પ્રિન્ટ સંગ્રહને પ્રોત્સાહન આપીને-જે રીતે લિસ્ટરીન ("ધ ડેન્ટીફ્રીસ ઓફ ધ રિચ", એક જાહેરાત ઝુંબેશ અનુસાર) ખરીદી હતી તે જ રીતે, આધુનિક કલાની માલિકીએ સામાજિક રીતે વ્યક્તિના જીવનમાં વધારો કર્યો હતો. એએએની સફળતાએ તેમને 1939માં 711 ફિફ્થ એવન્યુ ખાતે 30,000 ચોરસ ફૂટની ગેલેરી ખોલવા તરફ દોરી હતી જ્યાં તેઓ ચિત્રો અને શિલ્પો દર્શાવતા હતા. 1 9 44 માં, એએએ પાસે કરાર હેઠળ 107 કલાકારો હતા અને દર મહિને $1 મિલિયનની ચોખ્ખી આવક માટે 62,374 લિથોગ્રાફનું વેચાણ કર્યું હતું. તેની મુખ્ય પ્રવાહની માર્કેટિંગ વ્યૂહરચના ઉપરાંત, એએએએ લોકપ્રિય અપીલ સાથે કલા અને કલાકારોની પસંદગી કરી. પ્રતિનિધિ અને પ્રાદેશિક કલા તેમની મોટા ભાગની રેખાઓ બનાવે છે; ખાસ કરીને બેન્ટન, કરી અને વુડની કૃતિઓ લોકપ્રિય હતી. આ કલાકારોએ કઠોર વાસ્તવવાદને ટાળ્યો અને એક આદર્શ, મજબૂત, સક્ષમ અમેરિકાની હકારાત્મક છબીઓ બનાવી, એક એવો દ્રષ્ટિકોણ જે ન્યૂ ડીલના રાજકીય વાતાવરણ સાથે સારી રીતે સંકળાયેલો હતો અને મંદી દરમિયાન અને પછી વ્યાપક ચિંતા અને નબળાઈ માટે અમુક અર્થમાં ઉપચારાત્મક હતો. આની લાક્ષણિકતા બેન્ટનની 'પ્લોઇંગ ઇટ અંડર' હતી, જે કૃષિ આવક વધારવા માટે અગાઉ કપાસના ઉત્પાદન માટે સમર્પિત લાખો એકર જમીન હેઠળ સંઘીય સરકારે ખેડવાની વ્યવસ્થા કર્યા પછી ટૂંક સમયમાં રજૂ કરવામાં આવી હતી; બેન્ટનની કામગીરીએ લોકોને ખાતરી આપી હતી કે સરકાર લોકોના શ્રેષ્ઠ હિતમાં કામ કરી રહી છે. કલાનું વ્યાપારીકરણ પ્રાદેશિકવાદીઓ મોટાભાગે તેમની કૃતિઓનો ઉપયોગ કરીને વ્યવસાયો અને જાહેરાતની તરફેણમાં હતા, તેઓ માનતા હતા કે લલિત કલા વ્યવસાયની ચેતના વધારી શકે છે. તેમને સંપૂર્ણ રીતે ખ્યાલ નહોતો કે કોર્પોરેટ આયોજકોના મનમાં કોર્પોરેટ બ્રાન્ડિંગ અને જાહેરાતમાં કલાને કેવી રીતે સ્થાન મળ્યું, અથવા તેઓ માનતા ન હતા કે તેમની કલાનો ઉપયોગ ઉત્પાદનમાં વિશ્વાસને પ્રેરિત કરવા માટે થઈ શકે છે. તેઓ ટૂંક સમયમાં શીખવા લાગ્યા. ઉદાહરણ તરીકે, આર. જે. રેનોલ્ડ્સની લકી સ્ટ્રાઇક્સ માટે બેન્ટનની મૂળ કૃતિઓમાં કામ પર કાળા શેરક્રોપર દર્શાવવામાં આવ્યા હતા, પરંતુ કોર્પોરેટ હેડક્વાર્ટરને "જૂના સમયના ગુલામ કામ જેવા દેખાતા નિગ્રોમાં" રસ નહોતો. તેઓએ એવા ચિત્રોની માંગ કરી જે વાસ્તવવાદ નહીં પરંતુ આદર્શવાદ દર્શાવે, જેના કારણે બેન્ટને ફરિયાદ કરી કે "જ્યારે પણ કોઈ આશ્રયદાતા કોઈ કલાકારને શું કરવું તે કહે છે, ત્યારે તેને કોઈ કલા મળતી નથી, તેને માત્ર નબળી વ્યાવસાયિક નોકરી મળે છે". એએએ અને તેના કલાકારો સાથે વધુને વધુ વ્યવહાર કરવાને બદલે, કંપનીઓએ આંતરિક કલા વિભાગો બનાવ્યા જે પ્રાદેશિક શૈલીમાં કલાનું નિર્માણ કરી શકે. પ્રાદેશિકવાદી/પ્રતિનિધિત્વ શૈલીનો આ ઉપયોગ બીજા વિશ્વયુદ્ધના પ્રચાર પોસ્ટરોમાં પરાકાષ્ઠાએ પહોંચ્યો. બીજા વિશ્વયુદ્ધ પછી વ્યાપારીકરણ અને જાહેરાત (અને કેટલીક નજરમાં, ફાશીવાદ સાથે) સાથે પ્રાદેશિકવાદી અને પ્રતિનિધિત્વ કલાના વધતા જોડાણએ તેની ઘટતી લોકપ્રિયતામાં અને બીજા વિશ્વયુદ્ધ પછી અમૂર્ત અને અતિવાસ્તવવાદી કલાના ઉદયમાં ફાળો આપ્યો. જ્યારે એએએએ શિકાગો અને બેવર્લી હિલ્સમાં ગેલેરીઓ ખોલી, ત્યારે તેમાં અમેરિકન અને એએએ-યુરોપિયન કલાકારો માટે પ્રથમ આધુનિક કૃતિઓનો સંગ્રહ કરવામાં આવ્યો. (જ્યારે લેવેન્થલે 1934માં પોતાના કલાકારોને જેક્સન પોલોકને આર્ટ-ફોર-બિઝનેસ કમિશનની ઓફર કરી હતી, ત્યારે પોલોકએ તેને નકારી કાઢ્યો હતો.) તેની અખબારી યાદીઓ અને લેખોમાં, એએએએ "નવી સરહદો", "નવા વલણો" ની શોધ વિશે વાત કરી હતી-અને $5 મેલ-ઓર્ડર લાઇન અને વીસ વર્ષ અગાઉ તેને સફળ થવામાં મદદ કરનારા કલાકારોનો કોઈ ઉલ્લેખ કર્યો ન હતો. થોમસ હાર્ટ બેન્ટને 1946માં એએએમાંથી રાજીનામું આપ્યું હતું. એએએએ કલાને વેચવાની નવી રીતો શોધવાનું ચાલુ રાખ્યું, જો કે, અમૂર્ત અને અન્ય આધુનિક શૈલીઓમાં કામ કરવા માટેના વાહનો તરીકે સ્ટોનલેઇન પોર્સેલેઇન, ફેબ્રિક અને હાઉસવેર જેવા કે એશટ્રે, પ્લેઇંગ કાર્ડ્સ અને લેમ્પ શેડ્સમાં શાખાઓ. 1950 ના દાયકાના મધ્ય સુધીમાં, લેવેન્થલને એમ કહેતા ટાંકવામાં આવ્યા હતા કે, "આજના કલાકાર ડિઝાઇનર છે, આઇવરી ટાવરના ભાડૂત નથી. તે વ્યવહારુ સર્જનાત્મકતાનું ક્ષેત્ર છે અને દરેક અમેરિકન ઓરડો તેની પ્રતિભાનું પ્રદર્શન બની શકે છે. હવે, આધુનિક કલાને લોકો સુધી પહોંચાડવાને બદલે, એએએ સામૂહિક ગ્રાહક ચીજવસ્તુઓને કલાની દુનિયામાં લાવી રહ્યું હતું. એએએ કેટલીક રીતે તેની પોતાની સફળતાનો ભોગ બન્યું હતું. એટલી સફળ થયા પછી, તેને અન્ય કંપનીઓ દ્વારા એક મોડેલ તરીકે અપનાવવામાં આવ્યું હતું જેણે એએએ-માર્કેટિંગ ફેબ્રિક સાથે સ્પર્ધા કરવાનું શરૂ કર્યું હતું, ઉદાહરણ તરીકે, "યાર્ડ દ્વારા કોતરણી" અથવા ચીન અથવા વોલપેપરની રેખાઓ માટે ડિઝાઇન કરવા માટે કલાકારોને કાર્યરત કરવા. સ્ટ્યુબેનવિલે ચાઇનાએ તેની "અમેરિકન મોડર્ન" લાઇન ઓફ પ્લેસ સેટિંગ્સને "ડિનરવેરમાં અનુવાદિત કલા" તરીકે માર્કેટિંગ કર્યું હતું. 1958માં લેવેન્થલે રસ્ટ ક્રાફ્ટ ગ્રીટિંગ કાર્ડ્સનું સંચાલન સંભાળ્યું, એએએની તમામ સુશોભન કલા રેખાઓનું સંચાલન કર્યું, જ્યારે સિલ્વેન કોલે ન્યૂયોર્ક ગેલેરી અને ફાઇન આર્ટ માર્કેટની જવાબદારી લીધી. તેની "માર્કેટ ટુ ધ માસ" ફિલસૂફીની વિચિત્ર વિપરીતતામાં, ઘણી પ્રારંભિક એએએ પ્રિન્ટ જે મૂળ રૂપે 5 ડોલરમાં વેચાતી હતી તે આજે હજારો ડોલરમાં કલા સંગ્રાહકો પાસે જાય છે. વ્યાવસાયિક કલા સ્ત્રોતો ડોસ, એરિકા પણ જુઓ. "કેટરિંગ ટુ કન્ઝ્યુમરિઝમઃ એસોસિએટેડ અમેરિકન આર્ટિસ્ટ્સ એન્ડ ધ માર્કેટિંગ ઓફ મોડર્ન આર્ટ, 1934-1958". વિન્ટરથુર પોર્ટફોલિયો, વોલ્યુમ. 26, નં. 2/3. (ઉનાળો-પાનખર, 1991), પૃષ્ઠ. 143-167. સંદર્ભો બાહ્ય કડીઓ એસોસિએટેડ અમેરિકન આર્ટિસ્ટ્સ રેકોર્ડ્સ, સીએ. 1934-1981 સ્મિથસોનિયન્સ આર્કાઈવ્સ ઓફ અમેરિકન આર્ટ ફોર ધ માસઃ એસોસિએટેડ અમેરિકન આર્ટિસ્ટ્સ પ્રિન્ટ્સ એટ ટાકોમા આર્ટ મ્યુઝિયમ એસોસિએટેડ અમેરિકન આર્ટિસ્ટ્સ રેકોર્ડ્સ એટ સિરાક્યુસ યુનિવર્સિટી આર્ટ ફોર એવરી હોમઃ એન ઇલસ્ટ્રેટેડ ઇન્ડેક્સ ઓફ એસોસિએટેડ અમેરિકન આર્ટિસ્ટ્સ પ્રિન્ટ્સ, સિરામિક્સ, એન્ડ ટેક્સટાઈલ ડિઝાઇન્સ 1934 એસ્ટાબ્લિશમેન્ટ્સ ઇન ન્યૂ યોર્ક સિટી બિઝનેસ ઓફ વિઝ્યુઅલ આર્ટ્સ અમેરિકન આર્ટ ડીલર્સ આર્ટ મ્યુઝિયમ્સ એન્ડ ગેલેરીઝ ઇન ન્યૂ યોર્ક (સ્ટેટ) આર્ટ ગેલેરીઓ 1934માં સ્થપાઈ હતી.