Consideration set
વિચારણા સમૂહ એ એક મોડેલ છે જેનો ઉપયોગ ગ્રાહકની વર્તણૂકમાં અંતિમ ખરીદીનો નિર્ણય લેતા પહેલા ગ્રાહક દ્વારા મૂલ્યાંકન કરાયેલ તમામ બ્રાન્ડ્સ અને ઉત્પાદનોનું પ્રતિનિધિત્વ કરવા માટે થાય છે. વિચારણા સમૂહ શબ્દનો ઉપયોગ સૌપ્રથમ 1977માં પીટર રાઈટ અને ફ્રેડરિક બાર્બર દ્વારા કરવામાં આવ્યો હતો. વિચારણા સમૂહ એ જાગૃતિ સમૂહનો પેટા સમૂહ છે, જે તમામ બ્રાન્ડ્સ અને ઉત્પાદનો છે જે ગ્રાહક જ્યારે ખરીદીના નિર્ણયનો સામનો કરે છે ત્યારે શરૂઆતમાં વિચારે છે. ગ્રાહકના વ્યક્તિગત વિચારો, પસંદગીઓ અને લાગણીઓ-જેમ કે કિંમત, મૂડ, અગાઉના અનુભવો અને હ્યુરિસ્ટિક્સ દ્વારા સેટ કરવામાં આવેલી વિચારણામાં જાગૃતિનો સમૂહ ફિલ્ટર કરવામાં આવે છે. તેનાથી વિપરીત, જે ઉત્પાદનો વિચારણા સમૂહ માટેના માપદંડોને પૂર્ણ કરતા નથી તેમને નિષ્ક્રિય સમૂહ અથવા અયોગ્ય સમૂહમાં મૂકવામાં આવે છે. આ સમૂહ પ્રવાહી હોય છે અને જ્યારે ગ્રાહકને નવી માહિતી આપવામાં આવે છે ત્યારે દરેક સમૂહમાં ઉત્પાદનો ઝડપથી બદલાઈ શકે છે. પદાનુક્રમ અને સિદ્ધાંત નક્કી કરો સાર્વત્રિક સમૂહને ધ્યાનમાં લો, જે તમામ ઉત્પાદનો અને બ્રાન્ડ્સનો સમૂહ છે જે આપેલ જરૂરિયાતને સંતોષશે. જાગૃતિ અથવા જ્ઞાન સમૂહને સાર્વત્રિક સમૂહની અંદરના તમામ ઉત્પાદનો અને બ્રાન્ડ્સ તરીકે વ્યાખ્યાયિત કરવામાં આવે છે જેનાથી ગ્રાહક વાકેફ હોય છે. આ જાગૃતિ ઉત્પાદનની શોધ, બ્રાન્ડની પરિચિતતા, જાહેરાતો, મોંઢાના શબ્દો અથવા અન્ય કોઈપણ પદ્ધતિમાંથી મેળવી શકાય છે જે ગ્રાહકને વ્યવહારુ વિકલ્પની જાણ કરે છે. જ્યારે જાગૃતિ સમૂહ મોટાભાગે એવા ઉત્પાદનોથી બનેલો હોય છે જે ગ્રાહકની લાંબા ગાળાની સ્મૃતિમાં રહે છે, ત્યારે જાગૃતિ સમૂહને શોધ પ્રક્રિયા દરમિયાન મળેલા ઉત્પાદનો દ્વારા પણ વિસ્તૃત કરી શકાય છે-જેમ કે ઇ-કોમર્સ સાઇટ પર ભલામણ કરેલા ઉત્પાદનો અથવા સુપરમાર્કેટમાં છાજલીઓ. આમ. જાગૃતિ સમૂહને આગળ નીચેના સમૂહમાં વિભાજિત કરી શકાય છેઃ વિચારણા સમૂહઃ તમામ બ્રાન્ડ્સ અથવા ઉત્પાદનોને ગ્રાહક દ્વારા ગંભીરતાથી ધ્યાનમાં લેવામાં આવે છે અને તેનું મૂલ્યાંકન કરવામાં આવે છે, જે સૂચવવામાં આવે છે. તે જરૂરી નથી (અથવા લાક્ષણિક) કે ગ્રાહકને આ સમૂહના તમામ વિકલ્પો વિશે સમાન સ્તરનું જ્ઞાન હોય. નિષ્ક્રિય સમૂહઃ તમામ બ્રાન્ડ્સ અથવા ઉત્પાદનો કે જેના વિશે ગ્રાહકનો કોઈ અભિપ્રાય નથી, સૂચવવામાં આવે છે. ગ્રાહકને કદાચ આ ઉત્પાદન સાથે બહુ ઓછો સંપર્ક હોય છે અને તેથી તે ન તો નકારાત્મક કે ન તો સકારાત્મક જોડાણ ધરાવે છે. અયોગ્ય સમૂહઃ તમામ બ્રાન્ડ્સ અથવા ઉત્પાદનો જે ગ્રાહક વધુ વિચારણાથી દૂર કરે છે, સૂચવવામાં આવે છે. ગ્રાહકને સંભવતઃ બ્રાન્ડ અથવા ઉત્પાદન સાથે ખરાબ અનુભવો છે, અથવા અન્યના ખરાબ અનુભવો વિશે સાંભળ્યું છે. આમ, મનોવૈજ્ઞાનિક આધાર ઘણા વિકલ્પોનો સામનો કરતી વખતે મનુષ્યો કેવી રીતે વર્તે છે તે વિચારણા નમૂનાઓ સુયોજિત કરે છે. જ્યારે વિચારણા સમૂહ સીધો અવલોકનક્ષમ નથી, સંશોધકો માને છે કે તેનું અસ્તિત્વ અગ્રણી આર્થિક અને મનોવૈજ્ઞાનિક સિદ્ધાંતોના તાર્કિક જોડાણ દ્વારા સ્પષ્ટ થાય છે. આ મોડેલમાં, ગ્રાહકો માત્ર થોડા વિકલ્પો (સામાન્ય રીતે 2 થી 5) નું સંપૂર્ણ મૂલ્યાંકન કરતા પહેલા ઘણા ઉત્પાદન વિકલ્પોની તપાસ કરે છે, જે સંપૂર્ણ શોધના જ્ઞાનાત્મક ભાર અને થાકને ઘટાડે છે. આ તપાસ પ્રક્રિયા મોટે ભાગે ઉત્પાદન વિશેના સંશોધનો પર આધારિત છે, અને સામાન્ય રીતે એકવાર તેની રચના થઈ જાય તે પછી, વિચારણા સમૂહના મૂલ્યાંકન કરતાં ઓછી પ્રયાસની પ્રક્રિયા માનવામાં આવે છે. હ્યુરિસ્ટિક સ્ક્રીનીંગ પધ્ધતિઓ પરના અભ્યાસોએ દર્શાવ્યું છે કે ગ્રાહકો તેમના ખરીદીના નિર્ણયથી વધુ સંતુષ્ટ છે અને જ્યારે વિચારણા સેટ નાનો હોય ત્યારે નિર્ણય લેવાની પ્રક્રિયા દ્વારા ઓછા તણાવમાં હોય છે. આ ખાસ કરીને ત્યારે સાચું છે જ્યારે માહિતીનો ભાર વધારે હોય; એટલે કે, ઉપલબ્ધ માહિતીનો જથ્થો ગ્રાહક તેને સમર્પિત કરવા માટે તૈયાર હોય તે પ્રક્રિયા શક્તિ કરતાં વધી જાય છે. વિચારણા સમૂહ શા માટે રચાય છે તે અંગે સંશોધકો પાસે ઘણા સિદ્ધાંતો છે. વિચારણા સમૂહની રચનાને સામાન્ય નિર્ણય લેવાના માળખામાં પ્રથમ પગલું માનવામાં આવે છે, જેમાં બીજું પગલું સમૂહમાંથી વિકલ્પ પસંદ કરવાનું છે. રચના ગ્રાહક વર્તણૂક સંશોધકોએ ઘણા માળખા, પધ્ધતિઓ અને સંશોધનાત્મક ગ્રાહકોની ઓળખ કરી છે જેનો ઉપયોગ ગ્રાહકો ઘણીવાર વિચારણા સમૂહ રચવા માટે કરે છે. એ નોંધવું અગત્યનું છે કે આ એક સંપૂર્ણ સૂચિ નથી, અને ગ્રાહક અને નિર્ણયના સંદર્ભના આધારે વિચારણા સમૂહની રચના નોંધપાત્ર રીતે બદલાય છે. તેમ છતાં, કેટલીક સામાન્ય રીતે અવલોકન કરાયેલી પધ્ધતિઓ છેઃ ટોપ એનઃ ગ્રાહકો માત્ર એક જ સામાન્ય લક્ષણના આધારે ટોપ એન વિકલ્પોનું મૂલ્યાંકન કરવાનું પસંદ કરી શકે છે. ઉદાહરણ તરીકે, ગ્રાહકો માત્ર ગૂગલ પર શોધ પરિણામોના પ્રથમ પૃષ્ઠ, એમેઝોન પર 5 સૌથી વધુ રેટિંગ ધરાવતા ઉત્પાદનો અથવા સૌથી વધુ સુરક્ષા રેટિંગ ધરાવતી કાર જોઈ શકે છે. શોર્ટલિસ્ટિંગઃ ગ્રાહકો અસમપ્રમાણ, અપૂર્ણ અથવા ચક્રીય દ્વિસંગી સંબંધ અનુસાર નામાંકિત વિકલ્પોની શોર્ટલિસ્ટ બનાવી શકે છે. આ ટૂંકી યાદીની બહારના વિકલ્પોને અયોગ્ય અથવા નિષ્ક્રિય સમૂહમાં ખસેડવામાં આવે છે. દરેક પર ટોચનું સ્થાનઃ ગ્રાહકો માત્ર દરેક રેન્કિંગ વર્ગના ટોચના એન તત્વોને ધ્યાનમાં રાખીને અનેક રેન્કિંગ અથવા વિશેષતાઓને ધ્યાનમાં લઈ શકે છે. ઉદાહરણ તરીકે, ગ્રાહકો માત્ર સૌથી સસ્તું ઉત્પાદન, સૌથી વધુ રેટિંગ ધરાવતું ઉત્પાદન અને સૌથી લોકપ્રિય ઉત્પાદનનું સંપૂર્ણ મૂલ્યાંકન કરી શકે છે. વર્ગીકરણઃ ગ્રાહકો બે તબક્કાની નાબૂદી પ્રક્રિયા અમલમાં મૂકી શકે છે જેમાં વિકલ્પોને પ્રથમ સમાનતાના આધારે સમૂહોમાં વર્ગીકૃત કરવામાં આવે છે. એ નોંધવું અગત્યનું છે કે આ સમૂહો વિચારણા, નિષ્ક્રિય અને અયોગ્ય સમૂહોથી સંપૂર્ણપણે અલગ છે અને તેના બદલે વ્યાપક શ્રેણીઓનું પ્રતિનિધિત્વ કરે છે જે ગ્રાહક સાથેના સંબંધને બદલે ઉત્પાદનની સમાનતા પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરે છે. ત્યારબાદ ગ્રાહક વિચારણા કરવા માટે આમાંથી એક સમૂહ પસંદ કરે છે. એક ઉદાહરણ એ હશે કે પહેલા કારને સેડાન, એસયુવી અને ટ્રકના ઉપગણમાં જૂથબદ્ધ કરવી-અને પછી શ્રેષ્ઠ ઉપગણની પસંદગી કરવી. તર્કસંગતકરણઃ જ્યારે સમજાવેલ તાર્કિક કારણ સાચું કારણથી અલગ હોય ત્યારે ગ્રાહકો ઉત્પાદન અથવા બ્રાન્ડની પસંદગી માટે તાર્કિક સમજૂતી આપી શકે છે. આ મોડેલમાં, ગ્રાહક માત્ર એવા ઉત્પાદનો પસંદ કરી શકે છે કે જે તેઓ પોતાને, તેમના પરિવારને અને/અથવા સમાજને વ્યક્તિલક્ષી અપીલને કારણે પસંદ કરવા માટે તર્કસંગત બનાવી શકે. ટૂંકું કરવુંઃ ગ્રાહકો વિકલ્પોનું મૂલ્યાંકન કરવા માટે સતત વધુ માપદંડ ઉમેરીને નિર્ધારિત કરવામાં આવેલી જાગૃતિનો ઘટાડો કરી શકે છે. ઉદાહરણ તરીકે, ગ્રાહક પ્રથમ એપલને પસંદગીની બ્રાન્ડ તરીકે પસંદ કરીને સ્માર્ટફોનની પસંદગીને સંકુચિત કરી શકે છે, પછી ફક્ત ગયા વર્ષે રજૂ થયેલા એપલ સ્માર્ટફોનને ધ્યાનમાં લઈ શકે છે, અને પછી ફક્ત ગયા વર્ષે 128 જીબી મેમરી સાથે રજૂ થયેલા એપલ સ્માર્ટફોનને ધ્યાનમાં લઈ શકે છે. એકવાર વિચારણા સમૂહની રચના થઈ જાય પછી, આગળનું પગલું મૂલ્યાંકન કરેલા વિકલ્પોમાંથી વિકલ્પ પસંદ કરવાનું છે. એવા ઘણા નમૂનાઓ છે જે ગ્રાહકો આ પસંદગીઓ કેવી રીતે કરે છે તેનું વર્ણન કરે છે, જો કે ઘણા સંશોધકો માને છે કે આ પ્રક્રિયા રચના પ્રક્રિયા સાથે સહવર્તી છે; એટલે કે, ઉત્પાદનની પસંદગી પર ઘણીવાર વિચારણા કરવામાં આવે છે જ્યારે વિચારણા સમૂહ રચાય છે. તેમ છતાં, નીચેની પધ્ધતિઓ વ્યાપકપણે ગ્રાહક નિર્ણય લેવાનું બીજું પગલું માનવામાં આવે છેઃ અનવેટેડ લીનિયર કોમ્પેન્સેટરીઃ ગ્રાહકો દરેક ઉત્પાદનને માપવા અથવા માપવા માટે મહત્વપૂર્ણ બ્રાન્ડ વિશેષતાઓ પસંદ કરી શકે છે, જેનો સારાંશ અને સરેરાશ કરવામાં આવે છે. ત્યારબાદ સૌથી વધુ સ્કોર સાથે સેટ કરેલ વિચારણામાંથી ઉત્પાદન પસંદ કરવામાં આવે છે. ભારિત રેખીય વળતરઃ ગ્રાહકો બ્રાન્ડ એટ્રિબ્યુટના મહત્વનું મૂલ્યાંકન કરી શકે છે અને દરેક એટ્રિબ્યુટને "વજન" સોંપી શકે છે, જે એટ્રિબ્યુટનું મહત્વ રજૂ કરે છે. આ ભારિત લક્ષણો પછી વિચારણા સમૂહમાં તમામ ઉત્પાદનો પર માપવામાં આવે છે, અને ભારિત રકમ અને સરેરાશની ગણતરી કરવામાં આવે છે. અંતે, સૌથી વધુ ગુણ ધરાવતા ઉત્પાદનની પસંદગી કરવામાં આવે છે. સંયુગ્મ નિયમઃ ગ્રાહકો વિચારણા સમૂહમાં ઉત્પાદનોના દરેક મુખ્ય લક્ષણ માટે કટ-ઓફ પોઇન્ટ નક્કી કરી શકે છે. પછી, જે ઉત્પાદન દરેક મુખ્ય લક્ષણ માટે કટ-ઓફ પોઇન્ટને પૂર્ણ કરે છે તે પસંદ કરવામાં આવે છે. વિભેદક નિયમઃ સંયુગ્મ નિયમની જેમ, ગ્રાહકો વિચારણા સમૂહમાં ઉત્પાદનોના દરેક મુખ્ય લક્ષણ માટે કટ-ઓફ પોઇન્ટ નક્કી કરી શકે છે. પછી, તેનાથી વિપરીત, પ્રથમ બ્રાન્ડ કે જે માત્ર એક જ વિશેષતા માટે કટ-ઓફ પોઇન્ટને પૂર્ણ કરે છે તે પસંદ કરવામાં આવે છે. લેક્સિયોગ્રાફિક નિયમઃ ગ્રાહકો વિચારણા સમૂહમાં ઉત્પાદનોના સૌથી મુખ્ય લક્ષણ માટે કટ-ઓફ પોઇન્ટ પસંદ કરી શકે છે. આ કટ-ઓફ બિંદુને પૂર્ણ કરતા ઉત્પાદનો પસંદ કરવામાં આવે છે, અને પછી જ્યાં સુધી માત્ર એક જ ઉત્પાદન બાકી ન રહે ત્યાં સુધી આગામી સૌથી મુખ્ય લક્ષણનું મૂલ્યાંકન કરવામાં આવે છે. આ પદ્ધતિ સંકુચિત રચના હ્યુરિસ્ટિક જેવી જ છે. સબસેટ સંયુગ્મ નિયમઃ ગ્રાહકો વિચારણા સમૂહમાં ઉત્પાદનોના દરેક મુખ્ય લક્ષણ માટે કટ-ઓફ પોઇન્ટ નક્કી કરી શકે છે. પછી, જો ઓછામાં ઓછી સુવિધાઓ સ્વીકાર્ય સ્તરે હોય તો ઉત્પાદન પસંદ કરવામાં આવે છે. સબસેટ કન્જેક્ટિવ નિયમ વાસ્તવમાં એક વ્યાપક શ્રેણી છે જે કન્જેક્ટિવ અને ડિસજેક્ટિવ બંને નિયમોને સમાવિષ્ટ કરે છે. સંયુગ્મ નિયમ એ એક વિશેષ કેસ છે જેમાં લક્ષણોની કુલ સંખ્યાની સમકક્ષ હોય છે. વિસંગત નિયમ એ એક વિશેષ કેસ છે જેમાં. મર્યાદાઓ અને ટીકાઓ નિર્ણય લેવાની પ્રક્રિયા હજુ પણ પ્રક્રિયા અને નિર્ણય લેવાની પ્રક્રિયાને રજૂ કરવા માટે ઉપયોગમાં લેવાતા નમૂનાઓ વચ્ચેના તફાવતને સ્પષ્ટ કરવા માટે પૂરતી સારી રીતે સમજી શકાઇ નથી. ઘણા સંશોધકો વિચારણા સમૂહનો ઉપયોગ કરીને બે-પગલાંની નિર્ણય લેવાની પ્રક્રિયાના વિચારને નકારી કાઢે છે અને તેના બદલે વિચારણા સમૂહને ફક્ત પસંદગીઓના સૂચક તરીકે જોવાનો આગ્રહ રાખે છે. ઘણા સંશોધકો દાવો કરે છે કે ચોક્કસ ગ્રાહકના વિચારણા સમૂહને જાણવું તેમની અંતિમ ઉત્પાદન પસંદગીની આગાહી કરવા માટે પૂરતું નથી, અને ઉપયોગિતા કાર્ય જેવી કોઈ વસ્તુની સરખામણીમાં આ જ્ઞાન તુચ્છ છે, જે વધુ મજબૂત છે. ન તો ઉપયોગિતા કાર્ય અથવા વિચારણા સમૂહ સીધા અવલોકનક્ષમ હોવાથી, સંશોધકો હજુ પણ અચોક્કસ છે કે ક્યાં તો પસંદગીનું વર્ણન કરવા માટે સચોટ અથવા ઉપયોગી મોડેલ છે કે કેમ. વિચારણા સમૂહની બીજી ટીકા એ છે કે તે કેવી રીતે લાગુ કરવામાં આવે છે. માર્કેટર્સ ઘણીવાર ધારે છે કે બધા ગ્રાહકો સમાન વિચારણા સમૂહ ધરાવે છે; એટલે કે, તેઓ ધારે છે કે બધા ગ્રાહકો વિકલ્પોના સમાન સમૂહ વચ્ચે પસંદગી કરી રહ્યા છે. વિચારણા સમૂહને વાસ્તવમાં અત્યંત વ્યક્તિગત હોવાનું માનવામાં આવે છે-અને તેની અંદરના ઉત્પાદનો ગ્રાહકની સામાજિક-આર્થિક સ્થિતિ, વલણ અને ધારણાઓ જેવા વિવિધ પરિબળોને પ્રતિબિંબિત કરે છે. આ સૂચવે છે કે માર્કેટર્સે વિચારણા સેટ રચનાને ઉદ્દેશ્યને બદલે સંભવિત ગણવી જોઈએ. સંદર્ભો ગ્રાહક સિદ્ધાંત