Commodity feminism
કોમોડિટી ફેમિનિઝમ સિદ્ધાંત આપે છે કે માસ મીડિયા વ્યાપારી હેતુઓ માટે નારીવાદનો ઉપયોગ કરે છે, તેનો ઉપયોગ ગ્રાહક ઉત્પાદનો અને સેવાઓ વેચવા માટે વાહન તરીકે કરે છે. નારીવાદની આસપાસના મુખ્ય ખ્યાલો સાથે બ્રાન્ડ્સને સાંકળીને, જેમ કે મહિલાઓ સશક્ત અને મજબૂત છે તે વિચાર, માર્કેટર્સ અને જાહેરાતકર્તાઓ નારીવાદનો ઉપયોગ એવી રીતે કરે છે જે આંતરિક રીતે વિરોધાભાસી અને યોગ્ય હોય. "કોમોડિટી ફેમિનિઝમ" શબ્દ ગોલ્ડમૅન, હીથ અને સ્મિથ દ્વારા 1991 માં ક્રિટિકલ સ્ટડીઝ ઇન માસ કોમ્યુનિકેશનમાં નિબંધમાં વિકસાવવામાં આવ્યો હતો અને સ્પષ્ટ કરવામાં આવ્યો હતો. આ નિબંધમાં નોંધ્યું હતું કે સ્ત્રીત્વ અને નારીવાદ વિરોધમાં રહ્યા છે, જેમાં નારીવાદ સ્ત્રીત્વનો ઉપયોગ સ્ત્રીઓને હાંસિયામાં ધકેલવા અને તેમના પર અત્યાચાર કરવા માટે કરવામાં આવે છે તેની ટીકા કરે છે. લેખકોએ અંશતઃ એવી દલીલ કરી હતી કે બજારમાં, "નારીત્વ અને નારીવાદને વિનિમયક્ષમ વિકલ્પો તરીકે રજૂ કરવામાં આવે છે" "બજારના વિભાગોના તર્ક અને ઉત્પાદનના તફાવત" દ્વારા, "નારીવાદને લાક્ષણિક ચિહ્નોના હેરફેર કરી શકાય તેવા સમૂહમાં રૂપાંતરિત કરે છે-આત્મવિશ્વાસ અને વલણ-જે નારીવાદ સાથે સંકળાયેલ વ્યક્તિગત સ્વતંત્રતા અને સ્વતંત્રતાના અર્થો ધરાવે છે. 'વલણ' અને 'આત્મવિશ્વાસ' [.] જેવા શબ્દો ગ્રાહકની યોગ્ય પસંદગીઓ દ્વારા શું પ્રાપ્ત કરી શકાય છે તેનું પ્રતિનિધિત્વ કરે છે. નારીવાદી શિષ્યવૃત્તિ પર પ્રભાવ 1991 માં લેખ પ્રકાશિત થયો ત્યારથી, કોમોડિટી નારીવાદ એક મુખ્ય ખ્યાલ બની ગયો છે જે નારીવાદી માધ્યમોના અભ્યાસોમાં વ્યાપકપણે લાગુ પડે છે, અન્ય વિદ્વાનો દ્વારા વારંવાર ટાંકવામાં આવે છે, જેમાંથી ઘણા તેને માધ્યમો અને લોકપ્રિય સંસ્કૃતિના તેમના વિશ્લેષણમાં લાગુ કરે છે. ઉદાહરણ તરીકે, તેણે ટેલિનોવેલાસ, ગર્લ પાવર, બાળકોના માધ્યમો, સેક્સ એન્ડ ધ સિટી જેવા ટીવી શો અને બેયોન્સ જેવા પોપ સ્ટાર્સ સહિતના વિષયોના વિવેચનાત્મક વિશ્લેષણની માહિતી આપી છે. તેણે "ફેમવર્ટાઇઝિંગ" જેવા નવા, સંબંધિત શબ્દોના ઉદયની પણ જાણ કરી છે. "કોમોડિટી ફેમિનિઝમ" શબ્દ "કોમોડિટી ફેટિશિઝમ" શબ્દને ધ્યાનમાં લાવે છે અને કર્સ્ટન હોવર્ડે નોંધ્યું છે તેમ તેમાં એક નવું પરિમાણ ઉમેર્યું છે. ઉદાહરણ તરીકે ધ સ્પાઇસ ગર્લ્સ, વર્જિનિયા સ્લિમ્સનું "યુ હેવ કમ એ લોંગ વે, બેબી" અભિયાન, ધ ડવ કેમ્પેન ફોર રિયલ બ્યુટી, ધ ફિયરલેસ ગર્લ સ્ટેચ્યુ, ધ ઓલવેઝ #LikeAGirl અભિયાન, અને સ્ત્રીઓને ડિઓડોરન્ટ "સ્ટ્રોંગ એનફ ફોર અ મેન" ની જરૂર હોય છે. તે ઘણા ઉત્પાદનોમાં સામેલ છે અને જાહેરાત ઝુંબેશને કોમોડિટી નારીવાદના ઉદાહરણ તરીકે ટાંકવામાં આવી છે. આજે, કોમોડિટી નારીવાદ ખાસ કરીને લોકપ્રિય સંસ્કૃતિમાં સ્ત્રીત્વની રજૂઆતમાં વ્યાપક છે. જાહેરાતમાં આવી વસ્તુઓ દર્શકને "સંકુચિત રૂઢિપ્રયોગો" સાથે રજૂ કરે છે જે સ્ત્રીઓને સશક્ત બનાવવા અથવા નારીવાદી ચળવળ સામે કામ કરતી વખતે અપમાનજનક તરીકે દેખાઈ શકે છે. "દુનિયાની યુવાન સ્ત્રીઓ, તમારા જીવનમાં બે બાબતોનો અભાવ છેઃ લૈંગિક સમાનતા અને ચમકતા વાળ. અને અમે તમને તેમાંથી ઓછામાં ઓછી એક વસ્તુ હાંસલ કરવામાં મદદ કરી શકીએ છીએ. ઉત્પાદન સાથે લૈંગિક અસમાનતાને ઠીક કરવાનો દાવો કરવા માટે વર્ગ કોમોડિટી નારીવાદનો ઉપયોગ કરતી પેન્ટિન જાહેરાતનું અવતરણ; શેમ્પૂ. ટીકાઓ "ઉપર ઉલ્લેખિત ઉદાહરણો સહિત ઘણી સમકાલીન જાહેરાતો, પ્રસ્તુત કરવામાં આવતી ચીજવસ્તુના શ્રમ અને ઉત્પાદનની અસ્પષ્ટતામાં સંકળાયેલી છે. તેના બદલે કોમોડિટીને ચોક્કસ જીવનશૈલી, ઓળખ અથવા સામાજિક કારણ સાથે જોડીને મૂલ્ય સોંપવામાં આવે છે અથવા ગર્ભિત કરવામાં આવે છે. કોમોડિટી નારીવાદ એ એક વૈચારિક સ્તરના ઉમેરાનું એક ઉદાહરણ છે જે જાહેરાત કરાયેલ કોમોડિટીની ઉત્પત્તિ અને પ્રકૃતિથી વિચલિત થાય છે. આ શબ્દ માર્ક્સની "કોમોડિટી ફેટિશિઝમ" ની કલ્પનાને શ્રદ્ધાંજલિ આપે છે અને ઘણીવાર સમકાલીન માર્ક્સવાદી અને નારીવાદી શબ્દોમાં ઘડવામાં આવે છે. કોમોડિટી નારીવાદ અને કોમોડિટી ફેટિશવાદની વ્યાખ્યા હાથમાં જાય છે. કોમોડિટી ફેટિશિઝમ એ નાણાં અને વેપારી માલને લગતા સામાજિક સંબંધોના ઉત્પાદન અને વિનિમયનો સંબંધ છે. સ્ત્રીઓ પ્રત્યે ફેટિશિઝમનો ઉપયોગ દાયકાઓથી થઈ રહ્યો છે, પરંતુ ઉપભોક્તાવાદમાં વૃદ્ધિમાં જાહેરાતોના ઉપયોગમાં, આ કોમોડિટી ફેટિશિઝમે કોમોડિટી ફેમિનિઝમ બનાવ્યું છે. ઉપભોક્તાવાદએ નારીવાદનો ઉપયોગ કરવા અને નફાકારક કોમોડિટી બનવા માટે પૂરતો કબજો જમાવી લીધો છે. નારીવાદનો આ નફો ગ્રાહકોને તે અંગે ચર્ચામાં મૂકે છે કે તે કેટલો આગળ વધી શકે છે તેમજ મહિલાઓ દ્વારા દાયકાઓથી લડવામાં આવતી લડાઈનું શોષણ કરવું નૈતિક રીતે યોગ્ય છે કે કેમ. નારીવાદને કોમોડિટી બનાવતી આ જાહેરાતોએ "વાસ્તવિક સુંદરતા" ને પ્રોત્સાહન આપવા અને યુવાન સ્ત્રીઓમાં શરીરની છબીની વિકૃતિઓનો સામનો કરવા જેવી બાબતો કરી છે. આમાંની કેટલીક ઝુંબેશ માત્ર નારીવાદ હોવાનો દાવો કરે છે તેની વિરુદ્ધ જ ચિત્રિત કરી શકતી નથી, પરંતુ નારીવાદની વિશ્વસનીયતા પર વાસ્તવિક આડઅસર પણ કરી શકે છે. "આ ટિપ્પણી પણ માન્ય છે કે આ જાહેરાતોનો" "તમે છો" "સંદેશ માર્કેટિંગની પ્રકૃતિ સાથે વિરોધાભાસી છે, જે અભાવ અથવા અપૂર્ણતા પર ભાર મૂકે છે જેથી પછી આ" "સમસ્યા" "ને ઉકેલવા માટે ઉત્પાદન પ્રદાન કરી શકાય". ક્રિસ્ટન હોવર્ડે કહ્યું તેમ, માર્કેટિંગની પ્રકૃતિ; સમસ્યાનું સમાધાન કરવું, નારીવાદ સાથે સંકળાયેલું હોવું એ "તમે તમે બનો" સંદેશ તરીકે વિરોધાભાસી હોઈ શકે છે કારણ કે કંપનીઓ આપણને સમજાવવાનો પ્રયાસ કરે છે કે તેમનું ઉત્પાદન ખરીદવાથી સ્ત્રીના કારણને ટેકો મળશે. એસ્ટ્રોટર્ફિંગ બ્રિગિટ વાસાલો એથનોસેન્ટ્રિઝમ ફેમિનેશનિઝમ ફેમવર્ટાઇઝિંગ ગ્રીનવોશિંગ હોમોનેશનિઝમ ઇન્ટરસેક્શનાલિટી ઇસ્લામિક ફેમિનિઝમ પિંકવોશિંગ પોસ્ટકોલોનિયલિઝમ વ્હાઇટવોશિંગ સંદર્ભો નારીવાદી અર્થશાસ્ત્ર ઉપભોક્તાવાદ