Yoga in advertising
বিজ্ঞাপনে যোগ হল যোগ সম্পর্কিত হোক বা না হোক, যে কোনও ধরনের পণ্য বাজারজাত করার জন্য অনুশীলন হিসাবে আধুনিক যোগের চিত্রের ব্যবহার। এইভাবে বিক্রি হওয়া পণ্যগুলির মধ্যে রয়েছে টিনজাত বিয়ার, ফাস্ট ফুড এবং কম্পিউটার। যোগ হল ভারতের একটি প্রাচীন ধ্যানমূলক আধ্যাত্মিক অনুশীলন, যার লক্ষ্য হল নিজেকে বিচ্ছিন্ন করা। এই লক্ষ্যটি সুস্বাস্থ্যের মতো আধুনিক লক্ষ্যগুলির দ্বারা প্রতিস্থাপিত হয়েছিল। বিংশ শতাব্দীর গোড়ার দিকে যোগব্যায়াম নিজেই ভারতে ব্যায়ামের একটি রূপে রূপান্তরিত হয়েছিল এবং ব্যাপক ব্যবহারের জন্য পশ্চিমা বিশ্ব জুড়ে গৃহীত হয়েছিল। 1980-র দশক থেকে, যোগের বাজার বৃদ্ধি পায় এবং বৈচিত্র্যময় হয়ে ওঠে; আয়ঙ্গার যোগের মতো প্রতিষ্ঠিত যোগ ব্র্যান্ডগুলি অনুসারা যোগের মতো নতুন ব্র্যান্ডগুলির সাথে যোগ দেয়। যোগব্যায়াম মূলত মহিলাদের জন্য একটি শারীরিক ক্রিয়াকলাপে পরিণত হয়েছে এবং প্রধানত তাদের কাছে বাজারজাত করা হয়। বিজ্ঞাপনে যোগব্যায়াম ব্যবহারের উদ্দেশ্য কোনও পণ্য বা পরিষেবা সম্পর্কে অনুকূল ধারণা দেওয়া থেকে শুরু করে ক্লাস, পোশাক এবং প্রপের মতো নির্দিষ্ট যোগ সম্পর্কিত আইটেম বিক্রি করা পর্যন্ত বিস্তৃত। এই ধরনের কিছু ব্যবহার, যেমন পবিত্র শব্দাংশ ওম-এর মতো ধর্মীয় প্রতীকগুলিকে সাংস্কৃতিক বরাদ্দ হিসাবে বর্ণনা করা হয়েছে। যোগের বিজ্ঞাপনগুলিতে মহিলাদের যৌন উদ্দেশ্যমূলককরণ, শারীরিক উপায়ে স্ব-রূপান্তর এবং মানসিক চাপ হ্রাসের প্রতিশ্রুতির মতো বিষয়গুলি ব্যবহার করা হয়। কঠিন যোগব্যায়াম ভঙ্গিতে মহিলাদের ছবি কাঙ্ক্ষিত গুণাবলী প্রকাশ করার জন্য বিজ্ঞাপনে বৈশিষ্ট্যযুক্ত। প্রসঙ্গ যোগ হল ভারতের একটি প্রাচীন ধ্যানমূলক আধ্যাত্মিক অনুশীলন। এর লক্ষ্য, স্ব বা কৈবল্য থেকে বিচ্ছিন্নতা, সুস্বাস্থ্য, চাপ হ্রাস এবং শারীরিক নমনীয়তার স্ব-নিশ্চিত লক্ষ্য দ্বারা প্রতিস্থাপিত হয়েছিল। বিংশ শতাব্দীর গোড়ার দিকে, এটি পশ্চিমা প্রভাব এবং ভারতে উদ্ভাবনের প্রক্রিয়ার মাধ্যমে একটি অনুশীলন অনুশীলনে রূপান্তরিত হয়েছিল। 1960-এর দশকে, আধুনিক যোগব্যায়াম তিনটি বৈশ্বিক পরিবর্তনের মাধ্যমে আরও রূপান্তরিত হয়েছিলঃ পাশ্চাত্যরা ভারতে ভ্রমণ করতে সক্ষম হয়েছিল এবং ভারতীয়রা পশ্চিমে স্থানান্তরিত হতে সক্ষম হয়েছিল; পশ্চিমের লোকেরা সংগঠিত ধর্মের প্রতি মোহভঙ্গ হয়ে বিকল্পের সন্ধান করতে শুরু করেছিল; এবং যোগব্যায়াম গণ ব্যবহারের জন্য উপযুক্ত ব্যায়ামের একটি অবিসংবাদিত রূপ হয়ে ওঠে। যোগ বিপণন 1980-এর দশক থেকে 2000-এর দশক পর্যন্ত ব্যায়াম হিসাবে যোগের বিকাশ বাজারকে বৈচিত্র্যময় করতে উৎসাহিত করেছিল, প্রথম প্রজন্মের যোগ ব্র্যান্ড যেমন আয়েঙ্গার যোগ দ্বিতীয় প্রজন্মের ব্র্যান্ড যেমন অনুসারা যোগের সাথে যোগ দিয়েছে। যোগের পণ্ডিত আন্দ্রেয়া জৈন লিখেছেন যে এগুলি "সাধারণ জনগণের কাছে ব্যাপকভাবে বাজারজাত করা হয়েছিল"; সফল ব্র্যান্ডগুলি বিশ্বের বিভিন্ন শহর থেকে লক্ষ লক্ষ দর্শক অর্জন করতে সক্ষম হয়েছিল। এর ফলে নিয়মে পরিণত হয়। যোগ জোট এবং ইউরোপীয় ইউনিয়ন অফ যোগের মতো পেশাদার সংস্থাগুলি যোগ বিদ্যালয়গুলির রেজিস্ট্রি বজায় রাখে যা উপযুক্ত যোগ শিক্ষক প্রশিক্ষণ প্রদান করে এবং যোগ শিক্ষকদের যারা অনুমোদিত কোর্সে প্রশিক্ষিত হয়েছে। যোগ জোটের মতো প্রত্যয়িতকারী সংস্থাগুলি তাদের সদস্যরা এবং অন্যরা কীভাবে বিজ্ঞাপনে তাদের লোগো ব্যবহার করতে পারে তার জন্য নির্দেশিকা নির্ধারণ করেছে। পাশ্চাত্য বিশ্বে, যোগব্যায়াম "তত্ত্ব এবং অনুশীলন উভয় ক্ষেত্রেই নারীায়িত" হয়ে উঠেছে। এর অনুশীলনকারীরা মূলত মহিলা; উদাহরণস্বরূপ, 2004 সালে মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রে 77 শতাংশ যোগব্যায়াম অনুশীলনকারী মহিলা ছিলেন, যেখানে 2002 সালে অস্ট্রেলিয়ায় এই সংখ্যা ছিল 86 শতাংশ; 1970-এর দশকে ব্রিটেনে যোগব্যায়াম ক্লাসে 70 থেকে 90 শতাংশ মহিলা ছিলেন। বাণিজ্যিকীকরণ এই প্রবণতার সঙ্গে হাত মিলিয়ে গেছে, এমন পর্যায়ে যেখানে মহিলা বাজারকে লক্ষ্য করে যোগব্যায়াম বছরে কয়েক কোটি পাউন্ডের ব্যবসায় পরিণত হয়েছে। তদনুসারে, বিজ্ঞাপনদাতারা সুস্থতার সন্ধানে থাকা মহিলাদের কাছে প্রোবায়োটিক দই এবং কম চর্বিযুক্ত খাদ্যশস্য থেকে শুরু করে ফিটনেস ক্লাব এবং জল ফিল্টার এবং কিছু নয়, বিমান ভ্রমণ, বিয়ার, মোটর যানবাহন এবং আর্থিক পরিষেবার মতো বৈচিত্র্যময় পণ্য সহ স্বাস্থ্যকর জীবনের সাথে স্পষ্টভাবে সম্পর্কিত বিভিন্ন পণ্য ও পরিষেবা বাজারজাত করার আবেদন করার চেষ্টা করেছেন। বিপণনে যোগের কিছু ব্যবহার, যেমন লুলুলেমন যোগ পোশাক এবং মালা পুঁতি (কর্পোরেট লোগো সহ) বাণিজ্যিক হিসাবে দেখা যায় তবে কমপক্ষে সরাসরি যোগ অনুশীলনের সাথে যুক্ত। যোগের সাথে সম্পর্কিত নয় এমন পণ্যগুলির জন্য অন্যান্য ব্যবহারগুলি "আপত্তিকর" থেকে "কেবল সাধারণ উদ্ভট" হিসাবে বর্ণনা করা হয়েছে, যেখানে হিন্দু দেবতা শিবকে বিয়ারের ক্যানগুলিতে চিত্রিত করা হয়েছে, বিপণন সামগ্রীতে পবিত্র শব্দাংশ ওম এবং "যোগ" নামে একটি ভাঁজযোগ্য কম্পিউটার রয়েছে। যোগ শিক্ষক এবং স্টুডিওর মালিক অরুন্ধতী বৈতমঙ্গলকর যোগ ইন্টারন্যাশনালে লিখেছেন, এই বিপণনের কিছু অংশকে সাংস্কৃতিক বরাদ্দ হিসাবে বর্ণনা করেছেন। তিনি যোগ স্টুডিও, যোগ শিক্ষক এবং যোগ সম্পর্কিত ব্যবসাগুলিকে যোগের অপব্যবহারকারীদের মধ্যে চিহ্নিত করে বলেছেন যে বুদ্ধ, গণেশ, পতঞ্জলি এবং শিবের মূর্তির মতো পবিত্র প্রতীকগুলিকে "শ্রদ্ধার" সাথে বিবেচনা করা দরকার, ঠিক যেমন ওম প্রতীক, যোগ সূত্র এবং মণ্ডলগুলি "সাজসজ্জা" নয় এবং যোগের স্থানকে সুন্দর করার জন্য সেগুলি "আকস্মিকভাবে" যুক্ত করা উচিত নয়। অন্যদিকে, প্রথম প্রজন্মের ভারতীয়-আমেরিকান যোগ গবেষক এবং শিক্ষিকা রিনা দেশপাণ্ডে লিখেছেন যে, যোগের ক্লাসগুলিকে আরও অন্তর্ভুক্তিমূলক করার প্রয়াসে ভারতীয় শব্দ এবং প্রতীক নিষিদ্ধ করা হলে ভারতের লোকেরা বঞ্চিত বোধ করতে পারে। দেশপাণ্ডে উল্লেখ করেছেন যে এটি বিদ্রুপাত্মক যে যোগব্যায়াম এখন "প্রায়শই সমৃদ্ধ পাশ্চাত্যদের দ্বারা সমৃদ্ধ পাশ্চাত্যদের কাছে বিপণন করা হয়-এবং বিদ্রুপাত্মকভাবে, ভারতীয়দের সামান্য প্রতিনিধিত্ব করা হয়, যদি আদৌ হয়।" ওয়েলশ লেখক হোলি উইলিয়ামস দ্য ইন্ডিপেন্ডেন্ট-এ যোগের বাণিজ্যিকীকরণ সম্পর্কে লিখেছেন যে তিনি "ইনস্টাগ্রামে এমন লোকদের আনফলো করেছেন যাদের লাইক্রা-পরিহিত এক পায়ের চাকা ভঙ্গির শৈল্পিক শটগুলি হ্যাশট্যাগের ব্যারেজ (#fitspo #yogaeverydamnday #beagoddess) সহ আসে।" নারীবাদী পণ্ডিত ডায়ানা ইয়র্ক ব্লেইন বিজ্ঞাপনে যোগের ব্যবহারের ক্ষেত্রে তিনটি বিষয় চিহ্নিত করেছেনঃ যে "বিশৃঙ্খল নারী দেহ এবং তার আকাঙ্ক্ষাগুলি" নিয়ন্ত্রণ করা দরকার; যে গ্রাহকরা "পিতৃতান্ত্রিক পুঁজিবাদী ভোক্তা সংস্কৃতির বাড়াবাড়ি বজায় রাখতে" যোগব্যায়াম ব্যবহার করতে পারেন; এবং যে প্রাচ্যের আধ্যাত্মিকতার মূল্যবোধের চেয়ে পশ্চিমা ভোগবাদ এবং বস্তুবাদের মূল্যবোধকে প্রাধান্য দেওয়া হয়। ব্লেইনের দৃষ্টিতে, বিজ্ঞাপনে যোগের উপস্থিতি মহিলাদের পুরুষের দৃষ্টিতে রাখেঃ যোগব্যায়াম পুরুষের অনুমোদন অর্জনের জন্য মহিলা শরীরকে নিখুঁত করার একটি উপায় হিসাবে বিক্রি করা হয়। মহিলারা প্রায়শই রিপোর্ট করেন যে তারা নিয়মিত যোগের মাধ্যমে তাদের শরীর নিয়ে সুখী, যদিও ব্লেইন মন্তব্য করেন, বিজ্ঞাপনে যোগের উপস্থাপনা মহিলাদের তাদের চেহারা নিয়ে অসন্তুষ্ট হতে উৎসাহিত করে। তিনি উদাহরণস্বরূপ একটি ফাস্ট ফুড ব্যবসা কার্লস জুনিয়রের একটি বিজ্ঞাপন দিয়েছেন, যেখানে আপওয়ার্ড ডগ ভঙ্গি করা এক মহিলা তার বন্ধুকে স্বীকার করে যে তার স্বামী চায় যে সে "দুর্দান্ত বান পাবে"। ব্লেইন ব্যাখ্যা করেছেন যে এটি ফার্মের হ্যামবার্গার বানের উপর একটি শ্লেষ এবং নিতম্বের জন্য একটি অপভাষা শব্দ; এটি মহিলাদের নিতম্বের একটি ক্লোজ-আপ শট দ্বারা জোর দেওয়া হয়, যা এখন ডাউনওয়ার্ড ডগে, যা ব্লেইন মহিলা দেহকে উদ্দেশ্যমূলক হিসাবে বর্ণনা করেছেন। ভিক্টোরিয়া 'স সিক্রেটের অন্তর্বাসও যোগব্যায়াম ব্যবহার করে বাজারজাত করা হয়েছে। 2013 সালের একটি প্রচারে, মডেল লিন্ডসে এলিংসনকে একটি ইকুইনক্স হেলথ ক্লাবের জিমে দেখানো হয়েছে-একই সময়ে সেই পণ্যটির বিজ্ঞাপন-ট্রি পোজ এবং অন্যান্য আসন করা, একটি ভয়েসওভার দিয়ে মহিলাদের বলা হয়েছে "যদি আপনি ভিক্টোরিয়ার সিক্রেট মডেলের মতো টোনড পেট এবং পা চান, তবে ডাউনওয়ার্ড কুকুরটি চেষ্টা করুন"। ব্লেইন মন্তব্য করেছেন যে বিপণন "আধ্যাত্মিক নয়, শারীরিক পরিবর্তনের মাধ্যমে স্ব-রূপান্তর" প্রদান করছে। হায়াত হোটেলগুলি যোগব্যায়াম ব্যবহার করে ব্যবসায়ী মহিলাদের কাছে ব্র্যান্ডটি বিক্রি করার জন্য একটি ভিন্ন পদ্ধতি গ্রহণ করেছিল। একটি বিজ্ঞাপনে, চাপপূর্ণ পারিবারিক জীবনের একজন ব্যবসায়ী মহিলাকে তার যোগব্যায়াম মাদুরের উপর ভাসমান অবস্থায় দেখা যায়, পদ্ম ভঙ্গিতে বসে, ক্যাপশন সহ "এবং এখন আমি যা রেখে এসেছি তা হল চাপ।" দৃশ্যে অন্তর্নিহিত যৌনতা সম্পর্কে মন্তব্য করে ব্লেইন বলেছেন যে "কর্পোরেট আমেরিকা ক্রমবর্ধমানভাবে তার কর্মীদের বাহিনীকে কাজ চালিয়ে যাওয়ার জন্য যোগব্যায়ামকে বেছে নেয়"। ব্যায়াম বিজ্ঞাপন হিসাবে যোগের উল্লেখ