Consideration set
বিবেচনা সেট হল একটি মডেল যা ভোক্তাদের আচরণে ব্যবহার করা হয় সমস্ত ব্র্যান্ড এবং পণ্যের প্রতিনিধিত্ব করার জন্য যা একজন ভোক্তা চূড়ান্ত ক্রয়ের সিদ্ধান্ত নেওয়ার আগে মূল্যায়ন করে। 1977 সালে পিটার রাইট এবং ফ্রেডরিক বার্বার প্রথম বিবেচনা সেট শব্দটি ব্যবহার করেন। বিবেচনার সেট হল সচেতনতার সেটের একটি উপসেট, যা সমস্ত ব্র্যান্ড এবং পণ্য যা একজন গ্রাহক যখন ক্রয়ের সিদ্ধান্তের মুখোমুখি হন তখন প্রাথমিকভাবে চিন্তা করেন। সচেতনতা সেটটি ভোক্তার ব্যক্তিগত চিন্তাভাবনা, পছন্দ এবং অনুভূতির মাধ্যমে নির্ধারিত বিবেচনার মধ্যে ফিল্টার করা হয়-যেমন মূল্য, মেজাজ, পূর্ববর্তী অভিজ্ঞতা এবং অনুসন্ধান। বিপরীতভাবে, যে পণ্যগুলি বিবেচনার সেটের মানদণ্ড পূরণ করে না সেগুলি হয় নিষ্ক্রিয় সেট বা অযোগ্য সেটের মধ্যে স্থাপন করা হয়। এই সেটগুলি তরল এবং ভোক্তাকে নতুন তথ্য উপস্থাপন করা হলে প্রতিটি সেটের পণ্যগুলি দ্রুত পরিবর্তিত হতে পারে। শ্রেণিবিন্যাস এবং তত্ত্ব নির্ধারণ করুন সার্বজনীন সেটটি বিবেচনা করুন, সমস্ত পণ্য এবং ব্র্যান্ডের সেট হিসাবে যা একটি প্রদত্ত চাহিদা পূরণ করবে। সচেতনতা বা জ্ঞান সেট, সর্বজনীন সেটের মধ্যে সমস্ত পণ্য এবং ব্র্যান্ড হিসাবে সংজ্ঞায়িত করা হয় যা সম্পর্কে ভোক্তা সচেতন। এই সচেতনতা পণ্য অনুসন্ধান, ব্র্যান্ডের পরিচিতি, বিজ্ঞাপন, মুখের কথা বা অন্য কোনও পদ্ধতি থেকে উদ্ভূত হতে পারে যা ভোক্তাকে একটি কার্যকর বিকল্প সম্পর্কে অবহিত করে। যদিও সচেতনতার সেটটি মূলত গ্রাহকের দীর্ঘমেয়াদী স্মৃতিতে থাকা পণ্যগুলির সমন্বয়ে গঠিত, তবে অনুসন্ধান প্রক্রিয়া চলাকালীন পাওয়া পণ্যগুলির দ্বারাও সচেতনতার সেটটি প্রসারিত করা যেতে পারে-যেমন কোনও ই-কমার্স সাইটে বা সুপারমার্কেটের তাকগুলিতে প্রস্তাবিত পণ্য। এইভাবে। সচেতনতার সেটটিকে আরও নিম্নলিখিত সেটগুলিতে ভাগ করা যেতে পারেঃ বিবেচনার সেটঃ সমস্ত ব্র্যান্ড বা পণ্য গ্রাহক দ্বারা গুরুত্ব সহকারে বিবেচনা এবং মূল্যায়ন করা হয়, যা চিহ্নিত করা হয়। এই সেটের সমস্ত বিকল্প সম্পর্কে ভোক্তার সমান স্তরের জ্ঞান থাকা প্রয়োজন (বা সাধারণ) নয়। নিষ্ক্রিয় সেটঃ সমস্ত ব্র্যান্ড বা পণ্য যা সম্পর্কে ভোক্তার কোনও মতামত নেই, চিহ্নিত। ভোক্তার সম্ভবত এই পণ্যটির খুব কম বা কোনও এক্সপোজার নেই এবং তাই এর কোনও নেতিবাচক বা ইতিবাচক সম্পর্ক নেই। অযোগ্য সেটঃ সমস্ত ব্র্যান্ড বা পণ্য যা ভোক্তা আরও বিবেচনা থেকে বাদ দেয়, চিহ্নিত করা হয়। ভোক্তার সম্ভবত ব্র্যান্ড বা পণ্য নিয়ে খারাপ অভিজ্ঞতা রয়েছে, বা অন্যের খারাপ অভিজ্ঞতার কথা শুনেছেন। এইভাবে, মনস্তাত্ত্বিক ভিত্তি বিবেচনা অনেকগুলি পছন্দের মুখোমুখি হলে মানুষ কীভাবে আচরণ করে তার মডেল সেট করে। যদিও বিবেচনার সেটটি সরাসরি পর্যবেক্ষণযোগ্য নয়, গবেষকরা বিশ্বাস করেন যে বিশিষ্ট অর্থনৈতিক ও মনস্তাত্ত্বিক তত্ত্বগুলির যৌক্তিক সংমিশ্রণ দ্বারা এর অস্তিত্ব স্পষ্ট। এই মডেলে, গ্রাহকরা মাত্র কয়েকটি বিকল্পের (সাধারণত 2-5) সম্পূর্ণ মূল্যায়ন করার আগে অনেক পণ্যের বিকল্পগুলি পরীক্ষা করেন, যা একটি সম্পূর্ণ অনুসন্ধানের জ্ঞানীয় বোঝা এবং ক্লান্তি হ্রাস করে। এই স্ক্রিনিং প্রক্রিয়াটি বেশিরভাগ পণ্য সম্পর্কে অনুসন্ধানের উপর ভিত্তি করে, এবং সাধারণত বিবেচনা সেটের মূল্যায়নের চেয়ে কম-প্রচেষ্টা প্রক্রিয়া হিসাবে বিবেচিত হয়, একবার এটি গঠিত হলে। হিউরিস্টিক স্ক্রিনিং পদ্ধতির উপর গবেষণায় দেখা গেছে যে গ্রাহকরা তাদের ক্রয়ের সিদ্ধান্তে বেশি সন্তুষ্ট এবং বিবেচনার সেটটি ছোট হলে সিদ্ধান্ত গ্রহণের প্রক্রিয়া দ্বারা কম চাপ পায়। এটি বিশেষভাবে সত্য যখন তথ্যের অতিরিক্ত বোঝা বেশি হয়; অর্থাৎ, উপলব্ধ তথ্যের পরিমাণ একজন ভোক্তা যে প্রক্রিয়াকরণ ক্ষমতা উৎসর্গ করতে ইচ্ছুক তার চেয়ে বেশি হয়। বিবেচনা সেটটি কেন গঠিত হয় সে সম্পর্কে গবেষকদের বেশ কয়েকটি তত্ত্ব রয়েছে। বিবেচনার সেট গঠনকে সাধারণ সিদ্ধান্ত গ্রহণের কাঠামোর প্রথম ধাপ হিসাবে বিবেচনা করা হয়, দ্বিতীয় ধাপটি সেট থেকে একটি বিকল্প বেছে নেওয়া। গঠন ভোক্তা আচরণ গবেষকরা অনেক কাঠামো, পদ্ধতি এবং হিউরিস্টিক্স ভোক্তাদের চিহ্নিত করেছেন যা প্রায়শই একটি বিবেচনার সেট তৈরি করতে ব্যবহার করেন। এটি লক্ষ করা গুরুত্বপূর্ণ যে এটি একটি সম্পূর্ণ তালিকা নয়, এবং বিবেচনা সেটের গঠন ভোক্তা এবং সিদ্ধান্তের প্রসঙ্গের উপর নির্ভর করে উল্লেখযোগ্যভাবে পরিবর্তিত হয়। যাইহোক, কিছু সাধারণভাবে পর্যবেক্ষিত পদ্ধতি হলঃ শীর্ষ এনঃ গ্রাহকরা শুধুমাত্র একটি সাধারণ বৈশিষ্ট্যের উপর ভিত্তি করে শীর্ষ এন বিকল্পগুলি মূল্যায়ন করতে পারেন। উদাহরণস্বরূপ, গ্রাহকরা শুধুমাত্র গুগলে অনুসন্ধান ফলাফলের প্রথম পৃষ্ঠা, অ্যামাজনের 5টি সর্বোচ্চ রেটযুক্ত পণ্য বা সর্বোচ্চ নিরাপত্তা রেটযুক্ত গাড়ি দেখতে পারেন। সংক্ষিপ্ত তালিকাঃ গ্রাহকরা অসম, অসম্পূর্ণ বা চক্রীয় বাইনারি সম্পর্ক অনুযায়ী অনির্দিষ্ট বিকল্পগুলির একটি সংক্ষিপ্ত তালিকা তৈরি করতে পারেন। এই সংক্ষিপ্ত তালিকার বাইরের বিকল্পগুলি অযোগ্য বা নিষ্ক্রিয় সেটে স্থানান্তরিত করা হয়। প্রত্যেকটিতে শীর্ষস্থানীয়ঃ গ্রাহকরা বিভিন্ন র্যাঙ্কিং বা বৈশিষ্ট্য বিবেচনা করতে পারেন, শুধুমাত্র প্রতিটি র্যাঙ্কিং শ্রেণীর শীর্ষ এন উপাদান বিবেচনা করে। উদাহরণস্বরূপ, গ্রাহকরা কেবলমাত্র সবচেয়ে সস্তা পণ্য, সর্বোচ্চ রেটযুক্ত পণ্য এবং সবচেয়ে জনপ্রিয় পণ্যটির সম্পূর্ণ মূল্যায়ন করতে পারেন। শ্রেণীবিভাগঃ গ্রাহকরা একটি দ্বি-পর্যায় অপসারণ পদ্ধতি প্রণয়ন করতে পারেন যেখানে বিকল্পগুলিকে প্রথমে সাদৃশ্যের ভিত্তিতে সেটে শ্রেণীবদ্ধ করা হয়। এটি লক্ষ করা গুরুত্বপূর্ণ যে এই সেটগুলি বিবেচনা, নিষ্ক্রিয় এবং অযোগ্য সেট থেকে সম্পূর্ণ আলাদা এবং বরং বিস্তৃত বিভাগগুলির প্রতিনিধিত্ব করে যা ভোক্তার সাথে তাদের সম্পর্কের পরিবর্তে পণ্যের সাদৃশ্যের উপর দৃষ্টি নিবদ্ধ করে। ভোক্তা তখন বিবেচনা করার জন্য এই সেটগুলির মধ্যে একটি নির্বাচন করেন। একটি উদাহরণ হ 'ল প্রথমে গাড়িগুলিকে সেডান, এসইউভি এবং ট্রাকের উপসেটে গোষ্ঠীভুক্ত করা-এবং তারপরে সর্বোত্তম উপসেটটি নির্বাচন করা। যুক্তিসঙ্গতকরণঃ গ্রাহকরা কোনও পণ্য বা ব্র্যান্ড পছন্দের জন্য একটি যৌক্তিক ব্যাখ্যা দিতে পারেন, যখন ব্যাখ্যা করা যৌক্তিক কারণটি প্রকৃত কারণের থেকে আলাদা হয়। এই মডেলে, একজন ভোক্তা শুধুমাত্র এমন পণ্য বেছে নিতে পারেন যা তারা নিজেদের, তাদের পরিবার এবং/অথবা সমাজের প্রতি ব্যক্তিগত আবেদনের কারণে বেছে নেওয়ার জন্য যুক্তিসঙ্গত করতে পারে। সংকুচিতকরণঃ বিকল্পগুলি মূল্যায়নের জন্য ক্রমাগত আরও মানদণ্ড যুক্ত করে গ্রাহকরা নির্ধারিত বিবেচনার জন্য নির্ধারিত সচেতনতা হ্রাস করতে পারেন। উদাহরণস্বরূপ, একজন গ্রাহক প্রথমে পছন্দের ব্র্যান্ড হিসাবে অ্যাপলকে বেছে নিয়ে একটি স্মার্টফোন পছন্দকে সংকুচিত করতে পারেন, তারপরে কেবল গত বছরে প্রকাশিত অ্যাপল স্মার্টফোনগুলি বিবেচনা করে এবং তারপরে কেবল 128 জিবি মেমরির সাথে গত বছরে প্রকাশিত অ্যাপল স্মার্টফোনগুলি বিবেচনা করে। সিদ্ধান্ত গ্রহণ একবার বিবেচনার সেট তৈরি হয়ে গেলে, পরবর্তী পদক্ষেপটি হল মূল্যায়ন করা বিকল্পগুলি থেকে একটি বিকল্প নির্বাচন করা। বেশ কয়েকটি মডেল রয়েছে যা বর্ণনা করে যে গ্রাহকরা কীভাবে এই নির্বাচনগুলি করেন, তবে অনেক গবেষক বিশ্বাস করেন যে এই প্রক্রিয়াটি গঠন প্রক্রিয়ার সাথে একযোগে হয়; অর্থাৎ, পণ্য নির্বাচন প্রায়শই বিবেচনার সেট তৈরি করার সময় বিবেচনা করা হয়। তা সত্ত্বেও, নিম্নলিখিত পদ্ধতিগুলিকে ভোক্তাদের সিদ্ধান্ত গ্রহণের দ্বিতীয় ধাপ হিসাবে ব্যাপকভাবে বিবেচনা করা হয়ঃ ওজনহীন রৈখিক ক্ষতিপূরণঃ গ্রাহকরা প্রতিটি পণ্যের জন্য পরিমাপ বা পরিমাণ নির্ধারণের জন্য গুরুত্বপূর্ণ ব্র্যান্ড বৈশিষ্ট্যগুলি নির্বাচন করতে পারেন, যা পরে সংক্ষিপ্ত এবং গড় করা হয়। তারপরে সর্বোচ্চ স্কোর সহ নির্ধারিত বিবেচনা থেকে পণ্যটি নির্বাচন করা হয়। ওজনযুক্ত রৈখিক ক্ষতিপূরণঃ গ্রাহকরা ব্র্যান্ড বৈশিষ্ট্যের গুরুত্ব মূল্যায়ন করতে পারেন এবং প্রতিটি বৈশিষ্ট্যকে একটি "ওজন" নির্ধারণ করতে পারেন, যা বৈশিষ্ট্যটির গুরুত্বকে উপস্থাপন করে। এই ওজনযুক্ত বৈশিষ্ট্যগুলি তারপর বিবেচনার সেটের সমস্ত পণ্যের উপর পরিমাপ করা হয় এবং একটি ওজনযুক্ত যোগফল এবং গড় গণনা করা হয়। পরিশেষে, সর্বোচ্চ স্কোর সহ পণ্যটি নির্বাচন করা হয়। কনজাংক্টিভ রুলঃ গ্রাহকরা বিবেচনার সেটে পণ্যগুলির প্রতিটি প্রধান বৈশিষ্ট্যের জন্য একটি কাট-অফ পয়েন্ট নির্ধারণ করতে পারেন। তারপরে, যে পণ্যটি প্রতিটি প্রধান বৈশিষ্ট্যের জন্য কাট-অফ পয়েন্ট পূরণ করে তা নির্বাচন করা হয়। বিচ্ছিন্ন নিয়মঃ সংযোগমূলক নিয়মের মতো, গ্রাহকরা বিবেচনার সেটের পণ্যগুলির প্রতিটি প্রধান বৈশিষ্ট্যের জন্য একটি কাট-অফ পয়েন্ট নির্ধারণ করতে পারেন। তারপরে, বিপরীতভাবে, প্রথম ব্র্যান্ড যা শুধুমাত্র একটি বৈশিষ্ট্যের জন্য কাট-অফ পয়েন্ট পূরণ করে তা নির্বাচন করা হয়। লেক্সিয়োগ্রাফিক নিয়মঃ গ্রাহকরা বিবেচনার সেটের পণ্যগুলির সবচেয়ে প্রধান বৈশিষ্ট্যের জন্য একটি কাট-অফ পয়েন্ট নির্বাচন করতে পারেন। যে পণ্যগুলি এই কাট-অফ পয়েন্টটি পূরণ করে সেগুলি নির্বাচন করা হয় এবং তারপরে পরবর্তী সবচেয়ে প্রধান বৈশিষ্ট্যটি মূল্যায়ন করা হয় যতক্ষণ না শুধুমাত্র একটি পণ্য অবশিষ্ট থাকে। এই পদ্ধতিটি ন্যারোয়িং ডাউন ফরমেশন হিউরিস্টিকের অনুরূপ। সাবসেট কনজাংক্টিভ রুলঃ গ্রাহকরা বিবেচনার সেটে পণ্যগুলির প্রতিটি প্রধান বৈশিষ্ট্যের জন্য একটি কাট-অফ পয়েন্ট নির্ধারণ করতে পারেন। তারপরে, একটি পণ্য নির্বাচন করা হয় যদি কমপক্ষে বৈশিষ্ট্যগুলি গ্রহণযোগ্য স্তরে থাকে। উপসেট কনজাংক্টিভ নিয়মটি আসলে একটি বিস্তৃত বিভাগ যা কনজাংক্টিভ এবং ডিসজাংক্টিভ উভয় নিয়মকেই অন্তর্ভুক্ত করে। কনজাংক্টিভ নিয়ম হল একটি বিশেষ ক্ষেত্রে যা মোট বৈশিষ্ট্যের সমতুল্য। ডিসজাংক্টিভ নিয়ম একটি বিশেষ ক্ষেত্রে। সীমাবদ্ধতা এবং সমালোচনা সিদ্ধান্ত গ্রহণের প্রক্রিয়াটি এখনও প্রক্রিয়া এবং সিদ্ধান্ত গ্রহণের প্রক্রিয়াটির প্রতিনিধিত্ব করতে ব্যবহৃত মডেলগুলির মধ্যে পার্থক্য স্পষ্ট করার জন্য যথেষ্ট পরিমাণে বোঝা যায় না। অনেক গবেষক একটি বিবেচনার সেট ব্যবহার করে দ্বি-পদক্ষেপের সিদ্ধান্ত গ্রহণের প্রক্রিয়াটির ধারণা প্রত্যাখ্যান করেন এবং পরিবর্তে বিবেচনার সেটটিকে কেবল পছন্দের সূচক হিসাবে দেখার উপর জোর দেন। অনেক গবেষক দাবি করেন যে কোনও নির্দিষ্ট গ্রাহকের বিবেচনার সেট জানা তাদের চূড়ান্ত পণ্য পছন্দের পূর্বাভাস দেওয়ার জন্য যথেষ্ট নয় এবং ইউটিলিটি ফাংশনের মতো কিছুর তুলনায় এই জ্ঞান তুচ্ছ, যা অনেক বেশি শক্তিশালী। যেহেতু ইউটিলিটি ফাংশন বা বিবেচনার সেটটি সরাসরি পর্যবেক্ষণযোগ্য নয়, তাই গবেষকরা এখনও নিশ্চিত নন যে পছন্দ বর্ণনা করার জন্য এটি সঠিক বা দরকারী মডেল কিনা। বিবেচনার সেটের আরেকটি সমালোচনা হল এটি কীভাবে প্রয়োগ করা হয়। বিপণনকারীরা প্রায়শই ধরে নেন যে সমস্ত গ্রাহকের একই বিবেচনার সেট রয়েছে; অর্থাৎ, তারা ধরে নেন যে সমস্ত গ্রাহক একই বিকল্পের মধ্যে বেছে নিচ্ছেন। বিবেচনার সেটটি আসলে অত্যন্ত স্বতন্ত্রবাদী হিসাবে তাত্ত্বিক-এবং এর মধ্যে থাকা পণ্যগুলি ভোক্তার আর্থ-সামাজিক অবস্থা, মনোভাব এবং উপলব্ধির মতো বিভিন্ন কারণকে প্রতিফলিত করে। এটি বোঝায় যে বিপণনকারীদের বিবেচনা সেট গঠনকে উদ্দেশ্যমূলকের পরিবর্তে সম্ভাবনাময় হিসাবে বিবেচনা করা উচিত। তথ্যসূত্র ভোক্তা তত্ত্ব