Consumption (sociology)
ঊনবিংশ শতাব্দীর মাঝামাঝি থেকে শেষের দিকে কার্ল মার্ক্সের কাজ থেকে শুরু করে ভোগের তত্ত্বগুলি সমাজবিজ্ঞানের ক্ষেত্রের একটি অংশ হয়ে উঠেছে। সমাজবিজ্ঞানীরা দৈনন্দিন জীবন, পরিচয় এবং সামাজিক শৃঙ্খলার কেন্দ্রবিন্দু হিসাবে ভোগকে দেখেন। অনেক সমাজবিজ্ঞানী এটিকে সামাজিক শ্রেণী, পরিচয়, গোষ্ঠী সদস্যপদ, বয়স এবং স্তরবিন্যাসের সাথে যুক্ত করেছেন কারণ এটি আধুনিকতায় একটি বিশাল ভূমিকা পালন করে। থর্স্টিন ভেব্লেন (1899) দ্য থিওরি অফ দ্য লেজার ক্লাসকে সাধারণত প্রথম প্রধান তাত্ত্বিক কাজ হিসাবে দেখা হয় যা খরচকে তার প্রাথমিক কেন্দ্র হিসাবে গ্রহণ করে। এই প্রাথমিক শিকড়গুলি সত্ত্বেও, ইউরোপে, বিশেষত গ্রেট ব্রিটেনে বিংশ শতাব্দীর দ্বিতীয়ার্ধে খরচ নিয়ে গবেষণা আন্তরিকভাবে শুরু হয়েছিল। মূলধারার মার্কিন সমাজবিজ্ঞানীদের মধ্যে এই বিষয়ে আগ্রহ বিকাশ করা অনেক ধীর ছিল এবং এটি এখনও অনেক আমেরিকান সমাজবিজ্ঞানীদের কেন্দ্রবিন্দু নয়। বর্তমানে আমেরিকান সোসিওলজিকাল অ্যাসোসিয়েশনে ভোগের অধ্যয়নে নিবেদিত একটি বিভাগ গঠনের প্রচেষ্টা চলছে। যাইহোক, গত কুড়ি বছর ধরে, ভোগের ক্ষেত্রে সমাজতাত্ত্বিক গবেষণা জ্ঞানীয় ক্ষেত্রে, বিশেষত বৈশ্বিক এবং সাংস্কৃতিক অধ্যয়নে বৃদ্ধি পেয়েছেঃ ভোগের আধুনিক তাত্ত্বিকদের মধ্যে রয়েছেন জিন বাউড্রিলার্ড, পিয়েরে বোর্ডিউ এবং জর্জ রিটজার। ভোগের সংজ্ঞা ভোগের সমাজবিজ্ঞান সমাজবিজ্ঞানের মধ্যে বিশেষত ভোক্তাদের আচরণের সামাজিক, অর্থনৈতিক এবং সাংস্কৃতিক মাত্রা সম্পর্কে একটি ক্ষেত্র। এটি একটি নির্দিষ্ট সমাজে ব্যক্তি এবং গোষ্ঠীগুলি কীভাবে এবং কেন পণ্য ও পরিষেবাগুলি অর্জন করে এবং ব্যবহার করে, সেইসাথে এই অনুশীলনের সাথে সম্পর্কিত সাংস্কৃতিক অর্থ এবং সামাজিক নিয়মগুলি অধ্যয়ন করে। ভোগকে সংজ্ঞায়িত করার সময়, ভোক্তা, তাদের সম্পর্ক এবং ভোগের প্রক্রিয়াটির উপর অবশ্যই মনোযোগ দিতে হবে। ভোগের ক্ষেত্রে ভোক্তার ভূমিকা বিবেচনা করার সময়, একটি পণ্য বা পরিষেবা বিনিময়ের মুহূর্তের পাশাপাশি সামাজিকভাবে নির্মিত পরিবেশে ভোক্তাকে একজন ব্যক্তি হিসাবে বিবেচনা করার গুরুত্বের উপর জোর দেওয়া হয়। ভোগের প্রক্রিয়া নিজেই বিবেচনা করে যে কীভাবে ক্রিয়াকলাপগুলি সামাজিকভাবে নির্মিত এবং সংগঠিত হয়। ভোগের অন্যান্য সংজ্ঞাগুলির জন্য এমন একটি প্রক্রিয়া প্রয়োজন যা উপযোগিতা, সংস্থা এবং বরাদ্দ তৈরি করে (এই অর্থে যে একটি কাঁচামাল মানুষের দ্বারা প্রক্রিয়াজাত, পরিচালিত বা রূপান্তরিত হয়)। উদাহরণস্বরূপ, শিশুরা তাদের এজেন্সির অভাবের কারণে খেতে পারে না; পরিবর্তে, তাদের বাবা-মা তাদের জন্য খায়। বরাদ্দকরণের একটি উদাহরণ হল একটি ক্রিসমাস ট্রি কেনা-যদিও এটি একটি প্রাকৃতিক বস্তু, এটি অন্যদের দ্বারা প্রক্রিয়াজাত করা হয়েছে এবং তাই যারা এটি কিনেছেন তারা এটি গ্রহণ করেছেন। অন্যদিকে, যদি কেউ তাদের বাড়ির পিছনের উঠোনে যায়, তবে নিজেরাই একটি ফার কেটে বাড়িতে নিয়ে আসুন, যুক্তিসঙ্গতভাবে, এটি কোনও খাওয়ার কাজ নয়। ভোগের সংজ্ঞাকে ঘিরে একাডেমিক বিতর্কের মধ্যে রয়েছে ভোগ একটি সক্রিয় পছন্দ নাকি কেবল অভ্যাস বা পরিস্থিতির কারণে করা একটি কাজ। যদিও ব্যক্তিবাদ এবং পরিচয় ভোগের অনুশীলনের সাথে অত্যন্ত জড়িত, তবে অর্থনৈতিক পরিস্থিতিও প্রান্তিক গোষ্ঠী এবং ব্যক্তিদের জন্য সংস্থাকে বাধা দেয়। "খরচ, খাদ্য ও স্বাদ" (1997) গ্রন্থে সমাজবিজ্ঞানী অ্যালান ওয়ার্ডে খরচকে সংজ্ঞায়িত করেছেন "এমন একটি প্রক্রিয়া যার মাধ্যমে পণ্য ও পরিষেবাগুলি পরিবার এবং অন্যান্য অর্থনৈতিক অভিনেতাদের দ্বারা অর্জিত, ব্যবহৃত এবং নিষ্পত্তি করা হয়" (পৃ. 3)। তিনি জোর দিয়ে বলেন যে, ভোগ কেবল পণ্য ক্রয় ও ব্যবহারের শারীরিক ক্রিয়াকলাপ নয়, বরং অর্থনৈতিক পরিস্থিতি, নতুন প্রযুক্তি এবং সাংস্কৃতিক প্রবণতা সহ এই অনুশীলনের সাথে যুক্ত সাংস্কৃতিক অর্থ এবং সামাজিক নিয়মগুলিও জড়িত। উপরন্তু, সামাজিক বৈষম্যের জন্য ভোগের উল্লেখযোগ্য প্রভাব রয়েছে, কারণ ভোগের ধরণগুলি প্রায়শই সামাজিক স্তরবিন্যাসের বিস্তৃত নিদর্শনগুলির সাথে আবদ্ধ থাকে। ব্যবহারের ধরণগুলির ইতিহাস মানুষের পরিবেশের সাথে যোগাযোগের উপায়গুলির সাথে সরাসরি যোগসূত্র রয়েছে। লোকেরা কী খায় এবং কী পরিধান করে, লোকেরা কী ধরনের বাড়িতে বাস করে এবং যেখানে লোকেরা এমনকি মুদিখানার জিনিসপত্রও কেনে, এগুলি সবই পরিবেশের উপর প্রভাব ফেলে। প্রভাবের এই বিশাল স্তরবিন্যাসের একটি দীর্ঘ এবং সমৃদ্ধ ইতিহাস রয়েছে যার শিকড় রয়েছে শিল্প বিপ্লব, সাম্রাজ্যবাদ, বিশ্বযুদ্ধ এবং বিশেষত সাম্প্রতিক শতাব্দীগুলিতে বিশ্বব্যাপী জনসংখ্যা দ্রুত বৃদ্ধি পেয়েছে। শিল্প বিপ্লবের আগে প্রাক-শিল্প বিপ্লব, খরচ খুব ভিন্ন ছিল। বিশ্বজুড়ে, ব্যবহারের ধরণগুলি মূলত সেই সময়ের গ্রাম, শহর এবং শহরগুলিতে কী কী খাদ্য উৎপাদন করা যেতে পারে এবং আনা যেতে পারে তার চারপাশে ঘোরে। উপরন্তু, শিল্প বিপ্লবের আগে, বাষ্প ইঞ্জিন এখনও উদ্ভাবিত হয়নি এবং জীবাশ্ম জ্বালানী এখনও সত্যিকার অর্থে বিপ্লব ঘটাতে পারেনি। সুতরাং, উৎপাদন উল্লেখযোগ্যভাবে জ্বালানির মধ্যে সীমাবদ্ধ ছিল যা কাঠ, পিট বা সম্ভবত জলচক্রের শক্তির সমন্বয়ে পাওয়া যেতে পারে। সম্মিলিতভাবে, এই সীমাবদ্ধতাগুলি বিশ্বব্যাপী জনসংখ্যার সংখ্যাগরিষ্ঠকে অতিরিক্ত পরিমাণে খেতে সক্ষম হতে বাধা দিয়েছে। অতিরিক্ত খরচ বিশ্ব অভিজাতদের জন্য সংরক্ষিত ছিল। শিল্প বিপ্লবের সময় শুরু হওয়া শিল্প বিপ্লবের সময় বিশ্বজুড়ে ভোগের ধরণ ব্যাপকভাবে পরিবর্তিত হয়েছিল। যে দেশগুলি প্রথমে শিল্পায়িত হচ্ছে, তাদের জন্য সস্তা ব্যাপক উৎপাদিত পণ্যের সঙ্গে নতুন স্থায়ী এবং ক্রমবর্ধমান মজুরি যুক্ত করা হয়েছে। ইংল্যান্ড, মার্কিন যুক্তরাষ্ট্র এবং ফ্রান্সের মতো দেশের লোকেরা তাদের আরও ব্যয়যোগ্য আয় দিয়ে আরও বেশি পণ্য কিনতে সক্ষম হতে শুরু করে। সময় বর্তমানের দিকে এগিয়ে যাওয়ার সাথে সাথে এই প্যাটার্নটি কেবল তাত্পর্যপূর্ণভাবে বৃদ্ধি পেয়েছিল। শিল্পায়নকারী দেশগুলির ব্যক্তিদের বিপরীতে, ঔপনিবেশিক শিল্পায়নকারী শক্তির উপনিবেশগুলির লোকেরা পণ্যদ্রব্যের অতিরিক্ত উৎপাদনের জন্য ডাম্পিং গ্রাউন্ডে পরিণত হয়েছিল। পরবর্তীকালে, শিল্প উৎপাদন বিশ্ব অর্থনীতির মেরুদণ্ড হয়ে ওঠার সাথে সাথে সামগ্রিকভাবে উৎপাদন দ্রুত বৃদ্ধি পায়। প্রতিদিন লোকেরা আরও বেশি জিনিস এবং আরও নির্দিষ্টভাবে, আরও অভিন্ন গণ-উত্পাদিত জিনিস পেতে শুরু করে। যত বেশি সংখ্যক মানুষের কাছে আরও বেশি বেশি জিনিস থাকতে শুরু করে, তত বেশি কাঁচামাল এবং উৎপাদনের ফলাফলও বৃদ্ধি পায়। এই উৎপাদন-ভিত্তিক পরিণতির মধ্যে রয়েছে প্রচুর বন উজাড়, বিভিন্ন প্রাণীর অত্যধিক শিকার (বিভার শিকার) এবং শোষণমূলক ও ধ্বংসাত্মক খনন ও সম্পদ উত্তোলনের প্রক্রিয়া। শিল্প বিপ্লব-পরবর্তী সময় শিল্প বিপ্লবের সময় থেকে দ্বিতীয় বিশ্বযুদ্ধ পর্যন্ত শিল্পোন্নত বিশ্বের এবং শিল্পোন্নত বিশ্বের মধ্যে ভোগের ধরণে উল্লেখযোগ্য পার্থক্য ছিল। তবুও, দ্বিতীয় বিশ্বযুদ্ধের সময় এবং যুদ্ধোত্তর বছরগুলিতে এই পার্থক্যগুলি আরও তীব্র হয়ে ওঠে। মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রের বিশাল শিল্প ক্ষমতার দ্বারা চালিত, বিশ্ব দ্বিতীয় বিশ্বযুদ্ধ থেকে শিল্পায়ন এবং ব্যাপক উৎপাদনে একটি নতুন লাফ দিয়ে বেরিয়ে এসেছিল। দ্বিতীয় বিশ্বযুদ্ধের সময় যুদ্ধের প্রচেষ্টায় যাওয়া অনেক সম্পদের কারণে বিশ্বব্যাপী খরচ পরিবর্তিত হয়েছিল। যাইহোক, যুদ্ধের পরেও, অর্থনৈতিক মন্দা এড়াতে কারখানাগুলি ভোগ্যপণ্যের দিকে ঝুঁকে পড়ে। মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রের সমস্ত শিল্প ক্ষমতা অক্ষত থাকায়, মার্কিন যুক্তরাষ্ট্র সমগ্র বিশ্বের জন্য গণ-ব্যবহারের পণ্য উৎপাদনকারী একটি শিল্প টাইটান হয়ে ওঠে। মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রের বিপুল অর্থনৈতিক সহায়তায় পুঁজিবাদী পুনরুজ্জীবনকে সমর্থন করে ভাঙা ইউরোপীয় দেশগুলিকে কমিউনিস্ট হওয়া থেকে বিরত রাখার লক্ষ্যে মার্শাল প্ল্যান নামে একটি মার্কিন বৈদেশিক নীতি সহায়তা কর্মসূচির মাধ্যমে ইউরোপীয় দেশগুলি অত্যন্ত দ্রুত পুনর্নির্মাণ করেছিল এবং তাদের শিল্প ব্যবস্থাকে ব্যাপক উৎপাদনের দিকেও আধুনিকীকরণ করতে সক্ষম হয়েছিল। বিংশ শতাব্দীর দ্বিতীয়ার্ধে বিশ্বজুড়ে, প্রতিটি কোণে, প্রতিটি জাতির মানুষের কাছে মার্কিন এবং পশ্চিম ইউরোপীয় পণ্য প্রবাহিত হয়েছিল। সস্তা পশ্চিমা পণ্যগুলি একটি নতুন স্তরের খরচকে সক্ষম করেছিল যেখানে লোকেরা এখন সস্তা আমেরিকান ভুট্টা এবং স্প্যাম, সস্তা ফোর্ড গাড়ি এবং আমেরিকান ইলেকট্রনিক্স পেতে পারে। সারা বিশ্বের মানুষ যখন "মেড ইন আমেরিকা" ডাকটিকিটটি ঘন ঘন দেখছিল, তখন একটি প্রতিফলিত প্রভাব ছিল যে সমস্ত শ্রেণীর আমেরিকানরা তুলনায় আরও ধনী হয়ে উঠছিল। সম্পদের এই বৃদ্ধি আমেরিকান এবং মূলত বাকি বিশ্বের মধ্যে স্তরবিন্যাস বৃদ্ধির অনুমতি দেয়। আমেরিকানরা এখন প্রচুর পরিমাণে সমস্ত কিছু খাওয়ার সামর্থ্য রাখে। মার্কিন খরচ বনাম ইউরোপীয় খরচের পার্থক্য মার্কিন শহরগুলির দিকে তাকালে, সেগুলি সারা বিশ্বের শহরগুলির তুলনায় উল্লেখযোগ্যভাবে আলাদা দেখায়। এই তীব্র পার্থক্যের অনেক কারণ রয়েছে, তবুও এগুলি এমন শহরগুলির দিকে পরিচালিত করে যেখানে সারা বিশ্বের অন্যান্য শহরের তুলনায় মাথাপিছু খরচ গড়ে উল্লেখযোগ্যভাবে বেশি। দ্বিতীয় বিশ্বযুদ্ধের পরবর্তী বিচ্যুতি থেকে উদ্ভূত হয়ে, মার্কিন যুক্তরাষ্ট্র তার বেশিরভাগ সমৃদ্ধি তৈরি করেছিল তার জাতীয় চাহিদা ভিত্তিক গণ-ব্যবহারের পণ্যগুলির উপর যেখানে ইউরোপ তাদের বেশিরভাগ রপ্তানি করেছিল। মার্কিন এবং ইউরোপীয় শহরগুলি কীভাবে কাজ করে এবং দেখতে হয় তার মধ্যে এই পার্থক্য প্রদর্শিত হয়। আমেরিকানরা, এবং পরবর্তীকালে আমেরিকান অর্থনৈতিক প্রবণতা, উল্লেখযোগ্যভাবে আরও বেশি আত্মকেন্দ্রিক এবং ব্যক্তিগত হতে থাকে যেখানে ইউরোপীয় অর্থনৈতিক প্রবণতা আরও বেশি সম্প্রদায়-ভিত্তিক হতে থাকে। কর এবং সরকারি ব্যয়ের ক্ষেত্রে সরকারি নীতিতে এই পার্থক্যগুলি সবচেয়ে ভালোভাবে দেখা যায়। মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রে জনসাধারণের ব্যয় এবং কর অপছন্দ করার প্রবণতা রয়েছে, অন্যদিকে ইউরোপীয়রা জনসাধারণের কল্যাণে ব্যয়ের জন্য করের উচ্চ হারকে সমর্থন করে। উপরন্তু, মার্কিন শহরগুলি বনাম ইউরোপীয় শহরগুলি দেখার সময়, সরকারি বনাম ব্যক্তিগত জীবনযাপন এবং দায়িত্বকে ঘিরে এই ভিন্ন মতাদর্শ অত্যন্ত স্পষ্ট। দেখুন কীভাবে আমেরিকানরা শহরতলিকে জীবনযাত্রার একটি প্রধান উপায় হিসাবে গ্রহণ করেছে। শহরতলির সঙ্গে আসে একক পরিবারের বাড়ি, ব্যক্তিগত গাড়ি এবং বিশাল সুপারমার্কেট। সমস্ত সত্তা যা উচ্চ-স্বতন্ত্র (এবং প্রায়শই অপ্রয়োজনীয়) খরচকে অগ্রাধিকার দেয় এবং সক্ষম করে। আমেরিকান জীবনযাত্রাকে শহুরে বিস্তার দ্বারা চিত্রিত করা হয়, যেখানে শহরগুলি উপরের দিকে না গিয়ে বাইরের দিকে বৃদ্ধি পেয়েছে। মার্কিন সরকারের বিভিন্ন নীতি শহুরে বিস্তারকে সক্ষম ও উৎসাহিত করেছে। উদাহরণস্বরূপ, রাষ্ট্রপতি আইজেনহাওয়ার 1956 সালে ফেডারেল এইড হাইওয়ে অ্যাক্ট প্রয়োগ করেন এবং সারা দেশে একটি উল্লেখযোগ্য মহাসড়ক ব্যবস্থা বাস্তবায়নের পথ প্রশস্ত করেন। এই মহাসড়কগুলি, সেই সময়ে গড় পরিবারের জন্য গাড়ি কেনার অনন্য আমেরিকান দক্ষতার সাথে মিলিত হয়ে, শহরতলিতে একটি বিশাল স্থানান্তরকে ত্বরান্বিত ও সমন্বিত করার জন্য প্রয়োজনীয় পরিকাঠামো সরবরাহ করেছিল। শহরতলিতে, পরিবারগুলির নিজস্ব একক পরিবারের বাড়ি, একটি বাড়ির পিছনের উঠান এবং ব্যক্তিগত সরঞ্জাম যেমন রেফ্রিজারেটর, ডিশওয়াশার এবং লন্ড্রি মেশিন থাকতে পারে। ব্যক্তিগত একক-পারিবারিক বাড়ির উপর এই মনোযোগ মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রে ব্যবহারের এই খুব স্বতন্ত্রবাদী এবং সামাজিকভাবে পুনরাবৃত্তিমূলক প্যাটার্নের দিকে পরিচালিত করে। বিপরীতভাবে, ইউরোপ জীবনযাপনের ক্ষেত্রে আরও সমষ্টিবাদী সম্প্রদায়-ভিত্তিক দৃষ্টিভঙ্গি গ্রহণ করেছে যার জন্য একই স্তরের অতিরিক্ত ব্যবহারের প্রয়োজন হয় না। বহু-পারিবারিক একককে অগ্রাধিকার দিয়ে ইউরোপে জনসংখ্যার ঘনত্ব অনেক বেশি। এই মেরু বিপরীত নগর পরিকল্পনা বেশিরভাগ ইউরোপীয় শহরকে মাথাপিছু কম খরচ কমাতে সাহায্য করেছিল। যেখানে আমেরিকাতে, কঠোর শহুরে পরিকল্পনার বিধিনিষেধগুলি সীমাবদ্ধ ছিল যেখানে এবং যেখানে ব্যবসা হতে পারে সেখানে বসবাস করতে পারে, ইউরোপে আরও অনেক বেশি নমনীয় ব্যবস্থা ছিল যা অনেক বেশি জনসংখ্যার ঘনত্বকে অনুমতি দেয় এবং উৎসাহিত করে। ভোক্তা সংস্কৃতি ভোক্তা সংস্কৃতির অধ্যয়ন হল ভোগের সমাজবিজ্ঞানের মধ্যে গবেষণার একটি প্রধান ক্ষেত্র। এর মধ্যে রয়েছে ভোগ্যপণ্য ও পরিষেবাগুলির বিপণন, ব্যবহার এবং সামাজিক পরিচয় ও সাংস্কৃতিক অনুশীলনের সাথে একীভূত হওয়ার উপায়গুলি বিশ্লেষণ করা। এই ক্ষেত্রের পণ্ডিতরা ভোক্তাদের আকাঙ্ক্ষা এবং পছন্দগুলি গঠনে বিজ্ঞাপন, ব্র্যান্ডিং এবং অন্যান্য ধরনের বাণিজ্যিক যোগাযোগের ভূমিকা পরীক্ষা করেছেন। কনজিউমার কালচার থিওরি (সিসিটি) বজায় রাখে যে ভোগের অনুশীলনগুলি একটি পরিচয় তৈরি এবং রক্ষণাবেক্ষণে অবদান রাখে, বোর্ডিউয়ের তত্ত্বের বিপরীতে যে একজনের ভোগের ধরণগুলি তাদের লালন-পালন এবং পরিবেশের মধ্যে নিহিত। সি. সি. টি-র লেন্সের মাধ্যমে ব্যবহার কেবল বাহ্যিক কারণগুলি (যেমন আর্থ-সামাজিক অবস্থা, বিপণন এবং লালন-পালন) দ্বারা রূপায়িত হয় না, তবে পৃথক সংস্থার মধ্যেও নিহিত থাকে। যাইহোক, যদিও সিসিটি ভোগের ধরণকে প্রভাবিত করার জন্য পৃথক সংস্থাকে কৃতিত্ব দেয়, তবুও এটি লক্ষ্য করা গুরুত্বপূর্ণ যে সম্পর্ক, নেটওয়ার্ক এবং সামাজিক নিয়মের পরিবর্তনও প্রভাবের উৎস। সিসিটি "বর্ধিত স্ব" ধারণার সাথেও সম্পর্কিত যা বাহ্যিক বস্তুর সাথে তৈরি পরিচয়ের একটি নির্মাণ। উদাহরণস্বরূপ, একজন ফ্যাশন ব্লগার তাদের পোশাককে নিজের একটি সম্প্রসারণ হিসাবে বিবেচনা করতে পারেন। তারা তাদের পছন্দের জামাকাপড় বেছে নিয়েছিল, সেগুলি কিনেছিল (বা তৈরি করেছিল) এবং তাদের পরিচয় নির্দেশ করার জন্য সেগুলি পরেছিল। এইভাবে, "আপনি যা খাচ্ছেন তা আপনি" অনুভূতিটি আপনার খাওয়া অন্যান্য জিনিসগুলিতে প্রসারিত করা যেতে পারে, তা সে পোশাক, শিল্প, বই, কম্পিউটার ইত্যাদি যাই হোক না কেন। সমাজবিজ্ঞানী অ্যালান ওয়ার্ডে পরামর্শ দেন যে পণ্য ও পরিষেবাগুলিকে সাংস্কৃতিক মূলধনের একটি রূপ হিসাবে বোঝা যেতে পারে, যেখানে ব্যক্তিরা এই পণ্যগুলি তাদের সামাজিক অবস্থান এবং সাংস্কৃতিক রুচির ইঙ্গিত দেওয়ার জন্য ব্যবহার করে। তিনি যুক্তি দেন যে পণ্য ও পরিষেবার ব্যবহার প্রায়শই নির্দিষ্ট সাংস্কৃতিক দৃশ্য বা সম্প্রদায়ের মধ্যে অংশগ্রহণ করার এবং এই প্রসঙ্গে অন্যদের কাছ থেকে স্বীকৃতি ও অনুমোদন অর্জনের আকাঙ্ক্ষার দ্বারা চালিত হয়। এই অর্থে, পণ্য ও পরিষেবাগুলিকে সাংস্কৃতিক সূচকগুলির একটি বিস্তৃত ব্যবস্থার অংশ হিসাবে দেখা হয়, যেখানে ব্যক্তিরা তাদের পরিচয় এবং সামাজিক অবস্থান যোগাযোগের জন্য বিভিন্ন ধরনের উপাদান এবং প্রতীকী বস্তু ব্যবহার করে। ওয়ার্ডে পরামর্শ দেন যে নির্দিষ্ট পণ্য ও পরিষেবার সাথে সম্পর্কিত অর্থ ও মূল্যবোধ সময়ের সাথে সাথে পরিবর্তিত হতে পারে এবং এই অর্থগুলি প্রায়শই বিতর্কিত এবং আলোচনা করা হয়। বিজ্ঞাপন এবং ব্র্যান্ডিং বিবেচনা করে, জেনস বেকার্টের ইমাজিন্ড ফিউচারস প্রতীকী মূল্যের শক্তির উপর আলোকপাত করে। প্রতীকী মানকে একটি বস্তুর প্রতীকী অর্থ থেকে প্রাপ্ত মান হিসাবে সংজ্ঞায়িত করা হয়। উদাহরণস্বরূপ, শৈশব থেকে একটি স্টাফ করা প্রাণীর শারীরিক মূল্য খুব কম (যে খেলনাটি নিজেই অগত্যা খুব বেশি মূল্যবান বা খুব বেশি কিছু করে না), তবে মালিকের কাছে উচ্চ প্রতীকী মূল্য থাকতে পারে কারণ তারা খেলনাটির জন্য সান্ত্বনা এবং স্মৃতিভ্রংশের আবেগকে দায়ী করেছে। বিজ্ঞাপন এবং ব্র্যান্ডিং গ্রাহকরা কীভাবে পণ্যগুলিকে মূল্য দেয় এবং পণ্য ও পরিষেবাগুলির অ-কার্যকারিতা সম্পর্কিত অর্থ নির্ধারণ করে তা কাজে লাগিয়েছে। উদাহরণস্বরূপ, অনেক কুকুরের খাবারের বিজ্ঞাপন তাদের পণ্যকে পোষ্যদের জন্য একটি জীবনশক্তি হিসাবে প্রতীক করে, যতক্ষণ সম্ভব তাদের সুখী এবং স্বাস্থ্যকর রাখে, যখন বাস্তবে পোষ্যের খাবার কেবল পোষ্যের খাবার। ব্র্যান্ডিং নিজেই একটি সত্তার সাথে সংযুক্ত প্রতীকী অর্থের নির্মাণ হিসাবে বিবেচনা করা যেতে পারে, তা সে কোনও সংস্থা হোক বা কোনও ব্যক্তি। উদাহরণস্বরূপ, একটি ব্র্যান্ড হিসাবে নাইকি অধ্যবসায় এবং অ্যাথলেটিক কৃতিত্বের প্রতিনিধিত্ব করে, বিশেষত তাদের ট্যাগলাইনের মাধ্যমে, "জাস্ট ডু ইট", যদিও তারা অধ্যবসায় বা অ্যাথলেটিক সাফল্য বিক্রি করতে পারে না। তারা অ্যাথলেটিক পণ্য বিক্রি করে, কিন্তু সর্বকালের সেরা ক্রীড়াবিদদের সাথে তাদের বিজ্ঞাপনের কারণে এবং সাধারণ জনগণের মধ্যে ছড়িয়ে থাকা অর্থ দিয়ে তাদের ব্র্যান্ডকে অনুপ্রাণিত করার মাধ্যমে একটি ব্র্যান্ড হিসাবে সফল হয়। আরও দেখুন কনজিউমার থিওরি কনজিউমারিজম হাইপারমোবিলিটি (ভ্রমণ) অতিরিক্ত খরচ বর্জ্য রেফারেন্স আরও পড়ুন রে, পি; রিটজার, জি. (2011) "দ্য সোসিওলজি অফ কনজাম্পশন", দ্য উইলি-ব্ল্যাকওয়েল কম্প্যানিয়ন টু সোসিওলজি, পৃষ্ঠা 444। স্টেবিন্স, রবার্ট এ। অবসর এবং খরচঃ সাধারণ ভিত্তি, পৃথক বিশ্ব। হাউন্ডমিলস, বেসিংস্টোক, যুক্তরাজ্যঃ পালগ্রেভ ম্যাকমিলান, 2009। ব্যবহার সমাজতাত্ত্বিক পরিভাষা