Price premium
মূল্য প্রিমিয়াম বা আপেক্ষিক মূল্য হল সেই শতাংশ যার দ্বারা কোনও পণ্যের বিক্রয় মূল্য একটি বেঞ্চমার্ক মূল্য অতিক্রম করে (বা তার থেকে কম হয়)। বিপণনকারীদের প্রতিযোগিতামূলক মূল্যের কৌশলগুলির প্রাথমিক সূচক হিসাবে মূল্য প্রিমিয়ামগুলি পর্যবেক্ষণ করতে হবে। দামের প্রিমিয়ামের পরিবর্তন পণ্যের ঘাটতি, অতিরিক্ত ইনভেন্টরি বা সরবরাহ ও চাহিদার মধ্যে সম্পর্কের অন্যান্য পরিবর্তনের লক্ষণও হতে পারে। প্রায় 200 জন সিনিয়র বিপণন ব্যবস্থাপকের একটি সমীক্ষায়, 54 শতাংশ উত্তর দিয়েছেন যে তারা "মূল্য প্রিমিয়াম" মেট্রিককে খুব কার্যকর বলে মনে করেছেন। উদ্দেশ্য যদিও বেশ কয়েকটি দরকারী মাপকাঠি রয়েছে যার সাথে একজন ব্যবস্থাপক একটি ব্র্যান্ডের মূল্যের তুলনা করতে পারেন, তারা সকলেই বাজারে 'গড় মূল্য' পরিমাপ করার চেষ্টা করেন। বাজারের গড়ের সঙ্গে একটি ব্র্যান্ডের দামের তুলনা করে, পরিচালকরা এর শক্তি সম্পর্কে মূল্যবান অন্তর্দৃষ্টি অর্জন করতে পারেন, বিশেষ করে যদি তারা এই ফলাফলগুলিকে পরিমাণ এবং বাজারের শেয়ার পরিবর্তনের প্রেক্ষাপটে দেখেন। প্রকৃতপক্ষে, মূল্য প্রিমিয়াম-যা আপেক্ষিক মূল্য নামেও পরিচিত-বিপণনকারী এবং সিনিয়র ম্যানেজারদের মধ্যে একটি সাধারণভাবে ব্যবহৃত মেট্রিক। মার্কিন যুক্তরাষ্ট্র, যুক্তরাজ্য, জার্মানি, জাপান এবং ফ্রান্সে পরিচালিত একটি সাম্প্রতিক সমীক্ষা অনুসারে, 63 শতাংশ সংস্থা তাদের পণ্যের আপেক্ষিক মূল্য তাদের পর্ষদের কাছে রিপোর্ট করে। নির্মাণ মূল্য প্রিমিয়াম (%) = [ব্র্যান্ড এ মূল্য ($)-বেঞ্চমার্ক মূল্য ($)]/বেঞ্চমার্ক মূল্য ($) মূল্য প্রিমিয়াম গণনায়, পরিচালকদের প্রথমে একটি বেঞ্চমার্ক মূল্য নির্দিষ্ট করতে হবে। সাধারণত, প্রশ্নযুক্ত ব্র্যান্ডের দাম এই বেঞ্চমার্কে অন্তর্ভুক্ত করা হবে এবং বেঞ্চমার্কের সমস্ত দাম পণ্যের সমপরিমাণের জন্য হবে (উদাহরণস্বরূপ, প্রতি লিটারে দাম)। কমপক্ষে চারটি সাধারণভাবে ব্যবহৃত মাপকাঠি রয়েছেঃ একটি নির্দিষ্ট প্রতিযোগী বা প্রতিযোগীদের মূল্য এটি মূল্য প্রিমিয়ামের সহজতম গণনা এবং একটি নির্দিষ্ট সরাসরি প্রতিযোগীর সাথে একটি ব্র্যান্ডের মূল্যের তুলনা জড়িত। একাধিক প্রতিযোগীর তুলনায় একটি ব্র্যান্ডের মূল্য প্রিমিয়াম মূল্যায়ন করার সময়, পরিচালকরা তাদের মানদণ্ড হিসাবে সেই প্রতিযোগীদের একটি নির্বাচিত গোষ্ঠীর গড় মূল্য ব্যবহার করতে পারেন। প্রদত্ত গড় মূল্যঃ বিভাগে একক-বিক্রয় ওজনযুক্ত গড় মূল্য আরেকটি দরকারী মাপকাঠি হল একটি নির্দিষ্ট বিভাগে ব্র্যান্ডের জন্য গ্রাহকরা যে গড় মূল্য প্রদান করেন। এই গড় কমপক্ষে দুটি উপায়ে গণনা করা যেতে পারেঃ (1) মোট বিভাগের রাজস্ব এবং মোট বিভাগের একক বিক্রির অনুপাত হিসাবে, অথবা (2) বিভাগে একক-অংশীদারিত্বের ওজনযুক্ত গড় মূল্য হিসাবে। বাজার প্রদত্ত গড় মূল্য বিবেচনাধীন ব্র্যান্ডকে অন্তর্ভুক্ত করে। একক শেয়ারের পরিবর্তন প্রদত্ত গড় মূল্যকে প্রভাবিত করবে। যদি একটি স্বল্পমূল্যের ব্র্যান্ড উচ্চমূল্যের প্রতিদ্বন্দ্বীর কাছ থেকে শেয়ার চুরি করে, তবে প্রদত্ত গড় মূল্য হ্রাস পাবে। এর ফলে একটি ফার্মের মূল্য প্রিমিয়াম (একটি বেঞ্চমার্ক হিসাবে প্রদত্ত গড় মূল্য ব্যবহার করে গণনা করা হয়) বৃদ্ধি পাবে, এমনকি যদি তার পরম মূল্য পরিবর্তিত না হয়। একইভাবে, যদি কোনও ব্র্যান্ডের দাম প্রিমিয়াম হয়, তাহলে শেয়ার লাভের সঙ্গে সঙ্গে সেই প্রিমিয়াম হ্রাস পাবে। কারণঃ একটি প্রিমিয়াম মূল্যের ব্র্যান্ডের বাজার শেয়ার লাভের ফলে তার বাজারে প্রদত্ত সামগ্রিক গড় মূল্য বৃদ্ধি পাবে। এর ফলে, সেই ব্র্যান্ড এবং বাজারের গড়ের মধ্যে দামের পার্থক্য হ্রাস পাবে। প্রদত্ত গড় মূল্যের মাপকাঠি ব্যবহার করে মূল্য প্রিমিয়াম গণনা করতে, পরিচালকরা বাজারে একটি ব্র্যান্ডের শেয়ারকে মূল্যের পরিপ্রেক্ষিতে তার শেয়ারের পরিমাণের পরিপ্রেক্ষিতে ভাগ করতে পারেন। মূল্য এবং ভলিউম বাজার শেয়ার সমান হলে, কোনও প্রিমিয়াম থাকবে না। যদি মূল্য শেয়ার ভলিউম শেয়ারের চেয়ে বেশি হয়, তাহলে একটি ধনাত্মক মূল্য প্রিমিয়াম রয়েছে। গড় মূল্য ধার্যঃ প্রদত্ত গড় মূল্যের গণনার জন্য প্রতিটি প্রতিযোগীর বিক্রয় বা শেয়ার সম্পর্কে সাধারণ (ওজনহীন) গড় মূল্যের জ্ঞান প্রয়োজন। একটি অনেক সহজ মাপকাঠি হল গড় মূল্য ধার্য করা-এই বিভাগের ব্র্যান্ডগুলির সাধারণ ওজনহীন গড় মূল্য। এই মানদণ্ডের জন্য শুধুমাত্র দামের জ্ঞান প্রয়োজন। ফলস্বরূপ, এই মানদণ্ড ব্যবহার করে গণনা করা মূল্য প্রিমিয়াম একক শেয়ারের পরিবর্তনের দ্বারা প্রভাবিত হয় না। এই কারণে, এই মানদণ্ডটি কিছুটা ভিন্ন উদ্দেশ্যে কাজ করে। এটি সেই দামগুলির প্রতি গ্রাহকদের প্রতিক্রিয়া বিবেচনা না করে কোনও ব্র্যান্ডের দাম তার প্রতিযোগীদের দ্বারা নির্ধারিত দামের সাথে যেভাবে তুলনা করে তা ধারণ করে। এটি বেঞ্চমার্ক মূল্য গণনায় সমস্ত প্রতিযোগীদের সমানভাবে বিবেচনা করে। চার্জ করা গড় মূল্য গণনা করার সময় বড় এবং ছোট প্রতিযোগীদের সমানভাবে ওজন করা হয়। প্রদর্শিত গড় মূল্যঃ প্রদত্ত গড় মূল্য এবং আরোপিত গড় মূল্যের মধ্যে ধারণাগতভাবে অবস্থিত প্রথম শ্রেণীর বেঞ্চমার্কে প্রদর্শিত-ওজনযুক্ত গড় মূল্য হল প্রদর্শিত গড় মূল্য। যে বিপণন পরিচালকরা এমন একটি মাপকাঠি চান যা ব্র্যান্ডের বিতরণের মাত্রা এবং শক্তির মধ্যে পার্থক্য ধারণ করে, তারা বিতরণের একটি সংখ্যাসূচক পরিমাপের অনুপাতে প্রতিটি ব্র্যান্ডের দামকে ওজন করতে পারেন। বিতরণ শক্তির সাধারণ পরিমাপের মধ্যে রয়েছে সংখ্যাসূচক বিতরণ, এসিভি (%), এবং পিসিভি (%)। আরও দেখুন প্রিমিয়াম মূল্য সম্পর্কিত মূল্য রেফারেন্স মূল্য নির্ধারণ