ガラパゴス化
2007年6月に、アップル社がAppストアによるアプリケーション市場の開放によって、スマートフォンを再定義したiPhoneで、まず北米で携帯電話市場に参入した。アップル社は、単に携帯電話市場に参入しただけではなく、iPhoneの持つ圧倒的な商品力を背景に、携帯電話産業の産業構造を変えることに成功した。すなわち、リベニュー・シェアリングモデル、携帯電話仕様決定権の事業者からの完全奪取、Appマーケットでのビリングおよび機器アクティベーションのアップル社管理などに代表される、従来のビジネス慣行の完全な書き換えである。このiPhone第一世代モデルは、GSMサポートのみであったため、日本への影響はほぼ皆無であった。しかし、2008年7月に第二世代モデルであるiPhone 3Gが世界同時発売され、日本においてもソフトバンクモバイル（現・ソフトバンク(新)）によるSIMロック付きでの独占販売がはじまると、iPhoneの普及が始まった。アップル社は日本国内の出荷数を公表していないが、市場調査会社MM総研によれば、2008年7月から2010年3月まででiPhone 3GとiPhone 3GSを合わせた累計出荷数は約230万台であった。アップル社は、ソフトバンクモバイルに対しても同じくビジネスモデルの書き換えを要求し、実現させた。
IPhone
2010年6月7日のWWDC 2010にて発表され、同年6月24日に発売された。背面がポリカーボネート製の丸みを帯びたものから強化ガラスを用いた平面なデザインとなり小型化が図られた。背面にあるアップルのロゴマークはクローム処理が施されている。ハードウェアではマイクロプロセッサやGPU、半導体メモリをひとつの集積回路にまとめたApple A4を搭載。液晶は「Retinaディスプレイ」と名付けられた高精細の液晶を採用し、3.5インチの液晶画面を据え置きながら画面解像度は4倍の960×640に広げられた。また、テレビ電話機能であるFaceTimeのために本体前面にカメラが搭載された。2011年2月10日にはUMTS版とは別にCDMA2000 1xに対応したモデルも発売された。カラーはブラックとホワイトの2色があったが、当初ホワイトモデルは製造上の問題により発売延期を繰り返し、10カ月後となる2011年4月28日に発売された。