ガラパゴス化
2007年6月に、アップル社がAppストアによるアプリケーション市場の開放によって、スマートフォンを再定義したiPhoneで、まず北米で携帯電話市場に参入した。アップル社は、単に携帯電話市場に参入しただけではなく、iPhoneの持つ圧倒的な商品力を背景に、携帯電話産業の産業構造を変えることに成功した。すなわち、リベニュー・シェアリングモデル、携帯電話仕様決定権の事業者からの完全奪取、Appマーケットでのビリングおよび機器アクティベーションのアップル社管理などに代表される、従来のビジネス慣行の完全な書き換えである。このiPhone第一世代モデルは、GSMサポートのみであったため、日本への影響はほぼ皆無であった。しかし、2008年7月に第二世代モデルであるiPhone 3Gが世界同時発売され、日本においてもソフトバンクモバイル（現・ソフトバンク(新)）によるSIMロック付きでの独占販売がはじまると、iPhoneの普及が始まった。アップル社は日本国内の出荷数を公表していないが、市場調査会社MM総研によれば、2008年7月から2010年3月まででiPhone 3GとiPhone 3GSを合わせた累計出荷数は約230万台であった。アップル社は、ソフトバンクモバイルに対しても同じくビジネスモデルの書き換えを要求し、実現させた。
アメリカ合衆国における携帯電話
iPhone以前は、アメリカでも、日本と同じようにハイエンドのフィーチャーフォンが、各事業者の携帯電話のフラグシップであった。しかし、周波数ライセンスの獲得コストが高いため、日本の携帯電話事業者のように超高額の販売奨励金を端末につけて卸すというわけにはいかないので、アメリカのハイエンド端末は日本のハイエンドより1段か2段程度下であった。例としては、2004年の発売で、後に世界的なベストセラーとなったモトローラRAZR V3は、2.2インチ QCIF+(176x220)のTFT液晶搭載であったが、当時の日本のハイエンド機は、QVGA(240x320)液晶搭載が多かった。iPhoneおよびAndroid機の発売を契機として、2010年前後を境に、急激にスマートフォンへの需要シフトがおこり、従来型ハイエンド機の販売は、大幅に下降線をたどることになった。各事業者の携帯電話のラインアップもスマートフォン中心となり、従来型ハイエンドフォンは、あまりモデルチェンジされなくなるか販売リストから落ち、普及型フィーチャーフォンは、基本サービスのみが必要な顧客の為にラインアップに残されることになった。