ガラパゴス化
2007年6月に、アップル社がAppストアによるアプリケーション市場の開放によって、スマートフォンを再定義したiPhoneで、まず北米で携帯電話市場に参入した。アップル社は、単に携帯電話市場に参入しただけではなく、iPhoneの持つ圧倒的な商品力を背景に、携帯電話産業の産業構造を変えることに成功した。すなわち、リベニュー・シェアリングモデル、携帯電話仕様決定権の事業者からの完全奪取、Appマーケットでのビリングおよび機器アクティベーションのアップル社管理などに代表される、従来のビジネス慣行の完全な書き換えである。このiPhone第一世代モデルは、GSMサポートのみであったため、日本への影響はほぼ皆無であった。しかし、2008年7月に第二世代モデルであるiPhone 3Gが世界同時発売され、日本においてもソフトバンクモバイル（現・ソフトバンク(新)）によるSIMロック付きでの独占販売がはじまると、iPhoneの普及が始まった。アップル社は日本国内の出荷数を公表していないが、市場調査会社MM総研によれば、2008年7月から2010年3月まででiPhone 3GとiPhone 3GSを合わせた累計出荷数は約230万台であった。アップル社は、ソフトバンクモバイルに対しても同じくビジネスモデルの書き換えを要求し、実現させた。
IMac
ギル・アメリオCEOの元で開発が始まり、NeXT社買収でアップルに復帰したスティーブ・ジョブズが発表したiMacは、パソコンの歴史においてエポックメイキングとなった製品である。開発はアップル社内のごく限られた人数で構成されたチームにより極秘裏に進められ、1998年5月6日に行われたジョブズによる発表会で初めてiMacの存在を知った社員がほとんどであった。
15インチCRTを装備した一体型のケース、キーボード、マウス、果ては電源ケーブル、付属のモジュラーケーブルにいたるまで半透明（トランスルーセント）で統一された斬新なデザインや、ボンダイブルー（アップルによる造語、シドニーにあるボンダイビーチから）と呼ばれた印象的なカラー、1億ドルを超える大規模マーケティングキャンペーンが展開されたこと、178,000円（当時）という低価格が広く受け入れられ、4ヶ月で80万台出荷というヒット商品となり、それまで経営危機が囁かれていたアップルの復活を強く印象づけた（実際には1997年第4四半期に黒字化している）。