WWE
era akhir 80-an dan awal 90-an: persaingan antara WWF dengan WCW (World Championship Wrestling dengan owner nya Eric Bischoff) menuju puncak. Kondisi WWF saat itu sudah sangat menghawatirkan. krisis financial menuju kebangkrutan ditambah pindahnya pegulat-pegulat favorit seperti Hulk Hogan, Randy Savage, Rick Rude, Ric Flair, Lex Luger, British Bulldog dll dari WWF ke WCW memperparah kondisi. Disini McMahon kembali muncul dengan ide baru yaitu lebih mengeksporasi karakter dan mulai muncul alur cerita yang mirip opera sabun. Pengkarakteran digabung dengan image musik rock pada saat itu (muncul karakter2 seperti Shawn Michaels dll) dan eksplorasi "gimmick" (karakter tiruan) seperti The Undertaker dll. Dicetus nya konsep baru ini (newschooll) sempat mendatangkan ketegangan dengan pegulat-pegulat "oldschool". Puncaknya terjadi dan terkenal dengan kejadian "Montreal Screw Job".
WWE
akhir 90-an: konsep baru Vince McMahon kembali menuai keberhasilan. WWF kembali merangkak naik. Pertengahan ke akhir 90-an merupakan saat naiknya kembali WWF dengan dicetusnya era- "Attitude". Pada era ini performence lebih ditujukan untuk melibatkan penonton secara emosional. Tongak berdirinya era ini ditandai oleh kemunculan karakter Stone Cold Steve Austin yang kemudian diikuti oleh munculnya karakter The Rock dan Triple H. Masa ini sempat menjadi masa keemasan WWF saat itu. Pada akhir 90-an sampai awal tahun 2000 balik WCW yang mengalami krisis. Kesuksesan WWF saat itu menggoda pegulat-pegulat WCW untuk pindah ke WWF. Pegulat-pegulat seperti Big Show (di WCW dikenal dengan nama The Giant), Chris Jericho, Chris Benoit, Eddie Guerrero, dll pindah ke WWF. Bahkan beberapa WWF original yang pindah ke WCW balik lagi ke WWF seperti British Buldog, Jeff Jarret, dll.