Teori penggunaan dan pemenuhan kepuasan
Sebagaimana yang diketahui, bahwa kebutuhan manusia yang memiliki motif yang berbeda – beda. Dengan kata lain, setiap orang memiliki latar belakang, pengalaman dan lingkungan yang berbeda. Perbedaan ini, tentunya berpengaruh pula kepada pemilihan konsumsi akan sebuah media. Katz, Blumler, Gurevitch mencoba merumuskan asumsi dasar dari teori ini , yaitu : Khalayak dianggap aktif, dimana penggunaan media massa diasumsikan memiliki tujuan. Point kedua ialah, dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif yang mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak. Point ketiga, media massa harus bersaing dengan sumber – sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Dimana kebutuhannya ialah untuk memuaskan kebutuhan manusia, hal ini bergantung kepada khalayak yang bersangkutan. Point keempat, banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak. Point kelima adalah Nilai pertimbangan seputar keperluan audiens tentang media secara spesifik.
Efek media massa
Apabila media telah banyak memiliki kesuksesan di dalam mempengaruhi perilaku individu, mengapa begitu banyak periklanan? Jawabannya adalah bahwa pengiklan bahagia untuk mencapai dampak yang diterima lebih terbatas, setidaknya ketika menggunakan media massa konvensional. Sebagian besar pengiklan mengambil perilaku konsumtif kita sebagai sebuah pemberian bagi mereka. Mereka hanya berusaha untuk memperkuat kesadaran akan merek produk yang biasa kita gunakan, sehingga kita akan berpikir tentang produk mereka ketika kita sedang berada di toko, serta mempertahankan loyalitas merek produk yang kita gunakan agar suatu saat kita akan kembali untuk membelinya. Namun, alat penelitian tentang pasar konvensional memberikan wawasan yang terbatas di dalam keberhasilan kampanye iklan di media massa berdasarkan karakteristik demografi penonton (khalayak) serta media dan juga produk-produk yang mereka konsumsi (Stewart & Pavlou, 2008).