حسابداری ذهنی
حسابداری ذهنی یک مفهوم است که نخستین بار توسط ریچارد تیلر نامگذاری شد، این مفهوم (یا حسابداری روانشناسی) تلاش می‌کند ساز و کاری را که مردم در آن درآمدهای اقتصادی را کدگذاری، گروه‌بندی و ارزیابی می‌کنند توضیح دهد. حسابداری ذهنی با ادراک از مخارج مختلف ما سر و کار دارد؛ هدف آن این است که تصمیم‌های مرتبط با پول ما را پیگیری کند تا به ما مدلی برای ارزیابی تصمیمات مالی آتی بدهد. این یک راه برای فهم سازوکار جهان است. مانند بسیاری از فرایندهای شناختی دیگر، می‌تواند خطاها و خروج سیستماتیک را از رفتار عقلایی و حداکثر کردن ارزش فعال کند، و کاربردهای آن را می‌توان قدرتمند دانست. فهمیدن نقص‌ها و ناکارایی‌های حسابداری ذهنی برای یک تصمیم‌گیری خوب و کاهش خطای انسانی ضروری است.
کارگزار عقلایی
در عوض، وبلن تصمیمات اقتصادی انسان را نتیجه چندین عامل تجمعی پیچیده می داند: "این ویژگی انسان است که کاری انجام دهد، نه اینکه فقط تحت تاثیر نیروهای مقتضی دچار لذت و درد شود. او ... ساختاری منسجم از امیال و عادات است که بدنبال تحقق و بیان در فعالیتی آشکار میگردد. . . .این ها محصولات صفات ارثی و تجربه گذشته او هستند، که تحت یک مجموعه معین از سنت ها و شرایط مادی گردآمده اند؛ و آنان نقطه حرکت به مرحله بعدی فرآیند را تدارک می بینند. تاریخچه زندگی اقتصادی فرد یک فرآیند تجمعی برای انطباق با اهدافی است که با ادامه روند تجمعی تغییر می کند، همین طور عامل و محیط اطراف او نیز در هر نقطه نتیجه آخرین روند هستند. " اقتصاد تکاملی نیز با تکیه بر " تمایلات والدینی" انتقاداتی را به کارگزار عقلایی وارد میکند (این ایده که امیال بیولوژیکی می توانند به‌طور مکرر تصمیم گیری عقلانی مبتنی بر سودمندی را نادیده بگیرند). استدلال های علیه عاملیت عقلایی در بازاریابی هم شواهدی یافته اند که انسانها را می توان برای اخذ تصمیم های اقتصادی که ماهیت"غیر عقلانی" دارند، متقاعد کرد.