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Aunque la señal es producida por TV Azteca, Proyecto 40 se presentó como independiente de esta televisora. Los contenidos de sus noticieros y programas de opinión son muy diferentes a los de Azteca y presentan un estilo propio. En un inicio, no se promovía la programación de los canales 7 y 13 de manera directa, aunque si se anunciaban otras propiedades de Azteca como el Grupo Editorial Azteca y la revista Vértigo. Cabe mencionar que los espacios de publicidad (spots cortos) se utilizan en su mayoría para anunciar la programación, algunos productos que son propiedad de Azteca y anuncios políticos y de gobierno como lo marca la ley. Si bien, existe la programación pagada (infomerciales y ministerios), algunos de los programas son patrocinados de una manera parecida a las televisoras públicas. Sin embargo, después de la mayor expansión de la señal en 2016 en la red de estaciones de TV Azteca, comenzaron a promocionarse programas y otros productos de TV Azteca en la señal, como lo fue el caso del regreso de Los Simpson a Azteca 7 y el evento Juguetón.
Concurso de talentos
Tiempo después, su competencia directa TV Azteca decidió su propio talent show llamado "La Academia", el cual consiste en un grupo de 14 jóvenes que se preparan en una academia de canto de alto rendimiento, pero para ello, deberán vivir un encierro de alrededor de cuatro meses. Un mes después, Televisa estrena el programa "Operación Triunfo", el cual es una franquicia del exitoso programa del mismo nombre, originario de España, producida por Televisa en colaboración con la cadena holandesa Endemol (que fueron los mismo que produjeron "Big Brother". Ambos programas, "La Academia" y "Operación Triunfo" se enfrentaban por la audiencia dominical, donde el talent show de TV Azteca salía vencedor en cuanto a índice de audiencia al registrar un promedio mínimo de 27 puntos de índice de audiencia, mientras que Televisa marcaba saldos rojos con OT al registrar cifras por debajo de los 15 puntos a nivel nacional.