Общественное мнение
В науке получила известность теория Э. Ноэль-Нойман о так называемой «спирали молчания», согласно которой люди, видя, что доминирующие общественные установки, распространяемые СМИ или их ближайшим социальным окружением, противоречат их собственной позиции, «замолкают», стараются избегать высказывать свою точку зрения, боясь оказаться в меньшинстве. И чем сильнее им кажется распространенной господствующая точка зрения, тем сильнее они «замолкают». Преодоление «спирали молчания» возможно за счет нейтрализации на коммуникативном поле идей порождающих социальные страхи или вброса в него более сильных политических идей. Теория Э. Ноэль- Нойман получила широкую популярность, однако подвергалась также критике вследствие недостаточности доказательной эмпирической базы, а также потому, что воспринималась не как научная, а как политическая теория, призванная мобилизовать находившихся в меньшинстве избирателей христианских демократов ФРГ в условиях нахождения у власти социал-демократов и доминировании в СМИ ФРГ того времени левоцентристской идеологии.
Лидер мнения
Одним из важнейших этапов изучения воздействия СМИ на целевую аудиторию стало исследование П. Лазарсфельда и его коллеги из Бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета во время президентских выборов в США в конце 1940-х гг. Лазарсфельд основывался на эмпирическом материале, полученном в ходе Второй Мировой Войны, где было выявлено, что солдаты больше верят офицерам, нежели СМИ. Задача нового исследования заключалась в том, чтобы выявить влияние медиа, о которых утверждали У. Липпманн и Г. Лассуэлл. Выборка из 600 семей показала неожиданные результаты, которые вступали в противоречие с теорией массового общества: 53% избирателей не изменяли своего решения и были уверены в своём выборе с самого начала предвыборной кампании, ответы 24% были ожидаемы, исходя из общей тенденции; 15% не могли определиться и голосовали поочередно то за одного кандидата, то за другого; и только 8% голосовали за кандидата, будучи лояльными к его оппоненту.