Спираль молчания
Поскольку главным основанием для проявления «спирали молчания» является феномен общественного мнения, то предпосылки теории объясняются через понятие о том, как порождается общественное мнение. В обществе существует два источника, порождающих общественное мнение. Первый — это непосредственное наблюдение за окружающим, улавливание, одобряются ли те или иные действия, явления, заявления и т. п. Второй источник — средства массовой коммуникации. Они порождают так называемый «дух времени» — другое понятие, служащее для обозначения тематики общественного мнения, которая сохраняется в течение длительного времени. Этот «дух» влияет на установки и поведение индивида. Формирование общественного мнения происходит благодаря установкам, цель которых особо подчеркивал ещё в 1922 г. американский журналист-социолог Липпман. Липман полагал, что каждый человек регулируется, детерминируется через установки, определяющие, что он видит, слышит, как он интерпретирует окружающее, что является важным для личности. Так, средства массовой коммуникации должны обладать публицистическим многообразием, то есть давать возможность «поведать миру» разные точки зрения и мнения. Ведь средства массовой коммуникации играют большую роль в определении того, какое мнение является доминирующим, поскольку возможности нашего прямого наблюдения ограничены маленьким процентом населения. Средства массовой коммуникации оказывают огромное влияние на то, как отображается общественное мнение, и могут сильно влиять на индивидуальное восприятие общественного мнения, независимо от того, соответствует ли описание действительности. Именно от того, как воспринимается общественное мнение человеком, и зависит, возникнет ли эффект «спирали молчания».
Четыре теории прессы
Нормативные теории описывают как, в идеале, медиа система должна контролироваться и использоваться государством, властями, политическими лидерами и обществом в целом. Данные теории не похожи на остальные, так как они «основываются не на эмпирических исследованиях», а на том как должны вести себя медиа в идеальной ситуации. Нормативные теории больше исследуют взаимоотношения прессы и правительства, чем прессы и общества. Они сосредоточены на том, кто владеет медиа, а также кто его контролирует в стране. «Первой попыткой сравнительного описания теорий средств массовой информации стал труд Зиберта, Петерсона и Шрамма „Четыре теории прессы“, изданный в 1956 году.» Небольшая книга была опубликована Университетом Иллинойс и переиздана большое количество раз (более 80 000 экз.) Более того, считается, что труд «четыре теории прессы» переведен на самое большое количество языков, чем любая другая книга, относящаяся к сфере журналистики и массовых коммуникаций. Работа «4 теории прессы» имела грандиозный успех на протяжении многих десятилетий, так как она заполнила разрыв между учеными и профессионалами в области журналистики. С развитием СМИ стало необходимым «четко сформулировать роли и задачи средств массовой информации в обществе, и в том числе отношения прессы с политикой. Но в данной области, на тот момент, существовало очень мало работ, поэтому даже такое собрание сочинений смогло заполнить пустую нишу и стать классикой.» Согласно заголовку, в книге рассматриваются четыре теории: авторитарная, либертарианская, социальная и советская. Данные теории появились, отвечая на вопрос: «Почему медиа существуют в таких различных формах и служат различным целям в каждой отдельной стране?» Авторы данных теорий начали свои рассуждения с тезиса, что «пресса постоянно принимает форму и окраску тех социальных и политических структур, в которых она осуществляет свою деятельность, в результате чего отношения отдельных лиц и учреждений могут регулироваться».