Спираль молчания
Поскольку главным основанием для проявления «спирали молчания» является феномен общественного мнения, то предпосылки теории объясняются через понятие о том, как порождается общественное мнение. В обществе существует два источника, порождающих общественное мнение. Первый — это непосредственное наблюдение за окружающим, улавливание, одобряются ли те или иные действия, явления, заявления и т. п. Второй источник — средства массовой коммуникации. Они порождают так называемый «дух времени» — другое понятие, служащее для обозначения тематики общественного мнения, которая сохраняется в течение длительного времени. Этот «дух» влияет на установки и поведение индивида. Формирование общественного мнения происходит благодаря установкам, цель которых особо подчеркивал ещё в 1922 г. американский журналист-социолог Липпман. Липман полагал, что каждый человек регулируется, детерминируется через установки, определяющие, что он видит, слышит, как он интерпретирует окружающее, что является важным для личности. Так, средства массовой коммуникации должны обладать публицистическим многообразием, то есть давать возможность «поведать миру» разные точки зрения и мнения. Ведь средства массовой коммуникации играют большую роль в определении того, какое мнение является доминирующим, поскольку возможности нашего прямого наблюдения ограничены маленьким процентом населения. Средства массовой коммуникации оказывают огромное влияние на то, как отображается общественное мнение, и могут сильно влиять на индивидуальное восприятие общественного мнения, независимо от того, соответствует ли описание действительности. Именно от того, как воспринимается общественное мнение человеком, и зависит, возникнет ли эффект «спирали молчания».
Медиавоздействие
Теоретики Луи Вирз и Тэлкот Парсонс лишь подчеркнули важность средств массовой информации как инструмента общественного контроля. В XXI веке, с развитием Интернета, появляется новое явление — блоги, которые имеют огромное влияние на общественное мнение.
Существует теория Мандера, которая тесно связана с понятием Джина Бодрилларда «гипердействительность». Примером служит процесс по делу О.Дж. Симпсона в 1994 году, когда реальность, которая передавалась через СМИ была катализатором для создания определенной картины происходящего. В связи с этим, процесс приобрел глобальный масштаб. На самом деле, «гипердействительность» — это понятие, которое предполагает, что медиа являются не только окном к миру, но и частью описываемой реальности.
Маршал Маклюэн в 1960 году вводит понятие «глобальная деревня». Это понятие описывает новую сложившуюся коммуникационную ситуацию. Маклюэн описывает «сжатие» мира с появлением электронных средств связи, когда физическое расстояние между собеседниками перестало играть существенную роль для общения.