Общественное мнение
В науке получила известность теория Э. Ноэль-Нойман о так называемой «спирали молчания», согласно которой люди, видя, что доминирующие общественные установки, распространяемые СМИ или их ближайшим социальным окружением, противоречат их собственной позиции, «замолкают», стараются избегать высказывать свою точку зрения, боясь оказаться в меньшинстве. И чем сильнее им кажется распространенной господствующая точка зрения, тем сильнее они «замолкают». Преодоление «спирали молчания» возможно за счет нейтрализации на коммуникативном поле идей порождающих социальные страхи или вброса в него более сильных политических идей. Теория Э. Ноэль- Нойман получила широкую популярность, однако подвергалась также критике вследствие недостаточности доказательной эмпирической базы, а также потому, что воспринималась не как научная, а как политическая теория, призванная мобилизовать находившихся в меньшинстве избирателей христианских демократов ФРГ в условиях нахождения у власти социал-демократов и доминировании в СМИ ФРГ того времени левоцентристской идеологии.
Медиавоздействие
Исследование воздействия СМИ обычно предполагает наличие фундаментальных причинно-следственных связей . Но также бывает, что социологи принимают во внимание случайности. Тогда они применяют статистические методы для объяснения случайностей. Согласно Д. К. Перри: «Любое обсуждение медиавоздействия требует обоснования причинно-следственных отношений. Перед тем как прийти к заключению, что одно явление является причиной другого, исследователь должен выяснить три вопроса. Во-первых, предполагаемая причина и предполагаемое следствие должны ковариировать или сочетаться. Например, те зрители, которые потребляют большие объемы медианасилия, должны, в общем и целом, быть более агрессивными или менее агрессивными, чем другие… Во-вторых, предполагаемая причина должна предшествовать во времени предполагаемому следствию. Наконец, исследователь должен устранить возможность вероятных альтернативных объяснений (например, какую-либо третью переменную) наблюдаемой ковариации предполагаемых причины и следствия»