Спираль молчания
Поскольку главным основанием для проявления «спирали молчания» является феномен общественного мнения, то предпосылки теории объясняются через понятие о том, как порождается общественное мнение. В обществе существует два источника, порождающих общественное мнение. Первый — это непосредственное наблюдение за окружающим, улавливание, одобряются ли те или иные действия, явления, заявления и т. п. Второй источник — средства массовой коммуникации. Они порождают так называемый «дух времени» — другое понятие, служащее для обозначения тематики общественного мнения, которая сохраняется в течение длительного времени. Этот «дух» влияет на установки и поведение индивида. Формирование общественного мнения происходит благодаря установкам, цель которых особо подчеркивал ещё в 1922 г. американский журналист-социолог Липпман. Липман полагал, что каждый человек регулируется, детерминируется через установки, определяющие, что он видит, слышит, как он интерпретирует окружающее, что является важным для личности. Так, средства массовой коммуникации должны обладать публицистическим многообразием, то есть давать возможность «поведать миру» разные точки зрения и мнения. Ведь средства массовой коммуникации играют большую роль в определении того, какое мнение является доминирующим, поскольку возможности нашего прямого наблюдения ограничены маленьким процентом населения. Средства массовой коммуникации оказывают огромное влияние на то, как отображается общественное мнение, и могут сильно влиять на индивидуальное восприятие общественного мнения, независимо от того, соответствует ли описание действительности. Именно от того, как воспринимается общественное мнение человеком, и зависит, возникнет ли эффект «спирали молчания».
Теория медиа недомогания
Современные СМИ оказывают огромное влияние на современное правительство и политику, но характер этого воздействия противоречив. Некоторые утверждают, что их влияние на демократию является негативным и придумали для этого термин «видео недомогание». Считается, что рыночная конкуренция и поиск более широкой аудитории и большего тиражирования заставляют СМИ фокусироваться на резких новостях, особенно на негативных новостях о преступности и конфликтах, смерти и стихийных бедствиях, политической некомпетентности и коррупции, сексе и скандале, на чем-либо сенсанционном. Если конфликта мало, то СМИ будут преувеличивать то, что уже есть, или пытаться его создать. «Нападение журналистики», являющееся распространенным фактором, отрицательно влияет на политиков и политические институты и призывает политиков негативно воздействовать на своих оппонентов, не заявляя о своей собственной позиции. Такое сочетание отрицательных новостей, наступление журналистов и негативной политики, как правило, создает повсеместное чувство цинизма, недоверия и подозрительности к современной политики и политикам.
Кроме того, новости — скоропортящийся товар; вчерашние события заглушаются сегодняшними заголовками, поскольку СМИ соревнуются в выпуске более актуальных новостей. Существует также большой поток новостей, потому что они собираются во всем мире и транслируются почти мгновенно. В результате большинство тем затрагиваются все более кратким и поверхностным образом, и публике представлен беспрерывный поток быстро меняющихся и едва объясненных событий — отрывков новостей, которые перескакивают с одного на другой с изумительной скоростью. Этот эффект «быстрых скачков» создает политическую путаницу, усталость, отчуждение и недоверие среди многих граждан, которым не хватает информации, понимания и мотивации, чтобы понять новости.
Британские данные свидетельствуют о том, что огромное освещение в средствах массовой информации выборов, приводит к политической перегрузке у некоторых людей, которые не привыкли работать с большими потоками информации, что приводит к прекращению приобретения газет на более поздних этапах выборов. В Соединенных Штатах экспериментальные и обзорные исследования утверждают, что телевизионные новости имеют тенденцию к демотивированию и обездвиживанию людей политически, а также приводят к тому, что выбранные должностные лица и государственные учреждения не отвечают интересам общественности.