Общественное мнение
В науке получила известность теория Э. Ноэль-Нойман о так называемой «спирали молчания», согласно которой люди, видя, что доминирующие общественные установки, распространяемые СМИ или их ближайшим социальным окружением, противоречат их собственной позиции, «замолкают», стараются избегать высказывать свою точку зрения, боясь оказаться в меньшинстве. И чем сильнее им кажется распространенной господствующая точка зрения, тем сильнее они «замолкают». Преодоление «спирали молчания» возможно за счет нейтрализации на коммуникативном поле идей порождающих социальные страхи или вброса в него более сильных политических идей. Теория Э. Ноэль- Нойман получила широкую популярность, однако подвергалась также критике вследствие недостаточности доказательной эмпирической базы, а также потому, что воспринималась не как научная, а как политическая теория, призванная мобилизовать находившихся в меньшинстве избирателей христианских демократов ФРГ в условиях нахождения у власти социал-демократов и доминировании в СМИ ФРГ того времени левоцентристской идеологии.
Теория ограниченных эффектов
Теория ограниченных эффектов — () — это теория, утверждающая, что средства массовой информации имеют ограниченное влияние на аудиторию, так как их воздействие ограничено объективными явлениями: демографическими особенностями, социальными психологическими факторами и социальной средой.
СМИ не имеют прямого влияния на мировоззрение индивидов, так как люди интерпретируют медиа-сообщения в соответствии со своими устоявшимися взглядами и сознательными предпочтениями. Таким образом, СМИ укрепляют только те идеи, в которые люди уже твёрдо верят. Гораздо большее влияние на людей оказывают другие общественные силы в лице лидеров мнения, членов семьи и людей из ближайшего социального окружения.В 1940 году Пол Лазарсфельд и его коллеги из Колумбийского университета провели эмпирическое исследование, целью которого было определить воздействие масс-медиа на общественное мнение во время президентских выборов в США. Для проведения исследования использовался особый метод исследований, предполагающий повторные опросы одних и тех же людей, — панельное исследование. В течение полугода (май-ноябрь) исследователи опрашивали выборку из 600 семей в одном из населенных пунктов штата Огайо. Полученные результаты противоречили устоявшимся постулатам о всеобъемлющих эффектах медиа: 53 % избирателей сделали свой выбор в самом начале и никогда не меняли своего решения; выбор 24 % избирателей был предсказуем, и они остались ему верны; 15 % сомневались в правильности своего решения, оказывая поддержку то одному кандидату, то другому, но в итоге вернулись к изначальному варианту; и только 8 %, оставаясь лояльными одному кандидату в течение кампании, на выборах всё-таки проголосовали за другого.