Спираль молчания
Поскольку главным основанием для проявления «спирали молчания» является феномен общественного мнения, то предпосылки теории объясняются через понятие о том, как порождается общественное мнение. В обществе существует два источника, порождающих общественное мнение. Первый — это непосредственное наблюдение за окружающим, улавливание, одобряются ли те или иные действия, явления, заявления и т. п. Второй источник — средства массовой коммуникации. Они порождают так называемый «дух времени» — другое понятие, служащее для обозначения тематики общественного мнения, которая сохраняется в течение длительного времени. Этот «дух» влияет на установки и поведение индивида. Формирование общественного мнения происходит благодаря установкам, цель которых особо подчеркивал ещё в 1922 г. американский журналист-социолог Липпман. Липман полагал, что каждый человек регулируется, детерминируется через установки, определяющие, что он видит, слышит, как он интерпретирует окружающее, что является важным для личности. Так, средства массовой коммуникации должны обладать публицистическим многообразием, то есть давать возможность «поведать миру» разные точки зрения и мнения. Ведь средства массовой коммуникации играют большую роль в определении того, какое мнение является доминирующим, поскольку возможности нашего прямого наблюдения ограничены маленьким процентом населения. Средства массовой коммуникации оказывают огромное влияние на то, как отображается общественное мнение, и могут сильно влиять на индивидуальное восприятие общественного мнения, независимо от того, соответствует ли описание действительности. Именно от того, как воспринимается общественное мнение человеком, и зависит, возникнет ли эффект «спирали молчания».
Нормативные теории масс-медиа Дениса Макуайла
В рамках этой теории сформулированы постулаты не только о необходимости получения прибыли и удовлетворения спроса, но постулируется забота о благосостоянии общества, то есть в соответствии с данной теорией журналисты на рынок не просто поставляют особый товар, но они и отстаивают также общий интерес, возлагая на себя ответственность за свои действия. Следовательно, данная теория это компромисс, который существует между мнением о необходимости контроля со стороны правительства и поддержкой свободы прессы. Теория социальной ответственности содержит принципы и идеи, которые выражаются в кодексах профессиональной этики различных медиа. Например, теория подчёркивает необходимость независимой прессы, которая сможет контролировать деятельность других общественных институтов и освещать события точно и объективно. Денис Макуайл выделяет основные принципы теории социальной ответственности, среди которых: медиа должны взять на себя перед обществом определённые обязательства и выполнять их; взятые медиа обязательства должны быть выполнены за счёт установления высоких и профессиональных стандартов правдивости, точности. информативности и объективности; взяв на себя такого рода обязательства и применяя их, медиа должны в рамках закона и существующих институтов саморегулироваться и другие принципы.
После революции российская пресса и другие средства массовой коммуникации были полностью реорганизованы, получив теоретическое обоснование, основой которого стали положения марксизма — ленинизма. Постепенно стала формироваться ещё одна теория, которая была подкреплена институционными средствами, сформировавшими основное поле деятельности медиа, став моделью для большинства медиа в пределах социалистического лагеря, теория советских медиа.