Спираль молчания
Поскольку главным основанием для проявления «спирали молчания» является феномен общественного мнения, то предпосылки теории объясняются через понятие о том, как порождается общественное мнение. В обществе существует два источника, порождающих общественное мнение. Первый — это непосредственное наблюдение за окружающим, улавливание, одобряются ли те или иные действия, явления, заявления и т. п. Второй источник — средства массовой коммуникации. Они порождают так называемый «дух времени» — другое понятие, служащее для обозначения тематики общественного мнения, которая сохраняется в течение длительного времени. Этот «дух» влияет на установки и поведение индивида. Формирование общественного мнения происходит благодаря установкам, цель которых особо подчеркивал ещё в 1922 г. американский журналист-социолог Липпман. Липман полагал, что каждый человек регулируется, детерминируется через установки, определяющие, что он видит, слышит, как он интерпретирует окружающее, что является важным для личности. Так, средства массовой коммуникации должны обладать публицистическим многообразием, то есть давать возможность «поведать миру» разные точки зрения и мнения. Ведь средства массовой коммуникации играют большую роль в определении того, какое мнение является доминирующим, поскольку возможности нашего прямого наблюдения ограничены маленьким процентом населения. Средства массовой коммуникации оказывают огромное влияние на то, как отображается общественное мнение, и могут сильно влиять на индивидуальное восприятие общественного мнения, независимо от того, соответствует ли описание действительности. Именно от того, как воспринимается общественное мнение человеком, и зависит, возникнет ли эффект «спирали молчания».
Теория медиа недомогания
Свое начало теория берет в 1960-е годы, именно тогда впервые упоминается в политической литературе термин «медийное недомогание». Первыми исследователями в данной области были Курт и Глэдис Ленг, которые нашли взаимосвязь между распространением массмедиа и ростом разочарования общественности в американской политике. Как считали исследователи, телевидение поощряло общественный цинизм, акцентируя внимание на политическом конфликте, не упоминая при этом о политической рутине. Этот процесс оказывал большое влияние именно на «случайную» аудиторию, которая смотрела новости потому, что в этот момент был включен телевизор, не проявляя при этом заинтересованности к сфере политики. На тот момент общественность не восприняла всерьез эту точку зрения, будучи убежденными что массмедиа в незначительной степени влияет на политическое сознание граждан.
В 1970-е годы данный феномен продолжает развиваться и набирает популярность в США, так как именно он объясняет наиболее точно растущее общественное разочарование в государстве только что завершившем войну во Вьетнаме и Уотергейте. В 1976 г. М. Робинсон первым популяризовал термин videomalaise (с англ. «видеонедомогание») для описания взаимосвязи между американской телевизионной журналистикой и политическим цинизмом, социальным недоверием, недостатком политической эффективности, которое наблюдалось в обществе в середине 70-х гг. прошлого столетия.
В 1980-х общественный сектор в Западной Европе был охвачен волной широкомасштабной приватизации. В тот же период наблюдалось развитие альтернативных коммерческих телеканалов, которые, уничтожив монополию общественного телевидения, несколько снизили государственное субсидирование общественного телевидения. У. Шульц отмечает, что в Германии снижение уровня популярности общественного телевидения и успех коммерческих телеканалов, которые фокусировались на сенсационном и негативном аспектах политических новостей, вызвали рост общественного цинизма.
В 1990-е определение «медийное недомогание» уже активно используется специалистами по массовым коммуникациям, а затем социологами и политологами. Основой теории «медийного недомогания» является положение о негативном влиянии процессов политической коммуникации через СМИ на общественность.