Спираль молчания
Поскольку главным основанием для проявления «спирали молчания» является феномен общественного мнения, то предпосылки теории объясняются через понятие о том, как порождается общественное мнение. В обществе существует два источника, порождающих общественное мнение. Первый — это непосредственное наблюдение за окружающим, улавливание, одобряются ли те или иные действия, явления, заявления и т. п. Второй источник — средства массовой коммуникации. Они порождают так называемый «дух времени» — другое понятие, служащее для обозначения тематики общественного мнения, которая сохраняется в течение длительного времени. Этот «дух» влияет на установки и поведение индивида. Формирование общественного мнения происходит благодаря установкам, цель которых особо подчеркивал ещё в 1922 г. американский журналист-социолог Липпман. Липман полагал, что каждый человек регулируется, детерминируется через установки, определяющие, что он видит, слышит, как он интерпретирует окружающее, что является важным для личности. Так, средства массовой коммуникации должны обладать публицистическим многообразием, то есть давать возможность «поведать миру» разные точки зрения и мнения. Ведь средства массовой коммуникации играют большую роль в определении того, какое мнение является доминирующим, поскольку возможности нашего прямого наблюдения ограничены маленьким процентом населения. Средства массовой коммуникации оказывают огромное влияние на то, как отображается общественное мнение, и могут сильно влиять на индивидуальное восприятие общественного мнения, независимо от того, соответствует ли описание действительности. Именно от того, как воспринимается общественное мнение человеком, и зависит, возникнет ли эффект «спирали молчания».
Эффект медиа
С начала 20 века до 1930-х годов развитие технологий в средствах массовой информации, таких как радио и кино, сделали СМИ почти непреодолимой силой в формировании убеждений, познаний и поведения аудитории в соответствии с волей коммуникаторов. Главная мысль, лежащая в основе ранних теории, касающихся эффектов медиа, заключается в том, что аудитория пассивна и однородна. Это предположение основано не на эмпирических данных, а на суждениях о человеческой природе. Такому пониманию медиа эффектов можно найти два объяснения. Во-первых, на фоне стремительного развития технологий массового вещания люди были поражены скоростью распространения информации, которая, возможно, затуманила восприятие аудитории. Во-вторых, однородности аудитории сильно способствовала правительственная пропаганда, активно работавшая во время войны с целью именно объединить людей. Ранние исследования эффектов медиа часто фокусировались на силе этой пропаганды (например, Lasswell, 1927) и многие социологи приходили к выводу, что средства массовой информации являются почти что всемогущими .