Спираль молчания
Поскольку главным основанием для проявления «спирали молчания» является феномен общественного мнения, то предпосылки теории объясняются через понятие о том, как порождается общественное мнение. В обществе существует два источника, порождающих общественное мнение. Первый — это непосредственное наблюдение за окружающим, улавливание, одобряются ли те или иные действия, явления, заявления и т. п. Второй источник — средства массовой коммуникации. Они порождают так называемый «дух времени» — другое понятие, служащее для обозначения тематики общественного мнения, которая сохраняется в течение длительного времени. Этот «дух» влияет на установки и поведение индивида. Формирование общественного мнения происходит благодаря установкам, цель которых особо подчеркивал ещё в 1922 г. американский журналист-социолог Липпман. Липман полагал, что каждый человек регулируется, детерминируется через установки, определяющие, что он видит, слышит, как он интерпретирует окружающее, что является важным для личности. Так, средства массовой коммуникации должны обладать публицистическим многообразием, то есть давать возможность «поведать миру» разные точки зрения и мнения. Ведь средства массовой коммуникации играют большую роль в определении того, какое мнение является доминирующим, поскольку возможности нашего прямого наблюдения ограничены маленьким процентом населения. Средства массовой коммуникации оказывают огромное влияние на то, как отображается общественное мнение, и могут сильно влиять на индивидуальное восприятие общественного мнения, независимо от того, соответствует ли описание действительности. Именно от того, как воспринимается общественное мнение человеком, и зависит, возникнет ли эффект «спирали молчания».
Теория ограниченных эффектов
Теория ограниченных эффектов — () — это теория, утверждающая, что средства массовой информации имеют ограниченное влияние на аудиторию, так как их воздействие ограничено объективными явлениями: демографическими особенностями, социальными психологическими факторами и социальной средой.
СМИ не имеют прямого влияния на мировоззрение индивидов, так как люди интерпретируют медиа-сообщения в соответствии со своими устоявшимися взглядами и сознательными предпочтениями. Таким образом, СМИ укрепляют только те идеи, в которые люди уже твёрдо верят. Гораздо большее влияние на людей оказывают другие общественные силы в лице лидеров мнения, членов семьи и людей из ближайшего социального окружения.В 1940 году Пол Лазарсфельд и его коллеги из Колумбийского университета провели эмпирическое исследование, целью которого было определить воздействие масс-медиа на общественное мнение во время президентских выборов в США. Для проведения исследования использовался особый метод исследований, предполагающий повторные опросы одних и тех же людей, — панельное исследование. В течение полугода (май-ноябрь) исследователи опрашивали выборку из 600 семей в одном из населенных пунктов штата Огайо. Полученные результаты противоречили устоявшимся постулатам о всеобъемлющих эффектах медиа: 53 % избирателей сделали свой выбор в самом начале и никогда не меняли своего решения; выбор 24 % избирателей был предсказуем, и они остались ему верны; 15 % сомневались в правильности своего решения, оказывая поддержку то одному кандидату, то другому, но в итоге вернулись к изначальному варианту; и только 8 %, оставаясь лояльными одному кандидату в течение кампании, на выборах всё-таки проголосовали за другого.