Prêt-à-porter
Le terme « prêt-à-porter » désigne alors tout vêtement produit en série et comportant une griffe sous la forme d'une étiquette sur chaque vêtement. L'usage de l'étiquette va se généraliser et le terme « prêt-à-porter » désigne désormais simplement les vêtements qui ne sont pas faits sur mesure. Jacques Fath lance une ligne de prêt-à-porter « Jacques Fath Université » l'année de sa mort. Marcel Rochas, vers cette même période, ouvre la voie en se copiant lui-même ; il sera rapidement suivi de Jacques Heim avec « Jacques Heim Jeunes Filles » mais également sa ligne « Actualité » avec des vêtements déjà produits, et qui rencontre le succès. Schiaparelli, Pierre Balmain en 1954 avec sa ligne « Florilège » ou Hubert de Givenchy sont aussi présent. La plupart essayent d'élargir leur clientèle et de la rajeunir. Cette conversion résulte de deux facteurs majeurs pour les couturiers : l'amélioration de la qualité de fabrication des confectionneurs qui se sont modernisés, mais surtout l'accès à un domaine profitable pour les maisons de haute couture. Entre-temps dès 1952, "Elle" publie des photos de Brigitte Bardot en prêt-à-porter, popularisant ainsi cette tendance et l'année suivante, le magazine impose un numéro annuel exclusivement sur ce domaine ; pourtant les françaises sont encore , redoutant le manque d'ajustements.
Prêt-à-porter américain
Le prêt-à-porter des marques base souvent sa communication sur le rêve américain, érigeant l"'American way of life" en valeur première. Telle une allégorie, ces marques deviennent alors emblématiques, le symbole même du mode de vie américain. "Vogue" écrit dès que ; cette position est renforcée encore durant la Seconde Guerre mondiale, le gouvernement communicant en ce sens. Après le conflit, le pays donne une image de liberté et de modernité à l'ensemble des biens qu'il commercialise. Le merchandising et le stylisme développés par les États-Unis renforcent l'idée d'un prêt à porter pour tous, guidé dès les années 1950 par les revendeurs qui ne font pas toujours une différenciation entre le luxe et les produits de grande consommation. Les tarifs, se voulant raisonnables, et qualité du vêtement priment, avec des vêtements sobres parfois inspirés du minimalisme. Ne cherchant pas à trop segmenter les différentes classes sociales, l'industrie américaine de l'habillement créée depuis des décennies de multiples marques avec un positionnement souvent premium, entre le luxe hors de portée et à bas prix, telles Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Coach le complément en maroquinerie ou Ralph Lauren. Ce dernier s'est d'ailleurs fait une spécialité de vendre un mode de vie par ses vêtements et de multiples autres produits, s'inspirant de divers clichés locaux, du preppy et l'Ivy League jusqu'à celui de l'Ouest américain. Sa ligne la plus célèbre reste « Polo » dérivant du sport éponyme, mais aussi ses costumes « style 1930 » pour Robert Redford dans "Gatsby le magnifique". De son côté, Calvin Klein réussi, à force de publicité parfois sulfureuses, à imposer son logo « CK » facilement reconnaissable comme . Ce positionnement (« prestige pour les masses ») est repris par la génération suivante de stylistes, tels Proenza Schouler, Alexander Wang, ou Tory Burch.