Cigarette
La fumée de cigarette contient de nombreuses substances toxiques, dont au moins une soixantaine sont reconnues comme cancérogènes (comme du goudron, de l'arsenic, du méthanol, de l'ammoniac ou encore du plomb). L'Organisation mondiale de la santé estimait en 2012 que le tabagisme avait provoqué la mort d'environ cinq millions d'adultes de plus de 30 ans dans le monde en 2004 (et de par tabagisme passif), et que ce nombre devrait dépasser 8 millions par an au cours des vingt années suivantes. Fumer des cigarettes entraîne généralement une addiction et fait courir le risque de développer diverses maladies (maladies cardiovasculaires et certains cancers par exemple). Par ailleurs, les cigarettes sont impliquées dans le déclenchement d'incendies. Pour ces raisons, les législations sur le tabac sont devenues de plus en plus restrictives dans les pays riches, en ce qui concerne la vente, les lieux de consommation et la présentation marchande. Cependant, le tabagisme progresse dans certains pays en développement, sous l'effet de la publicité notamment. Le taux de fumeurs dans la population mondiale diminue, mais le nombre absolu de fumeurs augmente encore en raison de la croissance démographique mondiale.
Edward Bernays
La première campagne réussit. Les femmes se mirent à fumer plus de cigarettes et l"'American Tobacco Company" augmenta ses revenus. Lucky Strike devint alors le leader du marché en termes de croissance. Mais un tabou demeurait sur le tabagisme des femmes en public. Edward Bernays consulta le psychanalyste Abraham Brill, selon qui il était normal que les femmes veuillent fumer, du fait de leur émancipation, de leurs désirs réprimés, de porter moins d'enfants et de faire le travail d'hommes ou de leur ressembler, ce qui fait de la cigarette un étendard de liberté. Edward Bernays recruta alors dans cette optique un groupe de femmes pour fumer des cigarettes « torches de la liberté » lors du défilé du dimanche de Pâques 1929 à New York. L'événement fut soigneusement scénarisé pour promouvoir le message voulu.