Prêt-à-porter
Le prêt-à-porter est constitué de pièces vendues en tant que produit fini et non pas réalisées sur mesure. Celui-ci est traditionnellement opposé, pour les femmes, à la haute couture et pour les hommes à la grande mesure. Il désigne le passage de la couture artisanale et du vêtement sur-mesure à la standardisation des tailles qui permet la production en série. Quelques années après le succès du New Look haut fait de la haute couture, le prêt-à-porter se répand progressivement en occident, aidé en cela par des matières nouvelles, une image de modernité et un changement dans les activités des femmes. Il modifie ainsi la distribution du vêtement, passant de la couturière de quartier à la boutique. Dès le début des années 1960, il est omniprésent et incontournable et voit la création de nombreuses nouvelles enseignes.
Prêt-à-porter américain
Le prêt-à-porter des marques base souvent sa communication sur le rêve américain, érigeant l"'American way of life" en valeur première. Telle une allégorie, ces marques deviennent alors emblématiques, le symbole même du mode de vie américain. "Vogue" écrit dès que ; cette position est renforcée encore durant la Seconde Guerre mondiale, le gouvernement communicant en ce sens. Après le conflit, le pays donne une image de liberté et de modernité à l'ensemble des biens qu'il commercialise. Le merchandising et le stylisme développés par les États-Unis renforcent l'idée d'un prêt à porter pour tous, guidé dès les années 1950 par les revendeurs qui ne font pas toujours une différenciation entre le luxe et les produits de grande consommation. Les tarifs, se voulant raisonnables, et qualité du vêtement priment, avec des vêtements sobres parfois inspirés du minimalisme. Ne cherchant pas à trop segmenter les différentes classes sociales, l'industrie américaine de l'habillement créée depuis des décennies de multiples marques avec un positionnement souvent premium, entre le luxe hors de portée et à bas prix, telles Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Coach le complément en maroquinerie ou Ralph Lauren. Ce dernier s'est d'ailleurs fait une spécialité de vendre un mode de vie par ses vêtements et de multiples autres produits, s'inspirant de divers clichés locaux, du preppy et l'Ivy League jusqu'à celui de l'Ouest américain. Sa ligne la plus célèbre reste « Polo » dérivant du sport éponyme, mais aussi ses costumes « style 1930 » pour Robert Redford dans "Gatsby le magnifique". De son côté, Calvin Klein réussi, à force de publicité parfois sulfureuses, à imposer son logo « CK » facilement reconnaissable comme . Ce positionnement (« prestige pour les masses ») est repris par la génération suivante de stylistes, tels Proenza Schouler, Alexander Wang, ou Tory Burch.